譚焱之

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，全社會(huì)越來越關(guān)注健康問題。健康傳播，是一種將醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的研究成果轉(zhuǎn)化為大眾能夠廣泛接受的通俗健康知識(shí)，并通過改變大眾對(duì)于健康的態(tài)度和行為，以降低疾病在大眾群體中的患病率和死亡率，最終達(dá)到有效提高社區(qū)或國(guó)民生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)的目的的行為。[1]

健康類電視節(jié)目長(zhǎng)期以來是健康傳播的重要途徑，是傳播相關(guān)健康理論和健康常識(shí)的電視節(jié)目。健康類電視節(jié)目有著較高的權(quán)威性和公眾信任度。但近年來，新媒體的崛起引發(fā)了傳播方式的巨大變革，健康傳播的主陣地向微博、微信等新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，越來越多人通過新媒體平臺(tái)獲取健康知識(shí)。健康類電視節(jié)目因此受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，如何通過創(chuàng)新改革應(yīng)對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，是我們需要深入探究的議題。

一、大健康時(shí)代的新思維

我國(guó)老齡化形式嚴(yán)峻，健康傳播的需求日益增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國(guó)60歲及以上老年人口超過2.3億人，占總?cè)丝诘?6.7%；65歲及以上老年人口超過1.5億人，占總?cè)丝诘?0.8%。預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)老年人口將達(dá)到4.8億人。老年人是電視收視的主要群體，老年人對(duì)于養(yǎng)生、醫(yī)療等健康訴求日益增長(zhǎng)。健康類電視節(jié)目應(yīng)深入挖掘老年人的健康訴求，做好節(jié)目的編排，滿足老年人對(duì)健康知識(shí)的需要。

健康問題不僅僅是老年人關(guān)注，整個(gè)社會(huì)都關(guān)注。我國(guó)政府將“健康中國(guó)”上升到國(guó)家戰(zhàn)略地位。2016年10月，黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，明確提出：“以提高人民健康水平為核心，以體制機(jī)制改革創(chuàng)新為動(dòng)力，從廣泛的健康影響因素入手，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，顯著改善健康公平。”健康中國(guó)建設(shè)為健康傳播類電視節(jié)目提供了全新的視角、定位、創(chuàng)新策略，為健康類電視節(jié)目的編創(chuàng)帶來了全新的思考。

二、健康類電視節(jié)目現(xiàn)狀

健康類電視節(jié)目主要分為醫(yī)療醫(yī)藥類健康節(jié)目、養(yǎng)生服務(wù)類健康節(jié)目及真人秀醫(yī)療節(jié)目。截至2015年8月，中央電視臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、城市臺(tái)共開辦了122檔電視健康類欄目，平均每個(gè)電視臺(tái)超過三個(gè)。[2]央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2005年共有71座城市上星頻道播放健康類電視節(jié)目，其中央視級(jí)頻道播出占總體生活服務(wù)類節(jié)目的5.37%，收視比重7.85%；省級(jí)上星頻道播出占比4.56%，收視比重髙達(dá)11.22%。[3]健康類電視節(jié)目數(shù)量眾多，覆蓋面較廣，由此可以看出電視媒體對(duì)健康議題的重視程度。其中，健康養(yǎng)生類節(jié)目《養(yǎng)生堂》《健康之路》、醫(yī)藥類健康節(jié)目《中華醫(yī)藥》以及真人秀醫(yī)療類節(jié)目《急診室的故事》，都有較高收視率及社會(huì)影響力。中醫(yī)養(yǎng)生類內(nèi)容在所有健康類節(jié)目中占有較大比例，很多節(jié)目以傳播中醫(yī)養(yǎng)生文化和養(yǎng)生知識(shí)為特色，如貴州衛(wèi)視《杏林大國(guó)醫(yī)》、內(nèi)蒙古衛(wèi)視的《國(guó)醫(yī)檔案》等。

健康類電視節(jié)目以錄播為主，在節(jié)目過程中向現(xiàn)場(chǎng)觀眾講解健康知識(shí)，并且與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，節(jié)目?jī)?nèi)容主要從病歷分析、常見病探討、日常養(yǎng)生、飲食推薦等方面進(jìn)行編排，通過專家解析、道具演示、以現(xiàn)場(chǎng)觀眾為例講解等方式傳播健康信息。

