課題：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)科研基金項(xiàng)目《微時(shí)代常州餐飲老字號(hào)品牌提升策略研究》（RJ201402）研究成果之一

摘 要：隨著微時(shí)代到來(lái)，微營(yíng)銷受到餐飲企業(yè)的追捧，但老字號(hào)餐飲企業(yè)并不重視微營(yíng)銷。文章通過(guò)對(duì)常州老字號(hào)餐飲企業(yè)微營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，歸納原因所在，并對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)微營(yíng)銷發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)餐飲;微營(yíng)銷;常州

常州作為赫赫有名的餐飲城市，每年餐飲消費(fèi)穩(wěn)步上升。在常州統(tǒng)計(jì)局公布的消費(fèi)品市場(chǎng)分析中可以看到，2017年全市餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額194.6億元，比上年增長(zhǎng)14.8%，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為8%，比上年提高0.3%。在經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境中，餐飲業(yè)能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，可以看出當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)飲食的熱愛。

截止2018年7月，獲得中華老字號(hào)、江蘇老字號(hào)、常州老字號(hào)的餐飲企業(yè)共計(jì)17家，他們需要與同城3萬(wàn)多家大小餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何在困境中求得生存，只有尋找新模式，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，才能在市場(chǎng)中保持自有特色并獲得成功。

一、微營(yíng)銷的現(xiàn)狀

微營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，利用微博、微信、微信公眾號(hào)、微視頻、APP等應(yīng)用將企業(yè)的線下營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下共同營(yíng)銷，以此來(lái)縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。它是一種隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而帶來(lái)的新型營(yíng)銷模式。

根據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年上半年中國(guó)微博用戶規(guī)模為3.37億人。根據(jù)騰訊2018年一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年微信登陸人數(shù)已達(dá)9.02億;微信公眾號(hào)已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，其中活躍賬號(hào)350萬(wàn)，月活躍粉絲7.97億;微信小程序達(dá)58萬(wàn)個(gè)，活躍用戶超過(guò)4億，小程序類型主要為游戲、電商、餐飲、出行和教育。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，以抖音APP為例，僅推出半年，用戶量突破1億，日播放視頻超過(guò)10億。美團(tuán)、餓了么這些美食APP在2017年也取得了驕傲的成績(jī)，美團(tuán)外賣2017年交易額為1710億元。這些龐大數(shù)據(jù)一一顯示了微營(yíng)銷平臺(tái)受眾廣泛，并符合潮流的發(fā)展。所以，常州老字號(hào)餐飲企業(yè)也應(yīng)該利用這營(yíng)銷新模式來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、常州老字號(hào)餐飲企業(yè)微營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，常州老字號(hào)餐飲企業(yè)也在逐步嘗試微營(yíng)銷模式，新模式與傳統(tǒng)的口口相傳差距較大，所以在開展微營(yíng)銷過(guò)程中還存在諸多問(wèn)題。

1.運(yùn)用微營(yíng)銷新模式的企業(yè)少

在對(duì)這17家老字號(hào)餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)微營(yíng)銷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有5家運(yùn)用了美團(tuán)和餓了么APP進(jìn)行微營(yíng)銷，開通官網(wǎng)的僅有1家，開通微信公眾號(hào)的有3家，開通微博和開通短視頻直播的為零。

2.微營(yíng)銷途徑選擇單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，微營(yíng)銷可借用的途徑越來(lái)越多，從最初的美團(tuán)、餓了么到現(xiàn)在的微博、微信小程序、抖音快手短視頻等，方法層出不窮。但是常州老字號(hào)餐飲企業(yè)大部分停留在微營(yíng)銷初期，以美團(tuán)、餓了么這些團(tuán)購(gòu)APP為主體，被動(dòng)等待著消費(fèi)者的瀏覽與搜索，主動(dòng)提示與刺激消費(fèi)者的微博、微信公眾號(hào)與短視頻視若未睹。

