鮑琳琳

（達(dá)美投資有限公司，北京 100123）

一、引言

對于今天的品牌傳播方式而言，其傳播的方式和環(huán)境早已發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)媒體的地位逐漸被新媒體所取代，已經(jīng)很難再運(yùn)用于品牌傳播。所以本文著重對新媒體的發(fā)展以及在品牌中的運(yùn)用進(jìn)行詳細(xì)的分析，探究新媒體與品牌傳播的關(guān)系，分析出新媒體在品牌傳播中存在的問題，從而提出相應(yīng)的解決對策。不過新媒體的概念也是目前學(xué)術(shù)界爭議較大的一塊內(nèi)容。但不管怎么樣，值得承認(rèn)的一點(diǎn)就是新媒體的確為人們的生活帶來了較多的便利，以其獨(dú)特的優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境的主要變化

（一）新媒體的時(shí)空本質(zhì)

媒體一詞來自“mid”，意為中間物的意思。從本質(zhì)上而言，所有媒體的核心功能都是作為傳播信息的中間物。在社會(huì)傳播的歷史長河中，媒體從誕生到現(xiàn)在一直發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。不論是以前的甲骨文還是后來的廣播、報(bào)紙、電視等現(xiàn)在的新媒體、自媒體平臺，一次次的革新，一次次凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體打破時(shí)間空間限制的巨大優(yōu)勢，是媒體發(fā)展的重要里程碑。

（二）新媒體時(shí)空壁壘的消除

現(xiàn)在的新媒體都具備很好的傳播性能，及時(shí)性、高效性以及無線遠(yuǎn)程傳播都是比較普遍的基本屬性。所以新媒體能夠以非常優(yōu)異的性能打破時(shí)空限制，保障信息的自由流動(dòng)。三網(wǎng)融合發(fā)展是我國信息產(chǎn)業(yè)上需要重點(diǎn)解決的工作。三網(wǎng)指的是通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)。打造三網(wǎng)融合就是在原有的媒體傳播基層上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，這一舉措也間接地加強(qiáng)了品牌的傳播深度、表現(xiàn)形式以及運(yùn)作模式。

（三）新媒體的顯著特征

在新媒體的時(shí)代，受眾也是主要的信息提供商，所有人都能夠制造內(nèi)容。以人口紅利驅(qū)動(dòng)品牌效益增長的時(shí)代轉(zhuǎn)向以口碑驅(qū)動(dòng)為主，所以對于品牌而言，所有的受眾對品牌的喜好都有話語權(quán)，而且他們的話語權(quán)越來越大。例如，有品牌存在紕漏，光是通過微博就能夠引發(fā)一場難以應(yīng)對的品牌危機(jī)。在新媒體的時(shí)代，社交功能是一個(gè)大的趨勢，也是新媒體的重要組成部分，是一個(gè)重要的信息來源。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用不斷加強(qiáng)虛擬與現(xiàn)實(shí)的切合度，傳統(tǒng)的品牌傳播轉(zhuǎn)向有針對性的、精細(xì)化的品牌營銷方向。

三、品牌傳播面臨的新問題

（一）目標(biāo)受眾難以鎖定

目標(biāo)受眾的需求其實(shí)都較為類似的，但新媒體的時(shí)代下，讓他們面臨著更多的選擇，受眾逐漸被分流到不同的渠道，以至于較難將他們匯聚在一起。但是，品牌的推廣需要有一個(gè)廣闊的受眾群體，才便于加大品牌的曝光度，才更有利于塑造品牌形象，品牌知名度與媒體的流量息息相關(guān)。因此，如何增強(qiáng)品牌影響力，擴(kuò)大目標(biāo)受眾，倒是一個(gè)不得不思考的現(xiàn)實(shí)問題。

（二）品牌危機(jī)頻發(fā)

由于傳統(tǒng)媒體的傳播性能沒有新媒體強(qiáng)大，所以在品牌遇到危機(jī)時(shí)，都可以較為輕易地利用公關(guān)來化解。但新媒體的傳播速度以及受眾范圍都十分廣闊，對于消息的傳播是十分及時(shí)的。如何一個(gè)品牌出現(xiàn)了問題，那么在各大媒體平臺一報(bào)道，基本上很快就能傳遍全國，嚴(yán)重時(shí)可以徹底毀掉一個(gè)品牌的形象。

（三）信息主體形象不夠具體

傳統(tǒng)的溝通可以讓受眾直接面對面地進(jìn)行溝通，這樣的溝通更加形象、更加全面。不過新媒體的出現(xiàn)倒是改變了這種方式，人們的了解程度更加片面了，感受度、體驗(yàn)度這些都會(huì)有所下降。

