林 捷，曹志偉

(1.肇慶開放大學(xué)，廣東 肇慶 526060；2. 蘇州大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

一、引言

我國的廣告教育事業(yè)在20世紀(jì)80年代以后隨著商品經(jīng)濟(jì)的確立有了較大的發(fā)展，尤其是隨著改革開放的深入，商業(yè)的繁榮使社會對廣告教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展，另一方面又引起人們對廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，造成產(chǎn)學(xué)脫節(jié)等諸多問題并導(dǎo)致廣告教育與當(dāng)前的廣告產(chǎn)業(yè)興盛發(fā)展明顯存在差距。

職業(yè)教育作為與社會現(xiàn)實聯(lián)系最密切的教育體系，其自身的教育實踐與相應(yīng)行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，必須建立起適應(yīng)市場的教育模式，培養(yǎng)出社會和市場上急需的合格人才。審視廣告學(xué)職業(yè)教育存在的問題可為對宏觀的廣告教育環(huán)境的反思提供一個良好的契機(jī)。

民間視角這一要素，長期在高等教育中被忽視，也同樣在廣告學(xué)職業(yè)教育中被邊緣化。廣告學(xué)職業(yè)教育界的理論教學(xué)導(dǎo)向也直接導(dǎo)致了學(xué)生缺乏社會關(guān)懷和現(xiàn)實意識的問題。在民間意識模糊十分明顯的現(xiàn)狀下，精神素質(zhì)的缺失是產(chǎn)學(xué)脫節(jié)背后重大的根源危機(jī)。

二、民間意識的缺失

(一)廣告業(yè)自帶廟堂屬性

20世紀(jì)90年代以來，廣告業(yè)就出現(xiàn)了二元對立的局面，即廣告生產(chǎn)者的理念意識與接受者文化背景產(chǎn)生差異。因為精英與大眾的文化二元論，也映射到了廣告生產(chǎn)問題上。廣告生產(chǎn)的廟堂屬性就此產(chǎn)生，這與改革開放后的社會經(jīng)濟(jì)大發(fā)展有很大的關(guān)系。

結(jié)合21世紀(jì)以來中國商業(yè)的迅猛發(fā)展，在媒體人與產(chǎn)品提供商共同干預(yù)下，現(xiàn)代廣告可塑性變得極強(qiáng)，容易受到商業(yè)文化的影響，逐漸開始脫離受眾路線。并且，西方領(lǐng)先的廣告設(shè)計理念傳入中國，廣告界的審美取向逐漸偏向西洋與精英，帶有中國特色的文化傳統(tǒng)元素被剝離。從當(dāng)前的廣告文化的功能屬性上看，廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容影響著消費者的認(rèn)知，而消費者的真實訴求卻捕捉不到。廣告生產(chǎn)背后的商業(yè)文化，一定程度上隔斷了銷售者與消費者之間溝通的橋梁，“上傳下”已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁髂Ｊ?，“下傳上”的訴求始終被視作廣告生產(chǎn)的理想國。因此，廣告公司生產(chǎn)的廣告作品自然帶有濃重的廟堂性質(zhì)，與傳統(tǒng)民間的接觸開始變少。

(二)廣告學(xué)職業(yè)教育中缺乏民間思考

肖燦曾認(rèn)為，廣告學(xué)的人才應(yīng)該著重應(yīng)用型方向培養(yǎng)，這一觀點其實有待商榷。因為就《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》而言，其中就談到目前的廣告從業(yè)人員“專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏。”[1]可見，廣告人才的高端方向培養(yǎng)不只能關(guān)注應(yīng)用能力，最需要的是全方位的素質(zhì)培養(yǎng)。當(dāng)前的職業(yè)教育大環(huán)境下，培養(yǎng)了一批應(yīng)用能力強(qiáng)的廣告人才，與本科教育體系下培養(yǎng)出來的畢業(yè)生比，更容易上手。但是職業(yè)教育一味重視應(yīng)用，帶來的缺陷就是缺乏實踐前的思考，這就直接導(dǎo)致畢業(yè)生步入工作崗位感到枯燥乏味。

