摘 ? 要：廣告代言人是企業(yè)或其他組織為了實(shí)現(xiàn)利潤或創(chuàng)造社會(huì)效益、向消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者解釋產(chǎn)品和品牌的屬性、價(jià)值和文化而雇傭或創(chuàng)造的特殊人或虛擬形象。近年來，隨著我國企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理知識(shí)的積累和研究，以及國外先進(jìn)觀念的引進(jìn)，營銷觀念不斷發(fā)展，營銷策略的加強(qiáng)給國內(nèi)市場帶來了新的局面。廣告受到高度重視，席卷全球的去品牌化趨勢也帶來了巨大的影響。

本文從經(jīng)濟(jì)全球化的角度、消費(fèi)者審美角度、歷史經(jīng)典案例角度入手，淺析廣告代言人的變化過程以及未來的發(fā)展趨勢。解決了企業(yè)在代言人方面的選擇問題，分析和預(yù)測了代言人是否還會(huì)在去品牌化大潮中被廣泛采用的問題。

關(guān)鍵詞：廣告代言;廣告營銷;去品牌;全球化

當(dāng)代社會(huì)，人們的物質(zhì)需求基本上非常的滿足，分配在娛樂和休閑的時(shí)間也就越來越多。在這樣一個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)環(huán)境，人們越發(fā)注重精神上的滿足，消費(fèi)的不僅是物品的使用價(jià)值，而更有著精神層面的追求。

一、相關(guān)理論概述

代言人廣告，是指選用名人或普通人作為企業(yè)或品牌的發(fā)言人的廣告。在廣告中，代言人按照商家的要求表演，其所有的活動(dòng)都是為了產(chǎn)品服務(wù)，促成吸引消費(fèi)者注意和促進(jìn)銷售的目標(biāo)。代言人廣告總的說來就是商業(yè)性質(zhì)的廣告，其廣告形式和體現(xiàn)手法多種多樣，可信度不高。

廣告的角色，是企業(yè)雇傭的個(gè)人和團(tuán)體，指他們自己的影響力和個(gè)性的特征等，通過產(chǎn)品的內(nèi)涵和優(yōu)勢等向消費(fèi)者傳達(dá)，達(dá)到對消費(fèi)者的提醒，購買的促進(jìn)等作用。弗里德曼將廣告角色分為三個(gè)部分：有名的人，專家，典型的消費(fèi)者。名人的選擇是主要的強(qiáng)烈影響的基礎(chǔ)上。有名的人一般都有自己的粉絲，粉絲是自己喜歡的明星用了某種產(chǎn)品才會(huì)看，容易沖動(dòng)購物。專家選擇的主要是其權(quán)威性，看看專家通常某方面有深入的理解的人，而且其身份的話比較可靠，所以容易得到消費(fèi)者的信賴。典型的消費(fèi)者選擇的主要看著親和力。

二、廣告代言人作用示例研究

（一）廣告本身的問題。廣告本身的問題首先是文案和設(shè)計(jì)等的問題。例如，廣告設(shè)計(jì)的舊套，模式化，缺乏創(chuàng)新，不能吸引更多的注意。廣告沒有表現(xiàn)出想明確表達(dá)的內(nèi)容。

（二）代言人選用問題。新媒體時(shí)代，網(wǎng)上直播和各種視頻軟件興起。很多普通人因?yàn)殚L相出眾直播成了網(wǎng)紅。比如斗魚一姐馮提莫已經(jīng)擁有數(shù)百萬粉絲，紅透了半邊天。廣告主也看到了這一點(diǎn)，所以在選擇廣告代言人時(shí)，經(jīng)常以外表形象突出作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不管什么類型的廣告都喜歡選用美女或者帥哥作為其代言人。這樣的廣告很容易致使觀眾視覺疲勞。而且很可能跟產(chǎn)品的風(fēng)格和定位等并不相符，比如中老年人保健品的廣告卻選擇年輕人代言。第三，并不是形象好的人對大多數(shù)受眾都具有吸引力。調(diào)查表明，年輕漂亮的女性對男性較有吸引力，而對于女性來說吸引力則不足甚至?xí)?dǎo)致很多女性消費(fèi)者的反感。

