熊玉芬

摘 ? 要：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了人們營(yíng)銷(xiāo)的模式，虛擬品牌社群的發(fā)展凝聚忠誠(chéng)的消費(fèi)者，品牌社群高度的互動(dòng)影響人們積極的參與其中，圍繞著情感交流建立的音樂(lè)品牌社群成員的互動(dòng)如何影響消費(fèi)者的社群認(rèn)同呢，本文通過(guò)實(shí)證研究探索音樂(lè)品牌社群的消費(fèi)者互動(dòng)影響社群認(rèn)同的機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)音樂(lè)品牌社群成員對(duì)品牌社群的熟悉度、娛樂(lè)性、相互依賴(lài)性，影響力越高，他們的社群認(rèn)同程度就越高，而社群成員的連通性越高，社群成員的社群認(rèn)同則相反。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)品牌社群;社群互動(dòng);社群認(rèn)同

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展使得以品牌為中心的社群在網(wǎng)絡(luò)世界里得到了蓬勃的發(fā)展。虛擬品牌社群漸漸成為企業(yè)挖掘消費(fèi)者信息、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的新場(chǎng)所。許多成功的虛擬品牌社群凝聚了眾多的忠誠(chéng)客戶(hù)，這些成功的品牌社群是如何開(kāi)發(fā)忠誠(chéng)客戶(hù)的？互動(dòng)是關(guān)系建立的核心手段，如何利用品牌社區(qū)成員間的互動(dòng)使社群成員更加持久的留在虛擬品牌社群中呢？音樂(lè)平臺(tái)的使用者通過(guò)平臺(tái)界面、動(dòng)態(tài)、點(diǎn)贊評(píng)論以及與明星交流等多種互動(dòng)的方式，打通分散用戶(hù)間的關(guān)系鏈接，形成獨(dú)特的社交生態(tài)文化，使得音樂(lè)傳播以及消費(fèi)發(fā)生全新的變化。圍繞著音樂(lè)建立的品牌社群是如何透過(guò)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，影響他們對(duì)于社群的感受和認(rèn)同感呢？本文通過(guò)實(shí)證分析探討音樂(lè)品牌社群的互動(dòng)對(duì)于社群認(rèn)同的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌社群研究對(duì)象

品牌社群是一種特定的、非地理限制的社群，這種社群建立在品牌愛(ài)好者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系上。品牌社群的獨(dú)特性在于它的中心是某一品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)。（Muniz&OGuinn，2001）。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們?cè)絹?lái)越對(duì)建立和維護(hù)能夠給企業(yè)帶來(lái)績(jī)效的虛擬品牌社群感興趣。虛擬品牌社群為成員提供了交流心得和分享感受的場(chǎng)所，長(zhǎng)時(shí)間的良好互動(dòng)有助于消費(fèi)者形成對(duì)于社群的認(rèn)同，這種對(duì)社群的認(rèn)同會(huì)促使消費(fèi)者幫助企業(yè)推薦產(chǎn)品或者服務(wù)，撰寫(xiě)評(píng)論并進(jìn)行口碑傳播[2]。目前很多的跨國(guó)企業(yè)如通用汽車(chē)、三星、星巴克以及寶潔等都對(duì)虛擬品牌社群進(jìn)行了投資[3-4]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)外對(duì)于虛擬品牌社群的研究已經(jīng)涵蓋了眾多的產(chǎn)品種類(lèi)，包括手機(jī)[5]、汽車(chē)[6-7]、巧克力醬[8]、攝像機(jī)[9]等，但尚未有學(xué)者對(duì)圍繞著音樂(lè)平臺(tái)建立起來(lái)的品牌社群進(jìn)行研究。音樂(lè)平臺(tái)的使用者通過(guò)平臺(tái)界面、動(dòng)態(tài)、點(diǎn)贊評(píng)論以及與明星交流等多種互動(dòng)的方式，打通分散用戶(hù)間的關(guān)系鏈接，形成獨(dú)特的社交生態(tài)文化，使得音樂(lè)傳播以及消費(fèi)發(fā)生全新的變化。

