石萬佳

過去五年，互聯(lián)網(wǎng)與春節(jié)經(jīng)歷了幾經(jīng)反轉的曲折故事，從最初的微信紅包，大年三十一晚4億資金的流轉，再到支付寶連續(xù)三年霸屏央視春晚，正當人們已經(jīng)把春節(jié)的集福當作大年三十晚上的必備科目時，2019年，百度又重金下注。

連續(xù)三年的春晚霸屏，讓支付寶在這個賽道上一直處于領跑的位置，但就在2019年，百度搶跑了一步，宣布將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家網(wǎng)絡互動平臺參與今年的春晚紅包互動。紅包總額為歷年最高，共計超19億元。

百度的玩法是APP，用戶通過百度APP可以參與前期的集卡、組團兩種紅包活動以及2月4日除夕當天的10輪紅包活動。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日晚21：00，即春晚開演后一個小時，全球觀眾參與百度APP紅包互動達92億次。

紅包流量像一座儲量巨大，但卻需要大量財力投入開采的金礦。五年間，BAT都意識到了紅包對流量的重要性，不停地嘗試著講出新的故事。

1月31日下午，百度微博發(fā)布了一條李彥宏出鏡的視頻。身穿寶藍色針織衫內(nèi)搭白襯衣、發(fā)型精致的李彥宏，卻操著一口標準的東北方言。內(nèi)容則是對前一天抖音網(wǎng)紅李雪琴發(fā)出的“隔空喊話”：“聽說今年春晚你要發(fā)紅包，能走走后門整個大的不？”

從最初的微信紅包，除夕一晚4億資金的流轉，再到支付寶連續(xù)三年霸屏央視春晚，2019年，百度又重金下注

與此同時，支付寶自2016年起一年一度的集五?；顒釉?月25日已經(jīng)開啟。當日零點37分，已有3萬多人集齊五福;7小時后，又有9萬人集齊。今年除掃“?！弊种?，用戶給螞蟻森林澆水、在螞蟻莊園喂食以及參與答題互動也可獲得?？?，除五福外，支付寶還推出了“沾福氣卡”與“花花卡”，前者通過線下支付、掃馬云寫的“?！弊肢@得，可以用來復制朋友的福卡，后者與?？ǐ@得途徑相同，用于抽取“全年幫你還花唄”特權。

而低調(diào)多年的微信今年的重點依然沒放在個人紅包上。1月9日，騰訊高級執(zhí)行副總裁、微信之父張小龍就在“微信之夜”表態(tài)：“微信紅包在今年春節(jié)期間會上線一個能力，企業(yè)微信用戶或者是企業(yè)可以申請定制紅包封皮，用來包紅包送給朋友;第二個小變化是在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來強化情感的分量和互動的趣味。”

1月31日，騰訊微視上線視頻紅包，用戶可以通過微視制作視頻紅包，分享到微信和QQ。好友和群友搶到紅包后，可以直接領取到微信錢包和QQ錢包。除了可以發(fā)紅包，用戶還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友和群友打賞。

至此，BAT三大巨頭2019年的紅包之戰(zhàn)正式拉開，三者各自的目的也顯而易見——在移動端時代落后的百度，希望打出一片天下;支付寶依然試圖激活其缺失的社交屬性，同時重點推廣花唄及線下支付;微信則在企業(yè)服務與短視頻業(yè)務上下了一番功夫—歸根結底，春晚紅包，已經(jīng)成了中國最大的流量爭奪戰(zhàn)。

爭奪霸主

支付寶不會忘記，微信支付當年是如何在一夜之間通過紅包動搖了其穩(wěn)坐多時、似不可撼動的霸主地位。

2013年，隨著余額寶的一炮而紅，支付寶在第三方支付領域的市場占有率迅速上升，騰訊旗下的財付通坐不住了。2013年8月，財付通與微信打通，微信支付正式誕生，卻難以突破用戶數(shù)量的瓶頸。

2013年11月，一次基礎產(chǎn)品中心的頭腦風暴中，時任微信紅包團隊產(chǎn)品總監(jiān)的弓晨和同事們想到，可以在2014年春節(jié)時把公司內(nèi)部發(fā)紅包的傳統(tǒng)做成一個應用，吸引普通用戶使用，增加啟用微信支付的用戶數(shù)量。春節(jié)前夕，深圳騰訊總部大廈的9、10兩層，一個大約10人的微信紅包團隊利用不到20天的時間，夜以繼日地將微信紅包成功研發(fā)上線，并親眼見證其一炮而紅。