在廣告專業(yè)的職業(yè)教育體系中不難發(fā)現(xiàn)其問題，課程設(shè)置與教育實踐共同缺乏的就是“現(xiàn)實”意識。課程的設(shè)置決定了教學(xué)內(nèi)容，職業(yè)教育的課程往往重實踐輕理論，注重廣告案例的解讀，挖掘成功案例背后的關(guān)鍵要素，并學(xué)會如何運用到未來的工作實踐中去。在學(xué)習(xí)廣告案例分析的同時，也非常重視學(xué)生廣告設(shè)計的操作能力，與當(dāng)前的廣告公司的設(shè)計主流相一致。加之廣告營銷學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告攝影、視覺傳播、消費者心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等一系列課程，將攝影、設(shè)計、文化、倫理、市場、消費這些與廣告業(yè)密切相關(guān)的學(xué)科理論納入進(jìn)來，很難看出職業(yè)教育背景下的廣告學(xué)教學(xué)有何破綻。但觀察者跳出傳統(tǒng)的教學(xué)模式之外，不禁會發(fā)現(xiàn)學(xué)生缺乏人文關(guān)懷，民間意識的缺失更是長期處在“象牙塔”造成的。職業(yè)教育的課程設(shè)置照搬本科高校的教學(xué)大綱，勢必?zé)o法突出職業(yè)教育的特點、優(yōu)勢，最直接的后果就是學(xué)生就業(yè)遇到重重阻礙。

(三)民間概念的價值誤讀

民間概念首次在學(xué)界強(qiáng)調(diào)是在文學(xué)與社會學(xué)中，民間是傳統(tǒng)民俗學(xué)與民族學(xué)延伸出來的概念。民間概念的產(chǎn)生是伴隨著廟堂文化的興起而隨之產(chǎn)生，所以民間與廟堂是共生的。二元對立的局面存在了很長時間，對民間價值的低估主要是主流價值觀的引導(dǎo)所造成的。當(dāng)前廣告學(xué)職業(yè)教育的改革可以從過去文學(xué)社會學(xué)改革中找到樣板，因此對民間的價值誤讀也會映射到廣告學(xué)職業(yè)教育中。可以說，對民間意識的忽視這一問題，從根本上說并不是職業(yè)教育一方造成的，而是當(dāng)前精英文化倡導(dǎo)下的主流意識形態(tài)幾百年影響的結(jié)果。

1994年，陳思和先生在《文藝爭鳴》與《上海文學(xué)》上發(fā)表文章，就中國的“民間”重新加以界定，它作為一種現(xiàn)實的文化空間，徹底地嵌入到人們的日常生活中?？臻g不再以一個單獨的意識形態(tài)概念來解釋，而作為一個人人都可參與的空間出現(xiàn)。

民間概念重構(gòu)的二十幾年里，始終沒有滲透進(jìn)職業(yè)教育體系中去，這顯然和職業(yè)教育與現(xiàn)實的脫節(jié)現(xiàn)狀有很大的聯(lián)系。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，職業(yè)教育為了迎合社會發(fā)展的腳步而實行的“應(yīng)用性培養(yǎng)大躍進(jìn)”，是一種只看量不看質(zhì)的片面培養(yǎng)模式，至少在廣告學(xué)的職業(yè)教育中就存在此類問題。素質(zhì)教育在人文社會科學(xué)類的職業(yè)教育中缺失，是目前職業(yè)教育最大的問題，這關(guān)乎職業(yè)教育人才的質(zhì)量與口碑。