（二）社群互動(dòng)與社群認(rèn)同研究

品牌社群作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新途徑受到了學(xué)者和實(shí)踐者的廣泛關(guān)注。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度對(duì)品牌社群進(jìn)行了探索及研究。品牌社群認(rèn)同是消費(fèi)者在參與品牌社群并且與社群成員進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中意識(shí)到自身和社群成員的相似性和差異性，不斷地熟悉并且認(rèn)識(shí)社群的規(guī)范和價(jià)值觀（Muniz&OGuinn，2001）。當(dāng)消費(fèi)者將自己看作是社群的一份子，感覺(jué)自身屬于該品牌社群，這就是社群認(rèn)同（Bhattacharya et al.1995）。社群認(rèn)同能夠促使成員尋找與自身有相似想法的成員分享自身對(duì)于品牌的喜愛(ài)并且與其他成員進(jìn)行深層次的互動(dòng)。目前眾多學(xué)者從消費(fèi)體驗(yàn)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)、感知價(jià)值等、虛擬品牌社群參與視角探討了虛擬品牌社群認(rèn)同的形成。品牌社群活動(dòng)促使消費(fèi)者集中，他們有機(jī)會(huì)進(jìn)行廣泛的溝通，分享有意義的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)成員之間的相互關(guān)系，使得他們之間的關(guān)系由虛擬聯(lián)系變成實(shí)際聯(lián)系，聯(lián)系程度由弱變強(qiáng)。強(qiáng)聯(lián)系培育出對(duì)社群的情感依戀，進(jìn)而導(dǎo)致成員產(chǎn)生品牌社群融入感。品牌社群的消費(fèi)者可以看成是品牌的傳教士，向其他的社群傳遞大量的營(yíng)銷(xiāo)信息。當(dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵時(shí)，他們相比其他人會(huì)表現(xiàn)出很大的寬容。（McAlexander et al，2002）;薛海波和王新新以文藝青春“聚星天華”品牌為調(diào)研對(duì)象，揭示網(wǎng)絡(luò)密度影響品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制。社群成員在頻繁的互動(dòng)中共享著諸多消費(fèi)體驗(yàn)、品牌知識(shí)以及品牌情感，甚至也會(huì)分享彼此的人生感悟和價(jià)值觀等，這些都加強(qiáng)社群成員彼此的親近感和認(rèn)同感，增進(jìn)成員之間的了解、信任和情感依戀，增強(qiáng)了社群成員對(duì)于社群的認(rèn)同（薛海波和王新新2011）。Calson et al（2008）認(rèn)為品牌認(rèn)同和品牌社群認(rèn)同影響消費(fèi)者的品牌社群心理感，品牌社群心理感正向影響消費(fèi)者的品牌承諾并最終影響消費(fèi)者的品牌偏好、參與品牌活動(dòng)、口碑效應(yīng)以及慶祝品牌活動(dòng)等行為。個(gè)體在品牌社群中的互動(dòng)使得社群成員產(chǎn)生親密關(guān)系和強(qiáng)烈的歸屬感，高質(zhì)量的社群交流平臺(tái)使得社群成員的溝通更為方便，能夠提高他們的情感交互強(qiáng)度，這些都有利于社群成員形成較強(qiáng)的泛家意識(shí)，這種意識(shí)能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于社群的承諾和忠誠(chéng)（趙建彬、景奉杰2015）。

三、研究假設(shè)與理論模型

Burgoon et al（1999，2000）認(rèn)為相互依賴(lài)性是互動(dòng)性的計(jì)量單位之一，相互依賴(lài)性是用戶(hù)對(duì)于彼此關(guān)系連通感的感覺(jué)，這是一種在共享的環(huán)境中對(duì)他人產(chǎn)生的信任以及心理、情感的依賴(lài).長(zhǎng)期自發(fā)的向這種關(guān)系投資，希望能夠和此類(lèi)關(guān)系的伙伴成為摯友，會(huì)產(chǎn)生親密或者特殊的感覺(jué)，長(zhǎng)期處于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中頻繁的社會(huì)互動(dòng)會(huì)使得成員對(duì)社群產(chǎn)生依賴(lài)（KAvanaugh et al.，2005）.McMillan &Chavis（2005）發(fā)現(xiàn)成員參與特定社群時(shí)能夠獲得會(huì)員的資格、即感知自我歸屬于群體的感覺(jué);個(gè)人在社群中受到關(guān)注的程度，即影響力;滿(mǎn)足需求，即參與社群的成員在社群中自我需求得到滿(mǎn)足，感知自我價(jià)值與社群價(jià)值相一致;共享情感紐帶，即成員之間進(jìn)行情感交流、經(jīng)驗(yàn)分享等良性的互動(dòng)。連通性是互動(dòng)性的組成元素之一，是消費(fèi)者感知自我與所關(guān)注的討論室或新聞組等超鏈接在一起的程度（Ha&James，1998），品牌社群的活力在于參與的社群消費(fèi)者的活力，虛擬品牌社群顧客之間共享知識(shí)、價(jià)值觀以及有效信息交流的程度越高，更加有利于消費(fèi)者對(duì)社群產(chǎn)生積極的影響。對(duì)品牌積極的評(píng)價(jià)能夠影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的熟悉度，由此能夠建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任（Ha&perk，2005）。有趣和個(gè)體的創(chuàng)新性能夠加快消費(fèi)者的認(rèn)知融入（Agarwal，2000），在線品牌社群中的趣味以及消費(fèi)者根據(jù)興趣的感知程度概念化的游戲性能夠使得消費(fèi)者對(duì)于社群產(chǎn)生影響，能夠吸引消費(fèi)者加入在線社群（Lee Kook Yong，2005）。綜上所述提出以下研究假設(shè)：

