蔣雪嬌

【摘要】本文分析了新時代廣播媒體所承擔的輿論工作的變化，認為廣播媒體要以新聞輿論工作環(huán)境的變化為契機，在變化中穩(wěn)中求進，掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)，堅持用戶思維，聚合廣播影響力，提升廣播輿論引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】廣播? 主流媒體? ?輿論引導(dǎo)? 用戶思維? 影響力

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻標識碼】A

新的時代背景下，處于轉(zhuǎn)型期的社會面臨諸多矛盾，這些社會矛盾也給新聞媒體的輿論引導(dǎo)工作帶來一些新的要求。

廣播利用聲音傳遞信息，聲音所獨有的貼近性和感染力，使廣播具有獨特的優(yōu)勢。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的數(shù)據(jù)顯示，2017年車載收聽全天收聽率早高峰峰值和晚高峰峰值較2016年略有下降，而其他時段無明顯差異，車載收聽依舊較為堅挺。廣播是惟一在新媒體影響下受眾接觸率依舊保持穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體。在新時代，不斷變化的輿論環(huán)境使輿論引導(dǎo)任務(wù)十分艱巨，廣播以全面詳細的新聞報道、簡潔通俗富有感染力的評論在輿論引導(dǎo)中占據(jù)重要位置。

一、新時代廣播媒體面對的輿論環(huán)境

（一）廣播媒體輿論引導(dǎo)能力下降

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使新媒體開始搶占傳統(tǒng)主流媒體的市場，打破了傳統(tǒng)主流媒體的主導(dǎo)地位，也使傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)受到影響?！氨娐曅鷩W”的時代，人們有更多可供選擇的渠道去表達自己的聲音。以往傳統(tǒng)主流媒體在新聞報道和新聞評論中占有主導(dǎo)權(quán)，輿論環(huán)境多為廣播等傳統(tǒng)主流媒體的聲音;但隨著網(wǎng)絡(luò)移動電臺等新媒體平臺逐漸俘獲眾多用戶，傳統(tǒng)廣播電臺受眾流失，主體地位下降，輿論引導(dǎo)力也大受影響。新媒體及時性的特點使它在輿論引導(dǎo)中占據(jù)先機，社會事件發(fā)生后新媒體往往最先披露信息，人們也會及時在網(wǎng)絡(luò)上表達自己的觀點，最先形成網(wǎng)絡(luò)輿論場。

（二）受眾地位提升

以往受眾在傳播過程中處于被動地位，信息報道的主動權(quán)掌握在大眾傳媒的手中，但是技術(shù)的更迭發(fā)展讓受眾的地位上升，他們不僅是信息的接受者，網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等還賦予了受眾制造信息和傳播信息的渠道。例如：被傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)載的“國旗護衛(wèi)隊戰(zhàn)士彎腰撿國旗”的新聞，素材就來自網(wǎng)絡(luò)用戶上傳的視頻。在突發(fā)事件發(fā)生時，身在現(xiàn)場的用戶上傳的內(nèi)容更是體現(xiàn)出了先發(fā)優(yōu)勢。例如：2018年5月發(fā)生的“川航風擋玻璃爆裂”事件，由乘客拍攝的艙內(nèi)畫面真實記錄了事發(fā)時的現(xiàn)場，成為很多主流媒體使用的新聞素材。

社會的多樣化、文化的多元性使受眾的需求更為多樣，不同群體的觀念差別使得主流媒體對社會輿論的引導(dǎo)也變得更為困難。受眾的關(guān)注是信息變現(xiàn)的前提條件，廣播主流媒體想要在新媒體時代占領(lǐng)輿論陣地的制高點，需要將受眾的需求納入到所要考慮的范圍內(nèi)。

（三）輿論影響力分散

傳統(tǒng)主流媒體本身應(yīng)該掌握輿論引導(dǎo)的整體方向，但是在新媒體時代傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)力被分散了，這不利于對輿論的把控。此外，傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展的過程中也面臨著自身影響力下降的問題。比如廣播在媒體融合大背景下開設(shè)微博、微信賬號，上線自己的客戶端，這些融合發(fā)展的舉措迎合了當下的受眾習慣，但同時也會把自身的關(guān)注度分散到新媒體中，如果沒有做好規(guī)劃、仔細分析各種新媒介的特點，就會削弱自身的影響力。

二、廣播媒體如何提升輿論引導(dǎo)力

新媒體時代，媒體環(huán)境、輿論生態(tài)、傳播載體以及受眾用戶都處在深刻的變化和調(diào)整之中，對主流媒體輿論引導(dǎo)提出更大的挑戰(zhàn)。廣播媒體要認清變化，不斷提高自身的輿論引導(dǎo)力，在不斷變化的格局中保持自身優(yōu)勢。

（一）掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)

新媒體改變了傳統(tǒng)主流媒體在輿論格局中的主導(dǎo)地位。面對當前的輿論形勢，主流媒體引導(dǎo)輿論要主動抓住時機，“堅持真實準確前提下主動權(quán)威表態(tài)”。新媒體雖然具有速度上的優(yōu)勢，能夠搶占“第一時間”，但是在內(nèi)容的準確性與真實性上不能保證，海量信息中魚龍混雜、真假難辨。雖然在時間點上廣播媒體不具備優(yōu)勢，但是可以借助自身的權(quán)威性，發(fā)布準確全面的報道和深度評論，把握時機爭奪輿論引導(dǎo)主動權(quán)。

