游 靜，杜 娟

（1.廣東開放大學(xué) 管理工程系，廣東 廣州 510091；2.廣東開放大學(xué) 財(cái)經(jīng)系，廣東 廣州 510091）

隨著個(gè)性化推薦技術(shù)的快速發(fā)展，各大自媒體平臺(tái)開始廣泛采用個(gè)性化推薦系統(tǒng)來進(jìn)行信息推送，這種個(gè)性化推薦方式能夠幫助消費(fèi)者從海量的自媒體內(nèi)容中快速找到自己感興趣的內(nèi)容，然而它也具有較高的局限性。桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)》一書中指出依靠消費(fèi)者興趣與愛好所形成的“個(gè)人日?qǐng)?bào)”的信息選擇行為會(huì)導(dǎo)致“信息繭房”的形成，人們長(zhǎng)期處于這種過度自主選擇的“個(gè)人日?qǐng)?bào)”中，會(huì)沉浸于個(gè)人需求得到的滿足當(dāng)中，而逐步失去對(duì)其他事物或觀點(diǎn)接觸的機(jī)會(huì)，從而為自己制造了一個(gè)“信息繭房”［1］?！靶畔⒗O房”的一個(gè)典型表現(xiàn)就是信息窄化，長(zhǎng)期使用個(gè)性化推薦系統(tǒng)使得消費(fèi)者所獲得信息變得同質(zhì)化，無論是呈現(xiàn)出來的信息類型，還是信息內(nèi)容，都存在同質(zhì)化［2］。然而，消費(fèi)者對(duì)信息的需求具有多樣性，同質(zhì)化的信息難以滿足消費(fèi)者這種多樣性的需求偏好，從而引發(fā)心理抗拒。

目前，學(xué)術(shù)界只對(duì)個(gè)性化推薦的廣告信息開展了心理抗拒研究，驗(yàn)證了向消費(fèi)者推薦個(gè)性化的廣告信息容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒，而對(duì)于普通信息的個(gè)性化推薦還沒有開展相關(guān)研究。人民日?qǐng)?bào)等媒體多次指責(zé)今日頭條等使得新聞被“算法”綁架，推薦的信息變得更單一，低質(zhì)量的內(nèi)容使人生厭［3］，因此，研究消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦信息的心理抗拒具有典型的代表性，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)還能為現(xiàn)有理論研究進(jìn)行一定的補(bǔ)充，也可為電子商務(wù)平臺(tái)開展個(gè)性化推薦服務(wù)給予一定的指導(dǎo)。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

心理抗拒理論是由Brehm首次提出，當(dāng)消費(fèi)者感知到自身的行為和自由受到限制或威脅時(shí)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生抗拒的抵觸情緒，并試圖希望尋求方法來解除當(dāng)前的限制與威脅重建自由，此時(shí)，這種動(dòng)機(jī)狀態(tài)會(huì)抗拒外來的相關(guān)信息與建議［4］。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦信息的心理抗拒的核心表現(xiàn)在強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷兩個(gè)方面［5-6］。強(qiáng)迫性感受是指消費(fèi)者被迫接觸信息而產(chǎn)生的情感反應(yīng)［7］，消費(fèi)者長(zhǎng)期使用個(gè)性化推薦信息，容易形成“信息繭房”，出現(xiàn)信息窄化，信息的相似度高，種類單一等問題，消費(fèi)者多樣性的需求沒有得到滿足，這種試圖影響消費(fèi)者行為習(xí)慣的做法非常容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受。操縱意圖推斷源于勸說知識(shí)模型，它是指受到消費(fèi)者根據(jù)已有認(rèn)知體系來判斷他人試圖對(duì)自己的行為或意圖的影響［8］，操縱意圖推斷并非隨時(shí)都能被消費(fèi)者感知的，只有消費(fèi)者的認(rèn)知體系被激活，才會(huì)產(chǎn)生操縱意圖推斷［9］。

電子商務(wù)平臺(tái)在推送廣告信息時(shí)，廣告會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，從而產(chǎn)生干擾性［10］，當(dāng)消費(fèi)者感知到他們正在執(zhí)行的目標(biāo)或行為受到廣告的影響而中斷時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理抗拒的動(dòng)機(jī)狀態(tài)［7，11］，因此，感知目標(biāo)障礙也被視為心理抗拒的一種表現(xiàn)。由于個(gè)性化推薦信息的長(zhǎng)期使用會(huì)使得信息窄化，消費(fèi)者的多樣化需求不能被滿足或者偏好發(fā)生改變時(shí)，就會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生感知目標(biāo)障礙的心理狀態(tài)，從而引起抗拒心理［12-13］。