（三）代言人風(fēng)險(xiǎn)問題。明星在私下的不良行為很容易就被人拍到并曝光，其所代言的品牌廣告都遭到了巨大的打擊，比如“羽泉”代言的產(chǎn)品，有方便面，有借貸寶等等，吸毒事件爆出，之前播出的廣告需要盡快撤下，更不要提這些廣告造成的負(fù)面影響。不止這些廠商，羽泉經(jīng)紀(jì)公司，可能此時(shí)此刻電話都要被打爆了，還不能有效的解決后續(xù)一切問題。再比如前段時(shí)間大火的李小璐出軌皮幾萬事件，皮幾萬因?yàn)椤吨袊形范t，一時(shí)間雅詩蘭黛、肯德基、寶潔等品牌紛紛找其代言。出軌事件出現(xiàn)后，其所代言的廣告全部下架。柯震東自吸毒事件之后，就很久沒有出現(xiàn)在公眾的視線中，他之前代言的產(chǎn)品也紛紛取消了與他的合作。沒有產(chǎn)品再敢請一個(gè)吸毒明星做代言。這款化妝品竟然請他作為臺(tái)灣地區(qū)作為代言人，后來，這家化妝品還公開道歉，平息了這場怒火。

三、無印良品與代言人

（一）無印良品的營銷理念。無印良品在日本誕生，這個(gè)概念，是由設(shè)計(jì)師田中一光第一次從日常生活的審美意識(shí)中提取而出。20世紀(jì)80年代，無印良品第一次建立，和那時(shí)日本社會(huì)的消費(fèi)習(xí)性完全不一致。日本的很多企業(yè)為了保證業(yè)績，慌不擇路的開發(fā)非常廉價(jià)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，日本國內(nèi)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品的基本宗旨是“能買得起、用起來方便、質(zhì)量比較高、成本比較低的生活必需品”。正是在這種情況下，設(shè)計(jì)簡潔、包裝簡單、生產(chǎn)成本大大地降低的產(chǎn)品很好地迎合了市場的需求，受到許多日本消費(fèi)者的追捧。企業(yè)也得到了快速的發(fā)展。這時(shí)候的廣告宣傳在設(shè)計(jì)上也以簡單明了，沒有過多華麗的修飾，反而顯得非常簡潔明快。在這種時(shí)代背景的推動(dòng)下，不重視品牌的理念應(yīng)運(yùn)而生。在品牌設(shè)計(jì)中堅(jiān)持以“回到商品的起點(diǎn)”的原則對產(chǎn)品的本質(zhì)來還原，給消費(fèi)者帶來一種純粹實(shí)用、干凈爽快的感覺。

（二）無印良品對代言人的啟迪。從上文大篇幅的鋪墊已經(jīng)充分詳盡的敘述了廣告代言人的利弊，從未來發(fā)展角度來講是弊大于利的。風(fēng)靡全球擁有眾多忠實(shí)粉絲的無印良品從來不使用廣告代言人是眾所周知的，從1983年建立至今愈發(fā)火爆，銷售額一增再增，分店遍布全球甚至引來一大批模仿者，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)公開抄襲。在宣傳電子化的時(shí)代，海報(bào)還是無印良品最主要的宣傳渠道之一，只用最直白的語言表達(dá)自己想說的話不需要修飾更不需要華而不實(shí)的代言人增加宣傳成本，只將最純粹的展示給消費(fèi)者。

總之，去掉多余不必要的廣告營銷費(fèi)用，可以使商品成本降低，而利潤不會(huì)發(fā)生太大改變，所以廣告代言成為不必要的，甚至毫無作用的。從本文來看，代言人存在對品牌影響的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)今時(shí)代的文化變化下，消費(fèi)者對明星的認(rèn)可和追求度大不如前。去品牌化已經(jīng)成為一種趨勢，并且越來越多的企業(yè)加入了去品牌化的潮流當(dāng)中，所以，廣告代言人的作用已經(jīng)微乎其微。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫衛(wèi)華，媒體市場化與電視分化，1998.2

[2]馬謀超，現(xiàn)代廣告心理學(xué)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2009.11

作者簡介：

郭秩禹（1996.10），性別：男，民族：回族，籍貫：吉林省長春市，學(xué)歷：本科，研究方向：廣告代言。

通訊作者：

劉穎昕