顏鵬

摘要：當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)在市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變以及國(guó)外企業(yè)的沖擊下面臨巨大挑戰(zhàn);將市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的核心，通過打造與確定品牌定位，能夠獲得顧客對(duì)品牌的認(rèn)可，使顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度提升，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中占有重要地位，其是顧客認(rèn)可產(chǎn)品品牌的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，只有擁有獨(dú)特品牌定位的產(chǎn)品才能得到顧客的青睞，從而使企業(yè)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的品牌定位發(fā)揮重要作用，要想促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)定合理的品牌定位具有重要意義。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場(chǎng)營(yíng)銷;戰(zhàn)略;地位

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.019

品牌是顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的關(guān)鍵，品牌定位能使顧客認(rèn)可產(chǎn)品，企業(yè)合理科學(xué)的品牌定位，能夠贏得顧客對(duì)產(chǎn)品的青睞與認(rèn)可，從而能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分，品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)重要地位，其能夠促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的順利開展，有效提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文主要對(duì)品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位展開探究。

1品牌的含義及其作用

1.1品牌的含義

某個(gè)產(chǎn)品的名字就是所謂的品牌，識(shí)別標(biāo)記是當(dāng)前很多人對(duì)品牌的定義，如果產(chǎn)品一旦獲得消費(fèi)者的青睞或偏愛，其能夠提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，建立良好的品牌定位十分有必要。從消費(fèi)者的角度來看，品牌就是某種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，人們只要在想到某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，其就會(huì)聯(lián)想到該產(chǎn)品的品牌。比如，一提到快遞，人們立刻聯(lián)想到EMS，那么EMS在人們心中占據(jù)重要地位，說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了EMS?？傊放凭褪窍M(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可了某一產(chǎn)品，品牌是否能夠被消費(fèi)者所認(rèn)可，企業(yè)需要建立合理的品牌定位，這個(gè)過程中應(yīng)從多個(gè)考慮品牌定位因素，包括產(chǎn)品方面、消費(fèi)者方面等，從而使產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，使其獲得消費(fèi)者的青睞，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.2品牌的作用

（1）提高企業(yè)在市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生好感時(shí)，其會(huì)成為這一企業(yè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，并多次選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品。由此可見，企業(yè)良好的品牌建立能夠吸引更多的消費(fèi)者，通過消費(fèi)者在市場(chǎng)上積累的品牌口碑宣傳，能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可這一產(chǎn)品，這對(duì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力起著重要作用。

（2）品牌戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造超值創(chuàng)利能力。良好的企業(yè)品牌能提高企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)能力，能夠讓企業(yè)品牌在激烈的市場(chǎng)行業(yè)中嶄露頭角，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，企業(yè)品牌的建立還能讓更多的消費(fèi)者愿意為品牌產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的市場(chǎng)價(jià)格，從而能夠使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）提升企業(yè)綜合實(shí)力。企業(yè)品牌還有助于增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌通過延伸和創(chuàng)新品牌，讓企業(yè)以最低成本進(jìn)入新市場(chǎng)得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)使企業(yè)與所有利益相關(guān)者討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)。

2品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位

2.1品牌定位影響產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定

多個(gè)營(yíng)銷策略能夠更好的執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)良好經(jīng)濟(jì)效益是建立在產(chǎn)品銷售成果的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的制定應(yīng)從多個(gè)方面進(jìn)行考慮，其中包括消費(fèi)者、市場(chǎng)變化等方面，只有制定科學(xué)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，才能促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。產(chǎn)品的特性、功能、優(yōu)勢(shì)等應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品營(yíng)銷策略中，同時(shí)需要在產(chǎn)品營(yíng)銷策略中納入企業(yè)文化、品牌、形象等，從而使其更好的指引企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定中，品牌定位起著重要的積極作用，不同的品牌定位所形成的品牌文化存在一定的差異，企業(yè)在制定品牌定位過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身發(fā)展以及產(chǎn)品特征科學(xué)的建立，從而將品牌定位的作用充分發(fā)揮，獲得更多消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。

2.2品牌定位影響企業(yè)吸引消費(fèi)者的能力

品牌定位作為企業(yè)的營(yíng)銷策略重要部分，消費(fèi)群體是建立品牌定位的關(guān)鍵因素，其需要站在消費(fèi)群體角度深入分析，包括消費(fèi)者的偏好、個(gè)體差異等，從而滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)行目的是為了達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響作用，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，品牌定位能夠提高市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)模仿現(xiàn)象，且在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)方面很難突破，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力很難得到增強(qiáng)。企業(yè)在品牌定位建立中應(yīng)當(dāng)采取劃分消費(fèi)群體的方式，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、偏好等制定多種類型的產(chǎn)品，以此提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，使企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中占據(jù)較高的市場(chǎng)比率，使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到企業(yè)品牌效應(yīng)的目的。