大量研究表明企業(yè)利用個(gè)性化系統(tǒng)向消費(fèi)者推送廣告信息會(huì)引起消費(fèi)者的心理抗拒，然而隨著個(gè)性化推薦系統(tǒng)在電子商務(wù)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，使得整個(gè)平臺(tái)推送的內(nèi)容變得單一，內(nèi)容存在大量的同質(zhì)化，內(nèi)容觀點(diǎn)存在偏頗等問題［3］，這在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦信息產(chǎn)生心理抗拒。盡管個(gè)性化推薦信息是根據(jù)消費(fèi)者需求所推薦的，但這種推薦往往是未經(jīng)許可的，它會(huì)在一定程度上干擾消費(fèi)者的正常查找信息的過程［7］，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生感知目標(biāo)阻礙和感知干擾性。此外，電子商務(wù)平臺(tái)使用個(gè)性化推薦信息是為了提高消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，具有明顯的勸說意圖，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷［8］。

2 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

基于以上研究，選擇強(qiáng)迫性感受、操縱意圖推斷和感知目標(biāo)障礙作為消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦信息的心理抗拒的測(cè)量維度，同時(shí)從信息、情境和消費(fèi)者三個(gè)方面的角度來分析信息的個(gè)性化特征、信息窄化、信息平臺(tái)的交互質(zhì)量、社會(huì)影響及消費(fèi)者的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)五個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者心理抗拒的影響。

2.1 信息因素

1）個(gè)性化特征。

個(gè)性化推薦信息的電子商務(wù)平臺(tái)依據(jù)消費(fèi)者過去的使用習(xí)慣及興趣偏好而向消費(fèi)者推薦的信息，它通常能很好地滿足消費(fèi)者的需求［14］，因此，如果電子商務(wù)平臺(tái)向消費(fèi)者推薦的個(gè)性化信息的質(zhì)量越好，消費(fèi)者對(duì)其越是感興趣，良好的情感體驗(yàn)必然降低消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受，也讓消費(fèi)者難以感受到操縱意圖推斷。因此，提出以下假設(shè)：

H11A：個(gè)性化特征越強(qiáng)，消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受越弱；

H11B：個(gè)性化特征越強(qiáng)，消費(fèi)者的操縱意圖推斷越弱。

2）信息窄化。

個(gè)性化推薦系統(tǒng)下，人們可以更輕松的獲取到自己想要的信息，而將一些自己不感興趣的信息過濾掉，但這卻容易讓自己陷入一個(gè)“信息繭房”，得到的也只是不斷窄化的信息［1］?，F(xiàn)有的信息平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者過去的使用習(xí)慣向其推送其感興趣的內(nèi)容，而不斷減少消費(fèi)者從來沒有點(diǎn)擊過的內(nèi)容，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)信息的視野不斷變窄［15］，而造成一些重要的知識(shí)資源流失。當(dāng)消費(fèi)者感知到這種變化時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己想找的信息已經(jīng)找不到了，從而產(chǎn)生感知目標(biāo)障礙，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷。對(duì)此，提出假設(shè)：

H12A：信息窄化現(xiàn)象越嚴(yán)重，感知目標(biāo)障礙越明顯；

H12B：信息窄化現(xiàn)象越嚴(yán)重，強(qiáng)迫性感受越強(qiáng)；

H12C：信息窄化現(xiàn)象越嚴(yán)重，操縱意圖推斷越強(qiáng)。

2.2 情境因素

1）平臺(tái)交互質(zhì)量。

電子商務(wù)平臺(tái)的交互式設(shè)計(jì)能使得消費(fèi)者與平臺(tái)之間進(jìn)行更好的動(dòng)態(tài)溝通與交互，這為消費(fèi)者的溝通提供了多元化的渠道［16］。平臺(tái)的交互特征能在一定程度上彌補(bǔ)個(gè)性化推薦系統(tǒng)只能根據(jù)消費(fèi)者過去習(xí)慣而推送信息的不足，將信息的選擇權(quán)交還一部分給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好變化來不斷優(yōu)化推薦內(nèi)容，也可以根據(jù)推薦信息的質(zhì)量來選擇關(guān)注或拉黑發(fā)布主體等方式來提高推薦信息的質(zhì)量。因此，平臺(tái)交互質(zhì)量在一定程度上能夠降低消費(fèi)者的感知目標(biāo)障礙和強(qiáng)迫性感受。對(duì)此，提出假設(shè)：