廣播對于政策的解讀也具有新媒體所不具備的優(yōu)勢。賽立信媒介研究的數(shù)據(jù)顯示，黨的十九大召開期間，受眾留意相關(guān)媒體十九大資訊的比例在57%左右，其中每天通過廣播關(guān)注十九大相關(guān)資訊的聽眾比例達到60%。廣播抓住“全面小康”“新時代”“中國特色社會主義思想”以及“社會主要矛盾轉(zhuǎn)化”這些關(guān)鍵詞，對十九大報告進行深入解讀，引導(dǎo)人們關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，可以增強輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，提升輿論的引導(dǎo)力。

（二）堅持用戶思維

受眾地位的提升使受眾對于信息選擇的主動性增強，廣播媒體需要站在受眾的角度，運用用戶思維，讓內(nèi)容貼近受眾，針對不同受眾采取不同的引導(dǎo)方式。

內(nèi)容上貼近受眾就是在報道新聞和撰寫評論時，以受眾作為報道的主體，體現(xiàn)廣播的人文關(guān)懷，這樣更易吸引受眾。例如：吉林廣播電視臺的廣播評論《“拾金索酬”的情與理》，以“拾金索酬”為主線，以出租車司機與乘客這兩類普通群眾為主體，展開深入評論。由于社會上關(guān)于“拾金索酬”存在一些非理性的聲音，導(dǎo)致出租車司機與乘客的關(guān)系一度緊張，吉林廣播電視臺適時推出這篇新聞評論，表達了公眾對這一事件的觀點，體現(xiàn)了對受眾意見的重視，深層次分析整個事件的情與理，將受眾從感性拉回到理性，引起人們對社會信任缺失的反思，引導(dǎo)受眾做正確的選擇。廣播通過對以受眾為主體的相關(guān)事件的聚焦，對事件進行正向的輿論引導(dǎo)，獲得受眾關(guān)注的同時也進一步提升了自身的輿論引導(dǎo)力。

新媒體環(huán)境下，廣播媒體想提升輿論引導(dǎo)力，除了開設(shè)微信公眾號加強與受眾互動、增強用戶黏性之外，還可以與移動網(wǎng)絡(luò)電臺合作，吸引更多年輕受眾，進行分眾化的輿論引導(dǎo)。例如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等移動網(wǎng)絡(luò)電臺有非常多的內(nèi)容分區(qū)，目前很多廣播媒體都與之合作，將自己的節(jié)目資源通過移動電臺展示，這樣對事件進行輿論引導(dǎo)的時候會影響更多的受眾，擴大影響力和傳播范圍。

（三）聚合廣播影響力

幾年前，廣播媒體就紛紛開設(shè)微博、微信公眾號和手機客戶端。但是微博的過度娛樂化使娛樂信息泛濫、嚴肅性社會議題缺少，尤其是地方廣播媒體，在微博上的影響力不足?？蛻舳艘惨驗槿鄙偌夹g(shù)支持，或者將技術(shù)外包給網(wǎng)絡(luò)公司，難以滿足受眾的需要，沒有達到應(yīng)有的使用效果和影響。這不僅分散了廣播媒體的影響力，也降低了輿論引導(dǎo)力。

提高輿論引導(dǎo)力，需要聚合廣播媒體的影響力。比如根據(jù)新媒體的特性，結(jié)合自身語言特點以及與受眾的互動，集中選擇其中一種新媒體形式，將人力與物力資源向其傾斜。微信公眾平臺能夠更好地與受眾互動，可發(fā)送語音信息等，功能既簡便又能很好地契合廣播的特性，廣播媒體可以將更多的精力投入到對公眾號的建設(shè)。根據(jù)清博指數(shù)對2017年9月全國微信公眾號的統(tǒng)計，在前100名的榜單當中，浙江廣播電視集團“FM93交通之聲”排名19位，9月總閱讀量2579萬+，總點贊數(shù)39萬+，在微信公眾平臺具有很大的影響力。在融合發(fā)展過程中，將影響力聚合在一個新媒體，維護鞏固更多的粉絲，這樣在輿論引導(dǎo)時才會更有效果，實現(xiàn)媒體融合下提升輿論引導(dǎo)力的目的。

新時代新聞輿論工作的變化對廣播媒體提出了更高的要求，需要對新時代新聞媒體輿論引導(dǎo)地位、所面對的受眾及自身影響力有深入了解，在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的舉措，運用用戶思維和聚合影響力，提升輿論引導(dǎo)力，提升對社會輿論的引導(dǎo)效果。

注釋

新華通訊社課題組：《習近平新聞輿論思想要論》，新華出版社，2017年版。

參考文獻

1.隋丹：《論廣播電視新聞報道中的人文關(guān)懷》，《新聞傳播》， 2014年第1期。

2.王成亮：《再論媒介融合時代廣播電視輿論引導(dǎo)力的提升》，《視聽》， 2015年第12期。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣駐新疆記者站）

（本文編輯：寧黎黎）