3.內(nèi)容單調(diào)，缺乏互動(dòng)

幾家開通官網(wǎng)的老字號(hào)餐飲企業(yè)內(nèi)容枯燥乏味，無(wú)論官網(wǎng)還是微信公眾號(hào)，向消費(fèi)者展示的內(nèi)容極其單調(diào)，缺乏創(chuàng)意。其中常州馬復(fù)興餐飲管理有限公司官網(wǎng)內(nèi)容最為詳細(xì)，以向消費(fèi)者介紹美食為主體，進(jìn)行單向信息傳播，未設(shè)置顧客留言等模塊。三家開通的微信公眾號(hào)形同虛設(shè)，雖然開通了，但沒(méi)有一家進(jìn)行主動(dòng)推送與宣傳，消費(fèi)者在公眾號(hào)中的留言也長(zhǎng)期得不到回復(fù)。

4.促銷方式無(wú)新意

常州老字號(hào)餐飲企業(yè)在美團(tuán)、餓了么這些APP中促銷方式簡(jiǎn)單，主要以少量團(tuán)購(gòu)為主，且提供的選擇方案很少，如常州德泰恒餐飲有限公司在美團(tuán)中提供5種方案，100元的代金券及四種不同規(guī)格的桌宴選擇。促銷策劃缺少好的創(chuàng)意，只能湮滅在茫茫的美食團(tuán)購(gòu)中。

總的來(lái)說(shuō)，微時(shí)代常州老字號(hào)餐飲企業(yè)在微營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式下發(fā)展的并不理想。

三、微營(yíng)銷發(fā)展不理想的原因分析

從常州老字號(hào)餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中不難看出，雖然部分企業(yè)有了微營(yíng)銷的概念，但受管理者意識(shí)及能力、目標(biāo)消費(fèi)者群體特點(diǎn)及安全性等方面的影響，始終無(wú)法得到重視。

1.管理者微營(yíng)銷意識(shí)不足

微營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的建個(gè)微信公眾號(hào)，開通微博，開通短視頻直播那么簡(jiǎn)單，而是要吸粉，留得住粉。課題組在調(diào)查中也了解到老字號(hào)餐飲企業(yè)管理者的困惑：企業(yè)在微信公眾號(hào)進(jìn)行促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送代金券，除了發(fā)放的那段時(shí)間能促進(jìn)銷售，但是后續(xù)很難跟上，為什么效果持續(xù)很短？他們不理解原因是什么。其實(shí)管理者要“轉(zhuǎn)變思維，確定目標(biāo)”，線上活動(dòng)能給企業(yè)帶來(lái)新的消費(fèi)者，但要提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，則需要線下活動(dòng)努力。

2.目標(biāo)消費(fèi)群體特殊

所謂老字號(hào)餐飲就是在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)了幾十年甚至數(shù)百年的餐飲企業(yè)，他們伴隨著當(dāng)?shù)鼐用竦某砷L(zhǎng)，成為他們生活中不可或缺的一部分，所以老字號(hào)餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體以當(dāng)?shù)刂欣夏昃用駷橹?。這個(gè)群體對(duì)于微博、微信、公眾號(hào)、短視頻的關(guān)注度并不高，是否進(jìn)行微營(yíng)銷他們并不關(guān)注，這讓餐飲企業(yè)的管理者也產(chǎn)生錯(cuò)覺，微營(yíng)銷對(duì)本單位并不重要。

3.信息安全得不到保障

首先，無(wú)論微博、微信還是購(gòu)物APP，都要進(jìn)行用戶注冊(cè)并綁定用以支付的銀行卡，用戶手機(jī)號(hào)碼，銀行信息都存在泄漏可能，有部分消費(fèi)者寧愿到店消費(fèi)也不愿進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訂餐;其次，微博、微信這些平臺(tái)魚龍混雜，消費(fèi)者難以區(qū)別到底是“李逵”還是“李鬼”在發(fā)布餐飲促銷信息，連接是否安全很難區(qū)分;第三，老字號(hào)餐飲企業(yè)主要目標(biāo)群體中的老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)判斷經(jīng)驗(yàn)不足，被詐騙現(xiàn)象常有發(fā)生，讓這些群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比較抵觸。

