文 彭冬林

如今，出生于20世紀(jì)90年代中期到21世紀(jì)初期的Z世代消費(fèi)者逐漸活躍在市場(chǎng)舞臺(tái)，并爆發(fā)出驚人的消費(fèi)熱情和購(gòu)買力，成為了越來(lái)越多品牌和零售商追逐的新生代消費(fèi)勢(shì)力。

那么，零售商眼中的Z世代消費(fèi)者，和Z世代消費(fèi)者眼中的自己，兩者之間又有什么區(qū)別呢？結(jié)合前文所述的《Z世代眼鏡偏好問(wèn)卷調(diào)查》及其結(jié)果，筆者采訪了部分眼鏡零售企業(yè)及Z世代被訪者，試圖尋找答案，并以此為眼鏡零售商和Z世代消費(fèi)群體之間搭起一座可以零距離溝通的橋梁。

Z世代的自我畫像及眼鏡選擇偏好

我們通過(guò)《Z世代眼鏡偏好問(wèn)卷調(diào)查》，對(duì)近千名Z世代消費(fèi)者的眼鏡偏好進(jìn)行了調(diào)查，并通過(guò)其自我定義，得到了一份不完全的Z世代眼鏡消費(fèi)者自我畫像。事實(shí)上，區(qū)別于老一輩消費(fèi)群體，崛起的Z世代消費(fèi)群體在消費(fèi)上同樣有著時(shí)代的特性：由于完全生長(zhǎng)在信息化、數(shù)字化環(huán)境，在選擇上也更加注重高效思考和消費(fèi)體驗(yàn)，更加個(gè)性化，更具創(chuàng)新和創(chuàng)造力。

在眼鏡消費(fèi)及消費(fèi)觀上，拋開(kāi)大眾媒體及研究機(jī)構(gòu)對(duì)Z世代的定位，Z世代消費(fèi)群體本身同樣有著清晰的自我畫像。通過(guò)此次調(diào)查，我們對(duì)Z世代眼鏡消費(fèi)群體有了更深刻的認(rèn)知，也更了解他們對(duì)眼鏡產(chǎn)品的選擇和喜好。

1. 佛系不隨便，我有我標(biāo)簽

2018年12月19日，“佛系”一詞入選國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的“2018年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)”。這一“盡人事，聽(tīng)天命，不注重結(jié)果”的灑脫形象，成為大部分Z世代消費(fèi)者的自我定位。在調(diào)查中，約有49%的受訪者認(rèn)為，自己屬于佛系消費(fèi)者，選擇產(chǎn)品時(shí)，或隨緣，或好看，或順眼，或適合，總有一個(gè)理由驅(qū)使他們買到喜歡的眼鏡。

有19%的受訪者表示，自己屬于美妝控，此類型的典型表象是愛(ài)美、愛(ài)打扮，不論是框架眼鏡還是太陽(yáng)鏡，他們喜歡新潮而又特立獨(dú)行的眼鏡產(chǎn)品。此外，18%的受訪者自我標(biāo)榜為宅系代表，4%認(rèn)為自己屬于運(yùn)動(dòng)型，剩余10%的受訪者很難用某一個(gè)類型去形容。

2. 復(fù)古金屬框，好看最重要

盡管Z世代消費(fèi)群體對(duì)于自我的標(biāo)簽千差萬(wàn)別，但在對(duì)眼鏡產(chǎn)品的選擇上，不論是佛系、美妝控、宅系還是運(yùn)動(dòng)派，卻是高度的統(tǒng)一。

調(diào)查中，復(fù)古、金屬類型的眼鏡獲得高票認(rèn)同，有48%的受訪者表示，這是其選擇眼鏡產(chǎn)品的第一訴求；緊隨其后的另一個(gè)選擇風(fēng)向標(biāo)是“好看”， 46%的受訪者指出，其選擇某款眼鏡產(chǎn)品時(shí)，大多是考慮“看著好看”“第一眼覺(jué)得很棒”；另外，28%的受訪者提出，“新潮、有設(shè)計(jì)感”的眼鏡，是其選擇時(shí)的重要指標(biāo)。此外，適合自己、明星同款、舒適度等也獲得了相當(dāng)一部分人的青睞。

3. 為什么Pick這副眼鏡

調(diào)查中，我們隨機(jī)提供了20副光學(xué)鏡架、20副太陽(yáng)鏡，讓受訪者從中選擇出自己最心儀的2~3款眼鏡，并在上一篇文章中對(duì)高票產(chǎn)品進(jìn)行了解讀。有意思的是，在選擇眼鏡產(chǎn)品時(shí)，大部分被訪者認(rèn)為自己喜歡的眼鏡款式，與實(shí)際選出來(lái)的最受歡迎的眼鏡款式之間，仍有細(xì)微的差異。

