李林萍

（福建教育雜志社，福建 福州 350003）

當下，互聯(lián)網的迅速發(fā)展以及新媒體技術的應用，拓寬了信息傳播的主要途徑，使雜志、報紙等傳統(tǒng)的信息資源傳播方式面臨全新的機遇與挑戰(zhàn)。與此同時，互聯(lián)網技術也在很大程度上改變了人們接收信息的方式，讓人們的閱讀習慣從整段化的閱讀逐漸向碎片化閱讀過渡。傳統(tǒng)紙媒面臨前所未有的挑戰(zhàn)，少兒報刊亦不能幸免。如何在新媒體融合的大背景下生存并保持競爭力，是少兒報刊亟待解決的問題。

一、新媒體融合背景下的少兒報刊現(xiàn)狀

（一）同質化嚴重，內容缺乏創(chuàng)新性

少兒報刊按照其功能的不同，一般被分為綜合類、科普類、文學類、教輔類等，但筆者通過對市場現(xiàn)狀的調查研究發(fā)現(xiàn)，不管是哪一類的少兒報刊，內容、欄目、版式、作者資源等都大同小異，甚至連觀點、角度都近乎相同，很少有獨具特色、獨樹一幟的內容，同質化嚴重。

少兒報刊同質化的原因在于報刊社不愿意在市場調研上投入足夠的精力和財力，對當代少年兒童的閱讀口味和審美品位缺乏深入的了解和研究，轉載多，原創(chuàng)少，要么換湯不換藥，將舊有的內容換個形式重新包裝上市，或者干脆拿來主義——將別的少兒報刊的內容、欄目、版式改頭換面變?yōu)榧河?，這些都必然導致少兒報刊的同質化。

（二）教化手段單一，內容缺乏思辨性

對少兒辯證思維的培養(yǎng)，是當下少兒啟蒙教育的重要方向。一些廣受家長好評的少兒影視作品，往往都將教化功能與時代主流元素相融合，在給少兒觀眾提供視覺盛宴的同時培養(yǎng)他們的思辨能力。相比之下，少兒報刊的教化手段單一，內容缺乏思辨性，故事也好，科普也罷，大部分的主人公非“正”即“邪”，非“左”即“右”，形象單一，性格單一，手段單一，既缺乏思辨性，也不能起到相應的教化作用。少兒報刊的內容只有結合當代少兒的審美品位，緊密貼合他們的審美需求，才能跟他們平等對話，給他們以啟迪，發(fā)揮少兒報刊的教化作用。

（三）創(chuàng)收方式單一，少兒報刊經營模式守舊

現(xiàn)階段，不少兒報刊的主要創(chuàng)收方式單一，經營模式因循守舊，仍停留在以發(fā)行量獲得創(chuàng)收的唯一方式上，將重點放在紙質媒體的宣傳與發(fā)售上。這種創(chuàng)收模式在失去少兒報刊發(fā)行的政策支持和新媒體的沖擊下，難以為繼，大部分少兒報刊的發(fā)行量都在生存線上下徘徊，靠發(fā)行量贏利的少兒報刊少之又少。在資金無法支持的情況下，少兒報刊想要引進新技術，謀求轉型，自然更為困難。

二、新媒體融合對于少兒報刊的沖擊與影響

（一）讀者選擇多樣化，少兒報刊競爭力流失

當下，隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，短視頻、網上課程、各類APP等新媒體資源應運而生，讀者只需要通過手機、電腦這些移動終端設備，就能找到來自世界各地的各種資源。在少兒教育的互聯(lián)網市場不斷拓寬的同時，傳統(tǒng)少兒報刊的市場因新媒體的沖擊而日漸萎縮。曾經的優(yōu)勢變成了劣勢，加之定位不清晰、內容缺乏創(chuàng)新、版式老舊、時效性差等原因，發(fā)行狀況更是不容樂觀。

（二）互動交流滯后，少兒報刊穩(wěn)定受眾流失

互動是新媒體融合時代的一大特色，網民通過移動端與互聯(lián)網，就能輕松實現(xiàn)與不同空間的人的即時交流和互動，但互動交流一直是少兒報刊發(fā)展面臨的一大重要難題。傳統(tǒng)媒體時代，少兒報刊與讀者一向是單方輸出的狀態(tài)，讀者習慣并接受了這種一身的輸出模式。隨著互聯(lián)網的普及，讀者們開始不再僅僅滿足于單方面接受少兒報刊所傳達的思想與價值觀，逐漸有了訴求的欲望。但是，少兒報刊在與讀者互動的模式上，仍然相對滯后，大部分少兒報刊都是通過信件或者郵件的方式與讀者進行互動，時效性大打折扣，互動往往也成了流于形式的擺設，這直接造成了大批少兒報刊受眾的流失。