H21A：平臺(tái)交互質(zhì)量越高，感知目標(biāo)障礙越弱；

H21B：平臺(tái)交互質(zhì)量越高，強(qiáng)迫性感受越弱。

2）社會(huì)影響。

消費(fèi)者身邊的親戚朋友對(duì)個(gè)性化推薦信息如果持正面態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦信息的心理抗拒就會(huì)減弱［17］。因此，提出以下假設(shè)：

H22A：社會(huì)影響越大，感知目標(biāo)障礙越弱；

H22B：社會(huì)影響越大，強(qiáng)迫性感受越弱；

H22C：社會(huì)影響越大，操縱意圖推斷越弱。

2.3 消費(fèi)者的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)形成自身的認(rèn)知體系，然后再利用該認(rèn)知體系去判斷其他人試圖對(duì)自己行為或意圖的影響與改變，一旦該認(rèn)知體系激活，則消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生感知目標(biāo)障礙、操縱意圖推斷，也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受［18］。因此，提出假設(shè)：

H3A：負(fù)面經(jīng)驗(yàn)越豐富，感知目標(biāo)障礙越明顯；

H3B：負(fù)面經(jīng)驗(yàn)越豐富，強(qiáng)迫性感受越強(qiáng)；

H3C：負(fù)面經(jīng)驗(yàn)越豐富，操縱意圖推斷越強(qiáng)。

基于以上的假設(shè)，建立概念模型，見圖1。

圖1 個(gè)性化推薦信息的心理抗拒模型

3 實(shí)證研究

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

通過查找文獻(xiàn)并對(duì)相關(guān)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行編改，得到了研究變量及其測(cè)量項(xiàng)的內(nèi)容，并根據(jù)專家意見對(duì)測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行了修正，形成正式的測(cè)度表，最后將各測(cè)量指標(biāo)編制成調(diào)查問卷。具體的測(cè)度指標(biāo)及參考文獻(xiàn)依據(jù)見表1。

表1 測(cè)度項(xiàng)指標(biāo)及參考文獻(xiàn)依據(jù)

測(cè)量指標(biāo)采用李克特五級(jí)量表作為選項(xiàng)，“非常不符合”到“非常符合”由“1”到“5”來表示，調(diào)查從2018年6月上旬完成，共收回答卷223份，其中有效問卷200份，有效問卷的回收率為89.69%。本次被調(diào)查對(duì)象所使用的個(gè)性化信息推薦平臺(tái)為今日頭條頻道，有效問卷中，所有受訪者在最近一個(gè)月均使用過5次以上的該頻道，79%的受訪者表示最近一個(gè)月使用該頻道的次數(shù)為10次以上。男女比例為11∶9；18～25歲人群16%，26～40歲人占58%，40歲以上人群占26%；大專以上學(xué)歷人群占比91%，其中碩士以上人群占18%。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

利用SPSS 20.0對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2。本量表的制作與修正過程是根據(jù)國(guó)內(nèi)外成熟研究量表改變，并根據(jù)專家意見反復(fù)修改而成，因此，可以認(rèn)為它具有較高的內(nèi)容效度，問卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)結(jié)果為KMO為0.888，Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果顯示，卡方值為3 687.449，df為378，P值為0.000，說明該問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，表明能夠進(jìn)一步進(jìn)行因子分析。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有潛變量的克朗巴哈α系數(shù)均大于0.7，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性，各潛變量的因子載荷系數(shù)均大于0.67，平均變異系數(shù)抽取量AVE均大于0.6，組合信度CR值均大于0.8，可見，量表有較好的信度。

表2 測(cè)量指標(biāo)的效度和信度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 模型檢驗(yàn)與分析

