對(duì)于個(gè)性化推薦新聞的思考
2019-03-21 17:43
傳媒論壇 2019年1期
（河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450000）
個(gè)性化推薦新聞即根據(jù)用戶(hù)的性別、年齡、自定義、訪問(wèn)信息類(lèi)別需求傾向等特征來(lái)給用戶(hù)推薦特定的信息內(nèi)容，具有個(gè)性化、定制化、移動(dòng)化、互動(dòng)性等特點(diǎn)。正如“今日頭條”APP所說(shuō)：“投其所好，送其需要”。個(gè)性化推薦新聞對(duì)受眾有積極消極兩方面的影響，新聞媒體仍應(yīng)提供必要的社會(huì)公共信息，擔(dān)任社會(huì)協(xié)調(diào)與整合的職責(zé)。而在CEO張一鳴看來(lái)，《今日頭條》與傳統(tǒng)媒體最本質(zhì)的區(qū)別就是算法。這款興趣推薦搜索引擎應(yīng)用的核心是算法，今日頭條之所以能夠洞察用戶(hù)喜好，精準(zhǔn)分發(fā)用戶(hù)感興趣的新聞，很大程度上與算法是分不開(kāi)的。
本文將從以下幾個(gè)角度，探索有關(guān)這個(gè)算法王國(guó)的幾個(gè)問(wèn)題：媒體人的老帝國(guó)與算法技術(shù)新帝國(guó)的融合的前景（代價(jià)）是什么？對(duì)于受眾有何影響，可能的誤區(qū)在哪里？以下將以今日頭條APP為例來(lái)探討個(gè)性化推薦新聞對(duì)受眾的影響。
一、算法于人之利
（一）滿(mǎn)足分眾化信息需求，精準(zhǔn)分發(fā)，提高用戶(hù)黏性
個(gè)性化推薦新聞基于計(jì)算機(jī)程序運(yùn)作，提高了精準(zhǔn)程度的新聞分發(fā)使得不同類(lèi)型的內(nèi)容信息被機(jī)器識(shí)別，推送給有著不同需求的受眾，根據(jù)使用與滿(mǎn)足理論，受眾面對(duì)大眾傳媒絕不是完全被動(dòng)的，事實(shí)上受眾總是自主地選擇自己所好奇的和所需要的媒介內(nèi)容和信息。受眾信息消費(fèi)的選擇范圍也隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及不斷擴(kuò)大，受眾的個(gè)性化需求成為了媒體始終繞不開(kāi)的話(huà)題。今日頭條的slogan“你關(guān)心的，才是頭條”這也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維的極致發(fā)揮。分配邏輯的首位是觀眾的需求，同時(shí)媒體的市場(chǎng)覆蓋面也得到了顯著的提高，更是獲得了受眾認(rèn)可，創(chuàng)始短短幾年就對(duì)“騰訊新聞”等老牌新聞客戶(hù)端產(chǎn)生了極大的威脅。
（二）降低了受眾信息篩選的成本算法需要去把握讀者的興趣愛(ài)好，而讀者身上并沒(méi)有特定標(biāo)簽的
數(shù)學(xué)家們提供了辦法，其中一種就是貝葉斯算法。當(dāng)然也許不止一種算法。當(dāng)所有信息匯聚在一起，綜合IP地址、觀看時(shí)間、評(píng)論互動(dòng)、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)這些明確的信息，最終能區(qū)分出不同讀者的偏好、興趣。根據(jù)施拉姆選擇的或然率公式，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。受眾傾向與選擇易用性媒介來(lái)滿(mǎn)足自身的信息需求?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息爆炸的時(shí)代，人們很難在海量的信息中找到滿(mǎn)足自己需求的信息，建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化推送有效地解決了這一問(wèn)題，降低了受眾信息篩選的成本。
二、算法于人之弊
（一）信息繭房與回音室效應(yīng)
信息繭房的概念由桑斯坦提出，指的是人們習(xí)慣性地將自己桎梏于由愛(ài)好引導(dǎo)的信息中，從而將自身關(guān)閉在一個(gè)“繭房”中。以今日頭條APP例，受眾的首頁(yè)幾乎只會(huì)呈現(xiàn)其感興趣的領(lǐng)域的新聞，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，視野的窄化通常就是因?yàn)檫^(guò)分局限于個(gè)人興趣領(lǐng)域，這樣則會(huì)造成個(gè)人的信息交流范圍中只能接收與自己持有共同興趣愛(ài)好有共同傾向的內(nèi)容，從而造成“回音壁”效果，將人封閉在狹小的空間中，隔絕了多元化的信息來(lái)源和多元化的世界。與此同時(shí)，群體極化這一現(xiàn)象也會(huì)慢慢顯露出來(lái)。大量趨同的意見(jiàn)的聚合可能會(huì)導(dǎo)致民粹主義熾盛，同時(shí)，通過(guò)類(lèi)似信息消費(fèi)而聚集的群體還會(huì)利用算法的個(gè)性化分發(fā)邏輯，加固話(huà)語(yǔ)壁壘，加劇對(duì)主流傳播的離心力。
（二）“單向度的人”的隱憂(yōu)
法蘭克福學(xué)派馬爾庫(kù)塞所提出的“單向度的人”，指人在文化工業(yè)的環(huán)境下不再主動(dòng)思考，喪失批判能力變成只會(huì)認(rèn)同的“單向度的人”，使得個(gè)人漸漸失去判斷力和抵抗力。個(gè)性化服務(wù)所建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”使得個(gè)人長(zhǎng)期習(xí)慣于“接收”為個(gè)人了“量身定制”的信息，逐漸失去判斷力和抵抗力，束縛個(gè)體的認(rèn)知和行為。
