翁婷瑾，張 敏

美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽（National Basketball Association，NBA），是全球職業(yè)體育賽事的典型代表，自其前身全美籃球協(xié)會(huì) （Basketball Association of America，BAA）于1946年開(kāi)賽以來(lái)，歷經(jīng)60多年發(fā)展，已成為世界籃球最高水平的職業(yè)聯(lián)賽，是全球體育產(chǎn)業(yè)界運(yùn)營(yíng)最為成功的品牌賽事之一。從美國(guó)走向世界，NBA主要得力于它的全球推廣策略。這個(gè)策略的精髓，在于體育賽事的品牌構(gòu)建。大中華區(qū)是NBA全球推廣的最重要區(qū)域之一，是NBA僅次于美國(guó)本土之外的第二大市場(chǎng)。NBA的品牌構(gòu)建策略，在這一市場(chǎng)得到了全面深入的成功演繹。對(duì)NBA的品牌構(gòu)建作深入探討，對(duì)國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)積聚全球競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)全面推進(jìn)體育賽事的品牌構(gòu)建，無(wú)疑具有相當(dāng)?shù)囊饬x。

1 NBA全球推廣的品牌構(gòu)建

研究NBA全球推廣的品牌構(gòu)建渠道，對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事有著重要的參考意義。NBA的成功在于它高度商業(yè)化的運(yùn)作模式。NBA并不是北美地區(qū)觀眾最多的賽事，卻是全球化、影響力最大的職業(yè)體育賽事之一。NBA經(jīng)歷過(guò)本土市場(chǎng)其他聯(lián)賽的激烈競(jìng)爭(zhēng)和本土市場(chǎng)飽和的困境，卻憑借過(guò)人的膽識(shí)和高超的品牌構(gòu)建手段，讓全世界感受到NBA賽事的魅力。尤其是第四代掌門(mén)人大衛(wèi)·斯特恩上任以來(lái)，一系列舉措推動(dòng)NBA走向前所未有的輝煌。中國(guó)是NBA本土以外的第二大市場(chǎng)。NBA品牌構(gòu)建策略在這個(gè)市場(chǎng)逐一上演，賽事推廣取得了非凡的成功。在NBA全球化推廣背景下，研究其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌構(gòu)建策略就顯得格外有意義。

NBA用了30年時(shí)間成為一個(gè)籃球體育品牌賽事，此后又用了近30年向全球進(jìn)行推廣。NBA的全球化推廣策略是從大衛(wèi)·斯特恩1984年擔(dān)任NBA第四任總裁后開(kāi)始全面啟動(dòng)。大衛(wèi)·斯特恩本人也被稱(chēng)為打造NBA品牌的總工程師。

1.1 NBA賽事品牌建設(shè)期（1946—1984年）

自NBA前身BAA1946年開(kāi)賽至1984年NBA全面推進(jìn)全球推廣策略，NBA賽事推廣的分水嶺是1984年大衛(wèi)·斯特恩上任 CEO。1946—1984年是NBA立足本土的賽事品牌建設(shè)期。在這一階段，NBA解決了若干賽事品牌建設(shè)的基本問(wèn)題，確保其后的全球推廣具備了一個(gè)運(yùn)作成熟的賽事平臺(tái)。

在賽事規(guī)則方面，NBA推出24 s規(guī)則、三分球規(guī)則、籃球場(chǎng)地改革等措施，令NBA的比賽更具觀賞性；在聯(lián)賽規(guī)模方面，通過(guò)進(jìn)軍西部和吞并美國(guó)籃球協(xié)會(huì)（American Basketball Association，ABA），NBA從原來(lái)的10支球隊(duì)的聯(lián)盟，進(jìn)一步發(fā)展成擁有22支球隊(duì)的名副其實(shí)的全國(guó)聯(lián)盟，規(guī)?？涨?；在球員招募方面，NBA通過(guò)吞并ABA，吸納黑人球員加盟，吸收了一批才華橫溢的球員。黑人運(yùn)動(dòng)員突破種族隔閡加入NBA，為賽事注入了優(yōu)秀的個(gè)人技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)，慢慢形成了“控球花哨、攻擊犀利、防守強(qiáng)悍并且個(gè)性張揚(yáng)的‘黑人籃球’”[1]。黑人籃球風(fēng)格具有顯著的展示和表演成分，對(duì)觀眾具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

在品牌傳播方面，NBA攜手電視轉(zhuǎn)播，突破了賽事場(chǎng)地的局限，有效地?cái)U(kuò)大了影響力，顯著地增加了廣告收入，以此實(shí)現(xiàn)了豐厚的盈利。20世紀(jì)50年代初，電視開(kāi)始走進(jìn)美國(guó)人的家庭，成為社會(huì)文化生活的重要組成部分。電視轉(zhuǎn)播對(duì)當(dāng)時(shí)的NBA非常重要：它一方面更好地推廣了籃球運(yùn)動(dòng)，另一方面推銷(xiāo)籃球明星，創(chuàng)造利潤(rùn)。自20世紀(jì)60年代開(kāi)始，NBA電視轉(zhuǎn)播突飛猛進(jìn)，主要?dú)w因于電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的提高、電視轉(zhuǎn)播實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)、與ABC電視臺(tái)（American Broadcasting Corporation，ABC）的合作、明星球隊(duì)和球星的社會(huì)影響力提高等。當(dāng)時(shí)體育賽事的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)賽事直播，現(xiàn)場(chǎng)講解員通過(guò)充滿(mǎn)激情的聲線(xiàn)和專(zhuān)業(yè)化評(píng)論吸引觀眾，轉(zhuǎn)播鏡頭可以捕捉現(xiàn)場(chǎng)比賽的細(xì)節(jié)，尤其是運(yùn)動(dòng)員敏捷的身手和激烈的碰撞。此前，NBA與NBC電視臺(tái)（National Broadcasting Company，NBC）因賽事轉(zhuǎn)播不合理中斷合作之后，在1963—1964賽季開(kāi)始與ABC展開(kāi)合作。當(dāng)時(shí)，ABC每年支付NBA 650 000美元。轉(zhuǎn)播費(fèi)用雖不高，但是由于是在黃金時(shí)段，NBA的收視率得以大幅提升，顯著擴(kuò)大了NBA賽事轉(zhuǎn)播的影響。

1.2 NBA全球推廣發(fā)展期（1984年至今）

20世紀(jì)80年代是NBA走向輝煌的年代。1984年發(fā)生了兩件大事，一是大衛(wèi)·斯特恩上任，二是傳奇球星喬丹加入。大衛(wèi)·斯特恩是律師出身，自從接手NBA后大刀闊斧進(jìn)行改革，全面實(shí)施全球推廣發(fā)展策略。這主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：規(guī)范內(nèi)部規(guī)則、制造體育明星、海外事件營(yíng)銷(xiāo)、電視轉(zhuǎn)播雙贏。

（1）規(guī)范內(nèi)部規(guī)則。大衛(wèi)·斯特恩本人是律師，擅長(zhǎng)制訂規(guī)則，完善內(nèi)部溝通。他創(chuàng)設(shè)了自由球員制度、包括工資帽和勞資雙方利益分配在內(nèi)的勞資協(xié)議，以及職業(yè)體育界第一個(gè)禁毒協(xié)議，從制度上規(guī)范了NBA的運(yùn)作，而且建立了NBA資產(chǎn)公司和NBA娛樂(lè)公司，以取得更多更有利的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，制造多媒體產(chǎn)品，并借助衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)把NBA作為商品推廣到全世界。

