摘 要：同構(gòu)作為一種設(shè)計方法，在設(shè)計的各個領(lǐng)域都有精彩的表現(xiàn)。本文探析了同構(gòu)手法在趣味包裝中圖形、消費者、材料、結(jié)構(gòu)等方面的運用，提出設(shè)計師要運用獨特的創(chuàng)意思維，設(shè)計出新奇、有個性、功能合理的現(xiàn)代包裝。

關(guān)鍵詞：同構(gòu)；趣味；包裝

經(jīng)濟的高速發(fā)展，商品種類的不斷增加，市場競爭愈加激烈。面對形形色色的商品，消費者選擇的空間很大。過時的包裝已經(jīng)無法吸引消費者，而趣味包裝以它特有的新奇、幽默感，吸引著消費者的目光。趣味包裝的設(shè)計需要用獨特的創(chuàng)意方法作為指導，而同構(gòu)就是最簡單、最實用的方法。

1 趣味包裝和同構(gòu)

1.1 同構(gòu)

同構(gòu)是設(shè)計中最基本、最綜合的方法。美國學者霍夫特曾經(jīng)說過：“同構(gòu)就是構(gòu)造相同，同構(gòu)就是保持對信息的交換?！蓖瑯?gòu)就是找到兩個事物之間的相似點來傳遞信息，它可以是形的相似，含義的相似，形意的相似和心理感覺上的相似。這種相似可以從各個方面尋找，從而獲得比喻、隱喻、幽默的效果。簡單地講，同構(gòu)是利用聯(lián)想把兩個或兩個以上的事物組合起來，這種組合不是隨便拼湊，一定要找到相互外在或者內(nèi)在的聯(lián)系，從而組合成新的形象，產(chǎn)生新奇的效果，達到很強的視覺沖擊力。

1.2 趣味包裝

趣味包裝就是有意思的、讓人感興趣的、有吸引力的包裝?，F(xiàn)代社會高速發(fā)展，人們工作節(jié)奏加快，作為日常生活中必不可少的包裝，如果能具有趣味性，肯定會給生活帶來樂趣。趣味包裝設(shè)計通過對包裝的外形、功能、材料、顏色等的創(chuàng)意設(shè)計來吸引消費者，使消費者的心理需求得到滿足，產(chǎn)生一定的共鳴與快樂愉悅的審美體驗。

1.3 趣味包裝的中的同構(gòu)

趣味包裝設(shè)計通常都會用幽默、詼諧的手法來表現(xiàn)，以達到吸引消費者目光的目的。為了達到這個目的，在包裝設(shè)計中運用同構(gòu)手法，是最簡單、直接的方法。趣味包裝中的同構(gòu)就是借鑒圖形創(chuàng)意中的同構(gòu)圖形的設(shè)計方法，突破平面的束縛，把同構(gòu)方法在立體的包裝形態(tài)中呈現(xiàn)。通常設(shè)計師要找到包裝的不同元素之間的聯(lián)系，從圖形、材料、肌理、結(jié)構(gòu)等方面運用同構(gòu)的手法，從而實現(xiàn)趣味包裝的個性化。

2 同構(gòu)在趣味包裝中的運用

2.1 圖形和產(chǎn)品的同構(gòu)產(chǎn)生趣味性

圖形具有非常大的認同性，通過趣味圖形的設(shè)計，讓包裝呈現(xiàn)出不同的形態(tài)和個性。圖形作為世界通用的語言，在傳遞信息的過程中富有很強的趣味性，能夠讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，獲得視覺的愉悅感。一般包裝設(shè)計中的圖形只是包裝的裝飾，而這里的圖形是和產(chǎn)品有一定聯(lián)系的符號。作為符號，這要求設(shè)計者對圖形有全面的認識。設(shè)計師首先要找到圖形的特征部分，然后運用元素置換的方法來進行設(shè)計。當然不是簡單的形與形之間的簡單相加，而是一種超越，保證形的整體性，在局部發(fā)生突發(fā)性的變化，從而產(chǎn)生創(chuàng)意與趣味。產(chǎn)品和圖形的同構(gòu)，通常會用鏤空或者開窗的結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品成為包裝圖形的一部分。如果拿出產(chǎn)品，圖形就會產(chǎn)生質(zhì)的變化。圖1日本的蛋糕包裝，包裝上是一位褐色頭發(fā)的男人形象，當你把蛋糕拿走，人物的褐色頭發(fā)一秒變白發(fā)。在拿取的過程中，充滿驚喜，相信一定會吸引消費者。圖2是2016年pentawards獲得金獎的作品——保鮮肉類的包裝。包裝上的插畫是一只沒有腿的豬，產(chǎn)品本身利用透明的包裝直接和圖形連接在一起，形成一個完整的形象。保鮮肉類包裝往常的設(shè)計都是單一和呆板的，這里運用同構(gòu)手法，讓整個包裝變得生動活潑。

