鄭慧娜

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)和人們生活水平的提高，產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)最初是源于信息通訊領(lǐng)域，最主要的原因是技術(shù)的改進(jìn)促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的融合、改造和升級，因此以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)革命，則是產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合的催化劑。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合與協(xié)同發(fā)展，核心工作是將文化資源和旅游資源有機(jī)融合，挖掘文化資源在旅游活動中的價值，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)對旅游相關(guān)行業(yè)的增值效應(yīng)，突出地域特色文化，形成優(yōu)勢互補的文旅相融合、產(chǎn)業(yè)一體化新型產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)在相互滲透、有機(jī)融合中的協(xié)同增值和效益最大化。網(wǎng)絡(luò)信息化時代，消費者面臨的選擇日益變多，但進(jìn)行選擇的時間卻不斷減少。鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的優(yōu)勢在于游客或旅游消費者會根據(jù)其對鄉(xiāng)村旅游品牌的既有認(rèn)知對該鄉(xiāng)村做出初步的判斷，從而決定是否選擇該地區(qū)。開發(fā)創(chuàng)建特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游名片，是鄉(xiāng)村旅游品牌在當(dāng)今社會發(fā)展的新趨勢。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游品牌;文旅融合;品牌建設(shè)

近年來，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展逐漸形成，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)的旅游資源已經(jīng)成為當(dāng)代旅游的重點發(fā)展目標(biāo)。各具特色的鄉(xiāng)村鎮(zhèn)資源需要不同的開發(fā)模式和發(fā)展方向，厚重的歷史文化積淀，鮮明的地域文化特色都蘊含著巨大的商機(jī)。在旅游業(yè)快速發(fā)展的時代，獨特性、包容性與多元性共存的金華婺城鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)會為景區(qū)本身贏得更多機(jī)遇，從而形成獨具特色的核心競爭力。深度開發(fā)旅游資源，全面提升旅游品牌，通過對目前金華婺城多元文化和平共存的現(xiàn)狀分析并思考今后的發(fā)展規(guī)劃以及相應(yīng)的營銷策略，使得婺城多元文化地域特色與旅游資源相結(jié)合，和諧發(fā)展合理開發(fā)，塑造出具有文化內(nèi)涵的婺城鄉(xiāng)村旅游品牌。

一、文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的意義

1.塑造文旅融合的旅游品牌是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心

無論從旅游資源的特點、文化資源的內(nèi)涵，還是地理空間的差異上看，鄉(xiāng)村旅游品牌建的發(fā)展空間都非常巨大，然而，我國很多旅游鄉(xiāng)村尚未完成個性鮮明鄉(xiāng)村旅游品牌定位，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展也缺乏明確的導(dǎo)向。究其主要原因即是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的相對孤立發(fā)展。在當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，著重關(guān)注旅游產(chǎn)品對產(chǎn)業(yè)帶動以及對周邊的輻射作用，而忽視了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。只有旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相融合的前提來打造的鄉(xiāng)村旅游品牌，才能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌的全面、可持續(xù)發(fā)展。

2.差異化是打造鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的必由之路

旅游鄉(xiāng)村品牌建設(shè)凸顯了鄉(xiāng)村之間的差異，借助多重手段的傳播和推廣，高度提煉特色，以簡潔的標(biāo)識呈現(xiàn)在消費者面前。日趨激烈的旅游市場競爭，凸顯出鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的重要性，從品牌的名稱、形象、標(biāo)識語等方面凸顯旅游鄉(xiāng)村之間的差異。作為旅游商品載體存在的鄉(xiāng)村，最重要的組成元素就是其當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的實踐過程中必須考慮其所具備的旅游產(chǎn)品資源和當(dāng)?shù)氐奈幕滋N。結(jié)合鄉(xiāng)村的旅游資源及基礎(chǔ)設(shè)施、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境等鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行開發(fā)設(shè)計，最終目的是向旅游產(chǎn)品消費者傳遞一種獨特的鄉(xiāng)村形象。

二、文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的措施

1.建立健全景區(qū)配套設(shè)施，從業(yè)人員培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)化

豐富鄉(xiāng)村景區(qū)文化講解，建立專業(yè)文化特色場館，大力宣傳婺城多元文化，加強(qiáng)對于從業(yè)人員的培訓(xùn)，建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，提高服務(wù)質(zhì)量。好的景區(qū)需要具備適合的配套設(shè)施及文化內(nèi)涵，同時還需要專業(yè)能力突出的服務(wù)人員，旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)的好壞直接關(guān)系到游客滿意度，通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)提高服務(wù)水平配合景區(qū)配套設(shè)施，從而提高產(chǎn)品的吸引度。

2.提升內(nèi)涵，以文旅融合推動鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)

