孫若宸

嘉興學院 設計學院(中國)

品牌形象指企業(yè)或其某個品牌在市場、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾尤其是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。服裝品牌形象指某個服裝企業(yè)在市場、社會公眾眼中的個性和特別之處，它體現(xiàn)了消費者對于服裝品牌的認可和在市場上的占有度[1]。品牌形象代表了企業(yè)的文化內(nèi)涵，在一定程度上影響消費者的選擇與市場風向，對企業(yè)未來的發(fā)展趨勢起著導向作用。服裝品牌形象要得到市場和消費者認可，非一朝一夕可完成。品牌形象的建立是一個長期的過程，重視品牌形象是提高企業(yè)競爭力的核心要素[2]。目前服裝市場步入品牌營銷模式，服裝的品牌知名度代表其對市場的占有度。服裝企業(yè)只有不斷提升自身品牌形象，才能在競爭日益激烈的服裝市場立于不敗之地。本文通過分析中國服裝企業(yè)品牌運作模式特點及服裝品牌對消費行為的影響，提出提升品牌形象的方法，為服裝企業(yè)提供借鑒。

1 中國服裝企業(yè)品牌運作模式

目前中國服裝品牌經(jīng)營模式分實體運作和虛擬運作兩種模式。

1.1 實體型品牌運作模式

實體型品牌運作模式的特點是將設計與銷售融為一體。采用此運作模式的服裝企業(yè)早期主要從事服裝生產(chǎn)，之后根據(jù)自身發(fā)展情況和市場競爭需求，加強服裝樣式的研究開發(fā)和產(chǎn)品設計，挖掘特色，打造品牌，建立高效營銷網(wǎng)絡，最終逐步發(fā)展成集生產(chǎn)、銷售和服務為一體的實體型現(xiàn)代服裝企業(yè)[3]。

實體型服裝品牌運作模式集服裝的設計、生產(chǎn)加工和經(jīng)營銷售于一體。企業(yè)在服裝的設計、加工、生產(chǎn)和營銷方面經(jīng)驗豐富，具備先進的管理制度，能有效控制服裝質(zhì)量，逐漸形成自己的品牌特色和風格[4]，從而占據(jù)市場。

1.2 虛擬型品牌運作模式

虛擬企業(yè)又稱企業(yè)動態(tài)聯(lián)盟，指某個企業(yè)通過對市場進行充分調(diào)查研究后完成對某一產(chǎn)品的概念設計，并組織其他具有設計制造優(yōu)勢的企業(yè)組成經(jīng)營動態(tài)組織，快速完成產(chǎn)品的設計加工，搶占市場先機[5]。其核心是產(chǎn)品的設計與開發(fā)，需要不斷地設計出既具有創(chuàng)意又能滿足消費者要求的服裝產(chǎn)品，以確保企業(yè)的持久性。其運營同樣需要進行市場調(diào)研，了解消費需求。其發(fā)展壯大離不開品牌形象建設、文化建設、銷售網(wǎng)絡建設及加盟店的聚集等。目前較成功的虛擬服裝品牌為美國的Nike集團[6]。

虛擬服裝企業(yè)通過各種方式借助外力對非核心能力、非競爭優(yōu)勢部分進行整合彌補，從而降低企業(yè)總體運營成本，對市場變化做出快速反應，可在短時間內(nèi)通過網(wǎng)絡銷售成為服裝業(yè)的風向標。

2 服裝的品牌形象對消費者購買選擇的影響

消費者的購買選擇由消費者自身個性特點和經(jīng)濟實力及服裝品牌形象的影響決定。服裝品牌形象從以下5個方面影響消費者購買選擇。

2.1 服裝品牌的知名度

服裝品牌知名度由企業(yè)經(jīng)過長期形象塑造而建立，在一定程度上代表了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認可程度。消費者在購買商品時，為購得質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，通常認為購買知名品牌是最簡單有效的方法。消費者通常認為知名度高的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量更好。面對不同服裝品牌，消費者往往選擇更知名的品牌。

2.2 服裝品牌的忠誠度

品牌忠誠度指消費者長期反復購買使用某品牌，對其產(chǎn)生的信任甚至情感依賴程度。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低，能夠認識到品牌的價值或?qū)⑵湟暈榕笥雅c伙伴，愿意支付高價格。品牌忠誠度體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品的情感。品牌作為載體，承載了消費者的消費理念、對產(chǎn)品的認可。越來越多的服裝企業(yè)認識到品牌忠誠度對企業(yè)經(jīng)濟效益帶來的幫助，將其納入營銷方案[7]。

