摘 要：在群雄逐鹿的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，女性消費(fèi)者由于在服裝消費(fèi)者中所占比例較大，成為了互聯(lián)網(wǎng)商家所要爭(zhēng)取的重要消費(fèi)群。本文對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為做出了分析，基于女性消費(fèi)特征的視角，研究茵曼品牌的網(wǎng)上營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：茵曼;營(yíng)銷策略;4P理論;消費(fèi)心理;網(wǎng)上營(yíng)銷

本文立足于女性消費(fèi)的視角，探索茵曼品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，剖析其運(yùn)作模式，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷上的問題與不足、提出解決方法與對(duì)策。主要采用了關(guān)于4P理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論等的相關(guān)理論。

一、女性消費(fèi)特征及相關(guān)理論綜述

（一）新時(shí)代女性的消費(fèi)水平比較高，相比男性，也有女性群體特別的消費(fèi)心理，所以總結(jié)了女性具有下列消費(fèi)心理：追求時(shí)尚、感性心理、自尊心理、追求實(shí)惠心理、追求安全心理。女性是家庭消費(fèi)中的中堅(jiān)力量，現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，社會(huì)日益進(jìn)步，可供選擇的商品也越來越多元化，因此女性在消費(fèi)中會(huì)更加小心謹(jǐn)慎，購(gòu)買安全的產(chǎn)品。當(dāng)下女性在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)可以總結(jié)為：追求時(shí)尚、重視表現(xiàn)自我、傾向于購(gòu)買方便快捷的產(chǎn)品。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷指的是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家的需求，從整體的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買的過程。

（三）茵曼憑借棉麻材質(zhì)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)等標(biāo)簽得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為了我國(guó)成長(zhǎng)速度較快、個(gè)性化期指標(biāo)較鮮明的女裝品牌。且近年來茵曼企業(yè)的銷量較高，同比增長(zhǎng)較快，所以基于女性消費(fèi)特征的視角，研究茵曼品牌的網(wǎng)上營(yíng)銷策略，意義巨大。

二、茵曼品牌網(wǎng)上營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析

（一）對(duì)于任何一個(gè)想要長(zhǎng)足發(fā)展的企業(yè)來說，產(chǎn)品都是制勝的關(guān)鍵。沒有了質(zhì)量好，能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，再精美的營(yíng)銷詞都無法發(fā)揮作用，都不能保障產(chǎn)品的長(zhǎng)足、穩(wěn)健發(fā)展。茵曼把產(chǎn)品定位為“棉麻”，棉麻的材質(zhì)給消費(fèi)者一種親近自然，健康舒適的感受。茵曼服裝的設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的民族風(fēng)情，也體現(xiàn)了都市的恬靜和愜意，簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)上帶著素雅，充滿個(gè)性，卻不張揚(yáng)。在2013年6月，茵曼投入500萬建立面料檢測(cè)室，包括織物強(qiáng)力機(jī)、汗?jié)n色牢度烘箱、耐洗色牢度試驗(yàn)機(jī)等設(shè)備，在設(shè)計(jì)開發(fā)之前檢測(cè)面料，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）茵曼對(duì)于新產(chǎn)品，采取滿意定價(jià)的定價(jià)策略，預(yù)設(shè)一個(gè)正常的利潤(rùn)，以此來決定產(chǎn)品定價(jià)，，茵曼企業(yè)會(huì)按照標(biāo)價(jià)，再打一定的折扣進(jìn)行銷售，既不可以抬高獲取高額利潤(rùn)，也不可以壓低占領(lǐng)市場(chǎng)。一般來說，服裝的價(jià)格波動(dòng)不大，比較穩(wěn)定，有時(shí)會(huì)利用滿減活動(dòng)刺激消費(fèi)。產(chǎn)品組合定價(jià)也是茵曼企業(yè)常用的策略之一，主要指的是利用套餐優(yōu)惠價(jià)來刺激顧客的購(gòu)買欲。

（三）差異化經(jīng)營(yíng)才是適合茵曼的經(jīng)營(yíng)方式，既然已經(jīng)把產(chǎn)品定位鎖定在”小而美“，如果還是放到線下經(jīng)營(yíng)，不可避免地會(huì)重新走入大眾化路線。