微信官方數(shù)據(jù)顯示，從農(nóng)歷除夕到正月初八這9天內(nèi)，共有800多萬全國各地的中國人領取了超過4000萬個紅包，每個紅包平均包含10元錢。在大年初一零點前后，每分鐘有2.5萬個紅包被拆開。

“確實厲害，此次春節(jié)‘珍珠港偷襲確實計劃和執(zhí)行得完美?！蓖词葯C的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，在來往上一個名為“江湖情”的扎堆群中表達了自己的無奈：“幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長?！?/p>

馬云的感覺沒錯。根據(jù)第三方機構報告，2014年，支付寶以49.6%的市場占有率穩(wěn)坐第三方支付領域半壁江山，微信紅包經(jīng)過春節(jié)一役，搶占了19.6%的份額。銀聯(lián)、后來被萬達收購的快錢、匯付天下及易寶支付分別占據(jù)11.4%、6.8%、5.2%、3.2%。

支付寶仍然是領頭者，但微信支付已經(jīng)嘗到了甜頭。

2015年，張小龍親自上陣，帶領微信紅包團隊準備了四個月，以5303萬元拿下央視羊年春晚獨家合作權，并與春晚企業(yè)贊助商合作推出“搖一搖”搶紅包活動，終于搖出了微信支付今天幾乎不可動搖的巨頭地位。

據(jù)統(tǒng)計，2015年春節(jié)期間，微信共計發(fā)出了5億元的現(xiàn)金紅包，同體系的QQ紅包也借助企業(yè)紅包和明星紅包的威力，發(fā)放了約30億元的紅包。當年除夕全天，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚播放期間，微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘。

在微信支付大出風頭的同時，馬云也在微博上宣布除夕當天會發(fā)布999999個支付寶口令紅包。次日公布的官方數(shù)據(jù)顯示，該活動總參與人數(shù)2998萬人，用時2分36秒將所有紅包一搶而空?？诹罴t包的推出補充了微信不能向陌生人發(fā)紅包的缺陷，在微信的“地盤”公眾號中尤其被廣泛應用。官方數(shù)據(jù)顯示，大年三十24小時內(nèi)，支付寶紅包的收發(fā)總量超過2.4億個。

2015年第一季度財報中，騰訊提到，由于活動（如春節(jié)期間紅包活動）建立知名度及用戶習慣，微信支付及QQ錢包受到廣泛歡迎。截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末5億戶增長9.9%。截至2014年末，QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過1億。

業(yè)內(nèi)普遍認為，百度此次拿下春晚合作并花重金發(fā)紅包，是為了推廣度小滿錢包，但事實似乎并非如此

這一年開始，春晚紅包之爭就變成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量戰(zhàn)爭，而參與者其實只有微信和支付寶。

2016年，支付寶終于用2.69億元的高價從騰訊手中奪回春晚這塊寶地，并且推出參與度極高、可以用“現(xiàn)象級”形容的集五?；顒?。馬化騰在當年的互聯(lián)網(wǎng)大會上總結說：“競標沒成功，對方很拼?！币晃恢槿耸客嘎叮骸拔⑿诺粢暂p心了，覺得之前有經(jīng)驗，方案的創(chuàng)新點不足?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，當年春晚參與紅包互動人次達3245億次，是上一年春晚互動次數(shù)的29.5倍。有791405位用戶集齊五福，平分了2.15億紅包?！澳阌芯礃I(yè)福嗎”甚至成為了親朋好友間見面互道的第一句話，而互相送福卡也在一定程度上激活了支付寶一直追求的社交功能。此后，集?？◣缀醭蔀榱酥袊舜汗?jié)期間的新年風俗。

不過，微信方面也推出了不錯的創(chuàng)意—刷爆朋友圈的付費照片。官方數(shù)據(jù)顯示，除夕當天共有2900萬張珍貴紅包照片發(fā)出，互動次數(shù)超過1.92億次。微信紅包的數(shù)據(jù)則略顯遜色，官方僅提到，除夕當日微信紅包的參與人數(shù)約4.2億人，收發(fā)總量80.8億個，是羊年除夕10.1億個的8倍;從發(fā)送量上看，2016年除夕紅包發(fā)送量是2015年除夕的9.1倍。

