劉德森，朱永飛

（池州學院 體育學院，安徽池州247000）

1 武術文化品牌研究概述

任何品牌都是在漫長的歷史積淀中逐漸形成的經(jīng)典。一般而言，品牌必定蘊涵著優(yōu)秀文化，推動品牌向前進步，但并不是所有文化都一定是品牌。因為在創(chuàng)造品牌過程中，包涵了人們對某種產(chǎn)品精心包裝、加工、錘煉、營銷的實踐行為，融入了人的精神智慧、品格與個性。武術是中國的國粹，其以深邃的文化精神和獨特的表現(xiàn)形式，在新時代傳承與弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史背景下，逐漸成為中國文化品牌的代表。少林武術、武當武術等文化品牌不斷涌現(xiàn)，成為身體文化品牌中的經(jīng)典。

近年來，已有諸多學者對武術文化品牌進行研究。張小林認為，“以國際武術節(jié)為契機實施‘品牌先行’戰(zhàn)略；實施峨眉武術‘名人、名功、名賽事’品牌工程”[1]。李世宏指出，“在經(jīng)歷了近30年的快速發(fā)展后，少林武術已經(jīng)逐步形成一個以少林武術為核心的產(chǎn)業(yè)鏈群，成為中國文化世界認可度最高的文化品牌之一”[2]。王國志認為，“要大力保護、扶植現(xiàn)有武術品牌，不斷培育具有國際影響力的新品牌，提升其國家化程度和國際競爭力，打造跨行業(yè)、跨地域的武術文化品牌產(chǎn)業(yè)”[3]。仝茂華認為，“中原地域的尚武情懷和習武人群可謂是遠近聞名，將現(xiàn)有資源整理、發(fā)展，打造出特色的中原武術文化產(chǎn)業(yè)品牌，既能帶來強大的經(jīng)濟效益，又能起到宣傳作用”[4]。

綜上研究可知：武術已經(jīng)成為中華文化品牌中的典型代表，世所共識；以地域武術文化品牌的研究居多，如少林武術文化品牌、峨眉武術文化品牌，對促進地域經(jīng)濟發(fā)展和文化建設，有重要價值；從“國家品牌”的視角研究武術的不多。

2 武術文化品牌成長歷程

2.1 武術文化身份的迷失

五千年的文明史積淀了悠久厚重的中華文化，在歷史演進中潛移默化地影響著民族心理、審美方式和情感體驗等。在悠久厚重的中華文化中，武術與中國社會發(fā)展相伴而行，其所蘊涵的文化載量，放射的文化光芒，所輝映的文化風采，所承載的文化使命，向人類昭示其“博大精深”。然而，武術在其發(fā)展歷程中，曾只是作為習武群體“安身立命”之技，或是作為軍隊搏殺術，導致武術所具有的民族文化身份，尚未受到人們的發(fā)掘和重視，其豐富的文化內(nèi)涵、強勢的“文化力”被簡單的肢體運動所“遮蔽”。

柏林奧運之旅，中國式的刀槍劍戟和拳打腳踢，令歐洲人眼花繚亂，中華武術也從此走出了國門，成為世界體育文化的一顆耀眼的明珠[5]。在這屆奧運會上，武術展現(xiàn)出獨特的東方身體文化特色，吸引了西方人的眼球，獲得眾多西方人士的贊賞與認可。但這次武術奧運之旅，只是讓西方國家知道了中國有一項體育運動——武術?；仡櫸湫g國際傳播歷程，影視巨星李小龍功勛卓著，他讓“中國功夫”和功夫影視風靡世界。然而，在“晦澀歷史”中成長起來的李小龍，武術在他的電影中只是作為實現(xiàn)民族自強的方式，借武術以“凸顯他最勇敢的臉（與身體）去證明中國人不再是懦弱的”[6]，事實表明，武術涵攝了豐厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以身體運動為載體反映著中國文化精神，成為中國文化的標識。