三、新媒體背景下健康類電視節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

新媒體的迅速崛起，健康傳播的形式內(nèi)容產(chǎn)生了巨大的變革。新媒體環(huán)境下的健康傳播具有海量信息、及時(shí)性、互動(dòng)性、碎片化以及覆蓋面廣等特點(diǎn)，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的，健康傳播的受眾也從傳統(tǒng)媒體向新媒體大量轉(zhuǎn)移，新媒體已經(jīng)成為健康傳播的主陣地。微信、手機(jī)客戶端、直播平臺(tái)等新媒體平臺(tái)帶來巨大的沖擊，健康類電視節(jié)目因而面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

（一）微信海量健康信息及龐大受眾群，成為健康類電視節(jié)目首要威脅

《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，微信全球共計(jì)8.89億月活躍用戶，而新興的公眾號(hào)平臺(tái)擁有1000萬個(gè)。微信用戶粘性上升，重度用戶顯著增長(zhǎng)，45%微信關(guān)系為好友。微信是我國(guó)使用人數(shù)最多的社交平臺(tái)，由于其特有的信息發(fā)布方式和人際傳播優(yōu)勢(shì)，微信已經(jīng)成為健康信息傳播的首要陣地。微信用戶調(diào)查顯示，健康養(yǎng)生類文章在微信文章閱讀統(tǒng)計(jì)以及微信公眾號(hào)文章分享均排名第二。微信傳播的海量健康信息及基數(shù)龐大的受眾群體對(duì)于健康類電視節(jié)目是巨大的威脅。但微信朋友圈、公眾號(hào)充斥著大量虛假健康信息，危害著公眾的健康，微信存在的問題給健康類電視節(jié)目應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)帶來了希望，同時(shí)提供了很好的創(chuàng)新改革的思路。

（二）手機(jī)客戶端健康資訊閱讀量增長(zhǎng)迅猛，威脅健康類電視節(jié)目收視

健康類電視節(jié)目還面臨來自手機(jī)客戶端的威脅與挑戰(zhàn)。今日頭條發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年今日頭條健康類資訊總閱讀量再刷新高：240億次，相比2016年增長(zhǎng)近百億次。用戶分析表明，40歲及以上人群對(duì)健康類資訊的關(guān)注度相對(duì)較高，女性關(guān)注度高于男性。由此可以看出，人們對(duì)健康類資訊需求增速極快，手機(jī)客戶端健康類資訊的主要用戶來自中年以上人群。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的健康傳播可以更精準(zhǔn)地篩選出人們所關(guān)注的健康議題，如腫瘤以36億次的超高關(guān)注度位列2017年國(guó)人最關(guān)注的十大疾病之首，這些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生是電視媒體所不能比擬的。手機(jī)客戶端個(gè)性化定制健康內(nèi)容、碎片化信息推送、海量健康信息等優(yōu)勢(shì)使得健康類電視節(jié)目面臨巨大威脅，健康類電視節(jié)目的主要收視群體也逐漸向手機(jī)客戶端轉(zhuǎn)移。但是，手機(jī)客戶端也存在內(nèi)容缺乏權(quán)威性、缺乏深度的問題，這給健康類電視節(jié)目帶來了一定的機(jī)會(huì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)健康類直播節(jié)目興起，迫使健康類電視節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播是近年來興起的媒介傳播形式?！缎旅襟w藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播在用戶規(guī)模上，至2016年12月，達(dá)3.44億戶，占網(wǎng)民總體的47.1%，月活躍用戶高達(dá)1億戶。網(wǎng)絡(luò)直播具有交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、受眾可劃分等特點(diǎn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的熱潮，網(wǎng)絡(luò)健康類直播節(jié)目持續(xù)升溫。網(wǎng)絡(luò)健康直播成專業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。大多數(shù)健康直播平臺(tái)以健身類居多，網(wǎng)易健康直播平臺(tái)是目前最大的專業(yè)醫(yī)療直播平臺(tái)，參與觀看直播人數(shù)眾多。《悅悅來了》是網(wǎng)絡(luò)健康直播較受歡迎的欄目號(hào)，其制作的《7成女性有HPV病毒？》直播節(jié)目高達(dá)381.4萬用戶參與觀看互動(dòng)。直播節(jié)目形式區(qū)別于傳統(tǒng)的主持人與嘉賓訪談，網(wǎng)絡(luò)健康直播更深入醫(yī)院、餐飲店等實(shí)景去探尋調(diào)查，直擊現(xiàn)場(chǎng)，使得節(jié)目更具吸引力。如《實(shí)拍：自體脂肪移植！凹凸有致靠自己》節(jié)目中，主持人進(jìn)入手術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)手術(shù)過程進(jìn)行直播，并根據(jù)網(wǎng)友提問對(duì)主刀醫(yī)生進(jìn)行采訪互動(dòng)，讓用戶更直觀并全方位地了解醫(yī)療整形的知識(shí)。健康網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容除了涵蓋醫(yī)藥醫(yī)療、養(yǎng)生健康等議題，還涉及食品安全等健康議題，選題新穎，話題性極強(qiáng)，大多數(shù)是受眾關(guān)注度較高的健康議題。與電視節(jié)目相比，健康直播節(jié)目具有超強(qiáng)話題性、揭秘性、獵奇性、服務(wù)性、時(shí)效性等特性，這些優(yōu)勢(shì)都是健康類電視節(jié)目無法比擬的。[2]

