康梅生

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的雙邊市場(chǎng)特征明顯，且正在以一種全新的商業(yè)模式改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及商業(yè)模式的進(jìn)一步革新，電子商務(wù)開(kāi)始呈現(xiàn)多元化發(fā)展方向，電子商務(wù)平臺(tái)中的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域更加廣泛，平臺(tái)為提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)用戶(hù)粘性，完成自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的改善，構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)型共生組織也成為其主要選擇路徑之一。本文在雙邊市場(chǎng)理論的基礎(chǔ)上，研究我國(guó)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與合作現(xiàn)狀，分析我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)在雙邊市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)與合作趨勢(shì)，探討電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)? ?電子商務(wù)平臺(tái)? ?競(jìng)爭(zhēng)與合作

引言

隨著我國(guó)信息技術(shù)水平的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展模式得到進(jìn)一步完善，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式也在逐步發(fā)生改變。根據(jù)商務(wù)部公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.95億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.48億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)53.2%。同時(shí)，2016年全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額首次超過(guò)5萬(wàn)億元，達(dá)到5.16萬(wàn)億，占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的七分之一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為電子商務(wù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，成為現(xiàn)代商品交易的重要方式。

雙邊市場(chǎng)平臺(tái)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使兩個(gè)及以上用戶(hù)群體相連接，通過(guò)向雙邊用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)收取合理的費(fèi)用將雙方維持在平臺(tái)上。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得該雙邊市場(chǎng)模式開(kāi)始出現(xiàn)在各類(lèi)產(chǎn)業(yè)中，如傳媒、證券、支付、電商等。這種雙邊市場(chǎng)的環(huán)境是由技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化的產(chǎn)物，雙邊市場(chǎng)現(xiàn)已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種全新的市場(chǎng)形態(tài)。電子商務(wù)市場(chǎng)中，雙邊用戶(hù)通過(guò)電商平臺(tái)完成交易，其平臺(tái)上進(jìn)駐的商家越多，消費(fèi)者選擇的范圍就越大，因而商家完成交易的機(jī)會(huì)也就越大，從而所能獲得的效益也就越大。由此看來(lái)，電子商務(wù)是一種典型的雙邊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，在該運(yùn)營(yíng)模式下，商品流呈現(xiàn)出全新的革命態(tài)勢(shì)，電子商務(wù)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系也更為明顯。本文從雙邊市場(chǎng)理論與典型特征的視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性分析其競(jìng)爭(zhēng)與合作的策略和方法，并對(duì)雙邊市場(chǎng)環(huán)境中電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展策略進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述。

雙邊市場(chǎng)理論概述

雙邊市場(chǎng)（Two-sided Market）也稱(chēng)為雙邊網(wǎng)絡(luò)，是指兩個(gè)相互獨(dú)立的用戶(hù)群體通過(guò)相互提供網(wǎng)絡(luò)收益而形成的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。Rochet&Tirole（2003）通過(guò)研究提出了雙邊市場(chǎng)的定義：雙邊市場(chǎng)是指一個(gè)或幾個(gè)用戶(hù)進(jìn)行最終交易的平臺(tái)，并通過(guò)對(duì)各方的適當(dāng)收費(fèi)使雙邊保留在平臺(tái)上。之后經(jīng)過(guò)學(xué)者們的陸續(xù)完善，形成了雙邊市場(chǎng)理論的“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性說(shuō)”。從網(wǎng)絡(luò)外部性方面考慮，雙邊市場(chǎng)是由兩部分異質(zhì)參與者通過(guò)平臺(tái)來(lái)連接并進(jìn)行交易的市場(chǎng)，市場(chǎng)的一部分參與者的收益與另一部分參與者的數(shù)量高度相關(guān)。

綜合多方觀(guān)點(diǎn)，雙邊市場(chǎng)的概念可以概述為在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，主要是通過(guò)提供交易平臺(tái)為兩類(lèi)不同用戶(hù)提供服務(wù)，而不是通過(guò)直接交換產(chǎn)品或服務(wù)的方式進(jìn)行交易的市場(chǎng)，該市場(chǎng)的參與方通過(guò)價(jià)格策略、用戶(hù)參與機(jī)制等各類(lèi)手段將兩類(lèi)用戶(hù)維系在平臺(tái)上，兩方用戶(hù)一方的效益會(huì)受到另一方用戶(hù)數(shù)量的影響。

