熊亞楠　鄧佳鑫

摘 要：與傳統(tǒng)零售業(yè)的集貿(mào)式、大商場式、連鎖店式方式不同，電子商務(wù)平臺具有其自身的特點，其擁有雙邊市場，雙邊群體有一種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，平臺向雙邊提供互補(bǔ)和依賴性產(chǎn)品。本文詳細(xì)回顧了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于平臺和電子商務(wù)平臺的界定，并以聚美優(yōu)品為例，具體講述了其平臺模式和競爭策略，包括非對稱性策略、服務(wù)差異化策略、客戶差異化策略和多屬現(xiàn)象的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：平臺；雙邊市場；電子商務(wù)平臺；競爭策略

一、引言

零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了個一下幾個階段：集貿(mào)式階段、大商場式階段、連鎖店式階段和電子商務(wù)階段。盡管每個階段都有自身的特點，但共通之處都是以運(yùn)營成本的降低和效率的提高為目標(biāo)，為產(chǎn)業(yè)增加了新的價值。如今21世紀(jì)的電子商務(wù)時期，電子商務(wù)平臺到達(dá)了大爆炸的時代，各類平臺如雨后春雨般涌現(xiàn)，展開著前所未有的激烈的競爭。近年來我國電子商務(wù)平臺以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，據(jù)研究顯示，國內(nèi)的B2C以及C2C與其他電商模式相比同比增長41.3%，預(yù)計仍會持續(xù)增長。電子商務(wù)平臺是一個典型的雙邊市場平臺，同時服務(wù)兩類截然不同的用戶，即買家和賣家。而雙方用戶也影響著彼此的行為。以聚美優(yōu)品這個購物平臺為例，它以自己獨特的競爭策略在眾多團(tuán)購平臺中脫穎而出。

二、平臺的定義與特點

國外學(xué)者Armstrong（2005）基于網(wǎng)絡(luò)外部性視角將雙邊市場定義為這樣的一類市場，其中兩組參與者通過中間層或平臺進(jìn)行交易，而且其中一組參與者（最終用戶）加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者（最終用戶）的數(shù)量。隨后，Armstron和Wright（2005）指出，雙邊市場涉及兩組不同的代理商，每一組都從同另一組代理商的相互作用中獲得價值。在這些市場中，平臺以一種允許雙邊影響他們所獲得交叉外部性程度的方式來協(xié)調(diào)兩邊。

國內(nèi)學(xué)者徐晉，張祥建認(rèn)為平臺是一種現(xiàn)實或虛擬空間，該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方客戶之間的交易。張小寧認(rèn)為平臺正在成為一種普遍的市場或行業(yè)組織形式，其功能是不同用戶群體創(chuàng)造和交換價值的界面。

我國學(xué)者黃民禮（2007）認(rèn)為，若某種產(chǎn)品或服務(wù)的供求雙方之間具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺，假定平臺企業(yè)向買賣雙邊收取的價格P=Pb+Ps（Pb、Ps可以為零或負(fù)數(shù)，P≧0）固定，則Pb或Ps的變化對平臺的總需求和平臺的實現(xiàn)交易量有直接的影響。

本文認(rèn)為平臺是指連接兩個及以上特定群體，為他們提供互動機(jī)制，滿足所有群體的需求，雙方群體可以在平臺上交易，且一方交易影響另一方交易。且平臺具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，價格非對稱性多屬性的特點。而多屬性是指平臺用戶不只使用一個平臺的現(xiàn)象。

三、電子商務(wù)平臺的模式

電子商務(wù)平臺的模式分為三種，第一種模式是企業(yè)自有的電子商務(wù)平臺，第二種模式是依托第三方電子商務(wù)平臺，第三種模式是協(xié)同電子商務(wù)平臺。

1.企業(yè)自有的電子商務(wù)平臺

企業(yè)自有的電子商務(wù)平臺，也即企業(yè)自己建設(shè)自己的電子商務(wù)平臺。一方面，企業(yè)通過變革改變自己的管理策略和經(jīng)營方式，把互聯(lián)網(wǎng)思維貫徹于企業(yè)的運(yùn)營之中。另一方面，采取具體措施運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。具體包括重視信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，組建企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。

2.依托第三方電子商務(wù)平臺

依托第三方電子商務(wù)平臺，第三方電子商務(wù)平臺的實質(zhì)是B2T2B模式或者C2T2C模式，第三方專門構(gòu)建一個公共平臺，通過提供專業(yè)化的技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)或者個人消費者解決各種問題，包括信息流問題、資金流問題以及物流的管理問題，使電子商務(wù)平臺能夠保持良好快速的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時也為電子商務(wù)平臺業(yè)務(wù)的開展提供一個良性的商業(yè)信用環(huán)境。

3.協(xié)同電子商務(wù)平臺

協(xié)同電子商務(wù)平臺，所謂的協(xié)同電子商務(wù)平臺實質(zhì)是以B2B模式為基礎(chǔ)的平臺，其利用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在不同利益相關(guān)者之間建立起商務(wù)平臺，使得不同企業(yè)及合作企業(yè)實現(xiàn)信息的共享和工作的協(xié)同。協(xié)同電子商務(wù)平臺的搭建方式，能夠整合價值鏈的參與者，實現(xiàn)價值鏈的成本優(yōu)化和效率高效化。還能夠促進(jìn)不同企業(yè)共享信息，實現(xiàn)工作的協(xié)同。