（2）制造體育明星。大衛(wèi)·斯特恩上任之時(shí)，也是諸多天才球員加盟NBA之際。新秀老將，人才濟(jì)濟(jì)，造星運(yùn)動(dòng)就此開(kāi)啟?！澳g(shù)師”約翰遜和“大鳥(niǎo)”伯德經(jīng)典的黑白對(duì)抗，曾經(jīng)是NBA籃球史上的傳奇。NBA史上最傳奇的體育球星之一“飛人”喬丹加盟NBA，其表現(xiàn)令人嘆為觀止，將籃球魅力發(fā)揮到極致。NBA擅長(zhǎng)包裝球星，將一位位天才球員打造成體育明星，使他們受到了全世界球迷的追捧。球星效應(yīng)不僅提升了球星本人的影響力，也提高了NBA的全球知名度，使NBA得到了全球媒體和贊助商的信任與青睞，從而使圍繞賽事展開(kāi)更加豐富的活動(dòng)成為可能。

（3）海外事件營(yíng)銷(xiāo)。1987年，國(guó)際籃球協(xié)會(huì)與NBA共同創(chuàng)辦麥當(dāng)勞錦標(biāo)賽。以此為標(biāo)志，NBA開(kāi)始全面開(kāi)展通過(guò)海外事件推廣NBA的計(jì)劃。NBA海外營(yíng)銷(xiāo)事件大體可分為四類(lèi)：一是組織比賽，巨星海外季前賽、表演賽、巡回賽；二是參加比賽，通過(guò)NBA球星參加重大賽事活動(dòng)（例如奧運(yùn)會(huì)）進(jìn)行廣泛宣傳；三是舉辦訓(xùn)練營(yíng)，在全球范圍內(nèi)開(kāi)展各種培訓(xùn)活動(dòng)，如“籃球無(wú)疆界”，面向草根群體；四是舉辦慈善活動(dòng)，例如NBA關(guān)懷行動(dòng)等，使世界各地的球迷認(rèn)識(shí)NBA、了解NBA，進(jìn)而培育市場(chǎng)和更多的球迷，塑造聯(lián)盟形象。

（4）電視轉(zhuǎn)播雙贏。20世紀(jì)80年代以來(lái)，NBA的電視轉(zhuǎn)播在多方共同努力下，至20世紀(jì)90年代初進(jìn)入繁榮期。CBS（哥倫比亞廣播公司，Columbia Broadcasting System，CBS）與NBA的合作實(shí)現(xiàn)了雙贏。1982—1983賽季，CBS把常規(guī)賽的轉(zhuǎn)播次數(shù)從之前的一年18場(chǎng)減少到4場(chǎng)。減少常規(guī)賽轉(zhuǎn)播的策略很快奏效，從1981年到1983年，NBA收視率上升了12%，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽中收視率上漲的唯一賽事。1986—1987賽季，CBS和NBA進(jìn)行談判，簽訂了一份4年價(jià)值1.73億美元的合同。20世紀(jì)80年代初，有線(xiàn)電視的發(fā)展讓NBA看到了新的市場(chǎng)機(jī)遇，芝加哥WGN-TV和亞特蘭大WTBS衛(wèi)星電視介入NBA轉(zhuǎn)播。1984—1985賽季，斯特恩把電視轉(zhuǎn)播權(quán)以?xún)赡? 000萬(wàn)美元的價(jià)格出售給WTBS衛(wèi)星電視、USA網(wǎng)絡(luò)電視頻道和 ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，ESPN），共轉(zhuǎn)播40場(chǎng)NBA常規(guī)賽和10場(chǎng)季后賽。1986—1987賽季，NBA 和 TBS（Turner Broadcasting System，TBS）達(dá)成了2年2.5億美元的轉(zhuǎn)播協(xié)議。期滿(mǎn)之后，NBA又與 TBS和 TNT （Turner Network Television，TNT）達(dá)成了2年5億美元的轉(zhuǎn)播協(xié)議。

2 NBA中國(guó)市場(chǎng)的傳入與發(fā)展

2.1 NBA在中國(guó)的傳入期（1979—1983年）

1979年，韋斯·昂塞爾德率領(lǐng)當(dāng)時(shí)的NBA總冠軍隊(duì)華盛頓子彈隊(duì)遠(yuǎn)赴中國(guó)，與中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)和當(dāng)時(shí)的八一隊(duì)比賽。這是NBA進(jìn)入中國(guó)的最早記錄。1979年也是中國(guó)與美國(guó)正式建立外交關(guān)系的一年。在中美建交的友好背景下，NBA出訪(fǎng)中國(guó)進(jìn)行比賽多少帶上了政治色彩。1982年，由多名NBA球星組成的臨時(shí)球隊(duì)再次來(lái)到中國(guó)，與中國(guó)國(guó)家隊(duì)進(jìn)行表演賽。

搭中美建交的順風(fēng)車(chē)，NBA以賽事交流的方式來(lái)到了中國(guó)，使中國(guó)認(rèn)識(shí)了NBA。這一時(shí)期NBA進(jìn)入中國(guó)的交流，其政治意味更勝體育交流。對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)，這些短暫的經(jīng)歷只是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的試探性接觸。剛剛開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放的中國(guó)人，一時(shí)還不能完全接受NBA。在此階段，NBA在中國(guó)的發(fā)展比較緩慢。

2.2 NBA在中國(guó)的發(fā)展初期（1984—1992年）

大衛(wèi)·斯特恩1984年就任NBA總裁，1985年即邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)前往美國(guó)紐約觀看NBA常規(guī)賽，并開(kāi)始為期一個(gè)月的“NBA-中國(guó)友好之旅”。在此期間，中國(guó)隊(duì)與多支NBA球隊(duì)進(jìn)行了比賽。1986年，NBA向中國(guó)中央電視臺(tái)郵寄了1985年總決賽的錄像帶。1987年，中國(guó)中央電視臺(tái)播放了NBA全明星賽。1989年，大衛(wèi)·斯特恩親自來(lái)到中國(guó)推銷(xiāo)NBA，提供免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播。1992年，NBA組建的“夢(mèng)之隊(duì)”叱咤巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，在全球，特別是在中國(guó)逐漸培養(yǎng)起了一群NBA籃球迷。

這一時(shí)期在NBA全球化發(fā)展策略背景下，NBA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓作為NBA開(kāi)啟全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)入發(fā)展初期。NBA主要通過(guò)兩個(gè)方式進(jìn)行前期市場(chǎng)培育和開(kāi)發(fā)：第一，嘗試啟用媒體合作策略轉(zhuǎn)播NBA賽事；第二，多次舉辦海外賽事，將NBA的魅力帶給更多現(xiàn)場(chǎng)觀眾。

2.3 NBA在中國(guó)的快速發(fā)展期（1993年至今）

以巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)為標(biāo)志，NBA中國(guó)市場(chǎng)從1993年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。從1994年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)媒體逐漸增加了關(guān)于NBA的報(bào)道。1994年6月8日，中央電視臺(tái)直播了NBA1993—1994賽季總決賽第一場(chǎng)休斯敦火箭對(duì)陣紐約尼克斯隊(duì)的比賽，隨后轉(zhuǎn)播了總決賽所有6場(chǎng)比賽。這是NBA總決賽首次在中國(guó)進(jìn)行直播。1996年，中央電視臺(tái)與NBA達(dá)成協(xié)議，正式開(kāi)始直播NBA常規(guī)賽、全明星賽、季后賽和總決賽。當(dāng)時(shí)，中央電視臺(tái)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)90%的地區(qū)。1999年5月，NBA官方雜志的簡(jiǎn)體中文版《NBA時(shí)空》正式面向中國(guó)市場(chǎng)推出。國(guó)內(nèi)的眾多體育雜志也相繼把NBA放在了新聞報(bào)道的首要位置。

