■/董雅麗

隨著電子商務的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為我國居民重要的購物方式。在城市市場逐步趨于飽和狀態(tài)的下，各大電商企業(yè)也紛紛開始布局農(nóng)村市場，農(nóng)村網(wǎng)購市場也得到了快速發(fā)展。甘肅省農(nóng)村網(wǎng)上購物規(guī)模在高速發(fā)展的同時，仍然存在很多亟待解決的問題，在此背景下對甘肅省農(nóng)村居民網(wǎng)上購物狀況進行調(diào)查研究有一定的現(xiàn)實意義。

一、農(nóng)村居民網(wǎng)上購物特點

（一）26-35歲人群是農(nóng)村網(wǎng)購主力

在有網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村居民中，年齡在26-35 歲的四成多農(nóng)民都有網(wǎng)上購物經(jīng)歷。26-35歲消費者是參與農(nóng)村網(wǎng)上購物的主力。這個年齡段的村民對于新生事物接受能力較強，并且其中大部分人有自己的收入來源，具有網(wǎng)購的經(jīng)濟基礎。56 歲及以上農(nóng)民中，有約98.53%的人沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，該年齡段人群具有參與網(wǎng)上購物的資金基礎，但是由于年齡較大，更多依賴于傳統(tǒng)的購物方式，網(wǎng)購作為一種新生事物不容易被接受；同時，該人群在電商平臺進行商品選擇、下單、支付時，缺乏必要的知識和技術(shù)支持。

（二）進城務工人員帶動網(wǎng)購市場發(fā)展

他們在大城市更有機會接觸和參與網(wǎng)購，當他們回到農(nóng)村，不僅增大農(nóng)村網(wǎng)購的消費水平，同時帶動其他人對網(wǎng)購更深層次的認知。46.22%的農(nóng)民有外出務工經(jīng)歷，14.71%的農(nóng)民有外出學習經(jīng)歷，二者皆有的達21.01%。說明農(nóng)村正在接觸互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購的正是這部分文化水平相對較高、見識較廣的人群。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設腳步的逐漸加快，政府對農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)支持力度的加強，農(nóng)村流失的青壯年會逐漸成為新農(nóng)村建設的主力軍。農(nóng)村消費人口將進一步向年輕化、知識化、職業(yè)化轉(zhuǎn)移，這將大力促進網(wǎng)購在農(nóng)村地區(qū)的盛行。

（三）商品價格及從眾心理是農(nóng)民網(wǎng)購的主要因素

34.87%的農(nóng)民將商品價格作為網(wǎng)上購物考慮的首要因素。商品價格低一直是電商平臺吸引線下消費者的重要因素。27.31%的農(nóng)民最在意的是商品質(zhì)量。網(wǎng)上購物一直強調(diào)的便利性對村民網(wǎng)購行為的影響并不明顯，原因可能在于農(nóng)村生活節(jié)奏慢，村民有較多的閑暇時間，不在意花費時間“貨比三家”。同時，由于集市和商店的存在，村民選購日常用品具有較強的便利性，對網(wǎng)上購物缺乏足夠的需求。傳統(tǒng)的家族文化與鄉(xiāng)村地域文化使農(nóng)村消費者更多的選擇以商品的“口碑”作為消費的選擇依據(jù)，而口頭傳播又是傳播商品“口碑”的主要方式。從眾心理會使很多村民去同一個地方購買同一種商品，從而使該地區(qū)的品牌集中度比較高。

（四）手機是主要的網(wǎng)購終端

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在具有網(wǎng)購經(jīng)歷的農(nóng)村居民中，91.6%的農(nóng)民通過手機終端購物，通過電腦終端購物的農(nóng)民僅占8.4%?？梢?，在農(nóng)村，手機是主要的網(wǎng)購終端。主要原因是：第一，智能手機普及率較高。第二，手機終端購物靈活方便。不同于電腦體積大、不便攜帶，手機小巧輕便，購物受時間地點的限制少，可以隨時瀏覽購物網(wǎng)站，挑選商品。第三，手機網(wǎng)絡應用更加便捷。手機既能使用無線網(wǎng)絡連接，也能使用數(shù)據(jù)流量服務，具有更大的靈活性。

