鄧 聰

（賀州市電視臺，廣西 賀州 542899）

近年來，以微博、微信等為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)改變了人們了解世界、獲得信息的方式，其滲透率超過了電腦和電視，政府機(jī)關(guān)看到后，紛紛開始建設(shè)自己的新媒體平臺，以不同以往的全新方式進(jìn)行新聞宣傳。

一、新媒體的概念和基本特征

媒體是指信息傳播的某種媒介，即信息宣傳的載體或平臺。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的概念，它相對于報刊、戶外、廣播、電視等四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被稱為“第五媒體”。

一般認(rèn)為，新媒體是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，新媒體的形式和種類也將越來越多。當(dāng)前，新媒體主要具有以下幾個特征。

一是受眾覆蓋范圍廣。隨著手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)的普及，隨著新媒體的入門檻、制作成本不斷降低以及對場地的要求極低等因素，使越來越多的人制作新媒體產(chǎn)品，隨時、隨地都可以參與其中。

二是信息傳播速度快。新媒體在信息傳播上不受制作、審核、印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的制約。利用WiFi、藍(lán)牙、無線傳播技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技，信息可通過電腦、手機(jī)等載體瞬間對新媒體作品進(jìn)行傳播。因此，新媒體的信息傳播速度普遍較傳統(tǒng)媒體的報道更快，有的信息甚至是目擊者、當(dāng)事人通過微博等新媒體進(jìn)行的現(xiàn)場直播。

三是即時互動性強(qiáng)。新媒體打破傳統(tǒng)媒體的沒有受眾互動和單向傳播的局限，現(xiàn)在能夠及時有效地實(shí)現(xiàn)雙向甚至群體性的互動。

四是存在的問題多。新媒體因自身因素有著受眾覆蓋范圍廣、信息傳播速度快、即時互動性強(qiáng)等特點(diǎn)的同時，也逐步出現(xiàn)由于自己特點(diǎn)帶來的網(wǎng)絡(luò)暴力、信息爆炸、公民隱私權(quán)受侵犯、網(wǎng)絡(luò)謠言等眾多弊病。多數(shù)網(wǎng)民尤其是青少年在利用新媒體進(jìn)行溝通的過程中容易喪失基本的判斷力而產(chǎn)生盲從行為。

二、政府機(jī)關(guān)在新媒體時代能力不足的表現(xiàn)

近年來，盡管政府機(jī)關(guān)不斷加強(qiáng)新聞宣傳建設(shè)，對外宣傳水平顯著提升。但是，一些地方政府機(jī)關(guān)的發(fā)展始終沒有做到兩手抓，兩手都要硬，只注重業(yè)務(wù)工作的發(fā)展，卻不注意新聞宣傳軟環(huán)境的變化。

一是部分領(lǐng)導(dǎo)干部對新媒體缺乏基本的認(rèn)識和了解。在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)，由于受環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等方面的限制，部分領(lǐng)導(dǎo)干部特別是年齡偏大些的領(lǐng)導(dǎo)干部思想觀念還沒有及時跟上新媒體快速變化的發(fā)展環(huán)境，對現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是信息條件下新媒體社會溝通工作缺乏了解，對新媒體的概念、特點(diǎn)、規(guī)律把握不準(zhǔn)。

二是輿情應(yīng)對處理方法相對簡單粗暴。很多機(jī)關(guān)單位雖意識到網(wǎng)絡(luò)是民意溝通、疏導(dǎo)情緒的渠道，但宣傳干部基本都身兼數(shù)職，應(yīng)對起輿情來力不從心、顧此失彼；部分機(jī)關(guān)單位民意溝通機(jī)制形同虛設(shè)，沒有輿情風(fēng)險的風(fēng)險評估、輿情監(jiān)控、應(yīng)急響應(yīng)、事件處置的一整套長效工作機(jī)制等。

