葉怡雄

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息技術(shù)對人們生活的影響也越來越大，電子商務(wù)隨之蓬勃興起。除此之外微博、微信、抖音等自媒體平臺逐漸積累了大量的用戶，自媒體行業(yè)整體發(fā)展迅速，影響力也日益擴大，這對電子商務(wù)傳統(tǒng)營銷方式的轉(zhuǎn)變起到了重要促進作用。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使得自媒體時代電子商務(wù)營銷新模式對消費者的日常選擇產(chǎn)生了重要影響，同時也促進了我國第三次消費升級。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)? 自媒體? 消費升級

【中圖分類號】F12? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.23.017

目前，我國新一輪的消費升級正在如火如荼地進行中。隨著人均GDP的增加，中產(chǎn)階級人數(shù)增多，群眾對消費品的個性和品質(zhì)的需求也越來越重視。并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，帶動了電子商務(wù)市場營銷形式的提升改進。尤其是自媒體時代的到來，信息傳播對人們?nèi)粘ＯM理念產(chǎn)生了重要影響，這使得多數(shù)企業(yè)更加重視電子商務(wù)營銷渠道和營銷方式的優(yōu)劣對比。因此，研究自媒體時代電子商務(wù)的營銷特點及現(xiàn)階段消費升級的情況對于未來經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

所謂自媒體，是指用戶既是媒體內(nèi)容的瀏覽者，也是媒體內(nèi)容的發(fā)布者。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的點對多營銷形式，自媒體營銷更加靈活自由，采取的是點對點的信息傳播形式。而且自媒體的信息內(nèi)容可以評論、互動、轉(zhuǎn)發(fā)等，這就加快了信息的傳播速度并且擴大了影響范圍。自媒體發(fā)展到現(xiàn)在已不僅僅是通過寫文章賺取稿費，而是通過廣告宣傳等營銷手段與各商家合作并以此來拓展自己的商業(yè)價值。隨著自媒體平臺數(shù)量地增加，越來越多的消費者將其作為了解企業(yè)新產(chǎn)品的重要渠道，而企業(yè)也通過這種營銷模式實現(xiàn)了與顧客的互動和溝通。多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑也會成為未來市場發(fā)展的必然趨勢。

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的傳播形式更加靈活，自媒體可以通過文字、圖片、小視頻、掃描程序等方式來進行信息傳播，也沒有時間和地點的限制，受眾也能夠迅速地反饋信息傳播效果，這種強大的交互性是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的，視頻化和電商化將是自媒體發(fā)展的兩大趨勢。從近年來“兩微一端”的發(fā)展可以看出，自媒體的用戶互動性和參與感極強，并迅速吸引、積累了大量的粉絲，這也帶動了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。此外，自媒體的大眾化和低門檻不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的入行專業(yè)門檻高，而且傳統(tǒng)媒體審核較為嚴格，信息發(fā)布成本高。而自媒體的內(nèi)容傳播速度快，傳播成本更低，同時自媒體用戶更加側(cè)重親朋好友、意見領(lǐng)袖等的體驗感和評價。自媒體時代下，用戶在作出決定前越來越依賴于其他消費者對于產(chǎn)品評論，這就導(dǎo)致企業(yè)也越來越在意自身產(chǎn)品在各種自媒體平臺的評價。因為一個好評可能會提升產(chǎn)品的信賴度，吸引更多的消費者前來購買;而一個差評也可能使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，甚至放棄購買。自媒體時代，每個人都可以成為一個品牌，但也更加需要加強對自媒體的每一環(huán)節(jié)的合理約束。