利用Amos24.0對(duì)個(gè)性化推薦信息的心理抗拒的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，該模型的適配度評(píng)價(jià)指標(biāo)x2/df、RMSEA、TLI、CFI、NFI、IFI和 RFI結(jié) 果 見表3。除了NFI和RFI略低于0.9的理想值以外，其他指標(biāo)均達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，說明該結(jié)構(gòu)方程模型的適配度良好，可以對(duì)模型假設(shè)進(jìn)行下一步驗(yàn)證。

表3檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該結(jié)構(gòu)方程模型的13個(gè)假設(shè)當(dāng)中，假設(shè)H21A、H22B和H22C沒有得到支持，其余10個(gè)假設(shè)均通過了檢驗(yàn)支持。

表3 模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

1）信息的個(gè)性化特征顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷。

信息的個(gè)性化特征越明顯，表明推薦的信息越是符合消費(fèi)者的偏好和興趣，越是能贏得消費(fèi)者的青睞，這能有效降低消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受（路徑系數(shù)為-0.195），同時(shí)也能減弱消費(fèi)者的操縱意圖推斷（路徑系數(shù)為-0.272）。

2）信息窄化顯著正向影響消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受、操縱意圖推斷和感知目標(biāo)障礙。

消費(fèi)者長(zhǎng)期使用個(gè)性化推薦信息將逐步形成“信息繭房”，消費(fèi)者可以選擇的信息不斷窄化，信息的類型變得單一，信息的內(nèi)容相似度越來越高，失去了多樣性特征。當(dāng)消費(fèi)者偏好發(fā)生改變，或者消費(fèi)者多樣化的信息需求不能得到滿足時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)首先發(fā)現(xiàn)希望查看的信息難以找到，即感知目標(biāo)障礙（路徑系數(shù)為0.862）。此外，許多推薦內(nèi)容存在重復(fù)或者相似度高的特點(diǎn)，還有一些內(nèi)容質(zhì)量比較差，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)迫性感受（路徑系數(shù)為0.723）和操縱意圖推斷（路徑系數(shù)為0.799）。從路徑系數(shù)來看，信息窄化對(duì)感知目標(biāo)障礙、強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的影響系數(shù)最大，可見，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦信息的心理抗拒很大一定程度上由于信息窄化所引起的。

3）電子商務(wù)平臺(tái)交互質(zhì)量對(duì)強(qiáng)迫性感受有顯著負(fù)向影響，對(duì)感知目標(biāo)障礙影響沒有得到驗(yàn)證。

電子商務(wù)平臺(tái)交互設(shè)計(jì)能夠?qū)⑿畔⑦x擇權(quán)交還一部分給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過平臺(tái)的交互式設(shè)計(jì)來優(yōu)化個(gè)性化推薦信息的質(zhì)量，使得個(gè)性化推薦信息能夠更好地實(shí)時(shí)滿足自己的需要。因此，平臺(tái)交互質(zhì)量越高越能降低消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受（路徑系數(shù)為-0.134）。然而平臺(tái)交互質(zhì)量對(duì)感知目標(biāo)障礙的影響沒有得到驗(yàn)證，事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者看到低質(zhì)量的信息時(shí)，通過平臺(tái)交互設(shè)計(jì)來改善內(nèi)容，能起到降低強(qiáng)迫性感受的作用，但是卻不能阻止信息窄化，而當(dāng)消費(fèi)者感知到信息窄化時(shí)，通常已經(jīng)產(chǎn)生了感知目標(biāo)障礙，此時(shí)，才會(huì)去使用平臺(tái)交互設(shè)計(jì)來改變信息窄化的現(xiàn)象，因此，平臺(tái)交互質(zhì)量對(duì)感知目標(biāo)障礙沒有顯著影響。

4）社會(huì)影響顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的感知目標(biāo)障礙，對(duì)強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的影響沒有得到驗(yàn)證。

社會(huì)影響會(huì)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者的感知目標(biāo)障礙。當(dāng)消費(fèi)者身邊的人對(duì)個(gè)性化推薦信息保持正向態(tài)度時(shí)，能在一定程度上顯著降低消費(fèi)者的感知目標(biāo)障礙（路徑系數(shù)為-0.316）。這主要是周邊的人如果對(duì)個(gè)性化推薦信息是認(rèn)可的，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為該推薦是好的，在一定程度上就降低感知目標(biāo)障礙，而對(duì)強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷的影響在模型中卻沒有得到驗(yàn)證。

