李 警

（四川教育報刊社數字發(fā)展中心，四川 成都 610041）

伴隨著傳統(tǒng)教育報刊的轉型，如何吸引、保留用戶成為業(yè)界關注的焦點。騰訊公司微信公眾號的普及，為教育報刊的轉型發(fā)展提供了借船出海的平臺。然而，《2018年中國微信500強年報》顯示，16%的公眾號停更退場，微信公眾號平臺平均閱讀環(huán)比下降了13.8%，已經連續(xù)兩年呈下降趨勢[1]。富媒體的到來，為教育報刊微信公眾號的運營提供了機遇和挑戰(zhàn)。

一、微信公眾號用戶使用行為的影響因素

（一）內容的權威性

微信現(xiàn)有超過44萬個活躍公眾號[1]，用戶選擇公眾號的行為受到多種因素的影響。張新等（2017）對225份調查問卷的分析發(fā)現(xiàn)，用戶對微信公眾號的信任正向影響了其瀏覽意愿[2]。這一結論與《2018年中國微信500強年報》的結果保持一致。因此，微信公眾號內容的權威性，是影響用戶使用行為的重要因素。

（二）內容的原創(chuàng)性

宋維翔和賈佳（2019）對粉絲數量達25萬的某微信公眾號進行實證研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的信息內容、信息形式、信息效用、信息載體等質量，對用戶互動行為均產生顯著影響[3]。陸宣（2018）對學術類微信公眾號的調研發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)推文比重高的公眾號，其閱讀量排名常常居于前列[4]。因此，用戶更愿意把有限的時間用于閱讀原創(chuàng)性的文章。

（三）內容的有用性

用戶感知到微信公眾號內容的有用性，能夠影響其對公眾號的使用。用戶通過微信公眾號查詢有關信息，以此來解決出現(xiàn)的問題，進而會認同該公眾號，并保持持續(xù)參與、使用。對圖書館用戶的實證研究證實，用戶對微信公眾號的感知有用性，正向影響了用戶的持續(xù)使用意愿（常桂林等，2017）[5]。因而，公眾號內容的有用性，是影響用戶使用的重要因素。

（四）使用的便利性

公眾號提供操作上的便利，會提高用戶對公眾號的使用體驗，吸引用戶持續(xù)關注并使用公眾號。張蓓佳（2017）對303份調查問卷的分析表明，用戶的便利需求通過影響感知有用性，對用戶使用企業(yè)微信公眾號的意愿產生正向的影響作用[6]。因而，微信公眾號使用的難易程度和滿足用戶需求的便利程度，能夠影響用戶對公眾號的使用。

（五）平臺的互動性

據統(tǒng)計，排名第一的人民日報微信公眾號，2018年平均每天推送圖文9.8次，總閱讀量達到8.2億，總點贊數超過9千萬次，閱讀數和點贊數分別上升了41%、89%[1]。公眾號提供的良好互動，提升了人民日報在微信用戶中的知名度和美譽度。因此，微信公眾號互動程度的高低，是影響用戶使用的重要因素。

二、教育報刊微信公眾號運營的不足與改進策略

（一）存在不足

目前，多數教育報刊開設了微信公眾號，但運營尚處于初級階段，與名列前茅的微信公眾號差距較大。原創(chuàng)性不足、互動性差，是教育報刊微信公眾號存在的普遍問題（雷玲，2016）[7]。內容和形式缺乏創(chuàng)新，對公眾號宣傳推廣力度不夠（程曉英，2017）[8]。此外，對微信公眾號投入不足，僅利用現(xiàn)有人手拓展公眾號業(yè)務，效果不佳（王迅，2017）[9]。

（二）改進策略

據騰訊公司《2018年微信年度數據報告》，微信的月活躍賬戶達10.825億[10]，都是教育報刊微信公眾號的潛在用戶。為吸引數量龐大、需求多變的潛在用戶，教育報刊須改進微信公眾號運營，提升富媒體環(huán)境下的運營效果。

1．加大資源投入

在富媒體環(huán)境下，教育報刊的介質日趨多元化，用戶需求呈現(xiàn)出多樣化。因此，必須加快微信公眾號的建設投入。一方面，對現(xiàn)有編輯進行輪訓，使其了解和掌握微信公眾號運營特點和方式；另一方面，招聘或外包專業(yè)運營團隊，依托教育報刊的原有資源，進行公眾號業(yè)務的開發(fā)和建設并做好成本控制，使投入實現(xiàn)益最大化。

2．加強品牌推廣

公眾號以教育報刊的讀者群、作者群為依托，整合核心資源進行線上、線下的品牌推廣活動。例如，四川教育報刊社對社內品牌、活動等資源加以整合利用，開設了《青藤公社》和《子約一堂》微信公眾號，分別就教師發(fā)展和家庭教育兩板塊進行品牌推廣。在已有內容基礎上，創(chuàng)設新欄目“探尋專業(yè)語文教育之道” “為愛讀詩”。在線下策劃了“少年義工行動” “綠色新生力” “文化研學”活動，并承辦了“綠色連接你我生態(tài)創(chuàng)享未來”四川省中小學生態(tài)文明建設系列教育活動，提升了微信公眾號影響力。

3．強化內容建設

內容的原創(chuàng)性和權威性是教育報刊微信公眾號的核心競爭力。首先，公眾號內容建設中，可依托教育主管部門，即時推送用戶關心的教育政策等，吸引大批有教育方面需求的潛在用戶。第二，增加原創(chuàng)文章。專業(yè)編輯與公眾號運營人員進行合作，做到圖文并茂，音頻和視頻等多種方式并舉。第三，關注教育領域熱點問題。從教育方面切入時政，通過體育娛樂的熱點話題，即時推送有深度的專業(yè)文章，為用戶提供權威解讀。

4．增加互動服務

微信作為社交媒體，互動性是其一大特色。公眾號應大力加強互動服務，實現(xiàn)教育報刊與用戶的良好溝通交流。首先，對用戶提出的問題和意見給予積極反饋，避免挫傷積極性。其次，通過舉辦與報刊定位密切相關的線上、線下活動，增強其對公眾號的認可。第三，利用公眾號的API接口，獲取用戶使用公眾號的相關個人信息，針對用戶使用行為進行分析（李寧，2017）[11]，以便提供個性化和精準化的服務，提高互動效率。

5．探索盈利模式

就教育報刊而言，絕大多數微信公眾號還處于探索階段，可以借鑒一部分期刊的盈利模式。如中國中藥雜志公眾號，利用閱讀原文鏈接功能，推薦相關圖書，擴大圖書銷量。用軟文廣告等方式也可增加收入（楊馳、李禾，2019）[12]。教育報刊公眾號在運營過程中，需要不斷積累用戶，增加用戶對品牌的認可度和忠誠度，才能探索流量變現(xiàn)的途徑和方式。

三、結語

微信公眾號用戶使用行為受到多因素影響，推送內容的原創(chuàng)性、權威性、有用性，都會影響用戶選擇。而公眾號使用的便利程度，及平臺提供的互動服務，也會對使用行為產生影響作用。由于教育報刊微信公眾號的運營還處于探索中，公眾號運營存在著諸多問題。為了應對富媒體環(huán)境下公眾號的激烈競爭，教育報刊應根據各自定位和用戶需求，從資源投入、品牌推廣、內容建設、互動服務、盈利模式等方面著手，不斷改進運營策略，提高運營效果。