1994年是我國(guó)開(kāi)始體育賽事職業(yè)化改革的一年。中國(guó)籃球聯(lián)賽開(kāi)始實(shí)施職業(yè)化改革，力圖從原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的舉國(guó)體制，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的職業(yè)聯(lián)賽制。在此背景下，作為成功的職業(yè)籃球聯(lián)賽，NBA成為中國(guó)改革的參照體系。NBA與中國(guó)籃球的聯(lián)系變得逐漸頻繁起來(lái)。1998年10月16日—23日，美國(guó)傳奇球星隊(duì)走進(jìn)中國(guó)，與中國(guó)國(guó)家隊(duì)在上海、合肥和北京三地進(jìn)行了為期一周的友好比賽。2001年6月16日—23日，NBA球員王治郅、安托萬(wàn)·賈米森、杰羅姆·威廉姆斯，連同達(dá)拉斯隊(duì)助理教練小尼爾森，參與了“NBA-CBA友好之旅”。除了賽事交流，還有學(xué)習(xí)交流，比如1999年10月到2000年3月，前中國(guó)國(guó)家隊(duì)主教練王非前往美國(guó)達(dá)拉斯小牛隊(duì)學(xué)習(xí)了半年。

中國(guó)球員也開(kāi)始進(jìn)入NBA打球。1995年，馬健加入快船隊(duì)，他是第一個(gè)在美國(guó)大學(xué)一邊上學(xué)一邊打NCAA的中國(guó)人，也是第一個(gè)接受了美國(guó)大學(xué)籃球系統(tǒng)教育的中國(guó)人。1999年，胡衛(wèi)東加入魔術(shù)隊(duì)，他是第一個(gè)簽約NBA十天短期合同的中國(guó)球員，也是第一個(gè)在NBA打球的中國(guó)球員。但是，真正意義上正式進(jìn)入NBA打球的第一個(gè)中國(guó)球員是王治郅。1999年，當(dāng)時(shí)在八一火箭隊(duì)的王治郅在選秀大會(huì)上以第二輪第36順位被NBA達(dá)拉斯小牛隊(duì)選中，并于2001年4月5日為達(dá)拉斯小牛隊(duì)披掛上陣。其后，多位中國(guó)球員陸續(xù)加盟NBA。2002年巴特爾加入NBA。同年，姚明以“新秀狀元”的身份加入NBA，簽約休斯敦火箭隊(duì)。2007年，易建聯(lián)成為第5位在NBA選秀大會(huì)上被選中的中國(guó)球員，加盟雄鹿隊(duì)。

與此同時(shí)，NBA與中國(guó)球迷的文化交流日趨增多。NBA開(kāi)啟了多次訪(fǎng)華之旅。1997年8月—9月，NBA傳奇球星奧尼爾來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)，訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)包括香港、臺(tái)灣等地區(qū)。2001年8月10日—14日，NBA當(dāng)紅巨星科比·布賴(lài)恩特來(lái)到北京和香港，通過(guò)NBA訓(xùn)練營(yíng)推廣籃球文化，鞏固了NBA在中國(guó)的球迷基礎(chǔ)。

2.4 NBA全球推廣策略分析

本文總結(jié)NBA開(kāi)拓海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，歸納其主要品牌構(gòu)建策略如下：首先，利用國(guó)際球員策略提升賽事品質(zhì)（表1），擴(kuò)大傳播效益；其次，利用公關(guān)活動(dòng)突破賽場(chǎng)局限，開(kāi)拓傳播策略和經(jīng)濟(jì)利益雙贏途徑；第三，利用自控媒體及合作媒體，通過(guò)傳播載體擴(kuò)大賽事影響力。

表1 NBA各賽季國(guó)際球員數(shù)量Table I Number of International Players in Each Season of NBA

NBA國(guó)際球員人數(shù)自20世紀(jì)80年代以來(lái)呈逐年上升趨勢(shì)。2010—2011賽季比大衛(wèi)·斯特恩上任的1984—1985賽季，國(guó)際球員人數(shù)增加了73名，涉及的國(guó)家數(shù)量增加了30個(gè)，分別是1984—1985賽季的8.3倍和4.75倍。

NBA的國(guó)際球員策略是NBA進(jìn)行海外推廣的重要策略，其作用有三。

第一，通過(guò)引進(jìn)技術(shù)優(yōu)秀的國(guó)際球員，提升了NBA的賽事質(zhì)量和觀賞性，確保NBA作為全球最具吸引力的籃球賽事，為世界球迷呈現(xiàn)精彩激烈的籃球盛宴。高技能水平的國(guó)際職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員，不僅為NBA注入了新的技術(shù)打法、新的籃球理念，同時(shí)保證了高水平運(yùn)動(dòng)員的數(shù)量和規(guī)模，保證了NBA賽事的頂級(jí)水平。

第二，通過(guò)吸納國(guó)際優(yōu)秀球員，相對(duì)削弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，保證了市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際球員加盟NBA，一方面提高了NBA運(yùn)動(dòng)員的水平，不斷向NBA輸入新鮮血液，豐富了NBA的競(jìng)技形式；另一方面，優(yōu)秀國(guó)際球員的加盟令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽事人才流失，聯(lián)賽水平和吸引力下降。

第三，利用國(guó)際球員擴(kuò)大NBA的全球影響力和親和力，多方面提升品牌構(gòu)建效益。首先，啟用國(guó)際球員的直接影響是NBA的產(chǎn)品及服務(wù)在世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售量提升。其次，吸引了贊助商的興趣，包括北美本土意在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的贊助商，以及國(guó)際球員母國(guó)意在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的贊助商。再次，吸引更多國(guó)際球員的母國(guó)人民觀看NBA，培養(yǎng)了球迷。以姚明為例，中國(guó)有無(wú)數(shù)NBA觀眾，他們并不全是因?yàn)橄矚g籃球這項(xiàng)體育賽事才觀看，而是因?yàn)橄肟粗袊?guó)人在世界頂級(jí)籃球聯(lián)賽中的表現(xiàn)。

3 NBA的事件活動(dòng)公關(guān)

NBA利用事件活動(dòng)進(jìn)行海外推廣，是其實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的又一重要策略。事實(shí)上，如果說(shuō)NBA的國(guó)際球員策略解決了NBA“利用誰(shuí)”來(lái)進(jìn)行推廣的話(huà)，NBA事件活動(dòng)策略則解決了NBA海外市場(chǎng)要如何推廣的問(wèn)題。NBA的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是公關(guān)溝通的一個(gè)組成部分。NBA以公關(guān)方式主動(dòng)開(kāi)發(fā)、包裝、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)事件活動(dòng)。

3.1 NBA公關(guān)活動(dòng)規(guī)模宏大、內(nèi)容豐富

NBA公關(guān)活動(dòng)主要有三大類(lèi)：一是巨星海外季前賽、表演賽、巡回賽、參加重大賽事等比賽性質(zhì)的活動(dòng)；二是舉辦以訓(xùn)練營(yíng)為主的各種培訓(xùn)活動(dòng)，面向草根群體；三是舉辦慈善活動(dòng)，通過(guò)以慈善送愛(ài)心的方式使世界各地的球迷認(rèn)識(shí)NBA，了解NBA，從而培育市場(chǎng)，培養(yǎng)更多的球迷，塑造聯(lián)盟形象。