四、新媒體環(huán)境下健康類電視節(jié)目的創(chuàng)新路徑

（一）節(jié)目選題是創(chuàng)新關(guān)鍵

1. 正確的輿論引導(dǎo)。健康類電視節(jié)目不能受利益驅(qū)使或博收視率，如果邀請(qǐng)偽專家宣揚(yáng)偽科學(xué)，夸大某些藥物的功效，將有損電視節(jié)目的權(quán)威性。作為傳統(tǒng)媒體，更應(yīng)該樹立正確的核心價(jià)值觀，有責(zé)任為人民群眾的健康把關(guān)，樹立傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向。例如，安徽衛(wèi)視打造的健康類電視節(jié)目《朋友圈健康說》，每一期節(jié)目話題都選自朋友圈中極具迷惑性且廣為流傳的健康傳言。節(jié)目通過專家與嘉賓的互動(dòng)解說、實(shí)例驗(yàn)證等手段，粉碎朋友圈謠言，為觀眾提供正確的健康知識(shí)。

2. 結(jié)合受眾健康訴求選題。健康類電視節(jié)目的選題要從人民群眾的健康訴求出發(fā)，聚焦受眾的日常生活，關(guān)注他們的健康狀態(tài)。隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，選題不僅僅來源于少數(shù)的問卷調(diào)查，還來源于大數(shù)據(jù)平臺(tái)根據(jù)用戶使用習(xí)慣、瀏覽閱讀記錄等總結(jié)分析出的健康訴求。大數(shù)據(jù)所提供的健康訴求才是當(dāng)前受眾最關(guān)心的健康議題。2017年今日頭條發(fā)布的健康大數(shù)據(jù)可以看到，食物、血糖、肺活量、長(zhǎng)壽、腫瘤等健康熱點(diǎn)比較突出。大數(shù)據(jù)還公布了2018年最流行的健康生活方式、用戶最關(guān)注的十大營(yíng)養(yǎng)等榜單。用戶最關(guān)注的疾病中，腫瘤以超過36億次的關(guān)注度躍居國(guó)人最關(guān)注的十大疾病之首，高血壓和糖尿病的關(guān)注度也都超過了30億次，分列第二和第三，2017年的榜首是高血壓。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，每年受眾所關(guān)注的健康熱點(diǎn)不斷發(fā)生變化，疾病的關(guān)注度最高，除了疾病類，健康的生活方式、健康的飲食方式也是關(guān)注熱點(diǎn)。在健康類電視節(jié)目選擇議題時(shí)，可根據(jù)自身的節(jié)目定位，結(jié)合數(shù)據(jù)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行編排，從而滿足受眾獲取健康信息的需求。