2.3品牌定位是企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來越激烈，越來越多有實(shí)力的企業(yè)在產(chǎn)品方面得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，一些大型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面投入較大的精力，品牌戰(zhàn)略中的品牌定位作為重要部分，其直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。企業(yè)在品牌定位建立時(shí)應(yīng)考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人需求等，從而滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，為提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠(chéng)度，為保證企業(yè)更好的執(zhí)行適品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

3市場(chǎng)營(yíng)銷過程中品牌定位的流程

3.1市場(chǎng)定位需求調(diào)查

品牌定位的第一步就是市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位所獲得的信息與結(jié)果與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性有著密切聯(lián)系，因此，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，之后再根據(jù)調(diào)動(dòng)的結(jié)果制定有效的方案，只有對(duì)各類問題進(jìn)行深入分析，才能制定出有效、可行的研究項(xiàng)目。

另外，在市場(chǎng)定位需求調(diào)查過程中，應(yīng)深入探討市場(chǎng)營(yíng)銷中可能存在的問題，比如，在保健品的市場(chǎng)調(diào)研中，應(yīng)當(dāng)分析保健品需求的群體，包括老人、學(xué)生、身體虛弱的人等，此外還應(yīng)當(dāng)針對(duì)特定人群傾向于某個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研，最后對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的產(chǎn)生影響的條件進(jìn)行確定，如，價(jià)格因素、功能因素等，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，從而為市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位提供可靠的依據(jù)。

3.2目標(biāo)市場(chǎng)

從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)能力出發(fā)，選擇企業(yè)需要進(jìn)入的市場(chǎng)，且滿足廣大消費(fèi)者的需求稱之為目標(biāo)市場(chǎng)，其是建立在市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上針對(duì)性分析市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)具有潛在消費(fèi)能力，消費(fèi)者購買力決定了其產(chǎn)品需求的規(guī)模。需要注意企業(yè)市場(chǎng)容量應(yīng)控制在合理范圍內(nèi)，這樣才能發(fā)揮其潛在的消費(fèi)能力;由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，市場(chǎng)吸引力有所減小，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃需要考慮到企業(yè)資源條件的穩(wěn)定性，在市場(chǎng)的吸引力大，且與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一致的情況下，為了保障企業(yè)的良好發(fā)展，不能盲目的進(jìn)入市場(chǎng)。

3.3品牌核心理念

品牌核心理念的確定是建立在目標(biāo)市場(chǎng)確定基礎(chǔ)上，品牌核心理念在品牌定位中同樣占有重要地位，其關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施以及市場(chǎng)營(yíng)銷效果，其對(duì)促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著指導(dǎo)作用。企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)變化與消費(fèi)群體需求全面了解之后，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值取向與消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)價(jià)值觀應(yīng)達(dá)到協(xié)調(diào)狀態(tài)，在體現(xiàn)特定消費(fèi)者價(jià)值觀時(shí)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。為了讓品牌形象在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位，應(yīng)借助品牌定位理念達(dá)到這一目標(biāo)。品牌核心理念需要注重品牌定位的方法，在品牌形象建設(shè)方面應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的差異性，以此為后續(xù)的傳播與樹立品牌奠定良好基礎(chǔ)。

4在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中進(jìn)行品牌定位需要注意的問題

4.1需針對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行品牌定位

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中進(jìn)行品牌定位，首先應(yīng)明確產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者，品牌定位在市場(chǎng)中良好生存與發(fā)展的核心就是確定消費(fèi)對(duì)象。比如，腦白金產(chǎn)品的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收老白金”，可看出成年子女是腦白金產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，其引導(dǎo)子女在盡孝時(shí)可以給父母送腦白金。因此，品牌定位中的消費(fèi)者定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，如果產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)就無需考慮消費(fèi)對(duì)象。

4.2同類產(chǎn)品中找出自身獨(dú)特性

在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，同行企業(yè)的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)在產(chǎn)品及品牌方面應(yīng)發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，由此才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。由此可知，產(chǎn)品定位的獨(dú)特性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位，企業(yè)應(yīng)在同類產(chǎn)品中應(yīng)找到自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，并讓消費(fèi)者認(rèn)可這一優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+模式在各個(gè)行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的購物平臺(tái)已成為企業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，且當(dāng)前我國(guó)快遞行業(yè)的突飛猛進(jìn)，大多數(shù)企業(yè)都與快遞行業(yè)合作，“次日達(dá)”成為消費(fèi)者心中的定心丸，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，其能夠?yàn)槠髽I(yè)建立獨(dú)特的品牌奠定基礎(chǔ)。

