周海湘 浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

傳播心理學(xué)作為一門綜合性研究學(xué)科，在大眾傳播活動(dòng)中，基于心理學(xué)，以媒介信息的接收、加工、貯存、提取為載體，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道不斷作用于傳受雙方之間心理上的動(dòng)態(tài)平衡，并對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同心理反應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，心理學(xué)介入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中建構(gòu)的組織，同現(xiàn)實(shí)社會(huì)組織一樣成為了人們生活中的一部分，久而久之，網(wǎng)民的行為就由個(gè)體轉(zhuǎn)向群體，并促使大量網(wǎng)民通過(guò)某種社交軟件持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形成較為穩(wěn)定的交往聯(lián)系，從而形成網(wǎng)絡(luò)群體與組織。在移動(dòng)智能終端的廣泛普及中，傳統(tǒng)紙幣流通逐漸減少，線上支付成為人們的首選，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，在創(chuàng)新中為其產(chǎn)品增添了移動(dòng)支付與公益項(xiàng)目相結(jié)合的平臺(tái)，其中螞蟻金服集團(tuán)總裁井賢棟針對(duì)其旗下4.5億用戶于2016年8月全面推出的個(gè)人碳賬戶“螞蟻森林”最具有代表性的。參與者通過(guò)收取能量構(gòu)建一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，且由他們互動(dòng)形成的群體和組織共同維護(hù)。

一、當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶的心理共性

在新媒體時(shí)代，人們的交往模式不再是由傳統(tǒng)的社交即面對(duì)面聊天，更多的是通過(guò)社交媒體進(jìn)行交流。麻省理工學(xué)院有一位教授涉足的研究領(lǐng)域主要是關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶的心理狀態(tài)，她曾說(shuō)過(guò)：“人們通過(guò)移動(dòng)設(shè)備把自己牢牢地拴在網(wǎng)絡(luò)上，從而獲得一種自我的新狀態(tài)。用戶認(rèn)為在社交媒體上與人交往似乎比在現(xiàn)實(shí)生活更加如魚得水，但這位教授認(rèn)為這是一種錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際上用戶被牢牢的拴在虛擬世界里，讓人更加孤立。與此同時(shí)，人們正在模糊網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的界線，有的人完全與現(xiàn)實(shí)世界脫軌，嚴(yán)重影響到現(xiàn)實(shí)生活。從人們頻繁使用社交媒體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)似乎讓他們更加貼近彼此，互相得到了滿足感與認(rèn)同感，但內(nèi)心卻是孤獨(dú)的，這種孤獨(dú)不是個(gè)別行為，而是在大眾媒介營(yíng)造的"擬態(tài)環(huán)境"中所形成的群體性孤獨(dú)，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中渴望交流，渴望獲得關(guān)注，卻因?yàn)楣ぷ魈?、生活壓力太大而不愿意與他人交往，傳播心理學(xué)由此認(rèn)為他們的網(wǎng)絡(luò)心理狀態(tài)正是反射了他們客觀世界。