（五）網(wǎng)購消費主要集中在服飾和日用百貨上

農(nóng)村網(wǎng)購產(chǎn)品主要集中在服飾類、日用品、化妝品護膚品等。網(wǎng)購服飾鞋帽、日用百貨和食品的農(nóng)民占比分別為32.34%、28.95%和10.61%。他們選擇網(wǎng)購主要有三方面原因：一是網(wǎng)上產(chǎn)品種類多；二是網(wǎng)上價格便宜；三是網(wǎng)上購物省時便捷。農(nóng)村網(wǎng)購消費品類和城鎮(zhèn)有較大差異，我國農(nóng)村市場的特殊性以及農(nóng)村消費群體的心理決定了他們重點關(guān)注的品類比較單一，主要是服飾類，日用品等，像電器產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品等更多的是去實體店購買。

二、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡購物存在的問題

（一）物流成為影響農(nóng)民網(wǎng)購發(fā)展的主要制約因素

信息技術(shù)相對落后的農(nóng)村，快遞服務不夠暢通也阻礙了網(wǎng)購在農(nóng)村的發(fā)展。一方面，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布較廣，村與村間的距離比較遠，來往的交通不是很便利，這就造成了快遞不能及時有效的到達農(nóng)村用戶的手中。另一方面，農(nóng)村的快件數(shù)量相對較少，快遞因此面臨運送成本高的問題。農(nóng)村派送服務不到位直接導致目前各大物流公司在農(nóng)村均未實現(xiàn)送貨上門業(yè)務，多數(shù)是選擇送到鎮(zhèn)里快遞點，讓用戶自行上門取貨。據(jù)調(diào)查，67.86%的農(nóng)村居民選擇“快遞不能配送到家”。61.97%的農(nóng)村居民選擇“村內(nèi)沒有配送點”。60.71%的農(nóng)村居民認為快遞配送點的距離會影響網(wǎng)購意愿。

（二）網(wǎng)購商品質(zhì)量難以保證

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，擔心商品的質(zhì)量問題是阻礙農(nóng)村居民網(wǎng)上購物的最主要因素。一方面，由于網(wǎng)絡的虛擬性、電商平臺的商家信用度欠缺和法律及監(jiān)管制度缺失等原因，網(wǎng)購商品的質(zhì)量難以得到保證。另一方面，受收入水平和思想觀念的影響，農(nóng)村居民的抗風險能力相對較低，農(nóng)村交通和物流基礎設施落后，導致農(nóng)村退換貨不便，因此農(nóng)村居民更愿意選擇線下商品。

（三）農(nóng)民網(wǎng)絡消費維權(quán)意識有待提高

網(wǎng)購商品和傳統(tǒng)意義上的購物并不相同，由于多數(shù)農(nóng)民缺乏必備的法律知識，加之維權(quán)需要付出較多的時間與成本，所以多數(shù)農(nóng)村消費者在消費權(quán)益受到侵害的時候更傾向于選擇自認吃虧，默不作聲了事。甚至有些惡劣的商家“看人下菜”，發(fā)往偏遠農(nóng)村的貨物品質(zhì)劣于同類貨物。

三、列聯(lián)表分析

（一）5個地區(qū)之間年齡的分布

按α=0.05 的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，認為張掖、武威、慶陽、臨夏和定西5個地區(qū)年齡的分布不相同，張掖和武威以46-55 歲為主，慶陽、臨夏和定西以26-35歲為主。

（2）5個地區(qū)之間職業(yè)的分布

結(jié)果顯示，按α=0.05的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，即認為張掖、武威、慶陽、臨夏和定西5 個地區(qū)職業(yè)分布是不相同的，其中張掖、武威、慶陽以務農(nóng)為主，臨夏和定西以就近務農(nóng)為主。

（3）網(wǎng)購最在意的因素

結(jié)果顯示，按α=0.05的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，即認為張掖、武威、慶陽、臨夏和定西5個地區(qū)網(wǎng)購最在意的因素是不相同的，張掖、武威、慶陽和臨夏有網(wǎng)購經(jīng)歷的調(diào)查者最在意的是商品的價格，其次是商品的質(zhì)量，定西有網(wǎng)購經(jīng)歷的調(diào)查者最在意的是商品的質(zhì)量，其次是商品的價格和省時便捷。

