彭慕蘭 史蒂文·托皮克

對今天大部分人來說，需要肥皂似乎是再自然不過的事，但在一百年前并非如此。

人一直有清潔身體的習慣，但以前并不用肥皂。19世紀的化學工業(yè)，使歐美人可以買到便宜肥皂；而新出現(xiàn)的細菌致病理論，對肥皂使用起了推波助瀾的作用：在沒有抗生素（還要幾十年后才會問世）的情況下，仔細擦洗身體似乎是最佳保健之道。但并不是每個人都相信這一套，于是，宣傳上場了，而這些宣傳主要從社會學而非生物學角度切入。

1887年，某英國雜志上的Pear公司肥皂廣告，就是很好的例子。廣告中，一箱肥皂被沖上海灘，箱子裂開；一名幾近全裸的非洲女黑人握著一塊肥皂（和一根矛）。廣告標題是“文明的誕生”，廣告頁最底下寫著：“肥皂消耗量是衡量財富、文明、健康、人的純潔的標準?！盤ear公司的廣告，很多以奇異古怪的“非洲”為場景，但在那些廣告問世的很久以后，該公司賣到非洲的產(chǎn)品仍是寥寥可數(shù)。他們鎖定的對象是中下階層的英國消費者，廣告中告訴他們?nèi)绾蜗蚋鼉?yōu)秀者（和他們功績輝煌的帝國）看齊，與“野蠻人”劃清界限。在美國某些廣告里，非洲人的角色換成那些被認為不愛干凈的移民，但所要傳達的信息相同：文明人應(yīng)該使用肥皂，清潔肌膚、頭發(fā)、碗盤、衣服等。

我們?nèi)绻鲎约核幍臅r空環(huán)境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人創(chuàng)造出來的。殖民地時代的非洲，就是個理想的例子。20世紀肥皂廠商進入非洲，很多營銷人員相信，是他們率先提供了解決非洲“骯臟”的辦法，但他們的前輩其實比他們更了解事實。1870年之前，來到非洲南部的歐洲人，不認為土著骯臟，并指出土著有多種相當有效的祖?zhèn)鞒坜k法，包括使用當?shù)氐挠?、獸脂、黏土。只有在殖民活動增加（且許多土著被迫放棄遷徙生活）后，“骯臟的非洲”才需要使用新商品。廣告特別針對土著女人開導(dǎo)，說她們是自己男人事業(yè)有成的賢內(nèi)助，如果男人的衣著、身體、頭發(fā)、牙齒、口氣不符合歐洲人的標準，甚至妻子不符合歐洲人的標準，就別想得到好工作或升遷。在舊的身份地位標準正在消失，而新身份地位標準仍讓人困惑的社會里，這樣的廣告很能打動消費者。漸漸地，這些辦法奏效了，到20世紀70年代，非洲大部分地區(qū)的人，不僅大量購買有品牌的肥皂，還把這視作理所當然。

問題不僅出現(xiàn)在跨文化營銷領(lǐng)域里。歷史上就曾發(fā)生過一個與美國關(guān)系密切的“危機”。第一次世界大戰(zhàn)后，制造商擔心美國境內(nèi)肥皂產(chǎn)量過剩。一戰(zhàn)后，美國人在戰(zhàn)爭期間所搶占的海外市場，隨時可能失去。國內(nèi)市場也面臨同樣威脅，制造商擔心，柏油路取代泥土路，汽車取代馬，瓦斯爐取代煤炭，電燈取代油燈之后，肥皂的需求會降低。于是，他們沒有努力推廣個人品牌，反倒聯(lián)合發(fā)起行動，“以說服美國人相信自己仍很臟”。

行動的結(jié)果之一，就是由產(chǎn)業(yè)界支持成立了干凈協(xié)會（Cleanliness Institute）。該協(xié)會除了發(fā)起一些稀奇古怪的運動（例如不握手運動），還成功地促進了肥皂使用量的增加，特別是在年輕人身上。該協(xié)會把女人視為理所當然的宣傳對象。協(xié)會發(fā)布的一份新聞稿說道，“從哪個地方最早知道春天已經(jīng)來到？不是旅鶇出現(xiàn)于枝頭，也不是番紅花長出嫩葉，而是女人開始有了要將房子從閣樓到地下室全部打掃干凈的沖動?！毙虏”蝗藶榕谥瞥鰜?，傳統(tǒng)療法被遺忘，于是口臭有了極專業(yè)的稱呼——“halitosis”，原來用于清洗傷口的李斯德林漱口水，取代了吃荷蘭芹等清新口氣的傳統(tǒng)辦法。1920年，幾乎沒有人知道漱口水是啥東西，到了20世紀30年代中期，它已無所不在；牙膏、除臭劑等產(chǎn)品的使用，也傳播開來。止頭皮屑洗發(fā)液、漱口水、除臭劑廣告還灌輸給美國人一種觀念，即清潔用品用得不對，會失去工作、約會、配偶等等，而且沒有人會告訴他們?yōu)槭裁?。所以，最妥當?shù)淖龇ň褪琴徺I、使用大家都在用的清潔用品。

現(xiàn)在，每個人都養(yǎng)成了使用肥皂的習慣。這是件小事，而且大概是件好事。但在習慣養(yǎng)成過程中，廣告所連帶灌輸給人的更大原則（即開始懂得依賴廣告里的陌生人，而非依賴現(xiàn)實生活中的伙伴，了解什么是合適的行為），已對社會、經(jīng)濟、心理產(chǎn)生巨大影響。那些告訴我們?nèi)绾慰创?、評價他人，如何與他人交談、相互競爭的信息，不是出自殖民強權(quán)之口時，表達方式或許有點兒拐彎抹角，但很管用，賣出的肥皂反倒更多。

（摘自《貿(mào)易打造的世界》上海人民出版社 圖/廖新生）