二、“螞蟻森林”中的組織行為

2016年8月，支付寶公益板塊正式推出“螞蟻森林”活動(dòng)，用戶通過(guò)線上繳納水電煤、線下步行代替自駕等綠色行為節(jié)省的碳排放量，通過(guò)計(jì)算轉(zhuǎn)變成虛擬的圓球“綠色能量”，用戶以圓球?yàn)殄^點(diǎn)，將收取的能量種成一顆顆虛擬樹。當(dāng)虛擬樹種成之后，螞蟻金服就會(huì)協(xié)同公益合作伙伴在阿拉善、庫(kù)布其等荒漠地區(qū)種上一顆真樹。“螞蟻森林”中收取好友能量其實(shí)就是一個(gè)帶公益性質(zhì)的偷菜行為，里面很多玩法與“線上種菜線下送菜”模式有異曲同工之妙，它利用了人性中不勞而獲的心理，讓其再次復(fù)現(xiàn)出當(dāng)年qq空間時(shí)代全民偷菜熱潮。這種“偷菜”行為的背后是參與者構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系區(qū)域，這一社區(qū)設(shè)立基于虛擬世界。對(duì)于螞蟻用戶而言，首先加入到這個(gè)群體活動(dòng)，通過(guò)日常行走的步數(shù)以及和線上交易的低碳行為代替有形的捐贈(zèng)物，其本身的公益理念就有很大的意義，再加上付諸實(shí)踐滿足用戶不花錢就能夠做公益的心理；其次，為了提高好友之間的互動(dòng)趣味，螞蟻森林增設(shè)了“加好友收能量”功能，這種行為就是在“自種自收”、“偷盜別家”的原則上建構(gòu)起“你偷我”“我偷你”的循環(huán)模式，只要你是支付寶用戶，就有機(jī)會(huì)成為螞蟻森林的一員，當(dāng)用戶覺(jué)得好友太少而每天只能偷取到很少的能量時(shí)，許多用戶就會(huì)鼓動(dòng)身邊的親朋好友加入“種樹”行列，同時(shí)還能添加好友的好友，前提條件是你們的共同好友都有TA，以極低的用戶成本進(jìn)行病毒式傳播。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)民通過(guò)虛擬世界建立起網(wǎng)絡(luò)組織，有一些是相互認(rèn)識(shí)的，有一些是互不相識(shí)而熟絡(luò)起來(lái)的，都是以“偷”的行為獲得訊息建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交，但其行為僅僅只是充當(dāng)了不斷交流行為中一個(gè)環(huán)節(jié)。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)性的公益活動(dòng)人員都是由政府、社區(qū)或者學(xué)校組織的線下社群，其公益范圍在時(shí)間和空間上的管理都受到一定程度的限制，如植樹項(xiàng)目、關(guān)愛(ài)老人以及垃圾分類等。環(huán)保微公益線上平臺(tái)相較于這些傳統(tǒng)的組織活動(dòng)，善于利用借助節(jié)日話題，發(fā)起線下活動(dòng)。就比如2017年植樹日當(dāng)天，支付寶在官方微博上發(fā)起活動(dòng)——說(shuō)出與螞蟻的故事，通過(guò)微博、微信等多種社交軟件傳播，將話題推上熱搜榜單，以此在保留原有用戶的基礎(chǔ)上又吸引了一大批新的用戶，壯大原先的網(wǎng)絡(luò)組織群體，為這個(gè)集合體注入新鮮血液。同時(shí)支付寶還推出了阿拉善模擬地圖，讓用戶實(shí)實(shí)切切的感受到樹離自己的距離，既滿足了成就心理又推動(dòng)了環(huán)保類公益事業(yè)的發(fā)展。

三、傳受雙方的心理滿足

傳受雙方的心理活動(dòng)相互聯(lián)系，同時(shí)也是相互區(qū)別的。傳播者作為傳播活動(dòng)的主體，與受眾進(jìn)行信息的分享，對(duì)受者通過(guò)勸服的手段施加影響，對(duì)受眾起著控制作用。從另一個(gè)角度看，參與傳播的人都是平等的，受眾作為信息接收的主體，在接受訊息的過(guò)程中有主動(dòng)選擇傳播內(nèi)容及渠道的權(quán)利，而他們的行為也會(huì)反作用于傳播者。這樣的相互影響也是一個(gè)符號(hào)的流動(dòng)過(guò)程。

(一)從傳播者角度看：增強(qiáng)用戶黏性，推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的迅猛發(fā)展，環(huán)境保護(hù)成為每個(gè)企業(yè)義不容辭的責(zé)任，在發(fā)展自身的同時(shí)對(duì)其擔(dān)任的責(zé)任愈加明確。作為電子移動(dòng)支付的巨頭之一，支付寶與多家銀行和國(guó)際組織等機(jī)構(gòu)成為戰(zhàn)略伙伴，憑其較高的信譽(yù)度擁有了龐大的用戶群，此時(shí)支付寶已經(jīng)樹立了良好的品牌形象，而用戶也因自身的使用經(jīng)歷對(duì)支付寶的好感持穩(wěn)步上升趨勢(shì)。所以推出“螞蟻森林”活動(dòng)不僅豐富了軟件的支付場(chǎng)景，也賦予了軟件新的社會(huì)功能，即助力公益，從而增加了用戶的關(guān)注度和黏性。傳者在實(shí)施傳播理念時(shí)，構(gòu)建好框架，將游戲與低碳相結(jié)合，不基于盈利目的下以大眾娛樂(lè)的方式讓用戶體驗(yàn)環(huán)保行為，同時(shí)利用他們的心理需求讓“螞蟻森林”成為一種“競(jìng)爭(zhēng)”模式的公益產(chǎn)品。社會(huì)交換理論認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境的變化必然會(huì)影響到人際關(guān)系與周圍社會(huì)結(jié)構(gòu)的交換，螞蟻森林的出現(xiàn)提高了受眾在人際交往時(shí)的話題量，遞進(jìn)人際互動(dòng)，同時(shí)擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力?！拔浵伾帧敝械膫鞲屑夹g(shù)、定位系統(tǒng)增強(qiáng)了人機(jī)互動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性，其次每當(dāng)用戶完成一顆虛擬的樹，螞蟻金服將聯(lián)合公益組織在西部荒漠地區(qū)種下一顆真實(shí)的樹，讓原本與自己有距離的公益活動(dòng)觸手可及。