四、常州老字號(hào)餐飲企業(yè)微營(yíng)銷的發(fā)展建議

1.強(qiáng)化管理者微營(yíng)銷意識(shí)

老字號(hào)餐飲企業(yè)管理者應(yīng)重視微營(yíng)銷模式，在完善線下服務(wù)的基礎(chǔ)上，把線上服務(wù)提上日程。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)代，微博、微信等已經(jīng)成為人們主要溝通與接收信息的平臺(tái)，消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)應(yīng)重視把線下用戶流量導(dǎo)入線上平臺(tái)。只有管理者先重視這些新的營(yíng)銷平臺(tái)，才能引起企業(yè)對(duì)微營(yíng)銷模式的重視。

2.搭建微營(yíng)銷新方式az

調(diào)查組認(rèn)為老字號(hào)餐飲企業(yè)首先要搭建企業(yè)官網(wǎng)，讓新的消費(fèi)者擁有了解企業(yè)的途徑和反饋的通道，注重客戶反饋才能更好地提供服務(wù);其次，與主流APP合作。在“酒香也怕巷子深”的年代，一方面可以增加企業(yè)的曝光度，另一方面，適當(dāng)?shù)拇黉N能吸引消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，才有機(jī)會(huì)形成品牌忠誠(chéng)度;第三，利用好微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)以吸粉和留住粉絲為基本目標(biāo)，更適合用做情感營(yíng)銷。老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)關(guān)注公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，每天推送一篇文章，吸引消費(fèi)者注意力，另外在公眾號(hào)中與粉絲互動(dòng)能建立良好關(guān)系，保持粉絲活躍度才能持續(xù)品牌關(guān)注度，當(dāng)然適當(dāng)?shù)某楠?jiǎng)活動(dòng)更容易形成粉絲對(duì)品牌的信任;第四，開通短視頻或直播。老字號(hào)餐飲企業(yè)可以錄制優(yōu)秀的食材、最終的成品以及開吃的視頻，讓看客隔著屏幕都能聞到香味，能直接刺激他們的購(gòu)買欲望。直播中還可不定期的發(fā)放一些優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者大飽眼福的同時(shí)獲得優(yōu)惠，更能刺激他們到店就餐或網(wǎng)絡(luò)訂餐。

3.培養(yǎng)新的消費(fèi)者群體

常州老字號(hào)餐飲企業(yè)除了服務(wù)于當(dāng)?shù)刂欣夏昃用裢?，還可以考慮培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，因?yàn)橐尷献痔?hào)餐飲企業(yè)獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加客流量是關(guān)鍵。引入微營(yíng)銷方式，吸引新的粉絲，能幫助餐飲企業(yè)培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。

4.維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息安全

一方面老字號(hào)餐飲企業(yè)要保證消費(fèi)者就餐付費(fèi)的安全性，企業(yè)不但應(yīng)保護(hù)客戶資料不外泄還應(yīng)該選擇可靠的支付系統(tǒng);另一方面在微博或微信營(yíng)銷過(guò)程中，嚴(yán)厲打擊“李鬼”網(wǎng)站或鏈接，盡力營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)安全。

總的來(lái)說(shuō)，微營(yíng)銷是常州老字號(hào)餐飲企業(yè)尋求新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的途徑之一。如何做好微營(yíng)銷，需要這些企業(yè)改變思路，融入微時(shí)代的大環(huán)境，更能帶動(dòng)企業(yè)良性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王娟（1978- ），女，江蘇海門人，碩士，常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：營(yíng)銷、物流