三是能夠從事新媒體社會溝通的人才隊伍比較匱乏。由于術(shù)業(yè)有專攻，機(jī)關(guān)單位需要既熟悉業(yè)務(wù)工作又能夠熟練運(yùn)用新媒體的專業(yè)技術(shù)人才來從事新媒體時代的社會溝通工作。但是，一個不爭的事實(shí)是，鄉(xiāng)政政府歷來比較缺乏這類人才，也很少開展此類人才隊伍的培養(yǎng)工作。比如，許多機(jī)關(guān)單位也尚未真正建立新聞發(fā)言人隊伍、通訊員隊伍和網(wǎng)評員隊伍，對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)缺乏應(yīng)對技巧。

四是由于對新媒體認(rèn)知不足，定位不清晰等因素，導(dǎo)致一些機(jī)關(guān)單位面對輿情時，往往表現(xiàn)出無所適從，不知所措。部分機(jī)關(guān)單位對新媒體的社會溝通功能不夠重視。在面對當(dāng)下頻繁發(fā)生的輿情，更多地理解為新媒體本身的負(fù)面作用，而不能正確認(rèn)知、全面審視新媒體的正面功能，不能主動應(yīng)對，發(fā)揮或擴(kuò)大新媒體對政府工作正能量，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)正面話語權(quán)消減失語。

三、提高新媒體溝通能力的路徑和方法

新媒體時代，信息宣傳工作面臨空前開放、高度透明、全時監(jiān)督的輿論環(huán)境。因此，基層機(jī)關(guān)單位要以積極主動、開放包容的態(tài)度，通過教育培訓(xùn)等引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)干部科學(xué)認(rèn)識和正確對待新媒體，全面提升新媒體時代社會溝通能力，不斷改進(jìn)工作，自覺接受監(jiān)督，提升政府公信力。[1]

（一）要善于把握新媒體時代政府工作的“三個并重”，主動適應(yīng)傳播運(yùn)行機(jī)制，把握主動權(quán)，占領(lǐng)新媒體傳播主陣地

一是合理應(yīng)用和積極推廣并重。相對于傳統(tǒng)意義上的書籍、雜志、報紙、電視、廣播這些大眾傳播媒體而言，就現(xiàn)階段全媒體時代格局來說，新媒體主要是指利用新技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、手機(jī)通信工具等，通過有線網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等渠道向用戶提供娛樂化和信息化的媒體形態(tài)，它以QQ、微博、微信等為典型代表，向受眾提供全方位的服務(wù)。

二是雙向互動和正面引導(dǎo)并重?！半p向”就是把民意與引導(dǎo)相打通，把政府政策和群眾利益相互連通，從群眾中來，到群眾中去。“互動”就是構(gòu)建互動平臺，在平臺上與群眾形成共識，在加強(qiáng)信息交流中開展引導(dǎo)工作。積極主動吸納民意，及時回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)心的問題，樹立政府機(jī)關(guān)良好形象，傳遞政府“正能量”。

三是新興媒體和傳統(tǒng)媒體并重。準(zhǔn)確把握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的特點(diǎn)，努力實(shí)現(xiàn)同步應(yīng)用，優(yōu)勢互補(bǔ)。一方面依托傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，對政府工作進(jìn)行更加全面、深入的宣傳報道。一方面依托新媒體的特點(diǎn)，不斷提高輻射廣度和傳播速度。根據(jù)不同宣傳傳播平臺的特點(diǎn)如雜志、報紙、電視、微信、微博、客戶端等平臺，采用不同風(fēng)格的宣傳文章，制定有針對性的宣傳策略，建立傳統(tǒng)媒體與新媒體領(lǐng)域的全方位宣傳報道新模式。

