王慧磊 熊晨陽(yáng) 車禮莎 湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

湖湘文化內(nèi)涵豐富，表現(xiàn)形式多樣，帶有鮮明的地域文化特征，湖湘文化作為中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，為新時(shí)期擂茶現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)帶來了新的設(shè)計(jì)思路，將其科學(xué)運(yùn)用于擂茶包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，有助于展現(xiàn)擂茶文化底蘊(yùn)與產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的價(jià)值，能夠提升眼球經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)，并且對(duì)文化傳承和發(fā)展創(chuàng)新也發(fā)揮著重要的作用。

一、湖湘文化的內(nèi)涵

湖湘文化，湖南特有的地域文化，又被稱之為“湖南文化”、“湘文化”，荊楚文化和中原文化是形成湖湘文化的兩大源頭，主要是以孔子為代表的儒家文化為正統(tǒng)的中原文化和以屈原為代表的荊楚本土文化，二者相互融合發(fā)展，不斷演變，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，湖湘文化對(duì)于哲學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)以及生活等各個(gè)方面都起到了至關(guān)重要的作用，改革開放以來，搭乘改革開放發(fā)展的高速列車，湖湘文化也得到了長(zhǎng)足發(fā)展，特別是在進(jìn)入本世紀(jì)以來，憑借傳統(tǒng)文化強(qiáng)勢(shì)回歸的浪潮，湖湘文化再度成為當(dāng)下的熱門話題，在新時(shí)期形成了獨(dú)樹一幟的新格局，逐漸得到人們的認(rèn)可和回歸融入到現(xiàn)代生活。在文化多元化和個(gè)性化的今天，理性認(rèn)知該文化的內(nèi)涵和文化精髓，合理挖掘湖湘文化設(shè)計(jì)元素，對(duì)于整個(gè)現(xiàn)代擂茶包裝設(shè)計(jì)更是有著獨(dú)具創(chuàng)新的認(rèn)知和實(shí)踐。

二、湖湘文化融入擂茶包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與現(xiàn)實(shí)意義

隨著人們生活水平的提高以及城市化進(jìn)程的加快，注重養(yǎng)生保健、崇尚天然綠色飲食的發(fā)展趨勢(shì)正在形成。擂茶作為一種純天然、綠色產(chǎn)品，符合未來膳食發(fā)展趨勢(shì)。擂茶的主要原材料有芝麻、花生、陳皮、茶葉、中草藥等，皆為綠色養(yǎng)生食材，不僅是一種養(yǎng)生產(chǎn)品，制作、飲用擂茶的過程更是一種健康的生活方式。[1]湖南的擂茶源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，被列入湖南省的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其古樸，奇趣，環(huán)保健康的產(chǎn)品，制作工藝與風(fēng)味具有豐富的地域特色，如果本地區(qū)擂茶得到積極推廣，可促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)文化品牌的形成，從而帶動(dòng)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

通過文獻(xiàn)資料的查閱和擂茶市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，擂茶具有一定的地域市場(chǎng)，但是在全國(guó)卻沒能夠得到廣泛普及與推廣，許多人根本就不會(huì)飲用擂茶，甚至還有很多人根本就不知道擂茶這種產(chǎn)品，很大的原因是由于宣傳力度不夠，外包裝很難跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，設(shè)計(jì)比較粗陋，缺乏時(shí)尚感與個(gè)性化特征，辨識(shí)度比較低，從而使這樣一種健康的飲品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。以紅巖井擂茶為例，本品牌是鳳凰古城所具有的特色擂茶品牌，但是因?yàn)槠渫庥^設(shè)計(jì)與同類飲品的包裝很相似，缺乏新意與個(gè)性，所以在市場(chǎng)上銷售并不是很理想。

現(xiàn)代擂茶的包裝設(shè)計(jì)，要構(gòu)建一種理性的包裝設(shè)計(jì)思維，不僅是對(duì)擂茶產(chǎn)品特征的辨識(shí)，而且還要符合現(xiàn)代大眾審美趨勢(shì)和審美價(jià)值的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。隨著多元文化沖擊，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的渴望回歸與實(shí)踐探索，讓湖湘文化與擂茶的外包裝之間產(chǎn)生了內(nèi)在的關(guān)聯(lián)基因。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，擂茶的外在包裝，已成為影響大眾消費(fèi)行為的重要因素，融入湖湘文化元素的包裝設(shè)計(jì)，除了能夠展示商品的信息及功能，科學(xué)化、藝術(shù)化以及個(gè)性化特色外包裝，在一定程度上能夠增強(qiáng)茶葉包裝設(shè)計(jì)的視覺特征，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)附加值，所以，要立足大眾消費(fèi)審美的訴求，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征，融入湖湘文化特色元素，設(shè)計(jì)特色的包裝方案。