雙邊市場(chǎng)至少存在三類(lèi)不同的市場(chǎng)主體，一是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，即平臺(tái)企業(yè);另外兩類(lèi)均為平臺(tái)用戶(hù)，但是其性質(zhì)和功能截然不同，其可以是交易的買(mǎi)賣(mài)雙方，也可以是同一操作系統(tǒng)的程序開(kāi)發(fā)者與最終用戶(hù)。此外，雙邊用戶(hù)的互動(dòng)類(lèi)型與參與數(shù)量均多于單邊市場(chǎng)主體。平臺(tái)企業(yè)與雙邊的平臺(tái)用戶(hù)構(gòu)成雙邊市場(chǎng)，其微觀(guān)結(jié)構(gòu)如圖1所示。其中，平臺(tái)企業(yè)是雙邊市場(chǎng)中的焦點(diǎn)企業(yè)，是雙邊市場(chǎng)的基礎(chǔ);雙邊用戶(hù)的同時(shí)參與是雙邊市場(chǎng)有效運(yùn)作不可或缺的組成部分，兩部分平臺(tái)用戶(hù)群相互激勵(lì);平臺(tái)企業(yè)是溝通雙邊市場(chǎng)的媒介，通過(guò)平臺(tái)企業(yè)發(fā)現(xiàn)雙邊用戶(hù)的功能。

雙邊市場(chǎng)的典型特征

（一）需求特征

在雙邊市場(chǎng)中，用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求存在較大互補(bǔ)性，且該種互補(bǔ)性與傳統(tǒng)市場(chǎng)中的互補(bǔ)性有著明顯區(qū)別。雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)通過(guò)向雙方或多方用戶(hù)提供產(chǎn)品或者服務(wù)，滿(mǎn)足雙邊市場(chǎng)中各方用戶(hù)的聯(lián)合需求。與此同時(shí)，由于雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，市場(chǎng)中若缺少任何一方的需求，則整個(gè)市場(chǎng)的總需求就無(wú)法達(dá)成，雙邊用戶(hù)可以通過(guò)平臺(tái)企業(yè)的中介從而實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性需求，實(shí)現(xiàn)自身效用。雙邊市場(chǎng)中的雙邊用戶(hù)所產(chǎn)生的非功能性的互補(bǔ)需求決定了市場(chǎng)需求的特殊性，在雙邊市場(chǎng)中，缺少任何一類(lèi)用戶(hù)的需求，整個(gè)平臺(tái)廠(chǎng)商的需求就難以形成。

（二）供給特征

只有協(xié)調(diào)好雙邊用戶(hù)的聯(lián)合需求，雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)自身利益追求。雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)能夠在提高市場(chǎng)整體交易效率的同時(shí)降低雙方交易費(fèi)用。平臺(tái)企業(yè)在對(duì)雙邊用戶(hù)的需求進(jìn)行協(xié)調(diào)時(shí)，不能僅考慮某一方用戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值。同時(shí)，由于雙邊用戶(hù)存在截然不同的訴求，雙邊平臺(tái)企業(yè)需要通過(guò)價(jià)格結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)節(jié)，使雙邊用戶(hù)之間的過(guò)度需求與需求不足之間的矛盾得以調(diào)和。其次，雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)所提供的產(chǎn)品往往具有較高的信息產(chǎn)品固定成本，但邊際成本相對(duì)較低，使得平臺(tái)企業(yè)擁有較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但與此同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的前期固定成本極大，且大部分為沉沒(méi)成本，前期往往面臨較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）多平臺(tái)接入特征

雙邊市場(chǎng)中的雙邊用戶(hù)為追求利益最大化，可能同時(shí)選擇接入多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易，且該行為存在普遍性，這一特征對(duì)于雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)策略等的選擇都具有較大影響。由于雙邊用戶(hù)的非排他性，導(dǎo)致雙邊市場(chǎng)中的產(chǎn)品或服務(wù)替代性較強(qiáng)，平臺(tái)用戶(hù)會(huì)為了自身利益最大化而選擇接入多個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，若雙邊市場(chǎng)不存在多平臺(tái)接入特征，則平臺(tái)廠(chǎng)商會(huì)面臨另一部分市場(chǎng)的瓶頸資源，面臨用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大的明顯上限。

