□唐家琳 曹文成

一、項(xiàng)目背景

陜西作為我國西部地區(qū)自然資源豐富市場(chǎng)潛力巨大、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、社會(huì)發(fā)展水平較高的省份，在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，電子商務(wù)自然發(fā)揮著不可取代的作用。作為西部的中心省份，陜西省的發(fā)展也離不開電子商務(wù)。近年來，陜西省也一直緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，大力發(fā)展電子商務(wù)并且取得了不錯(cuò)的成績，但與其他省份相比也存在著眾多的問題，面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，陜西省電子商務(wù)已經(jīng)逐步深入到各個(gè)產(chǎn)業(yè)中去，特別是像農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈等一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都先后建立起交易網(wǎng)站，目前在陜西省已經(jīng)成立電子商務(wù)交易平臺(tái)有像農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)、老陜特產(chǎn)網(wǎng)等，并且這些網(wǎng)站的交易額也在逐步提升。陜西十大品類行業(yè)龍頭企業(yè)也共同發(fā)起，合力打造了西安本土首家一站式生鮮電商集配平臺(tái)。近幾年互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透也在不斷加深，導(dǎo)致了傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革，特別是陜西省的一些中小型企業(yè)迅速作出改變，加入電子商務(wù)行列中去。例如熊貓伯伯、絲路商旅、土豆姐姐等一大批電商品牌先后打出名聲，作為領(lǐng)頭的電商品牌在陜西享有一定的聲譽(yù)。

二、陜西省消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為特點(diǎn)

項(xiàng)目組對(duì)長期在陜西省居住的陜西居民進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，主要目的是通過了解陜西省消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的詳細(xì)情況，分析陜西省區(qū)域消費(fèi)者具體網(wǎng)購行為特征。通過本次調(diào)研，得出陜西消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為具有如下特點(diǎn)。

(一)目的性強(qiáng)，且不夠理性。陜西省多數(shù)的消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)的目的性很強(qiáng),在問到在哪種情況下會(huì)瀏覽電商網(wǎng)站并購買時(shí)，有78%的消費(fèi)者選擇會(huì)在有需求時(shí)購買，只有16%的人選擇了空閑時(shí)就想瀏覽并進(jìn)行購買。雖然他們?cè)谫徺I前的目的性都很強(qiáng)，但是78%的消費(fèi)者中絕大多數(shù)都選擇了不怎么瀏覽頁面，看中了就直接購買，一部分是由于現(xiàn)階段多數(shù)人的時(shí)間觀念較強(qiáng)，不愿把時(shí)間花在瀏覽頁面上，而另一部分的原因則是由于多數(shù)網(wǎng)購商家的頁面繁雜并不具有吸引性。同時(shí)這也說明了陜西省消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不夠理性，隨性下單。

(二)有針對(duì)性。在擁有越來越多可供選擇的電商平臺(tái)進(jìn)行購物的情況下，消費(fèi)者也變得越來越挑剔，他們根據(jù)自己不同的需求和不同的喜好選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，從調(diào)查結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，有81.32%的人選擇了會(huì)使用淘寶購物，多數(shù)給出的原因是不僅淘寶上東西種類繁多，這更是一種購物習(xí)慣，淘寶對(duì)于他們來說意味著東西多，意味著網(wǎng)上購物的代名詞。其次選擇天貓國際購物的則表示可以海外購，選擇京東和蘇寧的多數(shù)則是認(rèn)同其物流快，選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)的也不在少數(shù)，一個(gè)是因?yàn)榭梢再I到正版書籍，另一個(gè)則是因?yàn)槌鲩T團(tuán)購方便。由此可見，陜西省消費(fèi)者在選擇電商平臺(tái)消費(fèi)時(shí)是非常的具有針對(duì)性的，他們把每一個(gè)電商平臺(tái)最顯著和最方便的特征體現(xiàn)在每一次的消費(fèi)選擇上，以便給自己帶來最愉快最便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

(三)注重方便快捷的移動(dòng)購物，注重支付安全。作為電子商務(wù)的一部分，移動(dòng)電子商務(wù)由于具有不受接入點(diǎn)的限制，靈活便捷等特點(diǎn)受到了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，陜西省的消費(fèi)者也不例外，調(diào)查結(jié)果顯示，有87.91%的消費(fèi)者選擇會(huì)使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購物，他們可以隨時(shí)隨地通過app瀏覽或購買想要的商品，同時(shí)現(xiàn)階段多數(shù)電商會(huì)將更多商品的活動(dòng)放在手機(jī)客戶端進(jìn)行。而在選擇支付方式時(shí)，有高達(dá)86.81%的消費(fèi)者選擇用支付寶或是微信等第三方支付平臺(tái)進(jìn)行支付，不僅僅是因?yàn)楝F(xiàn)如今支付寶的流行，更是因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為用支付寶等第三方支付平臺(tái)更加的安全可靠。