NBA公關(guān)活動(dòng)規(guī)模宏大，內(nèi)容豐富。以2008—2009賽季為例，超過(guò)300名球員、球星、教練、啦啦隊(duì)和吉祥物參與了NBA海外宣傳活動(dòng)。從2008—2009賽季到季后賽結(jié)束，NBA在美國(guó)本土以外的24個(gè)國(guó)家158個(gè)城市舉辦了345個(gè)國(guó)際活動(dòng)，包括社區(qū)活動(dòng)、籃球巡演、籃球開(kāi)發(fā)節(jié)目、季前賽和表演賽、球員訪(fǎng)問(wèn)和籃球錦標(biāo)賽。這些活動(dòng)由全球超過(guò)50個(gè)市場(chǎng)中影響不同的公關(guān)活動(dòng)合作方支持，5場(chǎng)季前賽在大中華地區(qū)、歐洲和拉丁美洲舉行。根據(jù)NBA官方網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，其項(xiàng)目活動(dòng)類(lèi)別包括：季前賽、表演賽/慈善賽、NBA關(guān)懷心動(dòng)/籃球無(wú)疆界/社區(qū)項(xiàng)目、籃球發(fā)展項(xiàng)目、籃球錦標(biāo)賽、運(yùn)動(dòng)合作伙伴的球員訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)。就舉辦地區(qū)而言，遍及北美、亞洲、非洲、歐洲、南美洲[2]（表 2）。

表2 NBA 2008—2009賽季主要國(guó)際活動(dòng)[3]Table II Major International Events of 2008—2009 NBA Season[3]

3.2 NBA公關(guān)活動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)與策劃精到

NBA的活動(dòng)是品牌策劃精心構(gòu)建的產(chǎn)品。如果說(shuō)NBA聯(lián)賽，包括季前賽、常規(guī)賽和季后賽都是NBA品牌的核心產(chǎn)品的話(huà)，那么NBA開(kāi)展的一系列事件活動(dòng)則是NBA品牌的延伸產(chǎn)品。這些產(chǎn)品秉持NBA的核心理念，將NBA的精神貫徹到底，成為核心賽事的延伸開(kāi)發(fā)。其品牌理念、品牌運(yùn)作、品牌構(gòu)建的途徑和方式，都體現(xiàn)著NBA的品牌精神，而且每一個(gè)項(xiàng)目都有系統(tǒng)的品牌管理運(yùn)作程序，包括事件活動(dòng)的主題、舉辦國(guó)家、合作贊助商、訪(fǎng)問(wèn)球員、舉辦時(shí)長(zhǎng)、舉辦周期等。

3.3 NBA與贊助商合作開(kāi)發(fā)、共享雙贏

與贊助商合作開(kāi)發(fā)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，其首要意義在于解決了NBA的資金問(wèn)題，開(kāi)拓了傳播策略和經(jīng)濟(jì)利益雙贏的渠道；其次是贊助商與NBA的合作解決了合作運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，以及在本土市場(chǎng)可能面臨的人員問(wèn)題、政府溝通問(wèn)題、事件活動(dòng)節(jié)目開(kāi)發(fā)問(wèn)題等。公關(guān)活動(dòng)中與媒介的合作擴(kuò)大了活動(dòng)影響力，以 NBA2009—2010 賽季為例（表 3、表 4），“贊助NBA超過(guò)100萬(wàn)美元的企業(yè)已達(dá)121家，總費(fèi)用突破6億美元。平均每支球隊(duì)有40家贊助商，其中還包括了海爾 （年贊助額300萬(wàn)美元，排名第30）和聯(lián)想（年贊助額200萬(wàn)美元，排名第 50）兩家中國(guó)企業(yè)。”[4]理所當(dāng)然，NBA也會(huì)為贊助商提供服務(wù)回報(bào)。NBA可以為贊助商提供世界級(jí)的展示平臺(tái)、海外市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)；贊助商可以與球星簽約、與球隊(duì)結(jié)盟、與NBA合作延伸活動(dòng)，憑借NBA品牌顯著擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響力。對(duì)于“大方”的贊助商，NBA更是“給足面子”，比如每年全明星賽，NBA就會(huì)邀請(qǐng)這些“財(cái)神爺”到現(xiàn)場(chǎng)享受籃球的樂(lè)趣。

表3 NBA 2009—2010賽季十大贊助商[4]Table III Top Ten Sponsors of 2009-2010 NBA Season[4]

表4 NBA 2009—2010賽季主要贊助商領(lǐng)域分布[4]Table IV Distribution of Major Sponsors in 2009-2010 NBA Season[4]

4 NBA與媒體的合作開(kāi)發(fā)

NBA自創(chuàng)立之日起，就非常重視與媒體的開(kāi)發(fā)與合作。時(shí)至今日，NBA不僅擁有自控媒體，而且在全球范圍內(nèi)與世界各地的媒體建立了廣泛的合作關(guān)系。NBA涉及的媒體包括平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等，其媒體傳播特點(diǎn)是根據(jù)傳媒技術(shù)的改革，調(diào)整自己的媒體經(jīng)營(yíng)角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視到衛(wèi)星直播電視及最新的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA始終領(lǐng)先于其他的職業(yè)體育組織。比如NBA建立的官方網(wǎng)站（NBA.com）成為和球迷溝通的橋梁，極大地促進(jìn)了NBA在全球范圍內(nèi)的流行。NBA還推出了NBA.comTV網(wǎng)絡(luò)直播電視網(wǎng)站。與新媒體的合作，保證了NBA賽事在體育賽事領(lǐng)域始終擁有傳播領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

4.1 與平面媒體的溝通、開(kāi)發(fā)與合作

NBA的平面媒體傳播策略是其在各種媒體中發(fā)展較早的一種媒體傳播方式。NBA自身運(yùn)營(yíng)了一些平面媒體，通過(guò)它們對(duì)賽事信息、球星、贊助活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，為球迷提供新鮮的NBA資訊。NBA合作經(jīng)營(yíng)的平面媒體有：《NBA內(nèi)部期刊》《官方青少年雜志》《Hoop》《官方比賽日出版物》《NBA選秀指南》《NBA決賽期刊》和《全明星期刊》等。其中，1999年 5月，《Hoop》雜志的中文版《NBA時(shí)空》在中國(guó)發(fā)行，這是亞洲地區(qū)第一本NBA授權(quán)的印刷刊物[5]。

4.2 與電視媒體的傳播、開(kāi)發(fā)與合作

首先，NBA專(zhuān)門(mén)成立了自控機(jī)構(gòu)，包括資產(chǎn)管理公司、NBA娛樂(lè)公司、電視與新聞媒體公司，實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張。NBA資產(chǎn)管理公司主要負(fù)責(zé)NBA電視節(jié)目和授權(quán)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)授受、銷(xiāo)售監(jiān)管，以及與世界各地的公關(guān)聯(lián)絡(luò)、新聞報(bào)道的渠道發(fā)放等相關(guān)公關(guān)事務(wù)。NBA娛樂(lè)公司則是NBA的電視臺(tái)和制片廠(chǎng)，其下設(shè)攝制、制片、后期制作、節(jié)目包裝、圖片及運(yùn)動(dòng)與球星聯(lián)絡(luò)部等。目前在世界各地電視臺(tái)播出的一系列NBA電視節(jié)目產(chǎn)品，大部分都是由NBA娛樂(lè)公司開(kāi)發(fā)制作的，比如：NBA內(nèi)幕、NBA賽事集錦、NBA總決賽專(zhuān)輯、NBA球星自傳等。NBA電視與新聞媒體公司則主要負(fù)責(zé)對(duì)電視、電腦和互聯(lián)網(wǎng)以及電信行業(yè)中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的跟蹤與開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)通過(guò)現(xiàn)代高科技手段來(lái)增加NBA無(wú)形資產(chǎn)。“每年制作超過(guò)530個(gè)高質(zhì)量的精彩節(jié)目，在全球170多個(gè)國(guó)家的各大電視臺(tái)播出，使NBA迅速走向世界并被認(rèn)可”[6]。

