張 森

（中國傳媒大學(xué)，北京 100020）

現(xiàn)如今，主持人身份眾多，除主持人外，還兼顧著媒體評論員、演員、歌手、作家等多重身份，所涉及的領(lǐng)域也是多種多樣。本文聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的主持人身份，從主持人策劃視角出發(fā)，研究探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺對主持人職業(yè)生涯宣傳策劃的影響，著重探究其在網(wǎng)絡(luò)平臺中的宣傳策劃方式方法以及存在的不足之處。

一、新媒體主持人節(jié)目外營銷策劃分析

現(xiàn)如今很多擁有眾多粉絲的主持人往往成長成熟于電視節(jié)目，這為其積累了可觀的國民影響力。雖然當(dāng)前，不少主持人以網(wǎng)絡(luò)節(jié)目為主，甚至只出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，他們的主要宣傳途徑也是新媒體平臺。筆者通過檢索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，主持人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上賬號眾多，本文選取了“微信、微博、今日頭條、抖音以及快手”五個(gè)新媒體平臺進(jìn)行研究。

（1）微信平臺為內(nèi)容型主持人提供廣闊空間。微信公眾號是很多以內(nèi)容為生命力的主持人在微信平臺上的主要宣傳渠道，這些公眾號不定期發(fā)布他們節(jié)目的部分精彩內(nèi)容，涉及主題較為多樣，既有社會(huì)熱點(diǎn)話題的評論和分析，又有文學(xué)史料整理與解讀。這不僅是對節(jié)目內(nèi)容的凝練和提升，也是對節(jié)目內(nèi)容的二次傳播，既符合新媒體用戶短時(shí)、碎片的閱讀習(xí)慣，又能增強(qiáng)用戶黏性、提升主持人的品牌影響力。在微信平臺上的營銷策劃，對于內(nèi)容型主持人而言較有成效。筆者認(rèn)為，這是由于內(nèi)容型主持人的忠實(shí)受眾本身偏好嚴(yán)肅、富有知識性的內(nèi)容，而微信公眾號的平臺定位和架構(gòu)恰恰滿足了他們的需求，因此，主持人要利用平臺強(qiáng)化自身在公眾心中“文化底蘊(yùn)深厚”的形象[1]。

（2）微博平臺為綜藝娛樂主持人的主戰(zhàn)場。筆者通過檢索發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今絕大多數(shù)綜藝娛樂節(jié)目主持人均在微博平臺開設(shè)了自身的官方賬號，并且擁有的粉絲數(shù)量眾多，有較高的影響力，在微博熱搜榜單上也時(shí)常能見到關(guān)于主持人的熱門話題。主持人微博平臺上的宣傳，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出人格化、情緒性的特點(diǎn)，涵蓋主持人的日常生活、節(jié)目宣傳、人情往來以及情感表達(dá)等諸多內(nèi)容。這些內(nèi)容的呈現(xiàn)，強(qiáng)化了主持人在節(jié)目外的人格，使其形象更加鮮明突出和立體，拉近了與受眾之間的距離，減輕了自身存在的神秘色彩，在一定程度上滿足了受眾的窺私欲。這既是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中主持人宣傳策劃呈現(xiàn)的特點(diǎn)，同時(shí)也反映出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主持人帶來的機(jī)遇，更多的展示平臺，更多的發(fā)聲渠道。

（3）今日頭條賬號內(nèi)容精練、符合受眾需要。今日頭條是當(dāng)今國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長最快的信息集散平臺，擁有眾多用戶，涵蓋的年齡層次和知識層次均較為豐富。筆者研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今在今日頭條平臺上，大多為文化知識類主持人入駐，他們通過該平臺，發(fā)布節(jié)目的精華內(nèi)容，并及時(shí)發(fā)布自身對熱點(diǎn)事件的解讀和觀點(diǎn)，鞏固自身的現(xiàn)有的影響力，因此，主持人，尤其以內(nèi)容為依托的主持人，應(yīng)利用好該平臺進(jìn)行策劃。

（4）短視頻平臺傳播節(jié)目精華內(nèi)容。當(dāng)前，國內(nèi)主流短視頻平臺包括抖音和快手兩家，很多主持人都在這兩個(gè)平臺上開設(shè)了官方賬號，就傳播內(nèi)容而言，兩個(gè)平臺并無差別，均是節(jié)目的較為精彩的部分及個(gè)人的自拍視頻。

綜上，筆者認(rèn)為主持人在節(jié)目外營銷策劃上，要形式較為豐富，形象嚴(yán)肅的主持人在傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出節(jié)目的剪輯再傳播占據(jù)絕對地位的態(tài)勢，而對個(gè)人形象、性格的塑造和刻畫較少，娛樂綜藝類主持人則較為全面，不僅有節(jié)目內(nèi)容的宣傳，也有個(gè)人生活的分享和個(gè)人形象的刻畫[2]。

