石晗旭

魔力貓盒創(chuàng)始人 居一魔力貓盒訂閱用戶(hù)已近3萬(wàn)，流水達(dá)到1億，并在這一領(lǐng)域逐步塑造起自己的品牌

買(mǎi)不起房，結(jié)不起婚，生不起小孩……物質(zhì)和精神焦慮橫行的當(dāng)下，寵物正在成為年輕人新的感情出口，“養(yǎng)寵物的門(mén)檻和成本很低，但它們的愛(ài)是忠誠(chéng)的、可持續(xù)的”。而“年紀(jì)輕輕，貓狗雙全”，也成為了年輕人經(jīng)常提及的“成功”標(biāo)簽。

2015年回國(guó)尋找創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，居一選擇了寵物行業(yè)。他從微信公眾號(hào)起步，借助英語(yǔ)優(yōu)勢(shì)搬運(yùn)國(guó)外的養(yǎng)寵知識(shí)，以便挖掘種子用戶(hù)。在這一基礎(chǔ)上，他嘗試了訂閱制狗用品套盒的模式，但客戶(hù)留存十分不理想。

2017年初，居一將目光投向了更標(biāo)準(zhǔn)化的貓咪用品。歷經(jīng)近半年的時(shí)間，訂閱制貓咪用品套盒“魔力貓盒”（MollyBox）于8月正式上線，每個(gè)貓盒由貓糧、罐頭、零食、玩具以及生活用品構(gòu)成。去年，為了降低獲客成本，居一成立了自己的MCN，簽約120余個(gè)萌寵博主。

愛(ài)

2008年，居一從南京外國(guó)語(yǔ)學(xué)校畢業(yè)，赴美讀書(shū)。適逢美國(guó)金融危機(jī)，國(guó)內(nèi)“1美元就能在美國(guó)買(mǎi)套房”的報(bào)道頻現(xiàn)。一到美國(guó)，從高中就立志創(chuàng)業(yè)的居一就看準(zhǔn)起了房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)上漲，再加上中產(chǎn)階級(jí)海外投資意識(shí)初興，讓居一認(rèn)為房地產(chǎn)有可為。他聯(lián)合兩個(gè)朋友，做起了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，將大學(xué)周邊的“學(xué)區(qū)房”賣(mài)給中國(guó)的家長(zhǎng)，并為其提供維護(hù)服務(wù)，將房子出租給學(xué)生等。

做了幾年，居一意識(shí)到這種存在穩(wěn)定供需關(guān)系的“學(xué)區(qū)房”數(shù)量有限，自己在做的只是一種門(mén)檻不高、天花板卻很低的生意，“而我想做一件有規(guī)模化效應(yīng)、高效的事”。

2014年，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)聲勢(shì)正盛，居一畢業(yè)后打算回國(guó)找機(jī)會(huì)。因?yàn)槠穱L過(guò)創(chuàng)業(yè)的艱辛與莫測(cè)，這一次，他要從自己的愛(ài)好出發(fā)。

與大餅相處的細(xì)節(jié)慢慢浮現(xiàn)在他眼前。

在哥倫比亞大學(xué)讀研時(shí)，居一和室友一起領(lǐng)養(yǎng)了只大黑背，取名大餅。大餅長(zhǎng)得很?chē)樔?，又曾?jīng)被遺棄過(guò)三四次。剛被接回來(lái)時(shí)，它性格特別古怪，任何可以咬到的東西幾乎都被咬碎。

居一他們很心疼大餅，四個(gè)人每天輪流陪伴、喂養(yǎng)，跟它一起出去玩。在這種未曾經(jīng)歷過(guò)的呵護(hù)下，大餅也漸漸溫柔起來(lái)。這以后每天居一回到家，大餅都一溜煙地奔過(guò)來(lái)，然后突然趴下，再打個(gè)滾翻身躺平，露出自己不輕易示人的、脆弱的肚子，一點(diǎn)也不掩飾自己對(duì)撫摸的渴望。