將問題細(xì)化到人文社會科學(xué)中的廣告學(xué)，其實就是對“民間”價值的誤讀。學(xué)生、老師、學(xué)校都認(rèn)為民間的要素是糟粕，高高在上的意識根植在職業(yè)文化教育的每一個角落。用錢理群先生的話來說：“缺乏社會關(guān)懷的人就是‘精致的利己主義者’，精致的人才太多，有趣的靈魂太少”。廣告人急需當(dāng)年五四運動中所倡導(dǎo)的“平民文學(xué)”一般，將廣告人的空間意識挪移到民間。當(dāng)前廣告環(huán)境已經(jīng)處于“知識分子自嗨”的狀態(tài)，沉浸在精英文化的肉體軀殼中，傳播精英推廣思想。那么廣告能否深入消費者內(nèi)心，被放在了次要的地位，靈魂缺失已成常態(tài)。

三、重塑廣告學(xué)職業(yè)教育價值理念

(一)與民間商業(yè)對接

廣告學(xué)職業(yè)教育與商業(yè)的對接是使民間介入職業(yè)教育的一大方式。陳培愛教授在《五四時期廣告教育與廣告學(xué)研究初探》中就描述了五四時期的廣告學(xué)職業(yè)教育在民間空間下的發(fā)展問題。他講到，也正是當(dāng)時黃炎培等人的倡議，才將廣告學(xué)的職業(yè)教育引到“實用主義”上來。因此可以說，早在五四時期就提倡了與現(xiàn)實環(huán)境對接的人才培養(yǎng)模式。

廣告學(xué)在職業(yè)教育中的肇始，是從五四時期的商業(yè)中演變而來的。黃炎培、劉樹梅、楊瑞生在1921年開辦上海商業(yè)補(bǔ)習(xí)教育會的時候，就已經(jīng)給廣告學(xué)的職業(yè)教育定了調(diào)?？墒?，當(dāng)前職業(yè)教育將培養(yǎng)模式開始往本科高校的培養(yǎng)大綱靠近，勢必削弱了職業(yè)高校畢業(yè)生的市場競爭力。廣告教育的同質(zhì)化，違背了當(dāng)初黃先生的初衷，使得廣告教育下的人才特征差異不明顯，人才步入工作崗位無法做到各司其職。

很多擁有廣告學(xué)課程的高職院校，將廣告學(xué)納入設(shè)計學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院、傳媒學(xué)院中，十分注重理論積累。這一點其實與“應(yīng)用性”教育相違背，也與五四時期黃炎培先生的職業(yè)教育教學(xué)理念不同。職業(yè)教育體系內(nèi)的廣告學(xué)，應(yīng)該劃入商科范疇，與經(jīng)濟(jì)管理緊密接觸，能夠更好地與現(xiàn)實銜接，構(gòu)建與本科教學(xué)相互補(bǔ)充的人才培養(yǎng)模式。在此著重強(qiáng)調(diào)的是，不管與設(shè)計、媒體還是商業(yè)相關(guān)，廣告人的培養(yǎng)必須帶有很強(qiáng)的文化意識，而文化意識的養(yǎng)成也有助于學(xué)生形成民間意識。

在差異化培養(yǎng)模式的背后，是基于當(dāng)前職業(yè)教育的就業(yè)形勢。很多職業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生都在規(guī)模相對較小的廣告公司就業(yè)，小廣告公司所面對的客戶必然不會像可口可樂、大眾、耐克等大公司，更多的是一些本土品牌或區(qū)域品牌。他們面對的客戶沒有系統(tǒng)的廣告媒體部門，從廣告素材的選取到成型都需要廣告公司人員的參與，那么這些在小廣告公司生存的員工，需要發(fā)現(xiàn)本土及區(qū)域的特色與客戶品牌的聯(lián)系。這一點，與國際大廣告公司比，民間文化發(fā)現(xiàn)能力是一門必須掌握的技能。

