胡秀娟

摘 要：文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展是近年來我國發(fā)展規(guī)劃的重要領域，博物館作為文化文物單位，其文化創(chuàng)意產品開發(fā)和發(fā)展的態(tài)勢直接關系到我國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展成績。文中通過研究2018年第八屆“博博會”博物館文化創(chuàng)意產品的開發(fā)現狀，分析了當前我國博物館文化創(chuàng)意產品的開發(fā)情況、存在問題，并試圖提出解決的辦法。

關鍵詞：博物館;文化創(chuàng)意產品;博博會

文化創(chuàng)意產業(yè)作為我國文化發(fā)展規(guī)劃綱要中的重頭戲，并不是近期出現的新名詞。但是將文化創(chuàng)意產業(yè)與博物館相結合，開發(fā)文物文化單位的珍貴資源，是近兩年來來我國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的新亮點和新方向。

2015年，《博物館條例》明確指出，國家鼓勵博物館將館內藏品的文化內涵與文化創(chuàng)意、旅游等產業(yè)相結合開發(fā)、衍生產品，促進博物館的發(fā)展。[1]將文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展引入到“體制內”單位博物館的發(fā)展規(guī)劃之中。

2016年5月，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局聯(lián)合發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)若干意見的通知》。文件指出，文化文物單位主要包括各級各類博物館、美術館、圖書館、文化館、群眾藝術館、紀念館、非物質文化遺產保護中心及其他文博單位等掌握各種形式文化資源的單位。[2]

博物館承載城市文化內涵，記錄發(fā)展中的歷史，是公眾了解并融入城市文化的重要場所，是城市的文化中心。將博物館文物資源與創(chuàng)意產品有機結合，不僅可以凝練、升華博物館的文化價值，也可以豐富大眾的精神生活、弘揚中華民族優(yōu)秀文化、推廣城市名片、推動文化產業(yè)發(fā)展。因此，針對博物館的特色，探究博物館文化創(chuàng)意產品的設計、開發(fā)、推廣思路，不僅有助于博物館文化的傳播，也能夠為文化產業(yè)的振興注入活力。

1 寫作緣起

當前我國博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作百家爭鳴，百花齊放。通過不斷挖掘館內文物文化資源，創(chuàng)新文物文化產品設計，做好文創(chuàng)產品的宣傳推廣，提升文物文化產品的傳播效益，是當前全國各大博物館的重要工作之一。因此，研究博物館的文化創(chuàng)意產品開發(fā)現狀，將有助于我們明確今后的發(fā)展思路。

由于各省政策、自身資源和工作重心各異，全國各家博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的進度也不盡相同，較為人熟知且做的較好的，如故宮博物院、臺北故宮博物院、四川博物院等，當然也有一些起步較晚產品較為單一的博物館，本文將綜合參展博物館的文化創(chuàng)意產品開發(fā)的現狀進行分析。

2018年11月23日，由國家文物局指導，中國博物館協(xié)會、中國自然科學博物館協(xié)會主辦的第八屆“博物館及相關產品與技術博覽會”（簡稱“博博會”）展會在福州開幕。展會主題為“博物館——新時代·新征程”。參與展會的博物館單位包括了我國大部分省級博物館及市級博物館。各家博物館在這次展會都競相爭奇，推薦本館在博物館領域所取得的最新成果。在國家大力推廣文化創(chuàng)意開發(fā)的背景下，本屆”博博會“上的文化創(chuàng)意產品成為參展博物館展覽推介的重要內容。鑒于這次展覽會參展單位之多、文化創(chuàng)意產品之全，筆者以這次展覽會作為我國博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)的一個分析樣本。

2 文創(chuàng)產品品類分析

博物館文化創(chuàng)意產品的設計開發(fā)有其自身的優(yōu)勢，即文物文化資源的獨特性和專屬性能夠讓每個博物院都能發(fā)揮所長。但同時也有其局限的地方，需要在文化內涵的深度與市場接納的廣度之間找到平衡點，才能將社會效益——傳播文化與經濟效益——促進購買相結合。

因此，如何將博物館文化創(chuàng)意產業(yè)推向市場并取的較好的雙重效益，產品的研發(fā)類型至關重要。綜合第八屆“博博會”的產品展示，目前我國博物館開發(fā)的文化創(chuàng)意產品主要有以下幾類：

2.1 日用類

日用品是本屆展會中文創(chuàng)產品品類最多、設計最豐富的一類。主要包括水杯、手機殼、帆布包、零錢包、茶杯墊、行李牌、冰箱貼、鑰匙扣、筷子、卷尺、化妝盒、懷表、鏡子、梳子、發(fā)簪、茶杯、茶壺、眼罩、口罩、傘、透明膠帶、耳機、折扇、帆布袋、書包、鼠標墊、抱枕、筷子、勺子等。且由于與生活相關聯(lián)，容易拉近受眾的距離，因此每一種類型的日用品多家博物館都有推出。