大餅的反差萌讓居一充滿成就感，“我每天只付出這么一點(diǎn)，就能收獲它無(wú)條件的愛(ài)”。

回憶起這種成就感，居一對(duì)進(jìn)入寵物行業(yè)充滿著期待。

錨定訂閱電商

居一的信心并非來(lái)自用愛(ài)發(fā)電，而是源于國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)《2018年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》，2018年中國(guó)寵物（犬貓）市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1708億，且自2010年起，年均增速超過(guò)30%;去年，我國(guó)養(yǎng)寵滲透率達(dá)到20%左右，單只寵物年均消費(fèi)金額為5016元。

數(shù)據(jù)雖在增長(zhǎng)，但較之美國(guó)仍存在很大差距。在美國(guó)，養(yǎng)寵家庭占比約70%。

然而寵物行業(yè)雖然不大，卻也存在很多賽道，包括食品、用品、醫(yī)療、服務(wù)等，這些又與電商、SaaS等行業(yè)交叉形成不同細(xì)分領(lǐng)域。

選擇過(guò)程中，美國(guó)做訂閱狗玩具零食禮盒的初創(chuàng)公司BarkBox給了居一很大啟發(fā)。在他看來(lái)，我國(guó)80后、90后都有過(guò)訂牛奶、報(bào)刊等的經(jīng)歷，訂閱制不僅節(jié)約了時(shí)間成本，還能很好地控制現(xiàn)金流。

2015年8月，籌備訂閱盒子期間，居一希望通過(guò)做媒體發(fā)掘早期用戶(hù)。他利用自己英語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，翻譯國(guó)外的養(yǎng)寵知識(shí)等，發(fā)表在自己的公號(hào)“一犬一話”上，也漸漸形成了自己小規(guī)模的用戶(hù)群。

關(guān)于魔力貓盒

創(chuàng)立時(shí)間

2015年10月成立于北京。

同時(shí)，居一認(rèn)為零食和玩具并不能滿足國(guó)內(nèi)養(yǎng)狗者當(dāng)前階段的剛需，“主糧占據(jù)整個(gè)國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)份額的40%”。在挑選主糧還需要費(fèi)心費(fèi)力的情況下，他決定自己要做的狗盒將以主糧為核心，輔以零食和用品。

變

想法很美好，然而訂閱制狗盒真正在2016年面市后，居一感覺(jué)到的只有困難。“養(yǎng)狗的人更像養(yǎng)孩子，他們更在乎寶寶會(huì)不會(huì)吃膩”，因此每個(gè)月狗主人都會(huì)考慮更換狗糧牌子，用戶(hù)留存就比較差。

供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度也令團(tuán)隊(duì)為難。狗存在大型犬、中型犬、小型犬幾種類(lèi)型，又有長(zhǎng)毛、短毛、梗毛，適配的狗糧均有不同。

貓糧則簡(jiǎn)單多了。

2017年初，居一開(kāi)始轉(zhuǎn)型做訂閱貓盒，仍以剛需主糧為核心，搭配零食、玩具及其他用品，這些消費(fèi)品均屬于典型的“有品類(lèi)、無(wú)品牌”。這樣搭配的初衷，是為了保證“一個(gè)月一個(gè)盒子，能解決養(yǎng)貓的所有需求”，同時(shí)也能滿足新興品牌的推廣需求。

這種將標(biāo)品打造成非標(biāo)品的做法，不僅免去PK商品價(jià)格，還能滿足用戶(hù)的某種“虛榮心”，使之愿意拍照發(fā)朋友圈，這也是裂變的基礎(chǔ)。