根據(jù)第三方機構報告，2016年三季度，支付寶與微信支付分別以50.42%、38.12%的市場份額占據(jù)第三方支付領域的頭兩把交椅。此后，雖然具體數(shù)字略有變化，但二者地位實已穩(wěn)固，共同瓜分90%的市場份額。

2017年，雙方均退出了春晚紅包之戰(zhàn)。張小龍稱：“微信搖一搖紅包的歷史使命已經(jīng)完成?！睍r任支付寶AR實景紅包產(chǎn)品負責人的零龍亦表示：“今年支付寶對于紅包沒有任何拉動業(yè)務的指標?！?h3>春晚，流量富礦

微信與支付寶爭奪春晚合作的這四年，百度始終沒有姓名。2014年，百度才推出自己的支付品牌百度錢包，后百度金融獨立并改名“度小滿金融”，百度錢包也改名“度小滿錢包”，此后也僅通過出行、外賣、餐飲、票務等內(nèi)部體系進行推廣，獨家冠名的綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊3》亦效果不佳。根據(jù)第三方機構報告，2016年，百度錢包市場占有率為2.2%，2017年起降至1%以下。

據(jù)度小滿金融副總裁張旭陽透露，度小滿金融旗下的度小滿錢包承擔了這次百度春晚紅包活動從實名認證、綁卡簽約到提現(xiàn)的全流程。項目組的人數(shù)達到了數(shù)百人。

在張旭陽身后的墻上，一張“全員備戰(zhàn)保障春晚紅包xx”的橫幅下，數(shù)百人的項目組每個人均眉頭緊蹙，盯住自己面前的屏幕，沒有任何人懈怠。據(jù)某百度內(nèi)部人士透露：“百度紅包業(yè)務部門最近都在忙著紅包備戰(zhàn)，每天加班到凌晨。”

張旭陽還補充了一些具體細節(jié)：“我們提前落實了服務流量隔離、系統(tǒng)升級、專線新增以及服務器擴容等工作，保證我們對流量峰值時段的體驗。在整個過程中，已經(jīng)提前進行了多輪全鏈路壓力測試和多輪的方案預演，保證紅包活動資金安全萬無一失。”

無論對BAT三巨頭中的誰來說，只要瞄準了春節(jié)這塊陣地，春晚都是不容錯過的。

2018年，央視公布的春晚海內(nèi)外收看觀眾總規(guī)模是11.31億，不到5個小時的春晚，能夠霸占數(shù)億用戶，這一平臺自然成了各大企業(yè)眼中的“流量富礦”。

業(yè)內(nèi)普遍認為，百度此次拿下春晚合作并花重金發(fā)紅包，是為了推廣度小滿錢包，從微信、支付寶手中分食第三方支付市場的蛋糕，者拿下剩下的10%。但根據(jù)百度為此次紅包活動設計的執(zhí)行方式及度小滿方面的表態(tài)分析，事實似乎并非如此。

“紅包是百度冠名的，并不是度小滿。營銷費用我們出了一部分，但大頭是集團，所以傳播上我們也很低調(diào)。百度辦紅包活動是為了推自己的生態(tài)，由于所有紅包都需要通過度小滿錢包綁卡提現(xiàn)，我們也的確是受益者?！眴柤鞍俣燃岸刃M內(nèi)部對此次春節(jié)紅包活動的定位及目的時，某度小滿內(nèi)部人士坦言。

“如果是為了推度小滿，那冠名的應該是度小滿，紅包活動的載體也應該是度小滿APP而不是百度APP了?！绷硪晃唤咏俣鹊娜耸糠治龇Q：“百度這些年一直試圖彌補當初錯過移動互聯(lián)網(wǎng)紅利造成的損失，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度的核心業(yè)務搜索是中流砥柱、是現(xiàn)金奶牛，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索不是那么重要了。網(wǎng)頁可以搜索，但互相割裂的APP中的內(nèi)容不能搜索，因此幾乎所有人都會愿意將百度設為瀏覽器首頁，但專門下載百度APP的人要少太多，百度因此失去了巨大的流量優(yōu)勢及營收來源?！?/p>