5）負(fù)面經(jīng)驗(yàn)顯著影響消費(fèi)者的感知目標(biāo)障礙和操縱意圖推斷，對(duì)強(qiáng)迫性感受的影響沒有得到驗(yàn)證。

負(fù)面經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛐纬上M(fèi)者的認(rèn)知體系，消費(fèi)者的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)越豐富，越是容易被激發(fā)認(rèn)知體系，產(chǎn)生感知目標(biāo)障礙（路徑系數(shù)為0.402）和操縱意圖推斷（路徑系數(shù)為0.321）。然而負(fù)面經(jīng)驗(yàn)對(duì)強(qiáng)迫性感受的影響在模型中沒有得到驗(yàn)證。從路徑系數(shù)的大小可以看出，負(fù)面經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知目標(biāo)障礙和操縱意圖推斷的影響也較大，僅次于信息窄化。

4.2 管理啟示

1）提高個(gè)性化推薦信息的質(zhì)量。

個(gè)性化推薦信息的質(zhì)量越高，越符合消費(fèi)者的需求，就能顯著降低消費(fèi)者的強(qiáng)迫性感受和操縱意圖推斷。當(dāng)前許多電子商務(wù)平臺(tái)采用的自媒體采編，個(gè)性化推薦系統(tǒng)推薦的方式。受自媒體編輯水平的限制，平臺(tái)信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，存在許多偽原創(chuàng)內(nèi)容，而系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的好壞的判斷根據(jù)是消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，這導(dǎo)致平臺(tái)當(dāng)中存在大量相似內(nèi)容，還有一些自媒體為了吸引消費(fèi)者閱讀更是采用了許多低俗內(nèi)容，這都在一定程度上降低了個(gè)性化推薦信息的質(zhì)量，顯然這容易引發(fā)消費(fèi)者的心理抗拒。因此，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)信息內(nèi)容的管理，優(yōu)化質(zhì)量判斷算法，還可以采用半人工編譯的方式來不斷提高平臺(tái)信息質(zhì)量，從而降低消費(fèi)者的心理抗拒。

2）優(yōu)化個(gè)性化推薦算法，做到人性化的交互式設(shè)計(jì)，避免信息窄化。

信息窄化是導(dǎo)致消費(fèi)者心理抗拒的主要因素，而信息窄化主要的成因是現(xiàn)有個(gè)性化推薦算法的必然產(chǎn)物，消費(fèi)者點(diǎn)擊過文章類型被更多的展現(xiàn)，而沒有點(diǎn)擊過的文章類型則逐步減少。信息窄化導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒的原因就在于消費(fèi)者的偏好和興趣得不到實(shí)時(shí)的滿足，單一的信息類型不能滿足消費(fèi)者多樣性的需求，根據(jù)過去行為推斷消費(fèi)者的偏好而推薦的信息也難以滿足消費(fèi)者偏好改變時(shí)的需求。因此，要降低消費(fèi)者的心理抗拒必須要優(yōu)化現(xiàn)有的個(gè)性化推薦算法，除了考慮消費(fèi)者的現(xiàn)有偏好以外，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者多樣性的需求，保留傳統(tǒng)分類欄目，增加人性化的交互式設(shè)計(jì)，將信息的選擇權(quán)交還部分給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者能夠根據(jù)需要去不斷優(yōu)化推薦信息的類型與內(nèi)容。

4.3 研究的不足與展望

“信息繭房”效應(yīng)是個(gè)性化推薦的產(chǎn)物，在最近半年人們對(duì)它才開始逐漸重視，現(xiàn)有的研究主要關(guān)注個(gè)性化推薦算法的優(yōu)化，而對(duì)于消費(fèi)者心理抗拒及采納研究還處于初級(jí)階段。在此，只是選取了今日頭條頻道消費(fèi)者的做調(diào)查，樣本量有限，存在一定的局限性。此外，只檢驗(yàn)了信息個(gè)性化特征、信息窄化、平臺(tái)交互質(zhì)量、社會(huì)影響和負(fù)面經(jīng)驗(yàn)對(duì)心理抗拒的影響，而未考慮消費(fèi)者心理特質(zhì)。事實(shí)上，不同消費(fèi)者心理特質(zhì)對(duì)心理抗拒的影響是不同的，因此，未來的研究可以引入消費(fèi)者心理特質(zhì)。