把中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與自然資源的有機(jī)融合，是實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的本質(zhì)要求，也是加快鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的必然選擇。第一，充分整理當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)、人文景點和自然旅游資源，大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)一體化，打造文化特色突出的旅游品牌標(biāo)識。第二，大力發(fā)展文旅兼?zhèn)涞娜瞬排嘤?xùn)工作，有效促進(jìn)文化旅游人才培養(yǎng)，健立健全文化旅游人才培養(yǎng)和認(rèn)證體系工作，打造高素質(zhì)文化旅游管理人才隊伍，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。第三，從政策引導(dǎo)著手，推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，制定和完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，促進(jìn)旅游品牌和文化品牌的和諧統(tǒng)一，推動鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)升級。

3.整合資源，做強(qiáng)文旅品牌

鄉(xiāng)村應(yīng)圍繞“婺城，一個有夢有戲有鄉(xiāng)愁的地方”這個核心品牌，持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)。一方面繼續(xù)加強(qiáng)政策支持，加大標(biāo)志性重大文化旅游項目建設(shè)力度，集中精力、資金打造一批資源稟賦好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮奈幕糜纹放?。進(jìn)一步加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富表現(xiàn)形式，使靜態(tài)的文化活起來，把失落的文化找回來，讓瀕危的文化旺起來，如完善非遺館、體驗式展館、文化主題園等旅游服務(wù)功能，讓游客直觀地觸摸到文化的精髓。另一方面，要充分利用現(xiàn)代傳媒，加強(qiáng)與各大旅游網(wǎng)站的對接，借助不同的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，全面開展宣傳營銷活動、文化交流活動，著力提升鄉(xiāng)村文化旅游品牌的國內(nèi)影響力和核心競爭力。

4.拓展多元文化旅游營銷形式

為促進(jìn)文化旅游品牌構(gòu)建，要求在旅游產(chǎn)品價值創(chuàng)造、實現(xiàn)過程中，有效地導(dǎo)入文化元素，利用文化的親和力，使游客與旅游企業(yè)之間達(dá)成默契與共識，將旅游產(chǎn)品的銷售行為上升到文化價值理念的互動層面，不斷拓展多元文化旅游營銷形式，注重突出產(chǎn)品的個性化優(yōu)勢，賦予產(chǎn)品更加鮮明的特色，從而提高旅游企業(yè)的競爭。另外，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷方式，為消費者提供更加便捷的營銷方式，加強(qiáng)文化溝通，提升經(jīng)營水平。同時，結(jié)合游客個性化需求，定制打造旅游產(chǎn)品，以滿足旅游者的實際需求，促進(jìn)經(jīng)營理念的提升，并著力創(chuàng)建營銷文化，通過產(chǎn)品、促銷、廣告文化，促進(jìn)游客對企業(yè)內(nèi)涵、形象的逐步改善，利用節(jié)慶促銷、文化節(jié)等多元形式，開展旅游文化營銷。

5.文旅資源融合，完善鄉(xiāng)村旅游品牌體系

鄉(xiāng)村旅游品牌的建設(shè)有利于提高鄉(xiāng)村的口碑、提升鄉(xiāng)村各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出、有利于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。以游客為中心，通過持續(xù)改進(jìn)工作流程，提高旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，大力發(fā)展以旅游業(yè)為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，制定具有個性鮮明和突出特色的文化旅游營銷，提升游客對鄉(xiāng)村旅游的綜合認(rèn)知，從而提升鄉(xiāng)村旅游品牌整體競爭力。鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的綜合優(yōu)勢體現(xiàn)在“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的優(yōu)化組合，每一個環(huán)節(jié)都需要體現(xiàn)在地方文化對旅游消費者的吸引力。旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游品牌的現(xiàn)實體現(xiàn)，文化是鄉(xiāng)村旅游品牌的內(nèi)涵。旅游消費者在欣賞特色自然資源的同時，能夠切身感受旅游目的地的特色文化，體驗當(dāng)?shù)氐莫毺亓?xí)俗，對吸引旅游消費者，推動鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)具有積極作用。

近年來，婺城美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、生態(tài)廊道建設(shè)、歷史名村建設(shè)已經(jīng)基本完成，山水游、花卉游、農(nóng)耕體驗游、歷史古村游等文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展逐漸形成，鄉(xiāng)村鎮(zhèn)的旅游資源已經(jīng)成為當(dāng)代旅游的重點發(fā)展目標(biāo)。在旅游業(yè)快速發(fā)展的時代，獨特性、包容性與多元性共存的婺城鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)會為婺城贏得更多機(jī)遇，從而形成獨具特色的旅游資源，提升旅游經(jīng)濟(jì)的核心競爭力。

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