而與春晚合作并通過百度APP推出巨額現(xiàn)金紅包，意味著數(shù)以億計的中國人將會下載它，并且保證每天至少一次的登錄，而只要規(guī)則設計得當，百度旗下所有APP都有機會迎來下載量的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月1日，百度APP在安卓端近7天累計下載超1.62億，1月25日單日下載量達5289萬;iOS端，2月1日早7點，百度旗下看多多、百度、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等在蘋果商店中均排名靠前（第4、6、9、10、11）。

而對于度小滿金融、度小滿錢包而言，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，簡單來說，紅包推廣的不僅僅是支付，而且是以支付作為基礎，帶動金融生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。春節(jié)紅包營銷，最直觀的效果是帶來綁卡支付用戶數(shù)的大規(guī)模增長。向B端可以提供資金結算、精準營銷、精準獲客的服務，對C端可以提供特定場景下的消費分期、理財?shù)冉鹑诜铡?/p>

至于支付場景問題，賬戶級支付平臺具有雙邊網(wǎng)絡效應，用戶和場景一方的增長將帶動另外一方增長，呈螺旋式上升：用戶增長將吸引更多場景方加入，隨著更多場景方的加入，更多用戶也會進來。

但目前業(yè)內(nèi)人士對度小滿錢包的競爭力普遍持悲觀態(tài)度。蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言表示，在場景趨同的背景下，從綁卡用戶到活躍用戶的轉變，除了補足場景上的短板，更需要改變用戶支付習慣，操作難度很大。整體上看，發(fā)揮支付的入口效應和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶的擴容為消費金融和資管業(yè)務引流并夯實數(shù)據(jù)基礎，才應當是度小滿金融對春晚紅包營銷最合理的期待，想借此改變支付市場格局可能性不大。

紅包大戰(zhàn)升級

雖然央視春晚紅包合作方只有一個，但春節(jié)期間“撒幣”的企業(yè)數(shù)量卻越來越多。除了微信、支付寶等熟悉的面孔之外，今年銀聯(lián)云閃付、抖音、今日頭條、新浪微博等也紛紛加入紅包大戰(zhàn)。

薛洪言分析稱，春節(jié)一直是中國最特別的一場盛宴，數(shù)億規(guī)模人口的集中遷徙、都市與村鎮(zhèn)的人口大交匯，都意味著在這個過程中，只要營銷手段運用得當，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就能抓住一次跨越用戶圈層獲客的重要契機，實現(xiàn)指數(shù)級的規(guī)模增長。

而且，他補充道：“春節(jié)期間獲得的用戶，其中相當大的比例是下沉市場用戶，這類用戶的典型特點是對新產(chǎn)品接受度低，所以常規(guī)營銷手段往往難以有效觸及，而一旦接受產(chǎn)品，則忠誠度高，具有較高的市場壁壘。近年來，無論是微信支付還是抖音，都是借助春節(jié)營銷完成了各自的逆襲過程。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，紅包的本質(zhì)是互動、答謝、送祝福或幸運，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值是拉新、促活、會員服務、品牌推廣，經(jīng)過前四年的參與及普及，各界對此的認知已經(jīng)形成了，變成常規(guī)動作了，新鮮感也減弱了，對百度這種沒有自己用戶體系和支付場景的公司可能還有一點作用。

和百度類似，騰訊也正在努力為旗下短視頻生態(tài)導流，并且將短視頻作為今年的重點發(fā)力對象之一，在旗下APP騰訊微視上線視頻紅包。抖音崛起后，微信在用戶時間爭奪中的霸主地位受到動搖，為了與抖音競爭，微信曾先后推出十多個短視頻APP，并且利用騰訊新聞、騰訊視頻、明星合作等多種渠道反復推廣，春節(jié)紅包這一寶貴機會，其自然不會錯過。

此外，近兩年，騰訊一直在謀局B端業(yè)務，這份心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中。今年，微信推出“春節(jié)專屬企業(yè)紅包封面”，開始向B端用戶奉獻誠意。

馬化騰曾提到，“在管理方面，我們面臨的最大問題是內(nèi)部的組織架構，現(xiàn)在的騰訊需要更多To B的能力，要在組織架構上進行從內(nèi)到外系統(tǒng)性的梳理”，B端業(yè)務正在逐漸成為整個騰訊的重點發(fā)展對象。