(四)注重商品價(jià)格，更注重商品質(zhì)量。在影響陜西省消費(fèi)者網(wǎng)購的一些因素中，商品價(jià)格仍是主要因素，但低價(jià)已經(jīng)不再是那么重要，有40.66%的消費(fèi)者選擇了會(huì)因?yàn)樯唐穬r(jià)格而改變對(duì)此商品的購買決策，同時(shí)有48.35%的消費(fèi)者選擇了他們會(huì)更注重商品質(zhì)量。同時(shí)在問到經(jīng)常網(wǎng)購的網(wǎng)站哪一點(diǎn)最吸引的這個(gè)問題時(shí)，有51.65%的消費(fèi)者選擇了商品質(zhì)量好而且售后又有保證。這說明電子商務(wù)的環(huán)境下消費(fèi)者的要求變得愈發(fā)的高，已經(jīng)不僅僅停留在只是因?yàn)閮r(jià)格的原因而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的階段，他們希望能夠在網(wǎng)上購買到到物美價(jià)廉的商品，與此同時(shí)享受到更好的服務(wù)。

三、基于消費(fèi)者網(wǎng)購行為的陜西省電子商務(wù)發(fā)展策略

(一)建立電子商務(wù)體驗(yàn)站點(diǎn)。由于陜西省電子商務(wù)起步和發(fā)展較晚，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)還存在著相當(dāng)一部分的消費(fèi)者特別是年齡在40歲以上的沒有電子商務(wù)的概念或由于心理等一些原因不愿意網(wǎng)購的。為了使這一部分消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，放下心中的障礙，陜西省可以以西安為首，以典型的B2C企業(yè)或網(wǎng)站為例，設(shè)立線下電商體驗(yàn)站點(diǎn)，這些站點(diǎn)可以設(shè)在社區(qū)周圍或大型商場(chǎng)人流量較多的地方，請(qǐng)專業(yè)人士為消費(fèi)者講解網(wǎng)絡(luò)購物存在的優(yōu)點(diǎn)，并同時(shí)教會(huì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的流程，令消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)網(wǎng)上購物，實(shí)際上打消消費(fèi)者的一些疑慮。

(二)打造本土有影響力的電商平臺(tái)。雖然現(xiàn)如今陜西擁有多個(gè)本土電商平臺(tái)，但這些電商平臺(tái)知名度低，而且供應(yīng)產(chǎn)品種類稀少，不能夠滿足消費(fèi)者的需求。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有超過80%的消費(fèi)者選擇了會(huì)使用淘寶網(wǎng)購，最重要的原因是商品的種類繁多，而其他消費(fèi)者選擇京東或是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是因?yàn)檫@些電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)非常鮮明。陜西省應(yīng)結(jié)合本土力量致力于打造一個(gè)有重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域的電商平臺(tái)，將陜西省的支柱產(chǎn)業(yè)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和龍頭產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合在一起,避免發(fā)展的盲目性。同時(shí)可聯(lián)合當(dāng)?shù)卮笮蜕虉?chǎng)例如開元商城，大型交易市場(chǎng)進(jìn)駐電商平臺(tái)，采用線上線下相結(jié)合的模式，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來更多可供選擇的空間。

(三)加深移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用。隨著陜西省消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的偏好加深，移動(dòng)電子商務(wù)在陜西省蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。參與調(diào)查的消費(fèi)者中有87%的消費(fèi)者選擇用手機(jī)瀏覽并購買他們心儀的商品，手機(jī)客戶端這種形式的電子商務(wù)平臺(tái)更能給消費(fèi)者帶來方便的購物體驗(yàn)。陜西省當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來，打造一款適用于消費(fèi)者的APP，例如陜西省旅游業(yè)，可以挖掘當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源，通過移動(dòng)APP，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地了解旅游咨詢，包括像兵馬俑這樣的景點(diǎn)介紹、門票、住宿酒店等?；蛳袷遣惋嬣r(nóng)特產(chǎn)品，可通過整合上線一個(gè)APP，介紹當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，還可以不定期推出相應(yīng)的優(yōu)惠購買活動(dòng)。

(四)強(qiáng)化對(duì)已有電子商務(wù)平臺(tái)的管理監(jiān)督。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者網(wǎng)購的因素中，商品質(zhì)量已經(jīng)超越了商品價(jià)格排到了第一名。在消費(fèi)者越來越講求質(zhì)量至上的消費(fèi)時(shí)代，陜西省應(yīng)以法規(guī)或規(guī)章的形式，明確電子商務(wù)交易各環(huán)節(jié)各方的責(zé)任和義務(wù)。一是明確界定和劃分各個(gè)管理部門對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品及平臺(tái)實(shí)施質(zhì)量監(jiān)管的分工和具體的職責(zé)。明確電子商務(wù)平臺(tái)、銷售商家和生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任與義務(wù)。二是政府還可以建立電子商務(wù)投訴平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)第三方平臺(tái)以及電商之間的相互監(jiān)督。