(二)突破傳統(tǒng)教學(xué)廟堂屬性

21世紀(jì)，教育、科研、經(jīng)濟(jì)是一種三維結(jié)構(gòu)的關(guān)系，一體化趨勢日漸明顯。正如中國傳媒大學(xué)的鄭蘇暉所說，廣告這門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，必須要走出象牙塔，樹立面向產(chǎn)業(yè)、面向社會的開放式辦學(xué)思想和辦學(xué)模式[2]，與產(chǎn)業(yè)、社會、國家利益高度一致，這就給廣告教學(xué)的民間現(xiàn)實意識一個更高的要求。校園是傳授知識之地，而要與社會現(xiàn)實相連接，就應(yīng)該重視素質(zhì)的培養(yǎng)。在重視個人素質(zhì)教育的同時，廣告學(xué)教育中還須有專業(yè)素養(yǎng)的教育。專業(yè)素養(yǎng)的培育有利于學(xué)生在畢業(yè)后更快融入廣告公司工作模式，鍛煉其敏銳的商業(yè)嗅覺和形成廣告元素的能力。這些必要素養(yǎng)的養(yǎng)成，都是依托民間空間的背景下，通過廟堂文化的教授習(xí)得的。在這兩個不同屬性的文化中切換，會導(dǎo)致一系列問題，這些教育中自帶的問題就應(yīng)該在教育過程中來解決。

與五四時期的廣告教育相比，當(dāng)前的廣告學(xué)職業(yè)教育層面存在的問題具有很強(qiáng)的時代性。韓紅星早在十年前就在《中國國情國力》中批判廣告學(xué)教育的諸多問題，她總結(jié)了三個方面：“廣告教育規(guī)模的‘野蠻生長’”，其中就包含了教師團(tuán)隊理論與專業(yè)能力雙層缺失的現(xiàn)象；“廣告教育方向的‘目標(biāo)失衡’”，最關(guān)鍵的一點就是教育與現(xiàn)實的脫節(jié)；“廣告教育內(nèi)容的‘創(chuàng)意怪圈’”，其怪圈就源自教育中忽視“德行”的表現(xiàn)[3]。大規(guī)模教育擴(kuò)張下的人才質(zhì)量下降，教育工作者應(yīng)該警醒。因為廣告學(xué)教育的初衷便是將一位潛在的廣告人培養(yǎng)成一名建筑師而非磚瓦匠。

被譽(yù)為“廣告教育之父”的伊利諾伊大學(xué)教授Charles H. Sandage認(rèn)為廣告專業(yè)學(xué)生課程中，廣告類課程比重不應(yīng)超過12%。他指出技能培養(yǎng)的確是廣告教育中的重要一環(huán)，但是也只是一種輔助手段[4]，因為其教學(xué)的根本并不是將之培養(yǎng)為一名工匠。我們所要做的是幫助學(xué)生建立起屬于自己的“廣告理念”，增強(qiáng)他們分析事物的能力，同時給予他們專業(yè)技能方面的足夠培訓(xùn)，使他們今后能夠適應(yīng)廣告界[5]。

(三)重視民間發(fā)現(xiàn)能力培養(yǎng)

之所以始終強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)職業(yè)教育的“民間”，是因為廣告是取自民間而用之民間的。我們生活在日常生活中，很少提“民間”這一概念，因為很多人認(rèn)為它離我們很近。但是用當(dāng)前流行的話來說，最熟悉的往往是我們最不熟悉的。民間對于廣告人來說，已經(jīng)非常陌生。為此可以用俄國形式主義文論派 的“陌生化”理論來解答這一困境，“陌生化”理論強(qiáng)調(diào)更新人們對日常事物“陳舊”的感覺，將人們的思維習(xí)慣從狹隘的牢籠解放出來。這也證明了，當(dāng)前重提民間的合法性。