自媒體時代電子商務(wù)營銷新模式

隨著自媒體時代的到來，基于自媒體的電子商務(wù)也發(fā)展迅速。根據(jù)中國商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》，三四線及以下城市移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備達到6.18億，占中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶整體的54.6%，而且拼多多、趣頭條等APP也在這些城市獲得了新流量，由此可以看出移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶范圍在快速擴大，并且向三四線城市下沉，同時可以預(yù)見電子商務(wù)的主戰(zhàn)場也將轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備上。自媒體時代電子商務(wù)出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢，更多用戶從PC端購物轉(zhuǎn)向移動端，更多流量可能是來源于微博的分享或微信的朋友圈。[1]以微信這一典型的自媒體平臺為例，越來越多的企業(yè)和個人利用微信公眾號平臺進行免費宣傳，使得“再小的個體也能形成自己的品牌”。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商利用自媒體營銷模式對企業(yè)營銷質(zhì)量和效果的影響都不小，而且電商企業(yè)在積極搶占移動入口，各企業(yè)開始加快移動端的布局。例如京東、華為、咸魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等電商在2018年的移動購物APP中位列前十，小程序開辟了電商競爭的另一戰(zhàn)場。此外移動購物行業(yè)憑借拼購、內(nèi)容等玩法，實現(xiàn)了對用戶注意力爭奪的進一步升級。同時，許多公司在微信公眾號、微博等自媒體平臺布屬了自己官方社交營銷平臺，充分的利用網(wǎng)絡(luò)資源來達到對產(chǎn)品的宣傳與推廣的目的。

企業(yè)想要在產(chǎn)品市場拔得頭籌，營銷手段是營銷過程中十分重要的一環(huán)。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)在自媒體時代也要對傳統(tǒng)營銷方式進行改進，并且要對客戶做出更加精準的定位，使宣傳更加有效。根據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》調(diào)查結(jié)果可知，目前用戶的使用習(xí)慣發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，由圖文向音頻、視頻轉(zhuǎn)變明顯，并進一步搶占了即時通訊、閱讀等領(lǐng)域的使用時間。自媒體作為一種即時聊天的工具，并不是單純咨詢發(fā)布平臺。隨著各種短視頻的出現(xiàn)，一大批直播平臺也漸漸興起，依托自媒體興起的網(wǎng)紅也越來越多，這也產(chǎn)生了“網(wǎng)紅效應(yīng)”。以最近火遍大江南北的“口紅一哥”李佳琦為例，他在小紅書等自媒體平臺的內(nèi)容營銷可謂十分吸睛。觀察李佳琦的視頻我們不難發(fā)現(xiàn)，他能夠從消費者的角度出發(fā)，并通過視頻以很直觀的方式和簡化的流程幫助你作出選擇，在信息繁雜的當下幫你節(jié)約時間成本解決了問題，此舉最能打動用戶，成功讓消費者關(guān)注自己進而對產(chǎn)品感興趣。作為淘寶直播的一位美妝帶貨達人，李佳琦在入駐抖音僅兩個月的時間里，火速吸粉1400萬，并給自己的淘寶直播帶粉100多萬。電商們也開始與依托自媒體平臺出現(xiàn)的眾多網(wǎng)紅合作，來達到迅速帶貨和吸睛的有效宣傳目的。自2016年開始，淘寶就在其移動端APP上開通了直播，定位于“消費類直播”，發(fā)展到現(xiàn)在其形式和內(nèi)容越來越豐富，用戶可以邊看邊買，觀看直播內(nèi)容的移動用戶超過千萬，主播數(shù)量超1000人。

除此之外，目前電子商務(wù)的支撐環(huán)境也在不斷優(yōu)化。支付方面，用微信、支付寶等移動APP支付的方式改變了傳統(tǒng)支付習(xí)慣，并且滲透到了消費者購物、出行、就餐、就醫(yī)等各種生活場景中。物流方面，快遞業(yè)務(wù)量近一半以上是由電子商務(wù)拉動產(chǎn)生。技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)、云計算、AI、VR等數(shù)字技術(shù)為我國電子商務(wù)創(chuàng)造了豐富的應(yīng)用場景，也催生出了新的營銷模式及商業(yè)業(yè)態(tài)。電子商務(wù)的發(fā)展，信息成本降低，并且節(jié)省了很多中介費用和交通費用，大大降低了活動成本，使得消費者足不出戶就可購買到自己所需的各種物品和服務(wù)。

隨著5G時代的到來，預(yù)計5G將會在視頻內(nèi)容消費、物聯(lián)網(wǎng)等方面率先變革用戶的使用場景。當電商平臺引入VR技術(shù)和全息影像技術(shù)應(yīng)用時，消費者就可以直接在網(wǎng)上對產(chǎn)品進行360度觀察，商家也可以讓客戶獲得身臨其境的購物感覺，這樣便能增加客戶交易的可能性。而5G高速網(wǎng)路的普及，將使這一消費體驗成為可能。此外，可通過外賣送貨員的快速響應(yīng)速度，實現(xiàn)同城1到2小時完成配送。這將會進一步推進線上線下完全融合，最終形成一種新的商業(yè)形態(tài)，這也許就是所謂的新零售。