（4）快遞配送點的距離是否影響網(wǎng)購意愿

結(jié)果顯示，按α=0.05的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，認為不同的地區(qū)快遞配送點的對調(diào)查者網(wǎng)購意愿的影響程度是不一樣的，張掖和慶陽快遞配送點的距離不會影響調(diào)查者網(wǎng)購的意愿，而武威、臨夏和定西快遞配送點的距離會影響調(diào)查者網(wǎng)購的意愿。

（5）網(wǎng)購之后取快遞需要去縣城或者鎮(zhèn)上最近的配送點的距離

結(jié)果顯示，按α=0.05的水準，拒絕無效的假設，接受備擇假設，認為不同的地區(qū)網(wǎng)購之后取快遞需要去縣城或者鎮(zhèn)上最近的配送點的距離是不一樣的，張掖參加調(diào)查的人網(wǎng)購之后，去縣城或鎮(zhèn)上最近的配送點取快遞的路程是在3到5公里，而武威、慶陽、臨夏和定西參加調(diào)查的人網(wǎng)購之后，去縣城或鎮(zhèn)上最近的配送點取快遞的路程是在3 公里以內(nèi)。

四、對策建議

（一）快遞公司擴大配送范圍

快遞配送不到位嚴重影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡購物的體驗，而農(nóng)村快遞成本比較高，這就需要政府、各快遞公司共同合作協(xié)同。政府方面，出臺相應扶持政策，采取相應措施，完善物流配套體系，破解村鎮(zhèn)網(wǎng)購物流配送“最后一公里”問題?？爝f公司方面，各大型快遞公司共同開發(fā)農(nóng)村市場，增加配送人員、配送車輛等。擴大配送范圍就能提升村民的網(wǎng)購體驗，進而促進消費，形成良性循環(huán)，這樣既提高了快遞公司的效益，又促進了農(nóng)村網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）多方聯(lián)動保證網(wǎng)購商品質(zhì)量

發(fā)揮部門的管理監(jiān)督作用，工商監(jiān)管和質(zhì)量監(jiān)督部門的監(jiān)管技術(shù)要與時俱進，針對網(wǎng)上銷售的特殊性，采取相應的監(jiān)管措施，解決商品質(zhì)量問題。再次，政府職能部門加強和電子運營商的合作，對網(wǎng)購商品質(zhì)量投訴問題及時進行處理，對出售問題商品、侵犯網(wǎng)購消費者正當權(quán)益的商家依法嚴懲。最后，加強對網(wǎng)店經(jīng)營者的道德和法律教育，使其自覺遵紀守法，提高質(zhì)量意識。從企業(yè)角度來說，網(wǎng)上店鋪經(jīng)營者應提高自身職業(yè)和道德素質(zhì)，著眼于長遠利益，自覺依法誠信經(jīng)營，保證消費者合法權(quán)益。電商平臺要完善平臺商家管理制度，切實承擔起對商家的監(jiān)督管理責任，優(yōu)化網(wǎng)購環(huán)境，保證平臺內(nèi)所售商品的產(chǎn)品質(zhì)量，積極處理投訴訂單。

（三）增強農(nóng)民網(wǎng)購的維權(quán)意識

農(nóng)村網(wǎng)絡消費者是弱勢群體，更易受到偽劣商品傷害，掉入消費陷阱，也更需要得到消費維權(quán)的保護。一方面要通過各種形式的網(wǎng)購知識宣傳，幫農(nóng)民增強辨別假冒偽劣商品的能力，建立維權(quán)觀念、增強自我保護意識；另一方面也要立足農(nóng)村實際，盡力解決維權(quán)中存在的困難，讓維權(quán)農(nóng)村少跑路，少為難，早解決。對于發(fā)現(xiàn)的問題商品要主動拿起法律武器，通過正當途徑維護自身的合法權(quán)益，共同建設良好的網(wǎng)上購物環(huán)境。

五、結(jié)語

農(nóng)村擁有廣闊的消費市場，但農(nóng)村地區(qū)基礎設施落后，物流配送體系不健全，居民對網(wǎng)購缺乏了解，對網(wǎng)購商品質(zhì)量和支付的安全性存在擔憂，諸多因素阻礙農(nóng)村電子商務的發(fā)展。推動農(nóng)村居民網(wǎng)上購物發(fā)展，需要政府、企業(yè)和消費者多方聯(lián)動，從加強基礎設施建設、保證商品質(zhì)量和支付安全、普及網(wǎng)上購物知識等多方面作出努力。