“設(shè)計(jì)是時(shí)代文化的一種表征，任何設(shè)計(jì)都應(yīng)考慮到對(duì)社會(huì)模式、文化價(jià)值觀、理道德及精神領(lǐng)域等諸方面的影響?！盵2]包裝設(shè)計(jì)是一種社會(huì)現(xiàn)象和文化表達(dá)，任何一種文化本質(zhì)上都有自身獨(dú)特的時(shí)代氣息和民族文化。[3]擂茶的外包裝設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，需要將湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)文化精神轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代設(shè)計(jì)符號(hào)，既能夠體現(xiàn)文化的底蘊(yùn)，又能夠體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)感，通過創(chuàng)新使設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代社會(huì)的審美意趣，從而使包裝更具審美性和實(shí)用性。

三、湖湘文化在擂茶包裝中的應(yīng)用

(一) 湖湘文化精神在擂茶包裝中的運(yùn)用

湖湘文化博大精深，厚實(shí)多元，異彩紛呈，“心憂天下、敢為人先、經(jīng)世致用、兼收并蓄”是湖湘文化的精髓，將這些精髓升華成設(shè)計(jì)思想，才能夠設(shè)計(jì)出有內(nèi)涵的好作品。

以鳳凰古城虹橋?yàn)槔M(jìn)行研究，鳳凰古城虹橋位于古城湘西苗疆邊城，具有典型的地域文化特征，與周邊優(yōu)美綺麗的自然景觀、歷史悠久的建筑景觀與巫楚文化作用下形成神秘獨(dú)特的文化景觀渾然一體，具有城市景觀認(rèn)知上的獨(dú)特性，[4]這些獨(dú)特的文化精神，一方面體現(xiàn)在“心憂天下”的設(shè)計(jì)精神，虹橋在天地人合一的建構(gòu)上，憑水依山而建，呈現(xiàn)出和諧的生態(tài)景象，與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)“綠色設(shè)計(jì)”“生態(tài)設(shè)計(jì)”所提倡的可持續(xù)發(fā)展思想是一致的。另一方面，鳳凰古城虹橋由下而上、由古而今穿越著六百多年的歷史，從最初單純的“可行”擴(kuò)大到“可行、可游、可賞”等相結(jié)合，在發(fā)展過程中，既保持了歷史文脈的連續(xù)性，又保存自身個(gè)性和特色，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)“經(jīng)世致用、兼收并蓄”，在擂茶外包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要將這種務(wù)實(shí)的設(shè)計(jì)精神與博采眾長(zhǎng)的設(shè)計(jì)精神相結(jié)合，將使用與審美相結(jié)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。還有，創(chuàng)意是擂茶包裝設(shè)計(jì)的靈魂，湖湘文化中的“敢為人先”的設(shè)計(jì)精神，也是我們?cè)诶薏璋b設(shè)計(jì)中孜孜追求的敢于創(chuàng)新的品格。

(二)湖湘文化造型在擂茶包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅囊括了從設(shè)計(jì)到包裝的整個(gè)規(guī)格、形態(tài)與結(jié)構(gòu)等諸多外在效果與功效，同時(shí)在這個(gè)彰顯個(gè)性化特色的今天，更是要強(qiáng)調(diào)其對(duì)于整個(gè)文化品位的提升與關(guān)注，只有這樣，才能夠從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)包裝造型設(shè)計(jì)的突出。[5]由于歷史文化以及自然地理環(huán)境等因素的影響，使湖湘文化在傳承的過程中具有自身無與倫比的獨(dú)特風(fēng)格與造型，特別是鳳凰虹橋三孔回廊人文歷史建筑，它是巫楚文化影響下的古文化濃縮點(diǎn)和匯聚點(diǎn)，內(nèi)在的獨(dú)特造型以及空間單體元素造型都可以被廣泛地應(yīng)用到擂茶包裝造型程中。如在擂茶禮盒的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，可以將鳳凰虹橋的造型進(jìn)行設(shè)計(jì)上的符號(hào)轉(zhuǎn)換，并根據(jù)擂茶品牌的風(fēng)格進(jìn)行再設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)上的整體特色，同時(shí)，可以結(jié)合多種工藝造型如結(jié)合紙雕工藝，突出設(shè)計(jì)的層次感與特色。