自媒體時代電子商務(wù)對消費升級的影響

何為消費升級？對于目前我國社會究竟是“消費升級”還是“消費降級”，專家們眾說紛紜，各自從不同的角度出發(fā)都有自己的解讀。但無論怎樣的定義，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起以及電子商務(wù)的發(fā)展，中國消費者的消費模式總體而言已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。當下人們所需要的是超越產(chǎn)品功能的“格調(diào)”比拼，屬于一種更高的訴求。無論是消費升級還是降級，其實都是消費結(jié)構(gòu)在變化，消費升級本質(zhì)還是人們的消費理念發(fā)生了變化。其實自從有了互聯(lián)網(wǎng)開始，中國已經(jīng)邁入了消費升級的時代，消費者擁有更多的信息獲取渠道就是這個時代重要的特點。在品牌和渠道雙驅(qū)動時代，顧客有了更豐富的選擇。通過自己所掌握的各種信息和多種購物方式來尋找最優(yōu)解，提升生活品質(zhì)，不是一味迷信盲從品牌，而是憑借自己的判斷去選擇符合自己的需求的權(quán)衡方式，便是消費升級的體現(xiàn)。

消費市場轉(zhuǎn)型推動新零售的發(fā)展。隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展呈現(xiàn)出了數(shù)字化，智能化等特征，這也推動了我國經(jīng)濟發(fā)展，帶動了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費升級。隨著主流消費群體的消費習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移，越來越多的線下傳統(tǒng)企業(yè)也積極進行電商化轉(zhuǎn)型，這也促進了電子商務(wù)與零售業(yè)，制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合。近年來大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術(shù)的蓬勃興起，為電子商務(wù)的精準定位和營銷提供了技術(shù)支持。在消費者追求個性化消費的時代，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)運用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)來分析日常社交媒體中的相關(guān)信息，并從中篩選出對產(chǎn)品營銷有價值的信息，在此基礎(chǔ)上找到潛在顧客并進行更加精準的產(chǎn)品營銷，這種方式也使得產(chǎn)品宣傳在整個營銷過程中變得更加順利。2019年1月11日，阿里巴巴集團CEO張勇在首屆ONE商業(yè)大會上正式推出了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將數(shù)據(jù)變成了新能源并驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，旨在幫助企業(yè)在完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織、信息技術(shù)”11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化。由于科技的推動，各領(lǐng)域都在向智能化發(fā)展，消費者們的生活也越來越精致，精神、物質(zhì)等各方面需求由于電子商務(wù)的出現(xiàn)也越來越便捷的得到滿足。電商世界開辟出了一條到達消費者的新的通路，成為了一條新的銷售渠道，同時也促使了傳統(tǒng)零售業(yè)積極利用數(shù)據(jù)驅(qū)動進行基于大數(shù)據(jù)的人、貨、場重構(gòu)，進而轉(zhuǎn)型升級為以消費者體驗為中心的新零售。剛開始只是盒馬、銀泰、大潤發(fā)這樣的阿里嫡系部隊轉(zhuǎn)型升級新零售;接下來是Intel、強生這樣的世界五百強企業(yè)了解對接新零售;到如今，海瀾之家、波司登、安踏、海爾、TCL、金牌櫥柜、樂友集團等各行各業(yè)擁抱新零售，進行大尺度轉(zhuǎn)型升級。消費升級，消費者們的需求再滿足于實體消費，還在精神消費、知識消費、健康消費以及智能化消費四個領(lǐng)域增加了大量的投入。而商場作為新零售的線下陣地，現(xiàn)在需要從經(jīng)營商品到經(jīng)營客戶，此外還需研究客戶的消費動向并進一步數(shù)據(jù)化。早期電商發(fā)展主要是將網(wǎng)上沒有的商品傳到網(wǎng)上去來獲取流量，大部分店鋪上新也曾是獲取流量的有效方式。今天，網(wǎng)店作為新零售的線上陣地，通過對消費者行為的數(shù)字化分析后能夠精準掌握市場需求，商家將抖音、今日頭條、微博、微信等這自媒體平臺作為需要經(jīng)營的渠道，結(jié)合宣傳平臺的使用，通過在微信公眾號，直播間等打廣告吸引并留住粉絲，進而持續(xù)經(jīng)營粉絲，達到了精準營銷的目的，也使得新零售銷售引流渠道更加多元化。