3. 關(guān)注人性化選題。一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在新媒體平臺(tái)上的以人性訴求出發(fā)的健康類報(bào)道關(guān)注度和轉(zhuǎn)載量更高。在新媒體背景下，健康類電視節(jié)目的創(chuàng)新改革應(yīng)當(dāng)借鑒新媒體的經(jīng)驗(yàn)，健康類電視節(jié)目選題上從人性化進(jìn)行分析，堅(jiān)持以人為本的原則。從人們?nèi)粘５纳顮顟B(tài)中進(jìn)行捕捉，挖掘健康背后有關(guān)人的故事，從而打動(dòng)觀眾，給予深刻的啟示。在人性選題過程中，不能違背科學(xué)常理和客觀事實(shí)，瞎編亂造以求達(dá)到吸引觀眾的目的。應(yīng)當(dāng)充分尊重客觀事實(shí)，以科學(xué)為本，從人性角度出發(fā)，這樣才能真正打動(dòng)觀眾，達(dá)到節(jié)目健康宣傳的效果。例如，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》其中一期節(jié)目是關(guān)注阿爾茨海默癥，主持人和被邀請(qǐng)專家都有親人曾罹患阿爾茨海默癥并且因該病去世了，主持人和被邀請(qǐng)專家除了緬懷自己的親人外，還從自己的親身經(jīng)歷出發(fā)，分析了阿爾茨海默癥發(fā)病成因、預(yù)防和治療方法，節(jié)目選題編排從人性訴求出發(fā)，使觀眾產(chǎn)生情感的共鳴，傳遞的不僅僅是健康知識(shí)，還包含了濃濃的思念之情。

（二）提升健康節(jié)目的可視化呈現(xiàn)

相對(duì)于微信微博多以圖片、文字為主的呈現(xiàn)方式，健康類電視節(jié)目的視頻動(dòng)態(tài)表現(xiàn)方式在健康傳播中略占優(yōu)勢(shì)。健康類電視節(jié)目可以更直觀的方式將生澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)換成通俗易懂的健康知識(shí)。但在新媒體背景下，需要我們不斷創(chuàng)新，通過案例分享、科學(xué)實(shí)證、動(dòng)畫演示、大型道具等手段提升節(jié)目的可視化呈現(xiàn)，讓觀者輕松直觀地理解所要傳達(dá)的健康信息，并且在日常生活中運(yùn)用健康保健知識(shí)，預(yù)防和治療疾病。例如，在安徽衛(wèi)視《朋友圈健康說》的“減肥要禁止攝入脂肪嗎”專題中，專家運(yùn)用核磁共振圖片展示脂肪的分布，再用紅黃白三種顏色球展示人體三大營(yíng)養(yǎng)素配比，用人形卡片展示缺乏脂肪攝入導(dǎo)致的疾病。節(jié)目通過多種道具、視頻動(dòng)畫演示，實(shí)驗(yàn)認(rèn)證等方式，告訴觀眾肥胖的原理，以及如何健康減肥。

（三）娛樂化與專業(yè)化相結(jié)合

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使我們進(jìn)入娛樂化的時(shí)代，人們希望通過更為輕松愉快的方式獲取信息。近年來大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，大多數(shù)是將專業(yè)知識(shí)通過娛樂化的形式傳遞的，廣受網(wǎng)友好評(píng)和追捧，如《曉說》《奇葩說》等點(diǎn)擊量都過億次。健康類電視節(jié)目應(yīng)當(dāng)借鑒網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容創(chuàng)新和新穎的編排形式，摒棄傳統(tǒng)電視節(jié)目中主持人與專家以訪談方式就某一健康議題進(jìn)行探討的形式。在健康類電視節(jié)目設(shè)置中，可以通過專家與觀眾進(jìn)行游戲互動(dòng)、嘉賓與專家互動(dòng)交流、娛樂化情景模擬等方式，使觀眾在輕松愉快的氛圍中獲得健康知識(shí)。例如，安徽衛(wèi)視的《朋友圈健康說》充分探索各種娛樂元素在節(jié)目中的運(yùn)用，打破了主持人與專家一對(duì)一的傳統(tǒng)模式，由來自不同年齡段、不同職業(yè)的六位嘉賓和兩位醫(yī)學(xué)大咖組成健康偵探團(tuán)，6位嘉賓會(huì)提出自己對(duì)健康議題的疑問或觀點(diǎn)，在節(jié)目過程中還會(huì)有所進(jìn)行辯論，再由專家通過道具演示、動(dòng)畫演示，情景劇再現(xiàn)等形式，從科學(xué)的角度解釋健康議題。還有《天天向上》某期關(guān)于呼吁健康的專題中，邀請(qǐng)了流量級(jí)明星關(guān)曉彤和易烊千璽，與專家一起學(xué)習(xí)頸椎操，改掉不健康的壞習(xí)慣。