一位自我定義為佛系的男性受訪者表示：“個(gè)人而言，比較喜歡新潮而又不夸張的眼鏡，起碼戴上要好看、有風(fēng)度；在框型上我喜歡邊框較細(xì)（不是太方，又不是太圓）的鏡框。眼鏡可以表現(xiàn)人的氣質(zhì)，太夸張的會(huì)顯得很沒(méi)有品味、不協(xié)調(diào)。總之，適合自己的就是最好的。”這位受訪者平時(shí)喜歡看明星八卦，在調(diào)查問(wèn)卷中，他選擇了RENONER looper 劉昊然同款光學(xué)鏡架，以及PRADA Linea Rossa 2018春夏系列中的Constellation特別款太陽(yáng)鏡，作為自己最喜歡的兩款眼鏡產(chǎn)品。

另一位同樣標(biāo)榜為佛系的女性受訪者，在心儀的光學(xué)鏡架選項(xiàng)中，選擇了胡一天同款，并對(duì)川久保玲的一款金屬?gòu)?fù)古鏡架也很感興趣。盡管在選擇眼鏡產(chǎn)品時(shí)，和上位受訪者一樣，喜歡“新潮”一點(diǎn)的，但在太陽(yáng)鏡的選擇上，她選擇了BIGHORN BE243 Saburu + S，由女性模特展示的一款潮牌太陽(yáng)鏡，理由是“款式好看，既不過(guò)分標(biāo)新立異，又不落伍，還很實(shí)用?！?/p>

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，不論是什么類型的Z世代，其對(duì)于眼鏡的偏好大多集中在“好看”“復(fù)古感”“金屬”“適合自己”“帥氣”“個(gè)性、日常且實(shí)用”等關(guān)鍵詞上，不論男女，復(fù)古金屬框、明星同款大多是其首選。

零售商對(duì)Z世代的用戶畫像

對(duì)眼鏡零售商而言，活躍于各個(gè)領(lǐng)域的Z世代消費(fèi)群體也是其追逐的重點(diǎn)之一，抓住Z世代，似乎就抓住了未來(lái)。在調(diào)查進(jìn)行的同時(shí)，筆者就Z世代群體眼鏡消費(fèi)問(wèn)題集中采訪了一、二、三線城市的多位零售商，他們分布于傳統(tǒng)眼鏡零售店、全國(guó)性高端門店、時(shí)尚潮流店、快時(shí)尚眼鏡店，并得出了一份零售商眼中的Z世代消費(fèi)者畫像。

1. 款型：更青睞復(fù)古金屬款

采訪中，大多數(shù)零售商表示，Z世代消費(fèi)者在款型上更青睞復(fù)古風(fēng)、金屬款，以圓框、多邊形框居多。在顏色的選擇上，與目前的流行趨勢(shì)相關(guān)，他們更喜歡金色和玫瑰金。

有零售商在接受采訪時(shí)說(shuō)到：“來(lái)配鏡的老顧客比較多，經(jīng)常碰到一些90后學(xué)生來(lái)配鏡，之前戴的都是傳統(tǒng)鏡架，（自己）要求換成金屬?gòu)?fù)古鏡架，一開(kāi)始隨行的家長(zhǎng)有點(diǎn)接受不了，最終還是妥協(xié)了，因?yàn)楹⒆酉矚g嘛?！彼硎荆捎谀壳傲餍械暮芏鄰?fù)古金屬架尺寸較大，一些小瞳距或高度散光的消費(fèi)者因?yàn)轵?yàn)配原因，不得不放棄。

也有零售商指出，“大多數(shù)90后顧客在購(gòu)買眼鏡時(shí)主要考慮佩戴好看、時(shí)尚，喜歡新潮的，在款式上主要以大氣、時(shí)尚、佩戴舒適為主。金屬細(xì)邊、不規(guī)則菱形或眉毛架一類，往往成為他們的首選?！?/p>