2.2 武術文化品牌的覺醒

武術作為一種活態(tài)的文化，其發(fā)展必須要與世界各國文化進行交流與對話，這是武術立足時代發(fā)展的新要求。時至今日，武術作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，成為國家文化軟實力的組成部分，以武術為載體推進中華文化走出去，傳播與塑造中國國家形象成為其重要的責任與使命。事實證明，武術作為一個特有的中國符號[7]，正履行其塑造中國國家形象的責任與使命。在文化強國建設的社會背景下，中華優(yōu)秀武術文化已漸進成為塑造國家形象的重要載體。2008年北京奧運會開幕式上，太極拳表演驚艷全球，既反映出中國先賢的智慧，又彰顯著中華民族“厚德載物”的包容精神，以太極拳作為載體，向世界各族人民訴說著中國文化的價值觀念，推動了良好國家形象的傳播。通過這屆奧運會，武術作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號進一步得到確證，體現(xiàn)了中國文化的“和諧”特征，它作為一種文化品牌已經(jīng)被世人認可。

3 國家品牌：當代武術擔當?shù)闹匾巧?/h2>

大衛(wèi)·奧格威在上世紀50年代首次提出“國家品牌”的概念。他認為國家品牌是指“在一定時期內(nèi)一個國家在其他國家公民心目中的總體形象”[8]。但“國家品牌”不等同于“總體形象”，它“不僅是人、產(chǎn)品、機構等的簡單集合，更是公眾形象和集體聲譽的綜合集成。國家品牌可以增進民族認同感，提高國家競爭力，推動國家政治、經(jīng)濟、文化全面發(fā)展，提升和塑造國家形象和聲譽。

3.1 武術作為國家品牌正在崛起

“中國文化是全人類的寶貴財富，‘中國文化’傳播是‘中國’品牌傳播的核心內(nèi)容之一”[7]。如果要傳播“中國”，那么必須要傳播“中國人”。如果要了解中國人，你必須要學習武術。武術是中國人的生存方式，它反映了中國人價值觀念和精神追求，彰顯著中國人和諧、友善、內(nèi)斂、持中等品質(zhì)。因而，武術發(fā)展一直以來受到高度重視，并致力于打造武術文化品牌，通過武術傳播、武術演藝等方式傳播國家形象。

在《2010年：中國文化品牌報告》中有很多文化品牌個案。其中，武術已經(jīng)成為中國文化品牌，以品牌名稱為“風中少林”，品牌形象為“武舞有道，商演有聲”為典型代表。另外，還有《武頌》《禪宗少林·音樂大典》等功夫舞臺劇，以武術為元素創(chuàng)作的藝術精品，受到世界各國人民的強烈認同與贊賞，引起國際社會巨大反響。這些文化品牌個案表明，武術作為一種品牌已經(jīng)逐漸被世人所認知、認可，進一步提升了武術文化品牌身份。武術作為一種文化品牌，在全球化傳播過程中代表著中國國家的文化符號，“國家化”的文化品牌與“國際化”的文化符號的雙重身份成就了武術“國家品牌”。

3.2 武術作為國家品牌承擔塑造中國國家形象的使命

武術作為重要的國家品牌之一，在塑造國家形象過程中任重道遠，意義非凡。它不僅僅是簡單的肢體運動，還暗含著中國人的情感，這種情感由個人層面上升到國家層面。實際上，在推進武術跨文化交流中，也在傳播中國人內(nèi)在心靈，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的“懷柔”“不戰(zhàn)”“和諧”的價值觀念，蘊含著深刻的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價值理念、情感表達、審美品位、個性修養(yǎng)等精神元素。武術作為國家品牌塑造中國國家形象，實際上是一種品牌的展示。通過這個國家品牌來展示中國的文化理念、精神，向世界訴說著中國發(fā)展中的“和諧理念”與“和平發(fā)展”，以武術為載體訴說中國人的心聲與塑造真實的國家形象。

眾所周知，武術在發(fā)展中受到中國傳統(tǒng)古典哲學、倫理學的思想潤澤，使得習武者在習練技藝過程潛移默化地感受到傳統(tǒng)哲學和倫理學思想，從而以達到人性教化的目的。武術被認為是“一種‘知天性’‘尋天道’‘健吾身’‘養(yǎng)品性’的實踐活動，從而形成了武術追求止戈為武、以武正心、以武正人等深刻的基本特征”[9]。在當代，武術是一種“文明的”文化呈現(xiàn)，是我們國家民族個性的國家品牌。“武術文化傳播內(nèi)容是武術文化傳播構建國家形象的載體”[10]，促進了中國與世界各國之間的友誼，樹立良好的中國國家形象，進一步提升了中國的國際競爭力，對維持中國經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，推進中國特色社會主義偉大事業(yè)，具有十分重要的意義。