二、對主持人移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺表現(xiàn)的SWOT分析

筆者引入SWOT分析法，對主持人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的策劃表現(xiàn)進(jìn)行了分析，并根據(jù)整體呈現(xiàn)出的優(yōu)劣勢提出建議。

（1）國民度凝聚優(yōu)勢，新媒體創(chuàng)造機(jī)會(huì)。雖然當(dāng)下受眾的收看習(xí)慣已從電視端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，但傳統(tǒng)媒體對主持人所起到的正面效應(yīng)仍不容小覷。主持人在傳統(tǒng)媒體從業(yè)經(jīng)歷中積攢了較強(qiáng)的國民度、公信力和影響力，這是其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)展的助燃劑和加速器。恰恰是由于在傳統(tǒng)媒體中積攢的影響力，使得當(dāng)下很多“轉(zhuǎn)網(wǎng)”主持人未出現(xiàn)水土不服的情況。其次，文化知識類主持人不僅知識淵博，他們在節(jié)目中談?wù)摰脑掝}廣泛、剖析深刻，社會(huì)熱點(diǎn)、國家政策以及文學(xué)史料均能侃侃而談，這也成為他們在今后職業(yè)發(fā)展中強(qiáng)有力的后盾。

現(xiàn)如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體逐漸彰顯了強(qiáng)有力的影響力和塑造力，移動(dòng)媒體滲透到生活的方方面面，并在不斷塑造人們的生活方式和傳播方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體主持人進(jìn)行自我營銷策劃打開一扇大門，為其塑造更加鮮活、豐富、立體化的個(gè)人形象提供廣袤的空間，并且不少主持人在新媒體平臺上具有一定的關(guān)注度和粉絲基礎(chǔ)，優(yōu)勢明顯。

（2）商業(yè)價(jià)值較為凸顯，但兩極分化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與平臺塑造出的廣闊商機(jī)強(qiáng)化突出了主持人的商業(yè)價(jià)值。在移動(dòng)媒體平臺上，主持人將個(gè)人影響力變現(xiàn)的能力得到強(qiáng)化。這一方面表現(xiàn)在主持人代言的產(chǎn)品豐富多樣，另一方面也表現(xiàn)為其為節(jié)目帶來了“流量”。

而主持人的商業(yè)價(jià)值一旦得到強(qiáng)化，便會(huì)不斷加強(qiáng)，形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的發(fā)展態(tài)勢，主持人影響力越高，其能為節(jié)目帶來的“流量”就越多，因此便會(huì)有更多的節(jié)目邀請其參與、更多的商品請其代言，而越多的參與節(jié)目、越多的代言便為其帶來了更多的曝光度，也就進(jìn)一步加強(qiáng)了其個(gè)人影響力和知名度。這也導(dǎo)致當(dāng)今主持人商業(yè)價(jià)值和個(gè)人影響力出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象[3]。

三、結(jié)語

當(dāng)前，手機(jī)等移動(dòng)終端勢頭強(qiáng)勁，成為第一媒體，主持人是傳媒大環(huán)境中的意見領(lǐng)袖，其在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的影響力是職業(yè)策劃的重要一環(huán)。傳統(tǒng)媒體主持人利用自身優(yōu)勢搶占了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)有力的發(fā)展帶動(dòng)自身發(fā)展，但同時(shí)也存在一些劣勢和不足。

筆者認(rèn)為，主持人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的策劃上應(yīng)當(dāng)從以下幾方面入手：①借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)裂變式和病毒式的傳播力，抓住用戶需求，挖掘自身的核心競爭力和不可替代性，增強(qiáng)用戶黏性和廣度；②探索并抓牢具有購買力的粉絲群體，提升自身的商業(yè)價(jià)值和品牌效應(yīng)；③針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其用戶特征，打造“新時(shí)代”具有國民度的品牌欄目，進(jìn)一步提升自身的公眾認(rèn)可度和知名度；④提升自身文化底蘊(yùn)，做到“華”且“實(shí)”，利用內(nèi)容服務(wù)使現(xiàn)有粉絲群體對自身形成價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而緊緊拉攏住用戶[4]。

當(dāng)前，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了“新時(shí)代”，我國的傳媒環(huán)境也進(jìn)入了“新時(shí)代”，主持人應(yīng)當(dāng)抓住“新時(shí)代”的多重優(yōu)勢，將策劃的內(nèi)容和方面拓展開來，盡可能靈活多樣、鮮明立體。但應(yīng)當(dāng)注意的是，不論時(shí)代如何發(fā)展變化，不論技術(shù)如何開拓創(chuàng)新，主持人策劃都不應(yīng)僅以自身經(jīng)濟(jì)效益和名氣效益為導(dǎo)向，要將個(gè)人效益置身于社會(huì)效益之上，堅(jiān)守主持人的信仰和底線。