因此在搭配之外，團(tuán)隊(duì)在盒子的外觀上下了大功夫。盒子的外包裝由專(zhuān)業(yè)插畫(huà)師繪制，包含不同的主題;整體則是做成抽屜狀，側(cè)面是一只隨著拉動(dòng)不斷伸長(zhǎng)的貓，讓人輕易了解貓是液體。此外，盒子底部還有一塊貓咪磨爪子最?lèi)?ài)用的貓抓板，可以讓貓進(jìn)入心愛(ài)的盒子里好好玩耍。

而這一切，當(dāng)用戶(hù)收到時(shí)，該像個(gè)禮物，“至少大家愿意發(fā)朋友圈曬一下”。居一甚至對(duì)標(biāo)起花點(diǎn)時(shí)間——無(wú)論是一束花還是一個(gè)貓盒，營(yíng)造的都該是一種生活品質(zhì)。

8月，魔力貓盒正式上線，到2017年底，收貨1300余個(gè)訂閱用戶(hù)，全年流水?dāng)?shù)百萬(wàn)。

這個(gè)業(yè)務(wù)可行，居一想。不成想，DCM也覺(jué)得可行。2018年5月，魔力貓盒獲得DCM領(lǐng)投數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資，老股東九合創(chuàng)投、原子創(chuàng)投跟投。

推廣

彼時(shí)，居一一直認(rèn)為做訂閱制盒子其實(shí)沒(méi)什么門(mén)檻，現(xiàn)階段面臨的最大困難是我國(guó)養(yǎng)寵滲透率低、客單價(jià)低以及產(chǎn)品差異小帶來(lái)的高獲客成本。因此，提高用戶(hù)留存、降低獲客成本才是真正有效的商業(yè)路徑。

想到產(chǎn)品的推廣很大程度上依靠KOL帶貨，再加上見(jiàn)證了BarkBox旗下萌寵視頻網(wǎng)站BarkPost在獲取流量上的優(yōu)勢(shì)，居一決定從上游扼住喉舌——自己創(chuàng)辦萌寵MCN。這樣一來(lái)，起碼可以控制KOL不宣傳其他相似品牌。

融資后，居一便立即開(kāi)始行動(dòng)，簽約了微博、抖音上120個(gè)萌寵博主，打造自己的流量池。關(guān)注這些KOL的4000多萬(wàn)人，被居一貼上了增量用戶(hù)的標(biāo)簽?！叭绻憧偪簇?、狗的視頻，云養(yǎng)貓、云養(yǎng)狗，那么你就最有可能變成養(yǎng)貓養(yǎng)狗的人?！?/p>

被問(wèn)及如何簽下這些KOL，居一提及了寵物行業(yè)蓬勃發(fā)展下暗涌的艱難——不受重視，甚至被歧視。將萌寵博主與時(shí)尚博主對(duì)比，后者輕松收入碾壓前者?！昂芏嗖┲骱灱s到我們這兒，我們給他接廣告，他們才能辭掉原來(lái)的工作?！蓖瑸獒t(yī)生，寵物醫(yī)生供不應(yīng)求，獸醫(yī)甚至還會(huì)成為他人笑點(diǎn)。

不過(guò)，一切都在慢慢變好。

一方面，魔力貓盒自身增長(zhǎng)迅速。去年，魔力貓盒訂閱用戶(hù)已近3萬(wàn)，流水達(dá)到1億，并在這一領(lǐng)域逐步塑造起自己的品牌。

另一方面，寵物消費(fèi)市場(chǎng)也吸引了綜合類(lèi)電商以及其他行業(yè)的目光。去年，魔力貓盒與小紅書(shū)、京東、Blued等分別發(fā)布了聯(lián)名款。這些聯(lián)名款，填補(bǔ)合作方寵物消費(fèi)品類(lèi)目或SKU缺失的同時(shí)，也將眾多流量實(shí)實(shí)在在地引向魔力貓盒。

現(xiàn)在，居一正在積極擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，畢竟單是蘇州倉(cāng)庫(kù)每天疊貓盒的三個(gè)老阿姨就夠辛苦的。