我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期。電子商務(wù)開(kāi)始于黃頁(yè)信息的展示，之后撮合交易的發(fā)展加速了電商平臺(tái)的興起，最終大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟使平臺(tái)走向大數(shù)據(jù)整合。形成初期的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，其平臺(tái)僅作為商品展示的平臺(tái)，加盟費(fèi)和信息推廣費(fèi)是其主要盈利模式;電子商務(wù)2.0時(shí)代，撮合交易興起，電子商務(wù)市場(chǎng)開(kāi)始顯示出明顯的雙邊市場(chǎng)特征，通過(guò)平臺(tái)作為實(shí)現(xiàn)交易撮合的主要媒介，提供供需雙方的信息匹配，并實(shí)現(xiàn)最終線(xiàn)上交易;隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的大規(guī)模應(yīng)用，電子商務(wù)的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，雙邊市場(chǎng)范圍也不斷擴(kuò)大，基本實(shí)現(xiàn)了生活服務(wù)的全覆蓋。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的連接，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下模式到線(xiàn)上模式的轉(zhuǎn)換。我國(guó)主要電子商務(wù)渠道平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東、蘇寧等的發(fā)展已經(jīng)日漸成熟。電商平臺(tái)通過(guò)自建或他建的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)需求的智能抓取與智能推薦，以用戶(hù)信息流作為切入點(diǎn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行匹配，從而促成交易。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到20.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.6%。其中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)交易占總規(guī)模的45%，具體數(shù)據(jù)如圖2所示。

雙邊市場(chǎng)中電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

由于雙邊市場(chǎng)需要達(dá)到電子商務(wù)的臨界規(guī)模，客戶(hù)規(guī)模的培養(yǎng)對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)廠(chǎng)商至關(guān)重要，形成贏(yíng)家通吃但輸家出局的市場(chǎng)壟斷現(xiàn)狀。由于存在網(wǎng)絡(luò)的直接與間接外部性的影響，擴(kuò)大平臺(tái)的吸引力，形成強(qiáng)大的客戶(hù)基礎(chǔ)，從而獲得自身效用是雙邊市場(chǎng)電商平臺(tái)的關(guān)鍵動(dòng)力。電子商務(wù)在中國(guó)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)時(shí)期。電子商務(wù)平臺(tái)具有典型的雙邊市場(chǎng)特征，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)、定價(jià)、信用系統(tǒng)等策略都是電子商務(wù)平臺(tái)中不可缺少的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)將平臺(tái)用戶(hù)鎖定在平臺(tái)中，提升用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，但雙邊市場(chǎng)中的電商平臺(tái)中的用戶(hù)鎖定效應(yīng)相對(duì)較弱，用戶(hù)轉(zhuǎn)換平臺(tái)所要付出的代價(jià)僅是多下載一個(gè)App。同時(shí)，由于在雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)有著集中趨勢(shì)，容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)與壟斷的產(chǎn)生。因此，雙邊市場(chǎng)中電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

自1999年易趣網(wǎng)創(chuàng)立開(kāi)始，我國(guó)電商企業(yè)普遍存在較為明顯的壟斷特征。2016年我國(guó)B2C市場(chǎng)中，天貓商城占比51.3%、京東商城占比31.2%、蘇寧易購(gòu)占比5.9%，市場(chǎng)的壟斷性比較明顯。因此，平臺(tái)企業(yè)方往往會(huì)通過(guò)選擇價(jià)格競(jìng)賽進(jìn)行市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于雙邊市場(chǎng)中一方用戶(hù)的效用可能會(huì)受到另一方用戶(hù)的影響，某一方用戶(hù)的定價(jià)不僅取決于自身的使用成本，也受另一方用戶(hù)需求與成本的影響。因此，雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)取決于兩方平臺(tái)用戶(hù)的需求彈性與需求成本。電商平臺(tái)采用的常見(jiàn)定價(jià)策略是對(duì)需求彈性更低的一方定相對(duì)更低的價(jià)格，從而吸引用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)雙邊市場(chǎng)兩方用戶(hù)的需求互補(bǔ)特征，吸引彈性更高一方的用戶(hù)加入市場(chǎng)，并對(duì)該方收取更多費(fèi)用。

雙邊市場(chǎng)中電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的合作

（一）電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)合作的理論基礎(chǔ)

由于雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)供給特征，企業(yè)的初始投資成本很高，且均為沉沒(méi)成本。并且由于雙邊市場(chǎng)的多平臺(tái)接入特征，用戶(hù)的放棄成本非常低，因此平臺(tái)企業(yè)之間的合作對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共贏(yíng)提供了理論基礎(chǔ)。在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)之間界限逐漸融合的情況下，企業(yè)不再是單個(gè)或是擴(kuò)展的企業(yè)，而是應(yīng)該作為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的一員，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的互利共贏(yíng)。