(三)湖湘文化材料在擂茶包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

前文提到湖湘文化的設(shè)計(jì)精神，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，需要具有的高度的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)的精神?！熬G色設(shè)計(jì)”、“生態(tài)設(shè)計(jì)”思想就是這種文化精神的典型代表，鳳凰虹橋的建構(gòu)體現(xiàn)了自然山水與人文景觀有機(jī)結(jié)合融延續(xù)與再生，體現(xiàn)了中國(guó)古代“天人合一”，人與自然和諧相處的智慧，我們可以將這種設(shè)計(jì)理念運(yùn)用到擂茶包裝設(shè)計(jì)中，在擂茶包裝材料的運(yùn)用時(shí)要本著“3R”原則，即reduce,recycle,reuse，節(jié)約資源，降低消耗，方便分類回收再生循環(huán)或重新利用，這正與擂茶產(chǎn)品本身是綠色的、健康的食品是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。擂茶包裝材料可以就地采用天然的竹制材料，符合擂茶作為地域產(chǎn)品的原汁原味性和可持續(xù)性，同時(shí)，天然竹材經(jīng)加工后，花紋清晰優(yōu)雅，給人一種回歸自然的美感，同時(shí)可以為當(dāng)?shù)氐木用駧硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)收入。擂茶的包裝設(shè)計(jì)科學(xué)，確保使用安全、造型合理，符合現(xiàn)代審美。

(四)湖湘文化色彩在擂茶包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中起著非常重要的作用，設(shè)計(jì)巧妙合理的色彩包裝，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力，賦予產(chǎn)品一定的靈性，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。湘西鳳凰古城在文化上深受荊楚文化的影響，同時(shí)，也受吳越文化、巴蜀文化、嶺南文化的多重影響，多元民族文化的熏染、滲透下，色彩上呈現(xiàn)濃烈的民族地域特色，加上受江浙文化的影響，傳統(tǒng)鳳凰建筑藝術(shù)主體，主色調(diào)大多較陰暗，冷色系居多，多采用黑白灰為主體色彩，且多民族元素裝飾其中。鳳凰虹橋橋身是由紅色花崗巖砌成的，橋頭主體墻、脊采用白墻黑瓦，灰色脊飾等色彩，裝飾效果很好，層次分明，富有節(jié)奏的色彩美感?？梢詫⑦@些古色古韻的色彩運(yùn)用到擂茶包裝設(shè)計(jì)中，吸取民族傳統(tǒng)色彩文化的精華，反復(fù)推敲，精心提煉，與當(dāng)下產(chǎn)品流行色相結(jié)合，才能設(shè)計(jì)出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

(五)湖湘文化意境在擂茶包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

自古湖南屬楚，湘楚文化交融一體，從楚辭中可看出湘楚文化先人的激越、好奇與浪漫，這種意境可以運(yùn)用到擂茶包裝設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)包裝吸引力的同時(shí)，展現(xiàn)特有的地域文化，鳳凰古城虹橋橫臥于沱江之上，與壯觀和俊美的風(fēng)雨樓形成一道重疊的風(fēng)景，不僅展示了山的沉穩(wěn)，也呈現(xiàn)出水的輕靈，包含著濃郁的山水韻味，就像凝練的國(guó)畫，可以以平面或者是立體圖案的形式，采用水彩的表現(xiàn)技法，將其運(yùn)用到擂茶包裝設(shè)計(jì)中，展現(xiàn)一種深遠(yuǎn)的意境。

四、總結(jié)

面對(duì)設(shè)計(jì)趨同化的今天，湖湘文化所具備的多樣性以及地域因素，為擂茶現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了巨大的精神源泉與素材靈感，在運(yùn)用時(shí)，并不是對(duì)文化的照搬照抄，而是領(lǐng)悟文化的內(nèi)涵和精髓，并對(duì)其進(jìn)行升華和概括，既能夠體現(xiàn)湖湘文化厚重的歷史感和地域性又能提升產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。