程亮

[提要] 在我國，酒質(zhì)、品牌、包裝是白酒營銷重要元素，白酒包裝是提升產(chǎn)品形象、增加產(chǎn)品競爭力、展示白酒企業(yè)文化的一種重要手段。區(qū)域白酒行業(yè)過度和同質(zhì)化包裝現(xiàn)象日益嚴(yán)重，既浪費(fèi)資源，又不能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)?！昂喖s創(chuàng)新”理念能夠幫助企業(yè)把握用戶最核心的需求，明確自身定位，學(xué)會(huì)給包裝做減法，“以少勝多”成為市場的亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：簡約創(chuàng)新;區(qū)域白酒;包裝

基金項(xiàng)目：德州學(xué)院校級(jí)課題：“‘老德州酒營銷策略研究”（編號(hào)：12sk11）

中圖分類號(hào)：F760.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年12月4日

“簡約創(chuàng)新”，又稱“節(jié)儉式創(chuàng)新”或“節(jié)約型創(chuàng)新”?！昂喖s創(chuàng)新”的邏輯出發(fā)點(diǎn)是，如何用更少的資源、更少的生態(tài)環(huán)境影響，最大可能地削除不必要的功能和成本，為更多的人提供更為需要的產(chǎn)品服務(wù)。例如蘋果公司依靠簡約創(chuàng)新理念，對(duì)旗下的產(chǎn)品線長度和深度做了限制，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝也奉行了簡約創(chuàng)新理念，成為電子行業(yè)領(lǐng)先。

在我國，酒質(zhì)、品牌、包裝是白酒營銷的重要元素，白酒包裝是提升產(chǎn)品形象、增加產(chǎn)品競爭力、展示白酒企業(yè)文化的一種重要手段。區(qū)域白酒行業(yè)過度和同質(zhì)化包裝現(xiàn)象日益嚴(yán)重，既浪費(fèi)了資源，又不能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。“簡約創(chuàng)新”理念能夠幫助企業(yè)把握用戶最核心的需求，明確自身定位，學(xué)會(huì)給包裝做減法，“以少勝多”成為市場的亮點(diǎn)。

一、區(qū)域白酒包裝存在的主要問題

（一）過度包裝。白酒包裝出現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：作為國酒茅臺(tái)飛天酒采用簡約純白瓷瓶和紅色飄帶紙盒包裝，幾十年延續(xù)至今，成為產(chǎn)品標(biāo)志性特征，而市場上一些中高端白酒包裝規(guī)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出茅臺(tái)。包裝層數(shù)、包裝空隙、包裝成本都出現(xiàn)過度包裝趨勢(shì)。以上現(xiàn)象出現(xiàn)的一個(gè)原因是茅臺(tái)憑借其品牌、品質(zhì)和穩(wěn)定消費(fèi)群體，擁有充足品牌自信，無需華美的包裝亦能在市場中立足。然而，大多數(shù)區(qū)域白酒由于缺乏品牌影響力，為了增添品牌附加值，吸引消費(fèi)者，試圖借助繁復(fù)、精致、華麗包裝給消費(fèi)者高端品質(zhì)暗示。國家《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》標(biāo)準(zhǔn)要求食品和化妝品包裝層數(shù)不超過3層，包裝空隙不得大于60%，除初始包裝之外的所有包裝成本總和不超過商品售價(jià)的20%。在市場中，不少包裝中酒容器只占了一少半，其余部分還夾雜著大量的緩沖材料和填充料，包裝成本也超過國家要求，成本飆升增加了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，也帶來了資源浪費(fèi)。

（二）包裝同質(zhì)化。包裝“同質(zhì)化”是指不同品牌的白酒包裝在外觀設(shè)計(jì)色彩、圖案等方面相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”，導(dǎo)致企業(yè)陷入紅海競爭。包裝“同質(zhì)化”體現(xiàn)在一些區(qū)域白酒產(chǎn)品相互跟風(fēng)，采用皮革、金屬、木材等高檔材質(zhì)和燙金、激凸、UV、壓紋等復(fù)雜工藝的禮品盒包裝，包裝大量使用祥云圖案、龍鳳圖案、梅竹菊?qǐng)D案和紅色，以暗示產(chǎn)品高雅和高端形象，忽略自身品牌內(nèi)涵，還增加印刷成本。