2.2 飾品類

主要是包括女性飾品和家居飾品。其中女性飾品是文化創(chuàng)意產品的主要品類，這既與飾品設計較為多樣之外，也與文化創(chuàng)意產品購買者以女性居多息息相關。女性飾品主要包括發(fā)卡、皮筋、頭花、毛衣鏈、耳環(huán)、吊墜、戒指、手鐲、香袋、絲巾、領帶等。而家具飾品也是重要文創(chuàng)產品類型，如景德鎮(zhèn)博物館推出的瓷器擺盤、花瓶，同時還有多家博物館推出的桌面擺件，如安徽博物院的擺畫、鄧小平故居的人物頭像擺件、杜甫草堂的植物擺件、福建博物院和深圳博物館的桌面屏風。此外也有少量的男士飾品，如領帶。

2.3 文具類

主要是以中小學生為目標受眾，將博物館的文物文化元素融入到學習文具中。這類產品也是當前文化創(chuàng)意產品的重要類別之一。如便簽紙、直尺、圓珠筆、橡皮擦、卷筆刀、筆記本、書簽、文件袋、優(yōu)盤。有些還推出文具套裝，如深圳博物館推出的花梨木辦公套裝（包括鎮(zhèn)紙、筆筒、名片盒）。

2.4 玩具類

主要是針對幼兒和青少年群體的玩具。如自貢恐龍博物館的恐龍娃娃、南京博物院的“六朝魔方”（將六個朝代表在魔方的六個面，充分體現南京六朝古都的特色）、四川博物院的“變臉娃娃”、武侯祠的三國殺卡牌等。寓文化于游戲當中，兼顧文化內涵和趣味美觀。

2.5 服裝類

這一類產品主要包括女性服飾、創(chuàng)意T恤、親子服裝等。如安徽博物院的女性旗袍、大鐘寺古鐘博物館的男士T恤、紅巖革命紀念館的親子裝。這類產品基本也都結合本館的文化內涵而呈現，如安徽博物院主打潘玉良相關的文化創(chuàng)意產品旗袍，這本是潘良玉所處時代以及她本人經常穿著的服飾，因此非常符合安徽博物院的文化底蘊，同時在設計上也充分結合了當代女性審美和潮流。

2.6 書籍類

書籍在博物館文化創(chuàng)意產品中也有新的設計和亮點。既有傳統(tǒng)的精裝書籍，如深圳博物館的《深圳博物館》《南粵客家圍》《深圳7000年出土文物》等珍貴書籍;也有寓教于樂的游戲書，將文物與幼兒游戲結合在一起，如上海博物館推出的“文物游戲書”;此外，還有將革命經典故事通俗化的故事書，如紅巖革命紀念館的《渣滓洞的故事》《白公館的故事》《挺進報的故事》《江姐的故事》《小蘿卜頭的故事》系列故事書;還有博物館推出的日歷和辭典，以故宮博物院的《故宮辭典》《故宮日歷》為代表。

2.7 食品類

食品類是文化創(chuàng)意產品開發(fā)類別中的新生力量。一是由于博物館文創(chuàng)產品最早都是作為禮品來設計，因此很少聯(lián)想到開發(fā)食品;二是由于食品自身的特點，受保質期的影響，對產品的設計生產和銷售都有一個時間上的要求，因而需要更加嚴密的市場考量。2014年5月18日配合國際博物館日主題“藏品架起溝通的橋梁”，蘇州博物館推出“國寶味道之秘色瓷花碗曲奇”文化創(chuàng)意食品，在國內博物館中開創(chuàng)了利用館藏設計食品類產品的先例。目前我國博物館文化創(chuàng)意食品的開發(fā)以餅干為主，如南京博物院推出的潘玉良禮盒裝餅干、南京博物院推出的六種口味月餅和餅干棒棒糖。此外，廣義上的食品類還包括福建博物院的大紅袍、自貢博物館的果蔬清洗鹽和兔頭兔腿牛肉等。

2.8 紀念品

此處的紀念品主要是指可能并不具備實用價值僅作為文化傳播和紀念之用的文化創(chuàng)意產品。此類產品一般都含有豐富的文化內涵。如安徽博物院的潘玉良紀念幣和仿真月餅、深圳博物館3D明信片等。

3 產品開發(fā)及營銷特點

綜觀“博博會”博物館文化創(chuàng)意產品的種類，不難發(fā)現，目前我國博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)有三種模式。

3.1 以“品牌”為核心

這一類發(fā)展模式的博物館雖然不多，但是普遍都建立了自己的“品牌”。這里所說的品牌不一定是品牌名稱而是產品標識。如恭王府博物館與國內動漫品牌“阿貍”相互文化授權，共同向社會發(fā)布8個品類共27種“恭王府·阿貍”文創(chuàng)產品。例如從2016年穿越回清代王府的“小王爺阿貍”布藝玩偶，它身穿王爺禮服，面部表情充滿著好奇和俏皮，成為恭王府文化創(chuàng)意產品的代表作。此外讓人熟知的還有故宮博物院的“宮廷娃娃”、安徽博物院的潘玉良形象代表等。這些博物院都是通過樹立品牌、把握主要特色、做好系列產品來拓展市場，提高知名度。