（二）正確運(yùn)用新媒體傳播規(guī)則，大力提升“三種能力”，最大限度杜絕負(fù)面輿情的傳播

提升融入新媒體的語境適應(yīng)能力。更加注重的是雙向的溝通交流，信息傳遞方和信息接收方的地位趨于平等。我們必須充分尊重網(wǎng)絡(luò)新媒體的特殊語境。不能繼續(xù)走呆板單調(diào)“照本宣科”的老路，要注意把內(nèi)容知識通俗化、民間化，將要傳達(dá)的知識寓教于樂，更新理念、更新語言模式，跟隨時代變化的腳步，體現(xiàn)時代的新發(fā)展、新變化。組織青年開展大學(xué)習(xí)活動，充分青年干部接受新鮮事物的優(yōu)勢，通過以青帶老的幫教機(jī)制，促使資深干部和老同志逐步適應(yīng)新時代媒體環(huán)境。

提升應(yīng)對突發(fā)情況的輿情引導(dǎo)能力。主流媒體能否在輿情中迅速到位、主動出擊，以嫻熟的專業(yè)技巧和現(xiàn)代傳播理念，借助各方優(yōu)勢和資源，及時、準(zhǔn)確、全面地進(jìn)行報道、評論、互動，關(guān)系到是否能掌握話語權(quán)的問題。針對網(wǎng)絡(luò)輿情、危機(jī)公關(guān)應(yīng)對等課題，開展對突發(fā)事件前瞻性和預(yù)判力等能力的針對性培訓(xùn)。此外探索建立完善網(wǎng)絡(luò)輿情分析、應(yīng)對和消除化解機(jī)制，成立網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置小組。建立網(wǎng)絡(luò)首席發(fā)言人制度，明確專人負(fù)責(zé)對網(wǎng)絡(luò)輿情的正面答復(fù)。當(dāng)面對突發(fā)事件，能周密部署，主動出擊，主動搶占輿論高地，運(yùn)用好傳播規(guī)律，把堅持正面宣傳與疏導(dǎo)公眾情緒結(jié)合起來，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

提升在公開透明環(huán)境下的執(zhí)政能力。提升公開透明性，要保證網(wǎng)絡(luò)溝通的平等性、合法的匿名性、網(wǎng)絡(luò)開放性，能讓網(wǎng)民在法律規(guī)定的范圍內(nèi)自由、無顧慮、充分地表達(dá)意愿。依托兩微一端等新媒體平臺，拓展政務(wù)公開的形式和內(nèi)容，以政務(wù)公開活動為契機(jī)，增設(shè)在線查詢功能，并設(shè)立網(wǎng)上監(jiān)督平臺，方便當(dāng)事人和公眾對政府執(zhí)政活動進(jìn)行在線監(jiān)督。并邀請群眾就辦理情況進(jìn)行在線評分，開展執(zhí)政辦案總體滿意度測評，引導(dǎo)干部不斷增強(qiáng)將執(zhí)政為民活動置于網(wǎng)絡(luò)公開透明的環(huán)境下辦案能力，從而使黨和政府的工作更加公開、透明，從而促進(jìn)其工作的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)良性拓展。

（三）優(yōu)化干部人員結(jié)構(gòu)，提升干部隊伍綜合能力，加強(qiáng)應(yīng)對新媒體能力

重視新媒體工作，優(yōu)化干部隊伍機(jī)構(gòu)，引進(jìn)傳播學(xué)、新聞學(xué)、信息學(xué)等方面的專業(yè)人才組建綜合能力強(qiáng)的專業(yè)隊伍。在一些網(wǎng)絡(luò)事件中分析政府工作在社會溝通上存在的問題以及解決的方式方法，敏銳觀察新媒體變化給政府工作帶來的影響，結(jié)合新媒體需求，探討新媒體變化向政府工作提出各種要求，為執(zhí)政為民提出合理的意見和建議，適時修正與當(dāng)事人不良的溝通關(guān)系，防范執(zhí)政不當(dāng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)事件的風(fēng)險。

總之，政府部門應(yīng)以新媒體傳播宣傳理念為先導(dǎo)，推動政務(wù)公開和新時代新媒體新聞宣傳工作協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷加大新媒體隊伍專業(yè)化建設(shè)，提升新媒體時代的溝通能力，主動適應(yīng)變化，積極引導(dǎo)輿情，在引導(dǎo)輿情的過程中化解社會矛盾，樹立形象。