2. 購(gòu)鏡考慮因素：更看重個(gè)性、性價(jià)比

在價(jià)格選擇上，多數(shù)零售商表示，95后消費(fèi)者的客單價(jià)在400～700元之間。同時(shí)，不論是低價(jià)或者高價(jià)，他們普遍注重個(gè)性體驗(yàn)，更重視性價(jià)比。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“（95后費(fèi)者）如果是跟父母一起來(lái)，2000+以上都可以接受；如果是自己?jiǎn)为?dú)購(gòu)買，則更喜歡去快時(shí)尚店選購(gòu)喜歡的眼鏡，價(jià)位一般在350元左右?！睂?duì)于快時(shí)尚店的眼鏡購(gòu)買，95后傾向于選擇含鏡片的套餐，而這，也是大部分眼鏡店所采取的主要銷售策略。

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，95后消費(fèi)者在購(gòu)買眼鏡時(shí)，價(jià)格是與店鋪類型相關(guān)的?！叭鹘y(tǒng)類眼鏡店更加看重專業(yè)與性價(jià)比，去時(shí)尚眼鏡店則更關(guān)注款式。”

3. 明星同款受熱捧

近年來(lái)，越來(lái)越多的眼鏡品牌推出了明星同款眼鏡，如張藝興&雷朋聯(lián)名款、胡一天&陌森同款、楊紫&派麗蒙同款、劉昊然&looper聯(lián)名款、王俊凱&暴龍同款等，這些有流量明星所加持的眼鏡，自然也獲得了Z世代消費(fèi)群體的熱烈追捧。

部分零售商表示，“由于在門店外擺放了某個(gè)流量明星代言的眼鏡，那段時(shí)間我們接待了比以往更多的95后消費(fèi)者，他們一進(jìn)店直接問(wèn)‘有沒(méi)有XXX戴的眼鏡’，簡(jiǎn)單試戴之后就買了。明星同款的號(hào)召力，對(duì)于95后而言真的是太強(qiáng)烈了?！?/p>

與明星同款的熱衷相對(duì)應(yīng)的，是95后消費(fèi)群體的另一種冷靜?！八麄冇凶约旱莫?dú)特喜好，有顧客表示，希望找一款‘獨(dú)特但又不怪異’的眼鏡，對(duì)店員的推薦往往是掃一眼就過(guò)了，哪怕再優(yōu)惠，也不愿意停留?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

由于此次調(diào)查樣本數(shù)量有限（有效回復(fù)問(wèn)卷僅為近千份），加之調(diào)查內(nèi)容主要針對(duì)Z世代的偏好、喜歡的眼鏡款式等，未涉及眼鏡產(chǎn)品的品牌、價(jià)格，具有一定的盲從性，因此，整體的調(diào)查結(jié)果具有一定的局限性。

不過(guò)，通過(guò)調(diào)查及后續(xù)采訪，我們發(fā)現(xiàn)，在Z世代對(duì)眼鏡的理解以及眼鏡零售商對(duì)Z世代的理解之間，仍不乏相似之處，這對(duì)未來(lái)的眼鏡零售市場(chǎng)策略，或許有一定的幫助。

1. 對(duì)眼鏡款式及大致喜好判斷一致

不論是Z世代的問(wèn)卷回復(fù)，還是零售商對(duì)Z世代喜好的反饋，對(duì)眼鏡款式的選擇大多聚焦在“復(fù)古”“金屬框”等關(guān)鍵詞上，說(shuō)明雙方在這方面的認(rèn)知是一致的，這也是眼鏡零售商能夠更好地爭(zhēng)取Z世代消費(fèi)群體的必要充分條件。

2. 對(duì)性價(jià)比的理解趨同

盡管調(diào)查問(wèn)卷中并未涉及眼鏡產(chǎn)品的價(jià)格和品牌等問(wèn)題，但通過(guò)線下對(duì)Z世代個(gè)體的走訪，以及零售商反饋的普遍情況來(lái)看，除了極個(gè)別的消費(fèi)者，大部分Z世代熱衷于追求新奇、潮流，對(duì)眼鏡產(chǎn)品的價(jià)格大多看重性價(jià)比。在對(duì)這一問(wèn)題的理解上，雙方存在的分歧較少。

3. 零售商雖認(rèn)可Z世代眼鏡消費(fèi)偏好，但卻缺乏對(duì)Z世代的吸引力

雖然零售商與Z世代之間對(duì)眼鏡偏好的理解在大體上相同，但在對(duì)如何吸引Z世代消費(fèi)群體方面，零售商多少顯得有些乏力。以Z世代眼鏡消費(fèi)中的明星同款偏好為例，盡管知道這一特征，但零售商在實(shí)際的門店宣傳、產(chǎn)品引進(jìn)及陳列等方面，卻很少有相應(yīng)的配套措施或整體消費(fèi)體驗(yàn)的提升，難以真正滿足Z世代消費(fèi)者的需求。o