其次，NBA重視電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。電視作為家家戶(hù)戶(hù)收看節(jié)目的傳播媒介，具備填補(bǔ)空閑時(shí)間的娛樂(lè)功能。特別是其聲畫(huà)一體的效果，使之成為滿(mǎn)足人們體育觀賞需求的一種理想傳播媒介。因此，電視轉(zhuǎn)播體育賽事?lián)碛芯薮蟮氖袌?chǎng)。電視轉(zhuǎn)播權(quán)也被視為當(dāng)今體育市場(chǎng)的一個(gè)黃金地帶。1984年走馬上任的NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩，制定了一套以當(dāng)時(shí)的現(xiàn)代通訊工具即電視作為媒體的推銷(xiāo)策略，進(jìn)而使NBA通過(guò)電視媒介的賽事轉(zhuǎn)播培養(yǎng)了無(wú)數(shù)NBA球迷，為NBA全球化推廣鋪平了道路。2007年總決賽期間，有來(lái)自23個(gè)國(guó)家和地區(qū)的約250家國(guó)際媒體，用46種語(yǔ)言轉(zhuǎn)播，并第一次有了阿拉伯語(yǔ)的比賽轉(zhuǎn)播[7]。

4.3 網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)發(fā)與合作

新媒體的興起促使NBA的媒體策略整合網(wǎng)絡(luò)新媒體。美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽中，NBA是首個(gè)成立了官方網(wǎng)站的聯(lián)賽。2003年，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的全球持續(xù)增長(zhǎng)，NBA.com成立了8個(gè)海外網(wǎng)站，包括加拿 大 （NBA.com/canada）、中 國(guó) （NBA.com/china）、西班牙（NBA.com/espanol）、法國(guó)（NBA.com/france）、德國(guó)（NBA.com/germany）、日本（NBA.com/japan）、中國(guó)臺(tái)灣（NBA.com/taiwan）和英國(guó)（NBA.com/uk）。 根據(jù)本文調(diào)查，截至2011年3月，NBA已建立12個(gè)國(guó)際官方網(wǎng)站。此后又建立了4個(gè)國(guó)際網(wǎng)站，分別是印度 （NBA.com/india）、巴 西 （NBA.com/brasil）、菲 律賓（NBA.com/philippines）、阿拉伯（arabic.nba.com）。

利用官方網(wǎng)站，NBA進(jìn)行賽事播報(bào)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以便球迷及時(shí)掌握和更新最新賽況。NBA自1995年11月3日起，就開(kāi)始通過(guò)官方網(wǎng)站向球迷傳送比賽直播。NBA還利用官方網(wǎng)站的互動(dòng)平臺(tái)，舉辦投票活動(dòng)。1995年11月7日，NBA全明星投票形成全球規(guī)模，球迷不但可以繼續(xù)在NBA球館投票，還能通過(guò)NBA官方網(wǎng)站投票。各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)在官方網(wǎng)站上也逐一呈現(xiàn)，涉及項(xiàng)目開(kāi)展的規(guī)模、地點(diǎn)、參與球員。官方網(wǎng)站則以圖文播報(bào)、視頻點(diǎn)播的形式，將公關(guān)活動(dòng)呈現(xiàn)給球迷。除此以外，球迷還可以在官方網(wǎng)站上回顧NBA的歷史、閱讀NBA全球推廣的活動(dòng)、NBA球員介紹、NBA賽事規(guī)則等。NBA官方網(wǎng)站是相當(dāng)全面的一個(gè)NBA資訊互動(dòng)平臺(tái)，不論是球迷還是非球迷，通過(guò)它都能夠更深入地了解NBA。

4.4 體育直播平臺(tái)的互動(dòng)與社交

體育直播平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，突破了傳統(tǒng)電視直播的時(shí)空局限性，能夠滿(mǎn)足受眾 “全天候”隨時(shí)隨地觀看體育賽事直播的個(gè)性化需求，開(kāi)創(chuàng)了全新的賽事播放形式。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)播，借助網(wǎng)絡(luò)的體育直播平臺(tái)構(gòu)建起全方位、多維度、更優(yōu)質(zhì)的超級(jí)平臺(tái)，從深層次需求和個(gè)性化訴求出發(fā)，“一站式”滿(mǎn)足球迷們的內(nèi)容娛樂(lè)需求。此外，體育直播平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)在于，觀眾在觀看比賽的同時(shí)，可以在線(xiàn)發(fā)表對(duì)比賽的評(píng)論及此刻的心情,實(shí)現(xiàn)了良好的互動(dòng)及社交性。

以中國(guó)為例，騰訊與NBA的網(wǎng)絡(luò)視頻直播權(quán)合作始于2009年。2015年更是“一擲千金”，大手筆投入5億美元,與NBA簽訂了未來(lái)5年的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)直播合約。合作涵蓋了騰訊NBA網(wǎng)站賽事報(bào)道、騰訊視頻NBA比賽直播及重播、手機(jī)騰訊網(wǎng)賽事資訊、NBA官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、騰訊游戲開(kāi)發(fā)等。就賽事內(nèi)容制作而言，騰訊斥資1億元打造了一個(gè)“高規(guī)格”的賽事演播廳，配備虛擬技術(shù)、3D戰(zhàn)術(shù)分析等，付費(fèi)會(huì)員還可開(kāi)啟藍(lán)光模式觀看超高品質(zhì)畫(huà)面的比賽。就宣傳渠道而言，依托于自身旗下的三大社交拳頭產(chǎn)品（微信、QQ、微博），騰訊NBA構(gòu)建了新媒體社交傳播矩陣，在社交平臺(tái)及時(shí)推出賽事信息及賽場(chǎng)內(nèi)外的衍生產(chǎn)品。此外，騰訊還推出了新聞寫(xiě)作機(jī)器人Dreamwriter來(lái)完成 “機(jī)器人NBA戰(zhàn)報(bào)”。就推廣策略而言，為吸引年輕球迷，騰訊邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂級(jí)籃球解說(shuō)嘉賓和明星助陣，巧用名人效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)提升用戶(hù)黏性，并以口碑傳播的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。就互動(dòng)社交而言，騰訊利用彈幕評(píng)論功能，鼓勵(lì)網(wǎng)友跨場(chǎng)景參與和分享，在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)性集體儀式中共享情緒和體驗(yàn)，打造邊看邊玩的全方位觀賽模式。

5 NBA的品牌構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)在我國(guó)的適用性及建議

5.1 品牌構(gòu)建定位向娛樂(lè)體育定位轉(zhuǎn)化

我國(guó)體育聯(lián)賽長(zhǎng)期以來(lái)重視體育的政治功能，致力于提升賽事的“競(jìng)技水平”，明顯忽略了消費(fèi)者對(duì)于賽事的“娛樂(lè)體驗(yàn)”需求。根據(jù)NBA的品牌構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)，賽事定位市場(chǎng)化需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需要。在一定意義上，體育賽事是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的類(lèi)型之一。在定位上，賽事必須立足娛樂(lè)體育，豐富娛樂(lè)類(lèi)服務(wù)和產(chǎn)品，才能吸引越來(lái)越挑剔的觀眾。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)體育賽事正在陸續(xù)開(kāi)展娛樂(lè)賽事定位改革。比如2010年中國(guó)乒乓超級(jí)聯(lián)賽中女運(yùn)動(dòng)員著短裙上場(chǎng)比賽，增加了比賽的看點(diǎn)。然而需要指出的是，面對(duì)體育賽事，消費(fèi)者的娛樂(lè)化需求并不能摒棄作為賽事基礎(chǔ)的“競(jìng)技水平”，而是要在不斷提升體育賽事“競(jìng)技水平”的同時(shí)，提供體驗(yàn)化、娛樂(lè)化的體育賽事及賽事相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。如果只強(qiáng)調(diào)賽事的娛樂(lè)功能，片面夸大娛樂(lè)成分，只能將體育賽事導(dǎo)向非職業(yè)化的尷尬境地，使賽事失去自己的立足之地。