從移動支付的角度而言，有分析人士認為，雖然在C端，微信支付已經(jīng)通過前幾年的紅包大戰(zhàn)成功上位，但在B端與支付寶還是有一定差距;從整個騰訊生態(tài)而言，也并沒有一個很好的場景讓B端商戶對騰訊形成依賴，而僅有作為流量入口的吸引力，后續(xù)衍生的底層技術、資源拓展等服務能力還不夠強。

值得關注的是，此次百度紅包營銷活動出現(xiàn)了一個不太和諧的插曲—活動上線數(shù)天內(nèi)，相關鏈接即在微信被封殺。很快，微信方面回應稱，屏蔽是由于百度活動頁面中有誘導邀請分享給好友的相關內(nèi)容，微信對其中4個違規(guī)活動頁面進行了正常處理，不涉及域名，違規(guī)頁面整改完后可以申訴解封。

后來，百度也采取了類似淘寶、支付寶生成“度口令”的微信傳播方式。雖然問題算是解決了，但結合此前抖音等多個外部APP鏈接均被微信屏蔽的現(xiàn)象，這個巨頭似乎顯得有些不那么自信了。

至于支付寶，在集五?；顒友永m(xù)到第四年時，事實上自身已經(jīng)成為了一大流量入口，或者說春節(jié)流量的一個重要載體。支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)三年都在集五福的用戶達到1億，去年春節(jié)集五福的中老年用戶為7000萬。

對于今年的集五福活動，用戶的參與積極性顯然還在增強。支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，當日零點37分，已有3萬多人集齊五福;7小時后，又有9萬人集齊;截至1月31日24時，近1.56億人集齊五福，而同一時間，百度的集卡活動僅有10萬人集齊，是支付寶的15萬分之一。

因此，支付寶的集五?；顒?，除了幫助用戶開啟一年一度的春節(jié)儀式感之外，還可以通過調(diào)整或創(chuàng)新“玩法”，自如為旗下任意生態(tài)導流。根據(jù)今年新推出的“沾福氣卡”、“花花卡”及其規(guī)則設計可以看出，支付寶此次將春節(jié)流量分發(fā)給了線下支付與花唄，試圖鞏固其在這兩個細分領域的地位，同時也未放棄對自身社交功能的不斷激活。

易觀分析師王蓬博表示，支付寶的做法仍然是想把用戶往線下引導。支付寶之所以想做社交是因為支付寶的APP存在打開頻率低的問題，支付寶一直很害怕在線下支付場景中被微信由社交帶來的高頻打開特性所甩掉。

而早前在線下支付領域一家獨大的銀聯(lián)今年也坐不住了，直截了當?shù)赝瞥觥皰叽a發(fā)紅包”活動，用戶只需掃一掃身邊的“銀聯(lián)”或“云閃付”標識，就有可獲得隨機金額紅包，最高2019元。除此之外，通過銀聯(lián)云閃付APP進行簽到、推薦、轉賬等行為，也有可能獲得金額不等的紅包。

這些年，銀聯(lián)被支付寶和微信支付打得片甲不留，卻從未放棄追趕。2016年，其曾經(jīng)聯(lián)手京東金融及數(shù)十家銀行打響挑戰(zhàn)二者的重大一槍，在業(yè)內(nèi)引發(fā)重大關注，此后也曾多次推出紅包活動。目前，銀聯(lián)云閃付累計注冊用戶約為1.2億，依然難與微信、支付寶比肩;根據(jù)第三方機構報告，2018年第三季度，銀聯(lián)商務在第三方支付市場的份額被歸到最后的“其它”一類，與京東錢包等共同擁有3.45%，根據(jù)前八名的市場份額推測，具體數(shù)字不到0.28%。

至于今日頭條、抖音、新浪微博各自發(fā)出的幾億紅包，也都是為了自身的流量補充及用戶活躍度的激活。

作為中國最大的流量爭奪戰(zhàn)場，春晚乃至春節(jié)在企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中已然有了不一樣的地位和意義;但在一年一度最懷念、最期盼、最放松的團圓時光，春節(jié)、春晚能與越來越多的紅包相伴，被視為“流量”而不斷爭奪的中國人，自然是來者不拒。