在傳統(tǒng)的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中，一方企業(yè)利益的增加就意味著另一方利益的減少，搶占市場(chǎng)份額是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必經(jīng)之路。這種對(duì)抗式的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)忽視了企業(yè)之間共同利益的存在，長(zhǎng)期的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)提升運(yùn)用價(jià)格機(jī)制的成本與交易成本。而由于企業(yè)在資源上存在相互依賴(lài)性以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的互補(bǔ)性，使得各類(lèi)資源可以在企業(yè)之間形成新的組合，降低企業(yè)交易成本。同時(shí)通過(guò)合作，企業(yè)之間可以相互學(xué)習(xí)，合作的風(fēng)險(xiǎn)小于收購(gòu)兼并的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作，可以有效提升企業(yè)服務(wù)水平和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)總體利益和局部利益的增長(zhǎng)。

（二）我國(guó)電商平臺(tái)合作模式

我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)歷了最初的競(jìng)爭(zhēng)之后，逐步開(kāi)始走向開(kāi)放與合作。各大同類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛實(shí)現(xiàn)合作以謀求共贏(yíng)。電子商務(wù)平臺(tái)的合作主要有以下三種趨勢(shì)：

一是電商平臺(tái)之間的合作，如淘寶與蘇寧、亞馬遜等平臺(tái)的合作。該類(lèi)合作通常是在通過(guò)流量入口的開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的互聯(lián)互通，甚至可以共用物流與倉(cāng)儲(chǔ)體系，最大限度降低運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)固有用戶(hù)的擴(kuò)展以及平臺(tái)商品與服務(wù)的推廣。

二是電商企業(yè)與上下游企業(yè)的合作，較為明顯的是電商企業(yè)的自營(yíng)品牌與合作物流。信息時(shí)代，單個(gè)企業(yè)很難適應(yīng)快速的市場(chǎng)變化，通過(guò)供應(yīng)鏈企業(yè)之間的密切合作，可以提升企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與整體供應(yīng)鏈上各個(gè)成員的協(xié)同經(jīng)營(yíng)，可以有效增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是與線(xiàn)下傳統(tǒng)企業(yè)的合作。2016年阿里巴巴提出“新零售”概念，即實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上的融合發(fā)展，如京東與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作、阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)的互聯(lián)互通等，都是該模式進(jìn)行實(shí)踐的代表。在該模式下，零售企業(yè)的發(fā)展從以?xún)r(jià)格為核心向以體驗(yàn)為核心轉(zhuǎn)變，通過(guò)與線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)的戰(zhàn)略合作來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展。

（三）電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的合作策略

電子商務(wù)平臺(tái)間的合作往往會(huì)形成一定時(shí)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)通過(guò)擺脫一直以來(lái)此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)總體與個(gè)體的利益，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)之間戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)是企業(yè)之間的差異化。目前我國(guó)電商企業(yè)均在向綜合化方向發(fā)展的階段，但各自?xún)?yōu)勢(shì)領(lǐng)域仍有所不同，差異化企業(yè)之間的合作可以實(shí)現(xiàn)各合作方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)組成利益共同體，實(shí)現(xiàn)效益最大化。電商平臺(tái)間戰(zhàn)略聯(lián)盟的選擇主要可分為兩種：

企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。橫向聯(lián)盟是指同一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)之間的聯(lián)盟，或者提供同一領(lǐng)域產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間的聯(lián)盟。例如淘寶與蘇寧在終端物流方面的合作，使得資源的利用效率得以有效提高，避免了重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的浪費(fèi)。B2C、B2B電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，使得企業(yè)在保持適度競(jìng)爭(zhēng)的前提下，推進(jìn)自身發(fā)展與行業(yè)進(jìn)步，加快電子商務(wù)的全面發(fā)展與多領(lǐng)域布局。

企業(yè)之間的混合聯(lián)盟?；旌下?lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上沒(méi)有直接投入產(chǎn)出或供應(yīng)鏈關(guān)系的企業(yè)之間的聯(lián)盟，或是兩個(gè)及兩個(gè)以上所提供的產(chǎn)品與所在細(xì)分市場(chǎng)都沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)之間的合作?；旌下?lián)盟可以完善企業(yè)自身結(jié)構(gòu)，提高并擴(kuò)大企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)能力，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力和總體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)混合聯(lián)盟可以完善自身產(chǎn)品組合，從而提高市場(chǎng)占有率，更好地謀求自身發(fā)展。

