（北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院，北京 100044）

近年來，霸王洗發(fā)產(chǎn)品在新浪微博等社交媒體平臺上進(jìn)行了一系列營銷推廣嘗試，將目標(biāo)受眾鎖定到“90后”身上，通過選擇流行歌手毛不易作為代言人、打造二次元IP《藥精奇緣》、與網(wǎng)游聯(lián)動等方式，針對敢于自嘲“禿頭大軍”的90后消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品營銷并取得一定成效。本文試對霸王洗發(fā)水的營銷策略進(jìn)行分析，為解決民族洗發(fā)水銷售困境提供啟示。

一、品牌構(gòu)建——多種方式制造品牌話題

品牌可以理解為是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和，是組織通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中建立的產(chǎn)品形象和性格。[1]而霸王洗發(fā)水的品牌打造，主要通過中藥世家的文化理念塑造和根據(jù)受眾調(diào)整代言人兩種方式進(jìn)行。

在中藥世家文化理念的塑造上，2007年，霸王以防脫和烏發(fā)功效為主，針對不同發(fā)質(zhì)推出系列天然植物產(chǎn)品。其立足于國人對中醫(yī)藥天然、健康、溫和、綠色的傳統(tǒng)認(rèn)知，以“中藥世家”為宣傳熱點(diǎn)，打造古樸、安全的品牌形象，在洗護(hù)市場中實(shí)現(xiàn)了差異化競爭。

在代言人的選擇上，2005年，霸王簽訂功夫巨星成龍為品牌形象代言人，在突出中藥配方的同時(shí)借由成龍的人物形象，強(qiáng)調(diào)“霸王”品牌價(jià)值。之后，霸王又先后簽約甄子丹、王菲、韓庚、S.H.E、金喜善等文藝界明星為代言人，提升品牌影響力。2017年末，“90后”脫發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛討論，各類自嘲段子層出不窮。霸王洗護(hù)產(chǎn)品將目光聚焦于“90后”青年群體，選擇流行歌手毛不易為產(chǎn)品代言人，在吸引毛不易粉絲的同時(shí)，還通過其姓名諧音引發(fā)了網(wǎng)友的激烈調(diào)侃和討論。

通過對“中藥世家”防脫烏發(fā)的文化理念塑造、代言人選擇的年輕化、貼合網(wǎng)友調(diào)侃的娛樂化，霸王洗發(fā)水成功地將自身構(gòu)建為一個(gè)攜古老中醫(yī)藥傳統(tǒng)而來，又能迎合時(shí)下年輕人討論潮流的以防脫產(chǎn)品為特長的洗護(hù)品牌，完成了品牌的成功構(gòu)建。

二、社交媒體——以UGC帶動品牌話題熱度

社交媒體憑借著交互性強(qiáng)、形態(tài)多樣、覆蓋廣泛等優(yōu)勢獲得了越來越多的廣告商青睞。其中，新浪微博憑借“去中心化”和“短、快、精”等優(yōu)勢一直處于社交媒體佼佼者的位置。[2]霸王洗發(fā)水有效利用了微博的傳播優(yōu)勢，在宣布毛不易為代言人后，話題熱度明顯大幅提升。

2018年5月24日，霸王洗發(fā)水官方微博@霸王洗發(fā)水發(fā)起#防脫不易還好有你#話題，根據(jù)年輕人的普遍痛點(diǎn)制作和毛不易有關(guān)的專題海報(bào)，如“創(chuàng)作不易，還好有你” “生活不易，還好有你” “學(xué)習(xí)不易，還好有你”等。@毛不易發(fā)布同一話題和視頻，獲得數(shù)百萬轉(zhuǎn)評贊。@霸王洗發(fā)水的品牌效應(yīng)和@毛不易的明星效應(yīng)使微博網(wǎng)友紛紛參與到#防脫不易還好有你#的話題中。

更多網(wǎng)友對毛不易進(jìn)行“段子式”調(diào)侃，如“第一個(gè)用名字代言的人” “毛不易一直以為自己靠顏值取勝，結(jié)果是靠毛發(fā)”等。這些調(diào)侃拉近了霸王洗發(fā)水與消費(fèi)者的距離，使其品牌形象更加親民。

霸王洗發(fā)水以毛不易為代言人，以“防脫不易”為切入點(diǎn)在微博設(shè)置話題，重視UGC的內(nèi)容生產(chǎn)力量進(jìn)行品牌營銷，也與受眾之間有了更為積極的互動行為。

三、受眾心理——關(guān)注年輕群體實(shí)現(xiàn)品牌升級

品牌往往會考慮消費(fèi)者的需求，以受眾為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷。同時(shí)，更多品牌注重自身IP打造，以發(fā)展品牌的多樣化形態(tài)和提高品牌的內(nèi)容原創(chuàng)度。由于新媒體環(huán)境下的受眾趨于年輕化，霸王洞察年輕群體需求，利用其關(guān)注熱點(diǎn)以“脫發(fā)梗”和IP動漫吸引年輕粉絲群體，樹立了年輕活潑的品牌形象。

近年來，“90后脫發(fā)”的話題頻頻出現(xiàn)，脫發(fā)成為流行的調(diào)侃與自嘲梗。許多年輕消費(fèi)者基于自身的脫發(fā)問題和對霸王選擇新代言人后逐步積累的好感，開始接觸這個(gè)“爸爸輩”的品牌，霸王也主動出擊，面對這部分消費(fèi)者制定專屬營銷活動。霸王洗發(fā)水的廣告語“每一根毛發(fā)都不容易”和微博話題“防脫不易，還好有你”很好地契合了90后群體的“脫發(fā)梗”和調(diào)侃心理，使霸王品牌向年輕化轉(zhuǎn)型。

霸王還開拓二次元市場。2017年雙11期間，霸王推出一款名為《小藥精全家福》的二次元風(fēng)格禮盒，憑借著精致的二次元元素吸引大批年輕消費(fèi)者的關(guān)注，并在2018年圍繞這套動漫形象創(chuàng)作小說和廣播劇，以期將其打造成連續(xù)IP——草藥擬人化“中藥精”IP，并與知名網(wǎng)游《劍網(wǎng)三》推出聯(lián)名禮盒。

在年輕人有強(qiáng)烈防脫護(hù)發(fā)需求的現(xiàn)在，霸王需要一個(gè)匹配最新消費(fèi)環(huán)境的品牌新定位，作為年輕人心理慰藉的二次元即切入口，也讓產(chǎn)品更具辨識度。霸王邁入二次元領(lǐng)域，在提供物質(zhì)產(chǎn)品同時(shí)滿足消費(fèi)者的精神需要。這一突破次元壁的嘗試突破了年輕受眾心防，讓品牌變得更有溫度。

四、結(jié)語

霸王洗發(fā)水從中藥世家的文化理念出發(fā)塑造品牌形象，根據(jù)受眾群體調(diào)整代言人制造品牌話題、在微博社交平臺利用UGC帶動品牌熱度、關(guān)注年輕群體的新消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化升級，迎來了品牌口碑的再次爆發(fā)。