3.2 以“實用”為根本

也即是指注重產品的實用性。這一類博物館基本以實用性產品為主，輔之以少量的精致特色文化創(chuàng)意產品作為“鎮(zhèn)館之寶”。這種模式下開發(fā)的文化創(chuàng)意產品一般較為豐富、產品數量較多、定價不會太高，能夠通過設計的新穎引起受眾的注意。但是存在產品過于零散不成體系的缺點，產品自身的文化特色也相對較弱。

3.3 以“內涵”為宗旨

這一類產品所賦予的文化內涵較多，并不一定都具備實用性及能讓受眾理解，但是卻由于其對文化的承載力反而愈顯珍貴。一般售賣價格也相當較高，具有收藏價值。這一類開發(fā)模式較注重與博物館文化的結合，注重產品的品質，但是相對“實用性”商品而言，銷售量更少。通過觀察故宮博物院的淘寶旗艦店可以發(fā)現其月銷量較高的一般為手機支架、桌邊娃娃、創(chuàng)意折扇、故宮書簽等，而相比之下，故宮紫金玉牌（和田羊脂玉）、德化窯白瓷觀音像等銷量則較少。

4 普遍存在的問題

相比較國外尤其是英美等發(fā)達國家的大型博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)，我國的博物館文化創(chuàng)意產品起步較晚。但是目前也已經在緊步趕追，取得了較大的成績。在看到成績的同時，也不得不直面存在問題。

4.1 跟風與同質化現象的存在

既包括產品品類的同質化，也包括產品設計的同質化。目標客戶的相同必然會帶來產品類別的類似，繼而在設計上也會產生同質化的現象。如直尺，在多家博物館都會有這一產品的展售，如上海博物館、北京古代建筑博物館都擁有一款金色金屬直尺，此外多家博物館在冰箱貼、圓珠筆的設計上也出入不大。造成同質化現象的原因主要有兩點，一是對自身文化底蘊文物資源地挖掘不夠深入，僅僅隨市場大流;二是受眾調查不夠全面，不同地區(qū)不同年齡不同職業(yè)的人群對于文化創(chuàng)產品的需求各不相同。避免同質化現象需要博物館針對本館的游客結構進行細分，并有針對性地分類和訪談，再根據受眾需求進行開發(fā)設計。

4.2 “體制意識”下的宣傳推廣不足

博博會作為一個重要的宣傳推廣平臺，各家博物館都希望在這個展覽會上能夠給觀眾留下深刻的印象。但是縱觀會場，僅有首都博物館等少數幾個博物館將本館的官方微信公眾號二維碼等信息在醒目的位置展示出來，并邀請大家掃碼關注。這也反映了博物館作為事業(yè)單位的宣傳思維。因此，突破事業(yè)單位體制下的傳統(tǒng)宣傳模式，主動出擊，把握各種機會，制定全面且具有規(guī)劃的宣傳計劃至關重要。這對博物院事業(yè)地發(fā)展和博物館文化創(chuàng)意產品地推廣都適用。

4.3 品牌意識缺乏導致產品不夠系統(tǒng)

上文提到的以品牌為核心的博物館，注重產品與產品之間的聯(lián)系，充分考慮到產品的系統(tǒng)性和持續(xù)性。但是，在目前我國大多數博物館中，尚未形成品牌化的產品體系。這也導致了能夠被廣泛傳播并具有較強標識的文化創(chuàng)意形象較少。

4.4 團隊組建遲緩導致專業(yè)人才較少

文件《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)若干意見的通知》中明確指出，要加強對文化創(chuàng)意產品開發(fā)經營人才的培養(yǎng)和扶持。目前來說，我國博物館采取較多的模式是與企業(yè)合作或者外包，在產品開發(fā)設計上依賴館外的人才資源。當然這也是一種行之有效的方式，但是博物館內部應當有自己專業(yè)的團隊，負責把關和與企業(yè)對接，才能夠保證企業(yè)的外包設計的過程中沒有跑偏。目前國家文物局充分重視人才的培養(yǎng)機制，舉辦了一系列的培訓班，相信將會對我國博物館文化創(chuàng)意人才隊伍的建設帶來有益的幫助。

5 總結

“作為文化殿堂與啟發(fā)人類知識的博物館，正包含著藝術、教育、研究、宗教、美學等內涵，它所擔負的任務，更使文化工作有具體實現的機會?！盵3]文創(chuàng)開發(fā)則是博物館實現其文化使命的重要一環(huán)。如何將看上去高深艱澀的文物文化資源和市場上文化產品消費需求和接納對象相連接，是文化產業(yè)振興、博物館文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。這不僅需要我們深入分析自身的文物資源的特性，也要做好受眾調查，精準定位受眾的需求和喜好，同時還要結合最新的傳播媒介，做好宣傳推廣工作，讓酒香不必局限于“深巷子”。

參考文獻

[1]中華人民共和國國務院.博物館條例[M].北京：中國法制出版社，2015.

[2]國務院辦公廳轉發(fā)文化部等部門關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)若干意見的通知[EB/OL].（2016-05-11）[2019-01-04].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2016-05/16/content_5073722.htm.

[3]黃光男.博物館新視覺[M].北京：文化藝術出版社，2001.