不同媒體的靈魂在于其不同的風(fēng)格。世界上沒(méi)有任何兩片相似的樹(shù)葉但那不是風(fēng)格，只是其特征。傳統(tǒng)媒體都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。《人民日?qǐng)?bào)》和新華社都是黨和人民的耳目喉舌，卻也具有顯著不同的風(fēng)格，有自己相信并堅(jiān)持的價(jià)值觀，追求新聞?wù)嫦鄷r(shí)有非此不可的沖勁，采寫(xiě)時(shí)有獨(dú)特切入點(diǎn)與對(duì)真相的堅(jiān)守，這才是風(fēng)格。創(chuàng)新的話(huà)語(yǔ)也可以是風(fēng)格。而算法目前還不具備自己的風(fēng)格，算法只負(fù)責(zé)計(jì)算，只機(jī)械地問(wèn)你是或否，而無(wú)法計(jì)算其他復(fù)雜的關(guān)系。
（三）數(shù)字鴻溝的擴(kuò)大，階級(jí)固化
數(shù)字鴻溝指在信息時(shí)代，由于全球的發(fā)展以及信息和通信技術(shù)應(yīng)用所導(dǎo)致的國(guó)家內(nèi)部和國(guó)家之間的國(guó)家和國(guó)家之間的差距。國(guó)家，地區(qū)與地區(qū)，行業(yè)與行業(yè)，社會(huì)階層與社會(huì)階層之間存在的數(shù)字鴻溝現(xiàn)象，已經(jīng)深入人們的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)生活，并已成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。個(gè)性化的推動(dòng)導(dǎo)致不同社會(huì)階層、社會(huì)群體，甚至是不同地區(qū)的人根據(jù)共同興趣固化媒介使用習(xí)慣。在這些階層、群體和地區(qū)之間，知識(shí)性信息和消遣性信息占有不同的比重，個(gè)性化推送的分發(fā)形式進(jìn)一步強(qiáng)化了鴻溝。在今日頭條APP中，不同的人群所關(guān)注的領(lǐng)域不同，使用新聞媒介的意愿目的動(dòng)機(jī)不同，也易造成思維觀念以至階級(jí)分化現(xiàn)象。
（四）“娛樂(lè)至死”成為現(xiàn)實(shí)
在“博眼球”的時(shí)代，個(gè)性化推薦新聞APP中個(gè)性化娛樂(lè)化與商業(yè)化成了主要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一切公眾話(huà)語(yǔ)都以日漸娛樂(lè)的方式出現(xiàn)，受眾會(huì)在潛移默化之中逐漸形成一種追求享樂(lè)和厭惡崇高的觀念，一切文化內(nèi)容都心甘情愿成為娛樂(lè)的附庸，這使得波茲曼筆下“娛樂(lè)至死”成為現(xiàn)實(shí)。
三、個(gè)性化推送新聞?wù)雇?/h2>
在頭條內(nèi)部，內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意情懷并沒(méi)有消失，只是轉(zhuǎn)移了。2016年春節(jié)，一則今日頭條制作的《世界那么大，常回家看看》的Html5文章刷屏了。內(nèi)容無(wú)非是對(duì)比不同關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，證明讀者雖愛(ài)“小鮮肉”，但是更愛(ài)“老爸”。喜歡“媽媽的菜”超過(guò)“米其林餐廳”。這當(dāng)然是一個(gè)米其林的植入廣告，卻體現(xiàn)了這樣一個(gè)趨向：傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)意轉(zhuǎn)移到廣告團(tuán)隊(duì)去了。個(gè)性化推薦技術(shù)本身其實(shí)并不神秘。說(shuō)到底，關(guān)鍵要推薦的算法也是數(shù)據(jù)分析和海量用戶(hù)行為挖掘。也許算法略有不同，但最終目的是要達(dá)到同樣的目標(biāo)。為準(zhǔn)確的內(nèi)容推薦而努力。
總之，個(gè)性化推送作為新興媒體背景下一種新的新聞分發(fā)形式，對(duì)受眾有著正反兩方面的意義，無(wú)論是新聞定制，還是算法分發(fā)其困境背后實(shí)際上是技術(shù)不斷發(fā)展過(guò)程中工具理性與人文理性的永恒博弈。媒體應(yīng)該對(duì)聚合類(lèi)信息內(nèi)容的把關(guān)，個(gè)性化推薦與人性化推薦相融合，推送未曾關(guān)注的領(lǐng)域，增加新聞偶遇的機(jī)會(huì)。以算法為主進(jìn)行分發(fā)的新興媒體同專(zhuān)業(yè)媒體應(yīng)該共同滿(mǎn)足受眾對(duì)于信息的需求，其中既包括個(gè)性化，也包括公共性，只有這樣才能形成唐納德肖所提出的專(zhuān)業(yè)媒體與大眾媒體縱橫交錯(cuò)的“紙草社會(huì)”，在算法時(shí)代守望人的價(jià)值。同時(shí)，不僅要依靠平臺(tái)，個(gè)人更應(yīng)該發(fā)揮主觀能動(dòng)性，主動(dòng)“破繭而出”，主動(dòng)培養(yǎng)信息聚合意識(shí)，提升媒介素養(yǎng)。
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