與此同時(shí)，傳播定位要結(jié)合賽事本身的特性進(jìn)行。賽事定位是品牌構(gòu)建的第一步。一個(gè)準(zhǔn)確優(yōu)秀、攻心為上的賽事定位，既是一個(gè)清晰的賽事經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想，又是賽事品牌構(gòu)建的核心靈魂；既要滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)需要，又要結(jié)合賽事本身的獨(dú)有特性。它往往表現(xiàn)為一個(gè)獨(dú)特的、個(gè)性化的、情感的、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)。比如，各種運(yùn)動(dòng)都可以被賦予與時(shí)俱進(jìn)的個(gè)性化內(nèi)涵：斯諾克、高爾夫體現(xiàn)高雅，賽車(chē)代表刺激與激情，籃球、足球的比賽場(chǎng)地往往成為人們發(fā)泄情緒、實(shí)現(xiàn)狂歡的場(chǎng)所，奧運(yùn)會(huì)則成了公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)友善的代名詞。由于具備了時(shí)代含義，它們無(wú)一例外都成了這個(gè)星球上最受歡迎的項(xiàng)目或賽事。它們的成功，首先是體育賽事品牌定位的成功。

5.2 立足溝通對(duì)象服務(wù)消費(fèi)者、媒體、贊助商

我國(guó)體育賽事缺乏服務(wù)意識(shí)，缺乏服務(wù)消費(fèi)者、媒體、贊助商的理念。體育賽事屬于服務(wù)業(yè)，缺乏服務(wù)意識(shí)是它的致命傷。特別是賽事組織者，如果缺乏服務(wù)精神，既不在乎得罪球迷，也不在乎得罪贊助商，就會(huì)嚴(yán)重影響賽事的品牌形象。在這種情況下，即便能夠網(wǎng)羅全球最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，也不可能打造成功的體育賽事。

其一，消費(fèi)者是賽事服務(wù)的終端對(duì)象。體育賽事歸根結(jié)底是賣(mài)給消費(fèi)者的。不論是賣(mài)給媒體還是賣(mài)給贊助商，賽事賣(mài)的都是消費(fèi)者對(duì)賽事的注意力。因此，體育賽事必須從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，以服務(wù)消費(fèi)者為核心理念。這一點(diǎn)無(wú)論對(duì) NBA、CBA（China Basketball Association，CBA）或者其他的體育賽事，全都一樣。需要考慮的只是消費(fèi)者不同，世界各地消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣不同，需要據(jù)此調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。

溝通服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式，是以?shī)蕵?lè)消費(fèi)者和尊重消費(fèi)者為指導(dǎo)思想，向消費(fèi)者提供高水平的競(jìng)賽產(chǎn)品，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)賽事現(xiàn)場(chǎng)和非賽事現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。因?yàn)椴徽撌恰拌F桿”體育消費(fèi)者，還是偶然觀眾和追星族，他們的需求偏好都會(huì)深刻地左右賽事品牌的日常建設(shè)。體育消費(fèi)者散布于每一角落，沒(méi)有固定的消費(fèi)模式，其消費(fèi)決策難以預(yù)測(cè)，然而潛能巨大，長(zhǎng)尾效應(yīng)令賽事組織者和熱衷體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)趨之若鶩。因此，服務(wù)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)成為體育品牌構(gòu)建服務(wù)的終極目標(biāo)。

其二，媒體是傳播賽事影響力的關(guān)鍵。NBA有自控媒體機(jī)構(gòu)。其專(zhuān)業(yè)精細(xì)的分工和專(zhuān)業(yè)精到的技能，為內(nèi)部媒體和外部合作媒體提供著優(yōu)質(zhì)的品牌構(gòu)建節(jié)目?jī)?nèi)容。從我國(guó)的實(shí)際出發(fā)，成立自控媒體機(jī)構(gòu)可能存在諸多問(wèn)題，主要途徑仍然應(yīng)以媒體合作為主。

就媒體形態(tài)看，媒體服務(wù)可分為賽事現(xiàn)場(chǎng)和非賽事現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。目前我國(guó)賽事現(xiàn)場(chǎng)的媒體服務(wù)漸趨專(zhuān)業(yè)化。在經(jīng)歷了眾多大型賽事的輪番考驗(yàn)之后，現(xiàn)場(chǎng)體育賽事轉(zhuǎn)播和為媒介服務(wù)提供的軟硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸完善。2004年北京第一屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽期間，新聞中心內(nèi)的每個(gè)座位上都接通了ADSL網(wǎng)絡(luò)，所有通訊設(shè)備免費(fèi)使用，為全球150多家媒體提供了較好的服務(wù)。2007年11月在廣州舉行的第8屆全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，新聞中心占地1 800 m2，記者工作區(qū)設(shè)有200個(gè)記者工作席，網(wǎng)絡(luò)采用100兆寬帶的光纖接入，全中心采用無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)方式。北京奧運(yùn)會(huì)期間，新聞中心設(shè)在北京奧林匹克公園內(nèi)，緊臨2008年奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)、游泳中心和國(guó)家體育館等主要競(jìng)賽場(chǎng)地，總建筑面積5.9萬(wàn)m2，內(nèi)設(shè)22個(gè)大區(qū)、110個(gè)小功能塊。我國(guó)的體育賽事媒體服務(wù)經(jīng)歷了從無(wú)到有、從依附到獨(dú)立的過(guò)程，功能也從原來(lái)的單一宣傳，發(fā)展到現(xiàn)在的全面立體傳播和賽事品牌構(gòu)建[8]。

體育賽事的媒體服務(wù)，首先應(yīng)確立服務(wù)理念，在國(guó)家方針政策和賽事舉辦需要的框架內(nèi)進(jìn)行；其次應(yīng)明確服務(wù)目標(biāo)，比如提升賽事品牌形象、國(guó)家形象展示、運(yùn)動(dòng)成績(jī)提高、危機(jī)公關(guān)、突發(fā)事件預(yù)案等。微觀媒體服務(wù)，指的是對(duì)媒體的具體服務(wù)，包括媒體的選擇與邀請(qǐng)，為媒體提供良好的服務(wù)和接待、硬件與軟件，達(dá)到良好的溝通效果。這可以歸納為三方面內(nèi)容：一是硬件服務(wù)，包括硬件設(shè)施選址與布局、服務(wù)能力規(guī)劃等；二是軟件服務(wù)，包括組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、工作設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理體系規(guī)劃等；三是媒體人力資源管理，進(jìn)行賽事媒體人員的組織管理。

其三，贊助商是實(shí)現(xiàn)雙贏的合作伙伴。選擇合適的贊助方式，一方面要開(kāi)發(fā)多元多維的贊助方式，另一方面要結(jié)合體育賽事本身的特點(diǎn)進(jìn)行篩選。體育賽事選擇贊助企業(yè)，必須考慮贊助對(duì)象的自身形象如何，是否有助于賽事品牌的傳播；是否與賽事服務(wù)的對(duì)象公眾聯(lián)系緊密，通過(guò)贊助是否能達(dá)到爭(zhēng)取潛在市場(chǎng)和潛在賽事消費(fèi)者的目的；必須考慮贊助企業(yè)的社會(huì)影響，市場(chǎng)平臺(tái)是否寬廣，能否得到新聞媒介的廣泛報(bào)道，是否能得到社會(huì)權(quán)威的注意和支持，贊助產(chǎn)品是否與賽事相關(guān)，贊助企業(yè)是否有可能進(jìn)行廣泛的合作，賽事活動(dòng)是否能為贊助商提供合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、履行市場(chǎng)職責(zé)。