（四）茵曼注重研究目標(biāo)客戶的需求和心理，與顧客形成良好的互動(dòng)。所做的公關(guān)活動(dòng)都能引起廣泛的關(guān)注，迅速使茵曼廣為人知，茵曼也能每次抓住話題焦點(diǎn)，影響力和業(yè)績(jī)火箭般飛速增長(zhǎng)。幾乎所有電商都懂得一個(gè)道理，推廣決定流量，流量決定銷量。茵曼可以取得驕人的成績(jī)，雖然不能說全是打折、促銷的功勞，但誰也無法否認(rèn)，打折促銷活動(dòng)為茵曼的發(fā)展提供了動(dòng)力。

三、給予女性消費(fèi)特征的茵曼品牌網(wǎng)上營(yíng)銷的問題及優(yōu)化

（一）隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌相互抄襲的現(xiàn)象屢見不鮮，消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品的個(gè)性化。從營(yíng)銷手段這一角度來看，茵曼企業(yè)缺乏創(chuàng)新的意識(shí)，造成了營(yíng)銷效率低下這一結(jié)果。對(duì)于消費(fèi)者來說，女性在網(wǎng)上購(gòu)買女裝時(shí)面臨的選擇很多，如果營(yíng)銷手段缺乏新意，就不能成功吸引到客戶。茵曼企業(yè)在廣告營(yíng)銷方面投入了比較多的人力物力，但是僅僅投入廣告，并不能收到最佳的效果，結(jié)合文化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等新型的營(yíng)銷手段可能效果更加。合適的營(yíng)銷手段是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)。在這方面茵曼可以學(xué)習(xí)其他女裝品牌，加大力度通過微博、微信等自媒體平臺(tái)來進(jìn)行品牌的推廣，請(qǐng)當(dāng)下人氣較高的、符合品牌形象的明星作為代言人。

（二）針對(duì)茵曼企業(yè)生產(chǎn)的女裝款式老氣、用色不夠時(shí)尚、距離年輕女性的審美有些差距這一問題，要進(jìn)行產(chǎn)品定位，明確主流受眾群，我認(rèn)為茵曼企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)該采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向相結(jié)合的價(jià)格策略，原因在于，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度相當(dāng)高，因此茵曼企業(yè)應(yīng)當(dāng)多觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方案，以企業(yè)定位為基礎(chǔ)來進(jìn)行定價(jià)。企業(yè)定位指的是企業(yè)形象建立的過程，競(jìng)爭(zhēng)定位意為為了和同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所制定的策略，茵曼企業(yè)應(yīng)該規(guī)避行業(yè)中重要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格區(qū)間，應(yīng)該把服裝的性價(jià)比作為競(jìng)爭(zhēng)的主要籌碼，茵曼的品牌定位是中端品牌，價(jià)格策略的制定中要尤其關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)性，在面對(duì)高端品牌時(shí)，價(jià)格要體現(xiàn)出優(yōu)越性，除了價(jià)格上的優(yōu)越性和競(jìng)爭(zhēng)性之外，還要把握好價(jià)格的彈性。且廣告是經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者傳遞信息的手段之一。正確的宣傳手段、合適的宣傳內(nèi)容是品牌塑造良好形象的重要因素。應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的促銷策略做一些優(yōu)化。

總之我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面向女性這一消費(fèi)群體，服裝企業(yè)想要獲得快速、穩(wěn)健的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)作到以下幾點(diǎn)：首先，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握服裝市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確的找到品牌定位。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌的識(shí)別度和品牌風(fēng)格，加強(qiáng)打造設(shè)計(jì)團(tuán)體，形成自己的品牌風(fēng)格。最后，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立與消費(fèi)者能夠直接溝通的平臺(tái)，實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)然，品牌最終的目標(biāo)就是要迎合消費(fèi)者的需求，這樣才能更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

徐詩堯（1997.03.），性別：女，民族：滿族，籍貫：吉林省長(zhǎng)春市，學(xué)歷：本科，研究方向女性消費(fèi)形態(tài)研究。

通訊作者：

劉穎昕