4.3品牌附加值

品牌附加值關(guān)系到產(chǎn)品品牌定位的有效性，簡(jiǎn)單來說，利益定位就是所謂的品牌附加值，其在給消費(fèi)者帶來具體特殊利益定位時(shí)需要按照產(chǎn)品進(jìn)行定位，比如，農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語：“大自然的搬運(yùn)工”，其帶給消費(fèi)者的特殊利益就是礦泉水的自然生態(tài)性，該產(chǎn)品具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品自身的附加值極為重視，因此，品牌利益定位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的品牌定位發(fā)揮重要作用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從多個(gè)方面全面考慮品牌定位中的利益定位，從而使企業(yè)產(chǎn)品在激烈市場(chǎng)中發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

5品牌定位面臨的挑戰(zhàn)

5.1核心利益的選擇

定位最終目的是為了激發(fā)消費(fèi)者的購買產(chǎn)品的欲望與行動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)購買產(chǎn)品的理由，因此，傳遞核心利益十分有必要。從實(shí)際情況來看，有的企業(yè)在核心利益的選擇方面還存在一些問題，其沒有從競(jìng)爭(zhēng)的角度思考差異點(diǎn)，使得核心利益的選擇對(duì)消費(fèi)者來說并不重要。從實(shí)際情況來看，一種利益可能會(huì)消費(fèi)者很重要，但對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者可能沒有那么重要，比如，對(duì)于汽車安全性來說，安全應(yīng)該是汽車的主要賣點(diǎn)之一，但對(duì)于很多年輕人來說，汽車的“性能”、“時(shí)尚”可能更重要，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是由于中老年人與年輕人對(duì)“安全”的理解存在差異。同時(shí)，對(duì)于某種利益來說，購買者和使用者所認(rèn)為利益的重要程度也有所差異;就某種兒童食品來說，對(duì)于購買者父母來說，食品的“營(yíng)養(yǎng)”更重要，對(duì)于使用者的兒童來說，食品的“口味”、“趣味”更重要。因此，對(duì)購買決策參與者的角色及重點(diǎn)溝通對(duì)象的明確是定位過程中的關(guān)鍵點(diǎn)。

5.2多重利益訴求

當(dāng)某一產(chǎn)品在多個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)往往會(huì)將該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳播出去，但這種做法可能會(huì)導(dǎo)致缺乏

作者簡(jiǎn)介：丁志軍（1979-），男，漢族，山東壽光人，山東光耀超薄玻璃有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、新疆光耀玻璃科技有限公司總經(jīng)理。

利益訴求主次現(xiàn)象，使核心利益被沖淡，最終造成利益模糊的問題，同時(shí)還可能導(dǎo)致各利益之間產(chǎn)生沖突。以某一食品來說，食品的“口味”和“營(yíng)養(yǎng)”的優(yōu)勢(shì)，將可能使消費(fèi)者不相信食品具有的兩種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為食品同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)方面的需求很難;另外，多重利益訴求需要建立在多個(gè)傳播計(jì)劃傳遞的基礎(chǔ)上，且在傳播費(fèi)用方面有著額外的需求。因此，品牌的利益訴求不能強(qiáng)調(diào)更多利益，只需要集中一、兩個(gè)核心利益方面即可，如果因?yàn)橐恍┰虼_實(shí)需要強(qiáng)調(diào)多個(gè)利益，那么需要采取有效措施謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)上述問題。另外，企業(yè)面對(duì)較多的細(xì)分市場(chǎng)，且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所追求的利益有著很大差別，這時(shí)企業(yè)可采取多品牌策略，或者采用主品牌發(fā)展多次級(jí)品牌的策略，主品牌與品牌之間也存在差異，前者更加注重創(chuàng)新、地位、自由，后者更加注重具體利益。

5.3品牌定位的維持和強(qiáng)化

消費(fèi)者心中一旦認(rèn)可了某種品牌，那么就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的購買該品牌產(chǎn)品，為了提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，企業(yè)可以通過采取營(yíng)銷活動(dòng)的方式，鞏固與強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的地位。比如，可口可樂在口感方面尤為重視，一直強(qiáng)調(diào)其卓越的口感，雖然其它品牌的可樂口感并不比可口可樂差，但很多消費(fèi)者一旦認(rèn)定了可口可樂的口感好，通常是很難改變的這一事實(shí)的。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重采取營(yíng)銷活動(dòng)維護(hù)和強(qiáng)化品牌定位，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠(chéng)度。

6結(jié)語

綜上所述，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了使企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位十分重要。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是建立在品牌定位基礎(chǔ)上，品牌定位直接決定了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌定位方面下功夫，以此為發(fā)揮企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ)。

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