社交媒體引導(dǎo)消費選擇。近兩年電商的“內(nèi)容營銷”越來越火，這是因為隨著自媒體的發(fā)展“網(wǎng)紅”經(jīng)濟紅極一時，但是電商想要持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)會繼續(xù)存在，“紅”不會持續(xù)，所以經(jīng)過一次大浪淘沙，一批擁有內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出能力的“網(wǎng)紅”堅持了下來，如張大奕、滕雨佳等電商類“網(wǎng)紅”通過與粉絲的黏度和知名度來幫助電商推廣產(chǎn)品。而在自媒體時代，只有掌握了信息傳播的渠道才能將信息擴散出去，因此社交媒體的迅速發(fā)展也催生出一大批自媒體類社交應(yīng)用。自媒體的傳播不再是傳統(tǒng)媒體的單向式傳播，而借助于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，只要是受眾感興趣的內(nèi)容，無論何時無論何地都能夠各種社交賬號和自媒體平臺方便快捷地抵達互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。根據(jù)2018年中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計庫的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，社交電商正在全面崛起，在2018年電商類APP增速前十名中，社交電商占比超過一半。社交電商發(fā)展迅猛，同時也是社交媒體和電子商務(wù)的一個“匯合點”。根據(jù)Sprout Social發(fā)布的“2019社交媒體指數(shù)”顯示，44%的消費者對社交媒體使用有所增加，并且研究發(fā)現(xiàn)當消費者在社交網(wǎng)站上關(guān)注某個平臺時，87%的消費者可能會訪問該品牌的網(wǎng)站或應(yīng)用程序?？梢姡诂F(xiàn)代消費者做出購買決策的過程中發(fā)揮了很大的作用，而且還可以改善用戶的整體體驗。毫無疑問，自媒體時代，社交電商將成為各品牌將用戶參與度轉(zhuǎn)化為直接業(yè)務(wù)的最佳選擇。由于作為互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍的年輕一代越來越傾向于移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，所以“兩微一端”等社交類自媒體平臺也為社交電商的發(fā)展起到了重要的促進作用，并且自媒體在垂直細分領(lǐng)域的發(fā)展前景光明，這也為電子商務(wù)的多渠道營銷提供了豐富的選擇，提升了營銷效果。社交電商有效利用移動端的社交性能給消費者帶來了更強的交互體驗，從而能夠更加直接的對者消費者的選擇做出影響，社交電商的發(fā)展必將對我國消費升級產(chǎn)生重要影響。

總結(jié)

電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物已經(jīng)融入到大眾生活的各個場景。隨著數(shù)字經(jīng)濟時代和自媒體時代的到來，電子商務(wù)憑借先進的信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，能夠?qū)⑿畔⒃诙虝r間內(nèi)傳播到到全世界網(wǎng)絡(luò)覆蓋的每一個角落。電子商務(wù)營銷也應(yīng)借助自媒體的優(yōu)勢不斷提升自身實力，以更先進、快捷以及全面的方式服務(wù)大眾。

注釋

[1]趙玉新：《談自媒體時代的電子商務(wù)形式》，《電腦知識與技術(shù)》，2015年第5期。

責 編∕趙鑫洋

The Influence of E-commerce on Consumption Upgrading in the Self-media Era

Ye Yixiong

Abstract： With the rapid development of Internet technology， the information technology has had an increasingly greater influence on people's life so that e-commerce is booming. In addition， Weibo， WeChat， Douyin and other self-media platforms have gradually accumulated a large number of users， and the self-media industry as a whole is developing rapidly with growing influence， which plays an important role in transforming the traditional marketing methods of e-commerce. The new e-commerce marketing mode due to the wide application of mobile Internet in the era of self-media has an important impact on consumers' daily choices， and also promotes the third consumption upgrading in China.

Keywords： e-commerce， self-media， consumption upgrading