2.3 服裝品牌的追隨度

品牌的追隨度取決于品牌的忠誠度，企業(yè)的忠誠度越高，其追隨度越高。服裝品牌能否持續(xù)發(fā)展取決于服裝品牌能否長期保持較高的追隨度。企業(yè)打造自己的百年品牌，需要具有高瞻遠矚的戰(zhàn)略眼光和持續(xù)創(chuàng)新的能力，需要重視“內(nèi)在認知”與“外在視野”，不斷發(fā)展品牌內(nèi)在核心價值，保持品牌追隨度。

2.4 服裝品牌美觀程度

購買服裝的消費者有注重產(chǎn)品質(zhì)量和性價比的理性消費者，也有比較感性的消費者。服裝的美觀程度，尤其對于女性消費者，是激發(fā)消費者產(chǎn)生購買意愿的重要因素。

2.5 服裝品牌的贊譽度

品牌的贊譽度基于消費者的滿意程度。贊譽度積攢到一定程度可轉(zhuǎn)化為知名度。一個人的稱贊，無形之中為品牌積累了更加龐大的市場；一個知名品牌的誕生，往往靠無數(shù)贊譽的積累。顯而易見，消費者選擇產(chǎn)品時，除了個人喜好，很大程度上受到品牌贊譽度的影響。

3 提升企業(yè)服裝品牌形象的方法

根據(jù)企業(yè)自身運作模式，針對影響消費者選擇的因素，可從增強企業(yè)與消費者互動、提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務、樹立企業(yè)形象與重視產(chǎn)品營銷4個方面提升企業(yè)服裝品牌形象。

3.1 增強企業(yè)品牌與消費者之間的互動

品牌作為一種無形抽象資本，必須建立在對消費者有一定理解的基礎上，需要加強企業(yè)與消費者之間的互動，將消費者的需求與企業(yè)產(chǎn)品的特點有機結合。隨著越來越多服裝品牌的建立和外資企業(yè)進駐，增強品牌與消費者互動已經(jīng)成為搶占市場的重要方法之一。通過展現(xiàn)品牌的新穎特點、別致的創(chuàng)新成果，采用豐富多彩的營銷思路，可達到表達服裝品牌風格的目的，實現(xiàn)與消費者之間的互動。中國著名服裝企業(yè)海瀾之家2016年投入55 018萬元進行品牌宣傳，占其銷售額的38.66%[8]。海瀾之家加強與消費者互動，通過款式新穎、品類齊全的門店陳列，真正營造“海瀾之家——男人的衣柜”的消費體驗；通過廣告宣傳、明星代言等整合營銷模式，在消費者心中樹立了鮮明的品牌形象，業(yè)績獲得高速增長。

3.2 提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務水平

服裝產(chǎn)品的質(zhì)量是服裝企業(yè)的生存之本，是其品牌的基石。企業(yè)需要不斷引進和開發(fā)新技術，強化資源的合理配置并提高管理層的管理水平，以提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象。同時，需優(yōu)化服務水平，幫助維護品牌形象。高品質(zhì)的服務可提升消費者對品牌的贊譽度或追隨度。2017年中國線上服裝零售市場交易規(guī)模達14 370億元，2018年1月和2月線上購買的服裝零售額同比增長22%[9]。隨著電子商務的普及，國內(nèi)的服裝企業(yè)將電子供應鏈等更加快捷的技術運用到消費者服務之中，提升了企業(yè)服務水平，也增加了企業(yè)效益。

3.3 樹立良好企業(yè)形象

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，靠廣告和炒作曝光擴大市場的時代一去不復返，良好的企業(yè)形象才能切實提升品牌形象。為此，需不斷優(yōu)化內(nèi)部體制，加強企業(yè)的內(nèi)涵和文化建設；提升員工素質(zhì)和形象；參加公益，加強宣傳。

3.4 創(chuàng)新促銷活動

促銷活動狹義上可理解為品牌與消費者之間的互動。做好促銷可激發(fā)品牌活力。普通促銷形式如降價，可能會讓消費者認為產(chǎn)品質(zhì)量低下，造成不良影響。因此，企業(yè)要慎重選擇單純的降價促銷活動。目前許多服裝企業(yè)開展線上銷售，在各大銷售平臺上開設店鋪，或展示品牌文化宣傳視頻，與消費者“共情”；或創(chuàng)新購物狂歡“節(jié)日”，如雙11、雙12，激發(fā)消費者購買欲望；或使用代金券、獨特禮物等方式吸引消費者，取得了較好的效果。

4 結語

服裝品牌形象的建立需要時間沉淀。消費者日益理智、成熟，企業(yè)應建立與消費者之間的良好關系，加強互動，了解需求；同時要重視品牌形象的建設，挖掘獨特的品牌內(nèi)涵，在質(zhì)量、管理、服務及宣傳等方面不斷提升品牌影響力。