（四）全媒體融合打造健康類電視節(jié)目品牌

全媒體是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運(yùn)營(yíng)模式、媒介營(yíng)銷觀念等方面的整合性運(yùn)用。[4]健康類電視節(jié)目要想在新媒體變革帶來的重重困境中突圍，只有通過全媒體融合的手段，打造健康類電視節(jié)目品牌，從“生活服務(wù)健康資訊類節(jié)目”向“健康文化傳播類節(jié)目”轉(zhuǎn)型，走出一條創(chuàng)新改革發(fā)展之路。堅(jiān)持整合優(yōu)化媒體資源，構(gòu)建以健康類電視節(jié)目為中心的全媒體傳播矩陣。結(jié)合新媒體碎片化等特點(diǎn)，以健康類電視節(jié)目的內(nèi)容為藍(lán)本進(jìn)行重新編輯剪輯或以文字圖片形式，在微信公眾號(hào)、微博、新聞客戶端、視頻網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)同步推送節(jié)目?jī)?nèi)容概要，多平臺(tái)多形式傳遞健康知識(shí)，擴(kuò)大宣傳的覆蓋面，提升健康類電視節(jié)目品牌的知名度。傳統(tǒng)媒體不僅要與新媒體進(jìn)行融合，還要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體間的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作編輯與健康類電視節(jié)目相配套的書籍、廣播節(jié)目，增強(qiáng)受眾的信任度，擴(kuò)大健康類電視節(jié)目品牌的影響力。以北京衛(wèi)視推出的國(guó)內(nèi)健康類電視節(jié)目品牌《養(yǎng)生堂》為例，其已形成線上線下相結(jié)合、全方位、跨媒體的傳播矩陣?！娥B(yǎng)生堂》目前已成為國(guó)內(nèi)極具影響力的節(jié)目品牌，微博“粉絲”達(dá)46萬，微信公眾號(hào)“粉絲”已超過210萬，每篇文章閱讀量均超過10萬次。除了借助微信、微博平臺(tái)將電視節(jié)目?jī)?nèi)容碎片化整合傳播、圖文精編外，《養(yǎng)生堂》還推出專家微直播交流、攝影大賽等互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的粘性，同時(shí)可以傾聽受眾的需求，為節(jié)目選題和改進(jìn)提供參考。北京衛(wèi)視還從產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā)，與第三方合作，共同發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦健康商城，銷售養(yǎng)生保健類產(chǎn)品。

新媒體的環(huán)境下，對(duì)于健康類電視節(jié)目而言，是挑戰(zhàn)同時(shí)也是難得的機(jī)遇，健康類電視節(jié)目的權(quán)威性和專業(yè)性有著巨大的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，健康類電視節(jié)目只有通過改革創(chuàng)新去應(yīng)對(duì)。首先，從選題入手，選擇能引導(dǎo)正確輿論、受眾關(guān)注、具有人文關(guān)懷的健康類議題；其次，在內(nèi)容編排設(shè)置上采用可視化、娛樂化方式呈現(xiàn)，將專業(yè)醫(yī)療健康知識(shí)轉(zhuǎn)換為通俗易懂的健康信息；最后，整合優(yōu)化媒體資源，構(gòu)建以健康類電視節(jié)目為中心的全媒體傳播矩陣，打造專業(yè)的健康類電視節(jié)目品牌。健康類電視節(jié)目要以“提升全民健康素養(yǎng)”為使命，勇于嘗試將最新的媒介傳播技術(shù)和科技手段運(yùn)用到健康傳播中，拓寬國(guó)際視野，迎接更廣闊的發(fā)展天地。