當然在設(shè)計圖形的時候應(yīng)遵循一些原則。包裝中的圖形一定是人們?nèi)粘Ｉ钪惺煜さ膱D形，通過設(shè)計師的加工，利用和產(chǎn)品的互動，以全新的形象出現(xiàn)在大家面前。這個新形象讓人既熟悉有陌生，不僅增強了包裝的趣味性，同時還引起消費者的好奇心，從而促進了產(chǎn)品的銷售。

2.2 與消費者的同構(gòu)產(chǎn)生趣味性

通過消費者的參與，讓包裝產(chǎn)生魅力，這個過程無疑會增加包裝對消費者的親和力。消費者在使用產(chǎn)品的過程中，感受到產(chǎn)品傳遞的快樂感，這種快樂感讓人很自然地和日常生活中的行為產(chǎn)生聯(lián)想，捕捉到趣味性。這種樂趣是消費者和產(chǎn)品的互動產(chǎn)生的。設(shè)計師在進行消費者和產(chǎn)品同構(gòu)設(shè)計時，要找到人們共同理解的行為符號，即人們在產(chǎn)品使用過程中的聯(lián)想和情感共鳴，有意識地利用創(chuàng)意來調(diào)動消費者的參與度。比如2016年樂事薯片笑臉包裝，包裝畫著各種大笑的大嘴巴，當你把包裝放到你的嘴部，包裝立刻會和你臉部形成一個開懷大笑的新形象。有款KISS飲料，包裝的圖片都是詭異的形象，比如恐怖的怪獸、長滿絡(luò)腮胡子的臭男人等，這些形象個個撅著嘴巴，等著你來親他。當你打開蓋子，喝起飲料，就會很自然地和包裝上的人物來個熱情的親吻。而圖3的手提袋設(shè)計也是非常的巧妙，當你拎起袋子的時候，袋上的女性形象立馬變得性感苗條起來。正是設(shè)計師在進行包裝設(shè)計時考慮到消費者這個元素，才讓產(chǎn)品變得生動豐滿，充滿趣味，同時消費者也會因為新奇，愿意去體驗和購買這類的產(chǎn)品。

2.3 與材料的同構(gòu)產(chǎn)生趣味性

材料的同構(gòu)就是利用不同材料的肌理、色彩、質(zhì)地與包裝結(jié)合起來。設(shè)計師通過攝影、電腦處理、手繪等方式把產(chǎn)品的肌理要素結(jié)合產(chǎn)品外部的形態(tài)進行設(shè)計，使包裝有強烈的肌理感，產(chǎn)生逼真的實物效果。通過異質(zhì)同構(gòu)的方法，消費者對產(chǎn)品屬性一目了然，同時又給包裝加入新的元素，提升了包裝的形象。在一些果汁包裝中，設(shè)計師會把各種水果的肌理特征和包裝結(jié)合起來。比如獼猴桃汁的包裝設(shè)計，可以把獼猴桃的特征，褐色的、毛茸茸的形態(tài)和包裝結(jié)構(gòu)融合，整個包裝就是一個方形的獼猴桃，看上去非常的可愛。通過肌理材料的同構(gòu)，不僅把產(chǎn)品的特性直接展示在消費者面前，讓消費者一眼就能識別產(chǎn)品，同時還讓包裝充滿個性，喚起消費者的購買欲望。

2.4 與結(jié)構(gòu)的同構(gòu)體現(xiàn)趣味性

趣味包裝設(shè)計中結(jié)構(gòu)的同構(gòu)，是以滿足消（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）費者的需求為最終目的，把包裝的不同功能與包裝的不同形態(tài)結(jié)合起來，它把不同的結(jié)構(gòu)組合在一起，產(chǎn)生新的造型。簡單地講，通過同構(gòu)方法，一個包裝同時具備多個功能，實現(xiàn)了趣味性包裝的多樣性。圖4的口香糖包裝，它把盛放產(chǎn)品、簡易垃圾桶的功能組合在一起。在瓶身的設(shè)計上增加即時撕紙，當你吃完口香糖，你很自然會把把它粘在瓶身即時撕紙上，然后撕下紙，包裹好口香糖，扔進瓶子底部的垃圾桶。這個包裝設(shè)計可以說處處充滿驚喜，既考慮到了包裝的基本功能，還為環(huán)境保護獻出一份力量。因此，運用結(jié)構(gòu)和包裝的同構(gòu)，讓包裝增加新的功能，不僅增加了包裝（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）的使用次數(shù)，同時也讓包裝更加環(huán)保。

3 結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝越來越多。包裝不僅要保護產(chǎn)品，還要能推銷產(chǎn)品。因此在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，要擺脫以往的設(shè)計理念，利用創(chuàng)造的思維方式，借鑒圖形創(chuàng)意的同構(gòu)手法，把包裝材料、結(jié)構(gòu)、圖形等元素結(jié)合在一起，根據(jù)消費者的心理，創(chuàng)造出有趣、新奇的包裝設(shè)計。

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作者簡介：許婷芳（1980—），女，江蘇常州人，常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計學院講師，主要研究方向：平面設(shè)計。