四、新媒體語境下品牌傳播應(yīng)變策略

（一）精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時(shí)代

大數(shù)據(jù)在新媒體上的運(yùn)用，使得數(shù)據(jù)的分析和歸類能力大幅增強(qiáng)。這樣一來，讓精準(zhǔn)營銷成為了可能。大數(shù)據(jù)能夠更好地針對用戶的消費(fèi)習(xí)慣、檢索內(nèi)容以及消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從而制定出每個(gè)人獨(dú)特的營銷方案，推送每個(gè)人喜歡的品牌。大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，品牌傳播趨向于精準(zhǔn)化和智慧化，傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷。

（二）以內(nèi)容制勝

在內(nèi)容為王的時(shí)代，品牌傳播至關(guān)重要的一點(diǎn)就是傳播的內(nèi)容是否足夠有新意，能夠吸引消費(fèi)者為其買單。如果文案的內(nèi)容足夠吸引人，那么在新媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)量和瀏覽量一定不愁。所以，想要在新媒體的時(shí)代占有一席之地，就必須要有足夠有效的方法，不能夠只考慮廣告這一個(gè)渠道，還可以制造營銷噱頭、話題等，形式可以是多樣的，最終的目的都是吸引受眾的注意，擴(kuò)大品牌曝光度。

（三）虛擬和現(xiàn)實(shí)的交融

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，讓虛擬和現(xiàn)實(shí)的融合有了新的方法，說到底就是流量變現(xiàn)。在品牌方面，將線上品牌宣傳聚集的人流量引流到線下消費(fèi)，完成品牌的實(shí)際效益。新媒體之下，戶外廣告顯得尤為重要。為了更好地對廣告進(jìn)行傳播，戶外廣告的制作上需要下功夫，刺激受眾，使其將線下的廣告分享至線上，擴(kuò)大品牌曝光度。

（四）品牌自律和危機(jī)應(yīng)急處理

尤其需要注意的是，突出品牌的質(zhì)量、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等在新媒體的時(shí)代顯得尤為重要。因?yàn)樵谛旅襟w的時(shí)代，受眾的話語權(quán)是非常大的，只有讓受眾對品牌產(chǎn)生好感，得到受眾認(rèn)可，才有利于品牌的傳播和發(fā)展。

五、品牌形象傳播案例

UGC模式是目前社交媒體的核心運(yùn)營內(nèi)容。旨在以用戶為中心，以信息共享達(dá)到用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)評分，從而形成用戶對品牌的口碑。UGC往往聚集了巨大的流量，而這些流量對于品牌的發(fā)展能夠起到十分重要的推動(dòng)作用。正如前文所提到的，以人口紅利驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式正轉(zhuǎn)向以口碑驅(qū)動(dòng)，UGC正式口碑驅(qū)動(dòng)的一種變現(xiàn)形式。所以品牌的傳播需要重視口碑，加大消費(fèi)者為品牌口碑的宣傳力度，進(jìn)而獲得更多的關(guān)注，推動(dòng)品牌傳播。

小紅書就是這樣一種模式，在平臺上構(gòu)造一個(gè)以口碑流動(dòng)的社區(qū)。在發(fā)展前期，聚美優(yōu)品設(shè)置口碑中心，就是采用的UGC模式，將消費(fèi)者聚集到一個(gè)大平臺，在這個(gè)平臺里面，消費(fèi)者可以發(fā)布對某種商品或品牌的看法和意見，從而以供其他的消費(fèi)者熟悉這個(gè)品牌，這種情況下，一些比較熱愛生活或懂得運(yùn)營的用戶就獲得了大量的粉絲，也就成了今天大家熟知的網(wǎng)紅。利用KOL引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，如為消費(fèi)者推薦相應(yīng)的商品，展示其用法、效果。

這樣一來，不但培育了一批優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，增強(qiáng)了用戶的黏性和活躍度；再者還培育了用戶習(xí)慣，掌握用戶需求，為精準(zhǔn)營銷的開展奠定了一定的基礎(chǔ)，這樣做的好處就是，使得小紅書的流量變現(xiàn)能力大幅度提升，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這種口碑營銷的方式提高了在電商平臺中的競爭能力，提升了小紅書的形象。

六、結(jié)語

品牌傳播在當(dāng)今的新媒體時(shí)代下，呈現(xiàn)的方式和以往已經(jīng)不大相同。不論是在用戶交互還是在傳播內(nèi)容上都千差萬別。特別是在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用下，營銷的方式也發(fā)生了巨大的變化。聚美的成功不僅抓住了時(shí)代的機(jī)遇，還抓住了用戶的心理，在品牌不同的發(fā)展階段采用不同的發(fā)展策略，從而獲得了成功。