現(xiàn)代廣告都是過去古代傳統(tǒng)廣告演變過來的，不管傳統(tǒng)廣告還是現(xiàn)代廣告，背后的民間要素都會存在，脫離民間的廣告注定吸引不了人們的眼球。隨著城市化的發(fā)展，民間要素中的糟粕部分已經(jīng)被去除，主要是通過傳播工具更新的方式取代。因此新世紀(jì)下的現(xiàn)代廣告很難發(fā)現(xiàn)民間傳統(tǒng)的影子，唯技術(shù)論背景下的廣告將其背后的民間元素逐漸沖淡。這也漸漸地，使得廣告文化在設(shè)計工具、傳播工具迅速發(fā)展情況下，迷失了自我。需要更多的廣告人去發(fā)現(xiàn)民間要素，使用民間要素，繼承民間要素。因此，廣告學(xué)職業(yè)教育的民間意識培養(yǎng)與民間發(fā)現(xiàn)能力的提升十分重要。

四、建構(gòu)體系化廣告審美架構(gòu)

(一)浪漫主義與現(xiàn)實主義并存的廣告生產(chǎn)

早在2007年就有人通過奧波亞茲的代表人物維克托·什克洛夫斯基的陌生化理論，解釋了廣告設(shè)計與民間的關(guān)系。廣告并非只是為民間空間創(chuàng)作藝術(shù)作品和商業(yè)價值，而且民間要素的提取還能給予廣告更多的趣味性。這一論斷改變了人們認(rèn)為廣告是一門“瞬間藝術(shù)”的觀點，也不單純地沉浸在浪漫主義廣告生產(chǎn)的怪圈中程式化生產(chǎn)，對廣告設(shè)計的挖掘深度明顯開始加深。這一深度滲透不僅僅應(yīng)在業(yè)界的廣告人行為習(xí)慣中，更應(yīng)該在廣告學(xué)習(xí)者身上培養(yǎng)深挖意識。對民間要素的深挖改變的不僅僅是廣告生態(tài)，同時改變的可能是社會價值觀等諸多宏觀社會環(huán)境。

仰和就曾提到，廣告中帶有民間關(guān)懷對當(dāng)前社會價值觀念具有導(dǎo)向作用，它通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、社會準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息，影響人們的價值觀、人生觀、世界觀，也引導(dǎo)人們對真善美的追求[6]。其實，注入民間血液的廣告不僅可以對日常社會精神環(huán)境進(jìn)行重構(gòu)，也可將過去廣告宣傳的浪漫主義從烏托邦中解救出來。現(xiàn)實主義生產(chǎn)原則的回歸更符合廣大普通百姓的審美喜好，一定程度上擴(kuò)大了廣告的接受面。

(二)重視現(xiàn)實關(guān)懷與民間意識

擺脫純浪漫主義的廣告生產(chǎn)觀念是一個艱難的過程，職業(yè)教育中的浪漫主義也不符合當(dāng)前職業(yè)發(fā)展定位的需要。接地氣、重實踐是職業(yè)教育所需要的兩點精神，缺乏現(xiàn)實關(guān)懷和民間意識注定培養(yǎng)不了合格的職業(yè)人才。廣告職業(yè)教育中將民間概念的引入，并不是功利性的直接把效果作用于廣告人才成型的實踐。最終目的就是培養(yǎng)社會責(zé)任意識與現(xiàn)實關(guān)懷，做一個“有心”的廣告人。

黑格爾曾說過，眾所周知的東西，正因為它是眾所周知的，所以根本不被人們所認(rèn)識。在廣告學(xué)職業(yè)教育中培養(yǎng)的“現(xiàn)實關(guān)懷”與“民間意識”是當(dāng)前社會中普遍缺少的，它作為社會文化必要的精神食糧，其重要程度顯而易見。與其他平臺的教育體系不同，職業(yè)教育與社會銜接最為緊密，職業(yè)教育只要抓住此契機(jī)，培養(yǎng)具有素質(zhì)的廣告人才，其人才的社會競爭力必將大幅提升。