5.3 溝通渠道應(yīng)立足賽事現(xiàn)場(chǎng)和非賽事現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)合

國(guó)內(nèi)賽事急需推進(jìn)以賽事現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)發(fā)為主、非賽事現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)發(fā)為輔的轉(zhuǎn)變，重視與溝通對(duì)象的場(chǎng)外溝通。

賽事現(xiàn)場(chǎng)是指在舉辦體育賽事的場(chǎng)所，以賽事競(jìng)技為主要特征、在統(tǒng)一的規(guī)則要求下組織實(shí)施的運(yùn)動(dòng)員個(gè)體或團(tuán)隊(duì)之間的較量。比如：NBA舉行的常規(guī)賽、季后賽、全明星賽等等。非賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播，或稱(chēng)場(chǎng)外傳播，是指體育賽事組織者為補(bǔ)充賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播無(wú)法到達(dá)的傳播空間和對(duì)象而組織的傳播活動(dòng)，通過(guò)一定的媒介手段突破空間局限，將賽事影響延伸到更廣闊的時(shí)間、空間和更廣泛的傳播對(duì)象的傳播。

體育賽事以賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播為主。非賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播以賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播為基礎(chǔ)。非賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播圍繞賽事現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)發(fā)傳播策略，彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)傳播不足，拓展傳播時(shí)空與對(duì)象，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者，擴(kuò)大賽事影響力。

賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播的實(shí)現(xiàn)步驟有三，一是創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)，二是優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)，三是充分利用現(xiàn)場(chǎng)?！皠?chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)”主要是指創(chuàng)新賽事現(xiàn)場(chǎng)的硬件和軟件；“優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)”主要是指優(yōu)化整合賽事現(xiàn)場(chǎng)的硬件和軟件，構(gòu)建滿(mǎn)足消費(fèi)者心理體驗(yàn)的美好環(huán)境，充分享受賽事現(xiàn)場(chǎng)；“充分利用現(xiàn)場(chǎng)”主要是指利用現(xiàn)場(chǎng)條件，開(kāi)發(fā)多元“賽事”，滿(mǎn)足消費(fèi)者體驗(yàn)賽事的心理預(yù)期，充分釋放一般賽事無(wú)法體現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)氣氛。換言之，“充分利用現(xiàn)場(chǎng)”是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的升級(jí)版，如NBA的全明星賽。

賽事場(chǎng)館建設(shè)，包括場(chǎng)館本身的建設(shè)，如場(chǎng)館規(guī)模、場(chǎng)館地理位置、場(chǎng)館功能設(shè)計(jì)、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、審美體驗(yàn)等，以及賽事場(chǎng)館內(nèi)的配套設(shè)施建設(shè)，如體育專(zhuān)業(yè)器材設(shè)施、停車(chē)場(chǎng)、館內(nèi)燈光、音響設(shè)備、座椅的舒適度、場(chǎng)內(nèi)的清潔狀況、轉(zhuǎn)播設(shè)施、洗衣房、更衣室、浴室、現(xiàn)場(chǎng)攝像、飲水點(diǎn)、商店、洗手間、VIP觀眾席、貴賓房、餐飲設(shè)施、保安、問(wèn)訊服務(wù)等，還有賽事場(chǎng)館外的配套環(huán)境設(shè)施建設(shè)，如交通設(shè)施、綠化環(huán)境、城市基礎(chǔ)建設(shè)等。

賽事現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)包括現(xiàn)場(chǎng)賽事講解、比賽間隙的球迷互動(dòng)、票務(wù)服務(wù)、檢票服務(wù)、物品寄存、通訊設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)療急救、包廂服務(wù)、志愿者服務(wù)等；現(xiàn)場(chǎng)演出包括啦啦隊(duì)演出、明星效應(yīng)、球星才藝展示、受邀嘉賓的演出、吉祥物表演、表演賽等；儀式感召包括開(kāi)幕式、閉幕式、頒獎(jiǎng)典禮、紅地毯等[9]?，F(xiàn)場(chǎng)延伸賽事指的是正式比賽以外的賽事，比如表演賽、挑戰(zhàn)賽、友誼賽、技能賽等。

非賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播的實(shí)現(xiàn)步驟，一是模擬現(xiàn)場(chǎng)效果；二是預(yù)制特定情境，優(yōu)化非賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播；三是充分利用非賽事現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)社交圈溝通。

模擬現(xiàn)場(chǎng)是指動(dòng)員一切技術(shù)力量和創(chuàng)意智慧，全面調(diào)動(dòng)人的感覺(jué)器官，讓延伸的賽事現(xiàn)場(chǎng)無(wú)限接近真實(shí)的賽事現(xiàn)場(chǎng)。其表現(xiàn)方式可以是聽(tīng)覺(jué)的、視覺(jué)的、觸覺(jué)的、味覺(jué)的、嗅覺(jué)的、綜合感覺(jué)的，是全面的綜合性的賽事現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)?zāi)M的創(chuàng)造性成果，比如NBA的城市餐廳、NBA的籃球訓(xùn)練營(yíng)等。

預(yù)制情境，優(yōu)化非賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播其實(shí)是體驗(yàn)理論的一個(gè)概念，指的是預(yù)先為消費(fèi)者提供一個(gè)傳播情境。這個(gè)情景通常具有一個(gè)主題，這個(gè)主題越具有吸引力，就越能滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期體驗(yàn)。優(yōu)化非賽事傳播則是指從硬件和軟件兩方面提升非賽事現(xiàn)場(chǎng)的傳播，比如NBA的城市餐廳，其氛圍和服務(wù)處處讓客人充分體驗(yàn)NBA的娛樂(lè)精神[10]。

充分利用非賽事現(xiàn)場(chǎng)則是指依托已經(jīng)創(chuàng)建的非賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行賽事品牌的傳播開(kāi)發(fā)，比如與贊助商合作開(kāi)發(fā)，像NBA在中國(guó)進(jìn)行的“NBA大篷車(chē)”項(xiàng)目與聯(lián)想公司合作開(kāi)發(fā)的“聯(lián)想Idea投籃王城市爭(zhēng)霸賽”，一方面增加了互動(dòng)節(jié)目，另一方面依托贊助商平臺(tái)，獲得更理想的傳播效果。

5.4 品牌構(gòu)建策略應(yīng)立足公共關(guān)系溝通

公共關(guān)系的品牌構(gòu)建路徑包括成立自控公關(guān)機(jī)構(gòu)、以服務(wù)意識(shí)發(fā)展和維系公關(guān)對(duì)象、不斷開(kāi)發(fā)并完善公共關(guān)系類(lèi)活動(dòng)等。公共關(guān)系的品牌構(gòu)建策略主要體現(xiàn)為體育明星公關(guān)策略、事件活動(dòng)公關(guān)策略、贊助服務(wù)公關(guān)策略、組織形象公關(guān)策略。中國(guó)的體育明星公關(guān)策略需要對(duì)體育明星進(jìn)行商業(yè)化包裝打造，其作用在于利用消費(fèi)者對(duì)明星的關(guān)注，將其轉(zhuǎn)移為對(duì)賽事產(chǎn)品的關(guān)注，從而提高賽事品牌的關(guān)注度知名度，可塑造賽事形象。利用受眾對(duì)名人的喜愛(ài)，圍繞體育明星開(kāi)發(fā)多種賽事公關(guān)活動(dòng)，可提升賽事傳播效果。通過(guò)名人的個(gè)性、形象魅力，可吸引更多贊助商投資，顯示賽事實(shí)力，鼓舞投資方、合作商以及賽事內(nèi)部人員，增強(qiáng)賽事品牌影響力。