二、區(qū)域白酒過度包裝和同質(zhì)化包裝帶來的問題

（一）使產(chǎn)品定位模糊。目前，高端白酒消費(fèi)主要集中在商務(wù)聚會(huì)、饋贈(zèng)禮品或高收入群體，傳統(tǒng)五大巨頭茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、沱牌郎酒、洋河等名酒，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了中國高端白酒市場份額，區(qū)域性白酒在高端產(chǎn)品市場能夠發(fā)揮的空間并不大。高端白酒用戶對(duì)品牌忠誠度較高，單純依靠奢華包裝來贏得高端市場份額不現(xiàn)實(shí)。區(qū)域白酒市場主要集中日常生活朋友同事聚會(huì)或家庭宴會(huì)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格略為敏感，追求性價(jià)比高產(chǎn)品，不愿意為過度包裝買單。過度包裝使區(qū)域性白酒產(chǎn)品成本上升，降低了性價(jià)比，從而高端用戶不認(rèn)可，普通用戶望而卻步，使得產(chǎn)品市場地位模糊。

（二）導(dǎo)致資源浪費(fèi)。過度包裝浪費(fèi)大量資源，產(chǎn)生大量包裝廢棄物，加重對(duì)環(huán)境的污染，還容易助長奢華、浮夸的社會(huì)風(fēng)氣，不利于建設(shè)節(jié)約型社會(huì)。隨著人類對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)更加深入，綠色消費(fèi)已蔚然成風(fēng)，無論商家還是消費(fèi)者都在強(qiáng)調(diào)社會(huì)環(huán)境的保護(hù)以及資源的合理利用，這是時(shí)代發(fā)展的需要也是生存的需要。

（三）不利于行業(yè)發(fā)展。包裝設(shè)計(jì)的同質(zhì)化不能體現(xiàn)品牌亮點(diǎn)，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意速度沒有跟上消費(fèi)者的審美變化速度，讓消費(fèi)者審美疲勞。在一個(gè)“同質(zhì)化”的市場，固定的顏色極大地固化了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維，在創(chuàng)意方面就會(huì)變得被動(dòng)，進(jìn)而導(dǎo)致設(shè)計(jì)的模仿或同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，最終導(dǎo)致白酒包裝行業(yè)發(fā)展受限。

三、將簡約創(chuàng)新理念融入?yún)^(qū)域白酒包裝設(shè)計(jì)

將簡約創(chuàng)新融入到包裝設(shè)計(jì)要做到包裝結(jié)構(gòu)合理適度、包裝材料更生態(tài)環(huán)保以及視覺設(shè)計(jì)精練準(zhǔn)確三個(gè)目標(biāo)。

（一）外包裝內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理適度。外包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是為了滿足對(duì)內(nèi)部商品起保護(hù)作用，不能僅僅為了突出產(chǎn)品高檔性，增加內(nèi)部過多的裝飾性空間。一味地把包裝做豪華，不僅不能增添其高檔性，反而消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生買櫝還珠的心理感受。隨著80后、90后消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，他們推崇的環(huán)保簡約理念已經(jīng)融合到商業(yè)方方面面，一些大的廠商在不斷跟進(jìn)消費(fèi)理念演變。

白酒外包裝主要用途在于保護(hù)內(nèi)部玻璃或瓷質(zhì)容器，具有易碎特點(diǎn)，其并不應(yīng)該過多注重突出產(chǎn)品高檔性的裝飾性空間。國家《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》標(biāo)準(zhǔn)要求食品和化妝品包裝層數(shù)不超過3層，包裝空隙不得大于60%，在不影響產(chǎn)品功能的前提下，白酒企業(yè)應(yīng)突出包裝功能至上，研究產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)包裝有效空間進(jìn)行精細(xì)化的處理，可能體現(xiàn)出包裝“更安全、更低碳”的理念。在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，包裝和產(chǎn)品外形的契合程度是一個(gè)重要考慮因素。一方面使得其包裝結(jié)構(gòu)能夠盡可能簡化，在具體設(shè)計(jì)過程中刪除一些可有可無的結(jié)構(gòu)形式，充分滿足精與簡的具體要求;另一方面為產(chǎn)品提供安全保護(hù)。