電子商務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)合作發(fā)展策略

（一）多方合作的平臺(tái)化趨勢(shì)更加明顯

O2O的發(fā)展是電商未來(lái)發(fā)展不可忽視的組成部分，隨著“京東+永輝/沃爾瑪”與“阿里+蘇寧/百勝”的模式逐漸成熟，我國(guó)零售企業(yè)開(kāi)始正式走向線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的新道路。這使得雙邊市場(chǎng)中的電商企業(yè)可以獲得其用戶(hù)的更多接入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)供給與需求更高程度的匹配，創(chuàng)造出新的業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)交互式購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)與線(xiàn)下企業(yè)的合作，電商平臺(tái)可以拓寬其在線(xiàn)下核心區(qū)域的發(fā)展，利用線(xiàn)下企業(yè)的門(mén)店價(jià)值與商品采購(gòu)渠道，提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)拓線(xiàn)下用戶(hù)群。同時(shí)，線(xiàn)下企業(yè)可以利用電商企業(yè)豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段、便捷的傳播方式以及龐大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，完成對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)挖掘。更好的協(xié)調(diào)雙邊市場(chǎng)中雙邊用戶(hù)的聯(lián)合需求，在提高市場(chǎng)整體交易效率的同時(shí)，降低交易費(fèi)用，提升產(chǎn)品與服務(wù)總體質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)雙邊利益最大化。

（二）電商流量成本逐步上升，精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)成為必然趨勢(shì)

雙邊市場(chǎng)中的用戶(hù)具有多平臺(tái)接入的特征，往往為實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而接入多個(gè)平臺(tái)。但多平臺(tái)接入意味著廠(chǎng)商面臨有限的客戶(hù)資源，用戶(hù)流量獲取的邊際成本不斷增大，因此電商企業(yè)在通過(guò)與不同企業(yè)的合作開(kāi)放更多流量入口之外，還在積極推行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求的大數(shù)據(jù)分析，推送最適合消費(fèi)者的商品信息與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，并最大程度吸引新的消費(fèi)流量。通過(guò)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)與優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)，逐步完善自身生態(tài)圈，從而取代原始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步開(kāi)辟新市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。

（三）進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群互聯(lián)網(wǎng)化

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與各個(gè)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)合，使得傳統(tǒng)商品供給的產(chǎn)業(yè)鏈逐步縮短，中間成本大大降低。以生鮮電商為例，種植者可以直接通過(guò)電商平臺(tái)將產(chǎn)品通過(guò)物流供應(yīng)給最終用戶(hù)。電商平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的串聯(lián)進(jìn)行上下游合作，可以改變?cè)靖鳟a(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域的供需不平衡，避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失。雙邊市場(chǎng)中的價(jià)格結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量是雙邊用戶(hù)調(diào)節(jié)的主要因素，電商平臺(tái)通過(guò)與上游企業(yè)的合作，在提升平臺(tái)供給產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低商品成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。電商企業(yè)通過(guò)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的互聯(lián)網(wǎng)化，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，完善產(chǎn)品的整體供應(yīng)鏈，從而開(kāi)辟新的市場(chǎng)與用戶(hù)群，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）市場(chǎng)開(kāi)放性水平提高，互聯(lián)互通可以改善福利

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于電子商務(wù)具有雙邊市場(chǎng)特征，其網(wǎng)絡(luò)外部性同時(shí)體現(xiàn)在直接與間接的作用，在此背景下，信息技術(shù)的創(chuàng)新與信息產(chǎn)品的生產(chǎn)也成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要領(lǐng)域。廠(chǎng)商之間由于研發(fā)能力、資金投入等不同，使其在信息技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)水平不同，從而導(dǎo)致壟斷趨勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)水平的提高而逐漸提高。且由于間接網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，平臺(tái)之間不能直接連通，從而容易導(dǎo)致資源配置的不合理與市場(chǎng)的分割。而電商平臺(tái)可以通過(guò)交易數(shù)據(jù)庫(kù)的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間用戶(hù)的交易，市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性的存在而被分割，能夠使競(jìng)爭(zhēng)更加充分，社會(huì)福利也會(huì)加以改善。電子商務(wù)平臺(tái)兼有市場(chǎng)創(chuàng)造和需求協(xié)調(diào)的雙邊市場(chǎng)特征，影響其用戶(hù)需求的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)大于其服務(wù)質(zhì)量，所以雖然電子商務(wù)平臺(tái)是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，但是由于相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的特殊性，使得其必須降低由于網(wǎng)絡(luò)外部性而造成的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，才能實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)條件下有效的競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

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