5.5 品牌構(gòu)建載體應(yīng)立足媒體融合

在媒體傳播路徑方面，NBA的媒體傳播策略分為3個(gè)步驟：“賽場(chǎng)”傳播的媒體，從“賽場(chǎng)”到“非賽場(chǎng)”的媒體素材后期制作，從自控媒體到合作媒體的非賽事現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)。其中，“賽場(chǎng)”媒體傳播包括轉(zhuǎn)播技術(shù)準(zhǔn)備、機(jī)位安排、回放設(shè)備、計(jì)時(shí)器、現(xiàn)場(chǎng)音效等；從“賽場(chǎng)”到“非賽場(chǎng)”的媒體素材后期制作包括NBA自控媒體機(jī)構(gòu)各部門(mén)的職能安排、作品質(zhì)量要求、版權(quán)歸屬等；從自控媒體到合作媒體包括全球范圍的電視媒體合作、以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體合作等。

應(yīng)通過(guò)媒體技術(shù)和視覺(jué)表現(xiàn)協(xié)同提高賽事轉(zhuǎn)播水平。在賽事轉(zhuǎn)播上，高科技電視轉(zhuǎn)播手段給體育比賽注入了新的活力，使電視畫(huà)面更具賽事現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)沖擊力。提高賽事轉(zhuǎn)播水平的另一關(guān)鍵是畫(huà)面的選擇和切換水平。如今攝像技術(shù)在體育賽事中的廣泛運(yùn)用，豐富了賽事轉(zhuǎn)播畫(huà)面的多視角表現(xiàn)。媒體從業(yè)人員的技術(shù)水平由此成為賽事轉(zhuǎn)播品質(zhì)的決定因素，比如導(dǎo)播面對(duì)復(fù)雜的多畫(huà)面變化，在保證轉(zhuǎn)播流暢性的前提下，要選擇合適的鏡頭，利用鏡頭語(yǔ)言向觀眾表現(xiàn)賽場(chǎng)的風(fēng)云變化，從而帶來(lái)最激動(dòng)人心的畫(huà)面效果，通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)提高體育賽事的轉(zhuǎn)播藝術(shù)水平。

NBA媒體品牌構(gòu)建策略分為3個(gè)組成部分，一是成立自控媒體，二是重視與電視媒體的合作，三是積極開(kāi)展與新媒體的開(kāi)發(fā)與合作。自控媒體推動(dòng)NBA品牌構(gòu)建的統(tǒng)一化和精準(zhǔn)化；與電視媒體的合作落實(shí)了市場(chǎng)培育和推廣途徑；新媒體開(kāi)發(fā)與合作緊扣時(shí)代脈搏，發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，整合多樣化媒體進(jìn)行賽事項(xiàng)目的全方位傳播。

應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，建立公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。目前我國(guó)電視體育轉(zhuǎn)播主要以中央電視臺(tái)為主，地方電視臺(tái)為輔。對(duì)地方臺(tái)來(lái)說(shuō)，在增強(qiáng)實(shí)力提高水平的同時(shí)，要有一個(gè)更加公平合理的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！?006年，鳳凰衛(wèi)視差點(diǎn)從央視手中搶走德國(guó)世界杯這一盤(pán)大餐。ESPN常年在中國(guó)向地方電視臺(tái)提供象征著歐洲足球俱樂(lè)部最高水平的歐洲足球冠軍聯(lián)賽的實(shí)況信號(hào)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使央視買(mǎi)斷了從2009—2010賽季開(kāi)始的連續(xù)3年的歐洲足球冠軍聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)；收費(fèi)電視天盛傳媒買(mǎi)下了3年的英超轉(zhuǎn)播權(quán)也加劇了這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)”[11]。在保證合理有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境前提下，中國(guó)的電視體育行業(yè)會(huì)得到更大程度的進(jìn)步。適度開(kāi)放國(guó)內(nèi)電視體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，讓地方媒體在體育賽事轉(zhuǎn)播中體現(xiàn)地方特色，不僅可以使競(jìng)爭(zhēng)多元化、立體化，而且日趨豐富的電視體育節(jié)目，無(wú)疑也會(huì)使廣大的體育迷成為最大的受益者。

5.6 完善虛擬用戶(hù)社區(qū)，打造O2O體育融合場(chǎng)景

瑞格爾德認(rèn)為，虛擬社區(qū)用戶(hù)之所以能成為一個(gè)團(tuán)體，是因?yàn)閭€(gè)體擁有某種程度的知識(shí)和信息，并擁有將其進(jìn)行分享的強(qiáng)烈欲望。新媒體的虛擬用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)的留言、發(fā)帖形成了形象鮮明的個(gè)人標(biāo)簽，構(gòu)成了他們區(qū)別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的虛擬身份，具有符號(hào)性和象征性。他們擁有共同感興趣的話(huà)題，并希望從球迷社區(qū)中尋求價(jià)值認(rèn)同感和群體歸屬感。

依托于騰訊龐大的用戶(hù)，虛擬社區(qū)借助其互動(dòng)性和社交性，具有“碎片化傳播后的逆向聚合”功能。NBA賽事直播可以將龐大且分散的線(xiàn)上受眾，通過(guò)賽事直播形式聚合在一個(gè)空間之內(nèi)，將較為松散的人際關(guān)系和頻繁流動(dòng)的社區(qū)群體進(jìn)行耦合。結(jié)合現(xiàn)階段騰訊NBA視頻直播用戶(hù)的實(shí)際需求，合理增設(shè)虛擬社區(qū)用戶(hù)評(píng)論與相關(guān)瀏覽權(quán)限，形成騰訊NBA社區(qū)化。虛擬社區(qū)化成形之后，可將大數(shù)據(jù)資源應(yīng)用于線(xiàn)下，通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)生成的用戶(hù)圖像，打造O2O體育融合場(chǎng)景，直擊用戶(hù)需求，增加用戶(hù)使用黏性和群體歸屬感，做到既有線(xiàn)上體驗(yàn)又有線(xiàn)下實(shí)際感受。以NBA賽事為核心，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)及周邊產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而為傳統(tǒng)賽事賦能。

6 總結(jié)

NBA基于全球推廣框架定位NBA賽事，立足服務(wù)體驗(yàn)面向消費(fèi)者、贊助商和媒體，立足產(chǎn)品體驗(yàn)提升品牌構(gòu)建內(nèi)容，以賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播和非賽事現(xiàn)場(chǎng)傳播為主要渠道實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建，并以公共關(guān)系為主要溝通策略，通過(guò)媒體傳播載體擴(kuò)大品牌構(gòu)建效果。NBA面對(duì)品牌構(gòu)建對(duì)象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，對(duì)消費(fèi)者、媒體和贊助商全面負(fù)責(zé)；肯定終端消費(fèi)者為品牌構(gòu)建的終極目標(biāo)，肯定轉(zhuǎn)播媒體為保證賽事傳播影響力的關(guān)鍵，肯定贊助商為多元服務(wù)對(duì)象力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)雙贏。國(guó)內(nèi)賽事需要以賽事現(xiàn)場(chǎng)為主非賽事現(xiàn)場(chǎng)為輔實(shí)現(xiàn)雙向發(fā)展。公關(guān)溝通是從賽事現(xiàn)場(chǎng)向非賽事現(xiàn)場(chǎng)拓展的有效策略。媒體作為傳播載體，體現(xiàn)在賽事現(xiàn)場(chǎng)和非賽事現(xiàn)場(chǎng)的方方面面，并與公關(guān)溝通密切結(jié)合。賽事公關(guān)應(yīng)重視事件活動(dòng)策略、體育明星策略、贊助策略、組織形象策略。媒體運(yùn)用應(yīng)重視成立自控媒體，重視與電視媒體的合作，積極開(kāi)展新媒體開(kāi)發(fā)與合作。