（二）內(nèi)包裝材料環(huán)保貼近產(chǎn)品質(zhì)感。將簡約創(chuàng)新理念融入到包裝，要做到使用環(huán)保材質(zhì)，減少對(duì)環(huán)境壓力;要根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同屬性的材料，追求包裝材質(zhì)與產(chǎn)品特性的完美統(tǒng)一。

白酒包裝材料不僅對(duì)酒起到儲(chǔ)存和保護(hù)的作用，更能體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)與文化。在我國，酒容器發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，隨著材料選用的范圍不斷拓展以及制造工藝的提升，酒器經(jīng)歷了陶、青銅、瓷、玻璃各種材料等。雖然陶、青銅、瓷、玻璃都能夠100%回收再利用，但是陶瓷、金屬成本相比玻璃高。前面提到區(qū)域白酒市場主要集中日常生活朋友同事聚會(huì)或家庭宴會(huì)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格略為敏感，追求性價(jià)比高產(chǎn)品，不愿意為過度包裝買單。因此，不建議區(qū)域白酒品牌使用成本高的包裝材質(zhì)。無色透明玻璃具有良好化學(xué)穩(wěn)定性和耐久性，消費(fèi)者能夠直接觀察酒體。依云礦泉水正是液體產(chǎn)品簡約創(chuàng)新包裝的經(jīng)典，包裝材質(zhì)選用純凈透明的玻璃，沒有對(duì)玻璃進(jìn)行過多的加工，一方面凸顯出玻璃材質(zhì)本身的純凈質(zhì)感;另一方面透明的玻璃完美地襯托出水體的純凈，玻璃的使用不僅沒有降低產(chǎn)品形象，還給予消費(fèi)者一種自然舒適感覺。

（三）包裝色彩圖案精煉準(zhǔn)確。包裝色彩圖案設(shè)計(jì)是體現(xiàn)品牌營銷的重要手段。和品牌文化相符的圖案色彩反映出企業(yè)文化形象，形成一種品牌化效應(yīng)。比如，可口可樂以紅色為主色搭配流線商標(biāo)，百事可樂以藍(lán)色為主色搭配幾何圖案商標(biāo)，具有很強(qiáng)品牌辨識(shí)度，讓消費(fèi)者印象深刻。當(dāng)消費(fèi)者選購商品時(shí)，人類視覺對(duì)于產(chǎn)品包裝的色彩圖案最為敏感，色彩是構(gòu)建用戶和產(chǎn)品情感聯(lián)系的重要紐帶，是消費(fèi)者對(duì)商品外包裝的第一印象。

建議采用少量色彩的配色方案來營造出一個(gè)新穎與質(zhì)感的包裝效果。簡約獨(dú)特的視覺色彩有利于品牌識(shí)別。大部分的消費(fèi)群體第一眼就可以識(shí)別，并記憶。在圖案具體設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員需要積極尋找各個(gè)品牌文化和產(chǎn)品市場需求，探尋圖案和色彩等設(shè)計(jì)元素之間的內(nèi)在聯(lián)系，將文字、圖形以及色彩等進(jìn)行有效的統(tǒng)一，從而達(dá)到一個(gè)精煉的視覺設(shè)計(jì)效果，準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌文化。

建議區(qū)域白酒企業(yè)借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在色彩和圖案設(shè)計(jì)中深入尋求地域特色和產(chǎn)品市場，結(jié)合自身企業(yè)文化，聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)量身設(shè)計(jì)，擺脫目前白酒包裝同質(zhì)化趨勢(shì)，讓產(chǎn)品具有更高的市場識(shí)別度。

綜上所述，在當(dāng)前市場環(huán)境下，區(qū)域白酒需要脫俗于白酒包裝的奢華思維定勢(shì)，以創(chuàng)意的個(gè)性化設(shè)計(jì)闡述品牌與品質(zhì)，以簡約創(chuàng)新品牌提升在國內(nèi)外市場上競爭力和影響力。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]羅娜.淺析酒類包裝容器設(shè)計(jì)[J].中國包裝工業(yè)，2013.

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