(二)從受眾角度看：簡(jiǎn)單參與低碳環(huán)保，滿足自我需求

很多年前出現(xiàn)的一款叫做“QQ農(nóng)場(chǎng)”的游戲和螞蟻森林存在一定的相似性，兩者都是利用虛擬種植的方式兼加入好友互動(dòng)機(jī)制，用相互偷菜或者偷能量行為的方式盡情享受娛樂(lè)的快感。螞蟻森林為了滿足用戶在虛擬世界的攀比心理需求，在界面下方設(shè)置了以好友的總能量進(jìn)行高到低的排名，榜單排名在一定程度上引發(fā)了用戶的“好勝”心理，提升了用戶的參與度和活躍度，促使用戶更加積極的收取能量以此贏得更高的排名，而幫助好友收取即將消失的能量也增加了好友間的雙向互動(dòng)，螞蟻森林作為社交的助燃劑，推動(dòng)了人與人之間的交往。從卡茨提出的“使用與滿足”理論來(lái)看，“螞蟻森林”屬于大眾傳播媒介的一種，用戶選擇接觸與使用它的目的是為了滿足其自身渴望尋求存在感、期待與人互動(dòng)的需要，而這種需要與社會(huì)因素和個(gè)人的心理因素有關(guān)。隨著科技的發(fā)展，人們逐漸進(jìn)入一種快生活的狀態(tài)，而在這樣的快生活中極容易產(chǎn)生社會(huì)焦慮、群體性孤獨(dú)等現(xiàn)象。其次，螞蟻森林是基于支付寶平臺(tái)活動(dòng)，受眾使用它的可能性大大增加；而其的公益性、趣味性使得廣大支付寶用戶對(duì)它產(chǎn)生較大的媒介期待；因支付寶樹立的良好品牌形象，用戶因信任而形成使用慣性，從而增加了螞蟻森林的可信度，塑造了較好的媒介印象。通過(guò)此媒介，用戶增加了好友之間互動(dòng)，在一定程度上緩解了其群體性孤獨(dú)的癥狀。通過(guò)螞蟻森林的接觸使用的結(jié)果有兩種，一種是滿足用戶需求，另一種則是未滿足。不論滿足與否，都將影響到用戶未來(lái)對(duì)其選擇使用的行為。會(huì)根據(jù)滿足結(jié)果修正既有的媒介印象，不同程度上影響了受眾對(duì)其的媒介期待。

螞蟻森林中的“種樹”行為作為現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的延伸，用戶將情感貫通于虛擬世界中，并借助網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景來(lái)補(bǔ)償和改善現(xiàn)實(shí)。偷自古以來(lái)就是與傳統(tǒng)道德價(jià)值觀相違背，不被世人提倡，所以偷的過(guò)程增添了許多未知的刺激和愉悅，偷能量行為雖然沒(méi)有冒險(xiǎn)的刺激，卻滿足了不勞而獲的喜悅，同時(shí)用戶也在虛擬游戲中體驗(yàn)到與他人一起種樹的滿足感，螞蟻森林在一定程度上實(shí)現(xiàn)了人際交往的在場(chǎng)化。某種意義上說(shuō)，這是無(wú)需技巧的互動(dòng)，同時(shí)也是集體無(wú)意識(shí)的反映。偷能量除了滿足人際互動(dòng)時(shí)的認(rèn)同感同時(shí)也是一種減輕工作壓力的方式，將現(xiàn)實(shí)中的壓力、憤怒、焦慮等負(fù)面情緒以簡(jiǎn)單的游戲宣泄，試圖填滿精神生活的空虛，在短暫的興奮中得到輕松感。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸“侵入”生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們的生活方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。螞蟻森林作為新型媒介訊息載體，不單是以游戲的方式提供大眾娛樂(lè)，它建立起人與人交流的橋梁，對(duì)用戶的交往模式產(chǎn)生影響，用戶在“螞蟻森林”這個(gè)虛擬環(huán)境下的“種樹”體驗(yàn)會(huì)潛移默化的提升其低碳環(huán)保意識(shí)。并在基于一種接近真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)里，螞蟻森林帶給用戶的是一種精神上的成就感，不僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社群里互動(dòng)，同時(shí)從虛擬世界回歸現(xiàn)實(shí)，以真實(shí)的身份種下一棵樹，契合了保護(hù)環(huán)境、綠色低碳的環(huán)保理念，充分表現(xiàn)自我并體驗(yàn)自我的價(jià)值和成功。