H1：品牌社群內(nèi)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)中消費(fèi)者對(duì)品牌熟悉度越高，社群成員的社群認(rèn)同越高。

H2：品牌社群內(nèi)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)中消費(fèi)者感知娛樂(lè)性越高，社群成員的社群認(rèn)同越高。

H3：品牌社群成員之間相互依賴(lài)性越高，虛擬品牌社群成員對(duì)于社群的認(rèn)同度越高。

H4：品牌社群消費(fèi)者與消費(fèi)者之間影響力越強(qiáng)，虛擬品牌社群成員對(duì)于社群的認(rèn)同度越高

H5：品牌社群消費(fèi)者與消費(fèi)者之間連通性越高，虛擬品牌社群成員對(duì)于社群的認(rèn)同度越高

四、實(shí)證結(jié)果與分析

本次調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)和校園中共發(fā)放300份音樂(lè)品牌社群調(diào)查問(wèn)卷，共回收290份，剔除明顯不合格問(wèn)卷后，回收音樂(lè)品牌社群有效調(diào)查問(wèn)卷255份，音樂(lè)品牌社群有效問(wèn)卷回收率為87.9%，對(duì)收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并進(jìn)行模型檢驗(yàn)。本研究的結(jié)果顯示音樂(lè)品牌社群中熟悉度與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.419，臨界比為5.365，達(dá)到0.05的顯著水平，由此可知消費(fèi)者對(duì)于品牌越熟悉，其對(duì)于圍繞著該品牌建立起來(lái)的品牌社群的社群認(rèn)同度越高。對(duì)品牌越熟悉的消費(fèi)者能夠在收獲社會(huì)價(jià)值的過(guò)程中增強(qiáng)對(duì)于社群的好感度，認(rèn)為社群是自我建構(gòu)的成分。音樂(lè)品牌社群中娛樂(lè)性與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.324，臨界比為4.138，達(dá)到0.05的顯著水平，由此可知消費(fèi)者在品牌社群中獲得的娛樂(lè)性越高，其對(duì)于圍繞著該品牌建立起來(lái)的品牌社群的社群認(rèn)同度越高。音樂(lè)品牌社群的社群用戶(hù)更加關(guān)注感官感受和體驗(yàn)，如果虛擬品牌社群能夠更多的為消費(fèi)者提供社交或者歸屬感這些情感體驗(yàn)的話，他們會(huì)更加的認(rèn)可品牌社群。音樂(lè)品牌社群中相互依賴(lài)性與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.174，臨界比為2.136，達(dá)到0.05的顯著水平。音樂(lè)品牌社群由情感主導(dǎo)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)樂(lè)趣、刺激、自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)的品牌產(chǎn)品建立起來(lái)的虛擬社群，這些品牌產(chǎn)品本身能夠傳遞情感，具備相應(yīng)的品牌個(gè)性，當(dāng)今生活的節(jié)奏較快，人們面臨巨大的工作和生活壓力，他們企圖從擁有的產(chǎn)品中尋找釋放壓力的方式，當(dāng)他們活躍在虛擬的品牌社群中時(shí)，他們更加希望通過(guò)與虛擬社群成員建立親密聯(lián)系，互動(dòng)成員之間能形成情感上的依賴(lài)性。音樂(lè)品牌社群中影響力與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.184，臨界比為2.336，達(dá)到0.05的顯著水平。品牌社群成員在品牌社群中影響力越強(qiáng)，他們?cè)侥艿玫狡渌蓡T的支持，彼此間的互動(dòng)能引起影響力強(qiáng)的成員收獲更高的滿(mǎn)意度、愉悅感。音樂(lè)品牌社群中連通性與社群認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.075，臨界比為-0.942，未達(dá)到0.05的顯著水平。享樂(lè)型品牌社群由情感主導(dǎo)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)樂(lè)趣、刺激、自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)的享樂(lè)型品牌產(chǎn)品建立起來(lái)的虛擬社群，品牌社群的連通性越強(qiáng)，意味著社群成員能夠隨意評(píng)論他人，這可能導(dǎo)致成員遭受更多的負(fù)面能量的攻擊。

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