4 武術作為國家品牌的優(yōu)勢

4.1 武術是一種“可觸摸的”國家品牌

武術技術體系是在中國社會歷史中發(fā)展起來而逐步趨于完善，其技術紛繁復雜、博大精深而顯現(xiàn)出武術與域外體育項目的不同；之所以“博大精深”是因為在武術學習與修煉過程中始終如一地踐行著“武不盡勢，勢無窮意，意在體悟，悟貴恒堅”的理念。武術技術體系以“勢”作為本體存在而在每一招法的“勢”當中蘊含著無窮的意蘊，要求練習者必須自己去體悟參詳，從而可以獲得對武術感官上的“觸摸與感知”，雖然武術“博大精深”，但這種最初的、具體的表象呈現(xiàn)，能夠讓世界各國人們?nèi)W習與認知。武術這種“可觸摸的”的技術體系為習武者繼續(xù)學習創(chuàng)造了前提。

因此，武術這種“可觸摸的”國家品牌優(yōu)勢，為傳播、塑造中國國家形象創(chuàng)造前提條件，讓世界各國人民能夠親身體驗武術，以實現(xiàn)民心相通。

4.2 武術是一種“可感知的”國家品牌

“武術是中國文化孕育和發(fā)展的結(jié)果，中國武術文化自然與中國文化具有同源或是同構的關系”[11]。因此，與中國文化并行不悖發(fā)展著的武術，承載了中國文化精神，彰顯了習武人士的愛國主義情操，它在中國“和合”文化的長期浸潤下，由充滿血腥的“搏殺術”演變?yōu)橐宰非蟆昂椭C”“不戰(zhàn)”等思想文化形態(tài)。所以，武術學習是“進行和平、愛國的教育，是傳承自強不息、厚德載物的傳統(tǒng)”[12]的教育，是“謙和禮讓”“尊師重道”“團結(jié)協(xié)作”等民族文化精神的學習。世界各國人們可以通過武術習練來感知民族性格、民族精神，借其來理解、感悟中國文化的理念、審美情趣與思維方式。從而，可以通過武術讓世界各國人們來感知中國國家形象，知曉中國人民的品質(zhì)。

因此，武術這種“可感知的”國家品牌優(yōu)勢，為傳播、塑造中國國家形象打下堅實基礎，也是世界各國人民通過武術了解、理解中國形象的窗口與捷徑。

4.3 武術是一種“可接受的”國家品牌

武術作為一種活態(tài)的文化，始終如一地隨著中國社會發(fā)展而不斷演變，與時俱進，在其發(fā)展過程中不斷地融匯中國傳統(tǒng)文化思想。作為中國文化縮影的武術，它不僅僅表現(xiàn)在強身健體的功能，更重要還表現(xiàn)在修身養(yǎng)性，實現(xiàn)對人的教化功能；其“教育”的功能不僅體現(xiàn)對人施以哲學、美學、倫理學等方面的教化，還表現(xiàn)在其“天人合一”的自然觀與“和諧”的處世觀等。武術還秉承著中國傳統(tǒng)文化的“貴和”與“尚中”的思想，在習練過程中要體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的“仁、義、禮、信、勇”的思想，要求習武之人要用廣博的心去愛一切人，要遵守社會行為準則與道德規(guī)范，為人處世要有恭敬辭讓之心，誠實可靠、信守承諾、懲惡揚善、見義勇為等。武術中蘊涵的這些精神、思想及理念具有普世的、永恒的價值，是任何民族或國家都需要的精神食糧，是推動人類社會發(fā)展的動力。因此，武術中所蘊涵的文化精神是任何國家都需求的，也是任何民族、國家都“可接受的”?！拔湫g源于中國，也屬于世界”，從而也印證了“他山之石，可以攻玉”這一箴言。

總之，在當今全球文化多元共存與激烈碰撞的時代，武術作為一種“可觸摸的、可感知的、可接受的”文化品牌，其系統(tǒng)、全面、深刻的體現(xiàn)了中華民族的文化價值觀念，展現(xiàn)出中華民族自強不息、和諧等文化精神。武術所蘊含的哲學思想、藝術追求、人文精神等，成為中華民族精神的外在體現(xiàn)。因此，武術在提升、塑造中國國家形象過程中需要彰顯國家品牌優(yōu)勢，進一步提升中國國家形象。