三、新媒體融合背景下少兒報刊的運營策略

（一）利用大數據，深入市場調研，精確定位，去同質化

大數據時代，作為具有明確受眾群體的少兒報刊，完全可以利用大數據手段，深入挖掘青少年的閱讀喜好，精準定位，投其所好，并利用新技術將傳統(tǒng)讀物與時代潮流相結合，生產出具有時代特色，符合當代少年兒童審美需求的讀物。像《意林》《課堂內外》《中學生》《我們愛科學》《少年文摘》等少兒報刊，都因其準確的定位、獨具特色的內容、超凡脫俗的版式設計，在新媒體大行其道的市場中搶占了一席之地。

（二）引入新媒體技術，推進機制革新

讀者閱讀數據分析、網絡平臺與網絡讀物建設的推進，都需要新媒體技術的助力。新媒體技術作為少兒報刊運行的新鮮血液，對于其機制革新具有重要的價值與意義。傳統(tǒng)的少兒報刊的編輯流程從投稿、審核、校對、審閱等環(huán)節(jié)至少要十幾天才能完成，如果采用數字出版等新技術，不僅能提升編輯的工作效率，減少編輯的工作量，還能豐富紙質內容的表現(xiàn)形式，比如點讀技術、二維碼技術的使用，讓小讀者通過手機或者平板電腦就可以看到或聽到雜志上的精彩內容[1]。而微博、微信等新媒體的運用，則可以及時接受讀者的反饋，通過信息反饋與采集機制，編輯能夠根據讀者的閱讀喜好，調整刊物的編輯方向，從而提升刊物的可讀性和競爭力。

（三）多種經營，改革創(chuàng)收模式，創(chuàng)新經營機制

2003年以前，少兒報刊基本是依附在行政部門之下，靠“紅頭文件”發(fā)行。

發(fā)行收入是少兒報刊的主要收入。但隨著報刊治理整頓的進一步加強，少兒報刊的發(fā)行失去了保障，如今少兒報刊的發(fā)行不僅不再有“紅頭文件”，加上近年來教育部門對教育亂收費的嚴查嚴打，學校不能統(tǒng)一收費，也不允許明確向學生推薦訂閱報刊。在這種情況下，改變以發(fā)行為核心的單輪驅動經營模式，實施以品牌為核心的多輪驅動經營模式勢在必行。少兒報刊不能把報刊作為唯一的經營內容，而應把它作為有力的推廣平臺和廣闊的經營平臺[2]。

多種經營是不少少兒報刊社在創(chuàng)新經營機制時率先走出的第一步，不少少兒報刊社取得了不俗的業(yè)績。像《少年博覽》雜志社從2014年底開始，廣告盈利從無到有，成功注冊申請多個專利、文化品牌，為雜志社帶來了良好的經濟效益。《語文報》報社除了主打的“語文報杯”系列活動外，每年還舉辦寒暑假讀報競賽、“1+1”全國小學生讀寫大賽、“華夏萬卷杯”少兒書法家全國總動員大賽等活動，取得了良好的社會效益和經濟效益。而少年兒童出版社旗下的《小青蛙報》則充分將少兒報刊與教育培訓相結合，定期開展線下讀書分享會，還多次與上海故事廣播建立合作，實現(xiàn)了社會效益和經濟效益雙豐收。

（四）多媒體融合，實現(xiàn)產業(yè)轉型升級

新媒體聲像并茂、形象、具體、直觀、交互性強的特點迎合了青少年的閱讀喜好，即使社會和家庭對他們使用手機、電腦等數字產品有各種限制，但依然阻擋不了他們對新媒體狂熱的追逐。因此，少兒報刊若想實現(xiàn)產業(yè)轉型升級，多媒體融合是必由之路。在這方面，重慶的少年先鋒報社走在了前頭。少年先鋒報社從2014年起，先后啟動了《“親子成長”數字服務平臺項目》《“親子成長”數字服務平臺項目——“讀霸”經典導讀視頻項目》《少年先鋒報數字化閱讀服務平臺項目》《基于大數據智能化的青少年浸入式閱讀體驗平臺》等項目。這些數字平臺的建設，推動了報社的轉型升級、報網融合，為報社的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎。

江蘇鳳凰出版集團旗下的《東方娃娃》除了建設網站、網絡電臺、微信平臺外，還“正在打造東方娃娃移動學習社區(qū)，以《東方娃娃》豐富的內容資源為基礎，基于互聯(lián)網和移動終端，將數字化的雜志、圖書、游戲、家庭教育資源、幼兒園教育資源進行整合”[3]，建設集服務、銷售為一體的網絡平臺，由經營產品轉變至經營用戶，真正實現(xiàn)多媒體融合，實現(xiàn)產業(yè)轉型升級。

對于少兒報刊的發(fā)展來說，內容仍然是重中之重，是保證讀者黏性的核心，而運營策略則是可持續(xù)發(fā)展的關鍵，二者相輔相成。在新媒體融合背景下，少兒報刊想要在時代潮流中站穩(wěn)腳跟和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須從自身特點與優(yōu)勢出發(fā)，充分向新媒體延伸，走特色化發(fā)展道路，打造個性獨特的少兒報刊品牌。