顯然，聚美優(yōu)品采取的模式是第三方電子商務(wù)平臺，通過自身提供專業(yè)化的后臺技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)或者個人消費者解決各種問題，包括信息流問題、資金流問題以及物流的管理問題，使電子商務(wù)平臺能夠保持良好快速的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時也為電子商務(wù)平臺業(yè)務(wù)的開展提供一個良性的商業(yè)信用環(huán)境。

四、平臺視角下聚美優(yōu)品的競爭策略

1.非對稱性策略

聚美優(yōu)品在對買家的進(jìn)入上不收取任何費用，而在商品價格上，它們對于消費者采取的是較低的銷售價格策略，以便吸引更多消費者購買，形成遠(yuǎn)低于其邊際效用的現(xiàn)象。對商品供應(yīng)商和入駐商家會相應(yīng)的收取各類費用，包括進(jìn)場費、促銷費、上架費等等，形成市場收費較高一邊補(bǔ)貼收費較低一邊，采用一方對一方進(jìn)行補(bǔ)貼的方式達(dá)到平衡。

2.服務(wù)差異化策略

聚美優(yōu)品的服務(wù)差異化策略主要體現(xiàn)在資金保障機(jī)制、物流配送和售后服務(wù)方面。

首先以顧客為中心建立的資金保障機(jī)制，顧客可以通過網(wǎng)上銀行、支付寶、財付通、快捷支付或者是貨到付款的方式進(jìn)行付款。大大方便了消費者進(jìn)行結(jié)算，可以任意選擇結(jié)算方式；其次物流配送方面，聚美優(yōu)品保證閃電發(fā)貨，六小時直達(dá)，全國范圍物流配送，郵件短信提醒等；售后服務(wù)方面，首先是百分之百的正品保證，30天無條件退貨的政策增加了顧客對其的信任度。退款途徑也有兩種，一是使用余額付款的用戶，退款單通過后您的款項將立即退還到您的聚美優(yōu)品余額中，便于下次購物使用；訂單采用部分余額支付，商品發(fā)生部分退貨時，退款將優(yōu)先退還您的賬戶余額；貨到付款訂單發(fā)生退貨時，款項將退回到您的聚美賬戶余額之中，您可以在退款完成后選擇將余額轉(zhuǎn)出。二是原路徑退回如您使用支付寶余額支付，款項將會退到您的支付寶余額；如您使用銀行卡/信用卡支付，將會在3-5個工作日內(nèi)退還到對應(yīng)的銀行卡/信用卡賬戶。

3.客戶差異化策略

聚美優(yōu)品對客戶有著明確的定位。

從地域分析來看，聚美優(yōu)品用戶遍布全國，但是客戶群主要集中在北京、上海、廣州等一線城市。因為這些城市發(fā)展速度更快，物流體系更加便利，是硬件設(shè)施更加便捷，人們對追求時尚的愿望更加迫切。將來二三線城市會逐漸鋪開。由于他的目標(biāo)群體是年輕追求時尚的女性，以及物流成本和信息需求決定了主要消費區(qū)域是城市。

從人口方面來看，從易觀國際和艾瑞咨詢對聚美用戶性別分布的統(tǒng)計上來看，聚美優(yōu)品網(wǎng)站的用戶主要為女性群體，女性群體對網(wǎng)站的訪問以及對產(chǎn)品的購買都占有很大比重，約為70%，而男性用戶僅占約30%。從易觀國際和艾瑞咨詢對聚美用戶年齡階段的統(tǒng)計來看，18歲-39歲的群體占很大比重，而其中19歲-30歲占比重最大。

從消費者心理來看，聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2010年3月，首創(chuàng)了“化妝品團(tuán)購”模式，每天都會在網(wǎng)站上推出新的化妝產(chǎn)品。聚美優(yōu)品具有可信的進(jìn)貨渠道，堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等采購商品，而且設(shè)置自己的質(zhì)檢員。這些做法和服務(wù)理念讓消費者獲得了良好的體驗，增進(jìn)了消費者的信任，增強(qiáng)了平臺的粘性。憑借著口碑傳播，吸引越來越多時尚的消費者駐足平臺。

4.多屬現(xiàn)象的應(yīng)對策略

用戶多歸屬是雙邊市場中的常態(tài)行為，目前絕大多數(shù)關(guān)于雙邊市場的研究都基于用戶單歸屬的假設(shè)，這與實際的情況有很大偏差，實際雙邊市場中存在大量的多屬行為。

由于唯品會、京東商城和淘寶等這樣的電子商務(wù)平臺，對于買家的進(jìn)入都不收費，且不做過多限制，所以導(dǎo)致很多買家會由于滿足自己對產(chǎn)品的基本需求時，最大程度的滿足消費偏好而登陸多個交易平臺，這就形成了買家的多屬行為。聚美優(yōu)品應(yīng)對買家多種行為采取以下策略：對產(chǎn)品進(jìn)行定位，主要以美妝為主，打造最大的美妝平臺，從而提高自己的地位，其次商品的買賣以團(tuán)購模式進(jìn)行，薄利多銷且具有一定的時限，再有會不定期給注冊會員以一定金額的現(xiàn)金券，從而培養(yǎng)了大批客戶，達(dá)到控制顧客的目的，在一定程度上分散了買家的多屬行為現(xiàn)象。

五、電子商務(wù)平臺的展望

本文所研究的聚美優(yōu)品平臺是一個較為成功的平臺，通過平臺的搭建和競爭策略的制定，以其獨特的競爭模式在電子商務(wù)中占有重要的地位，另外一個很好的案例便是B2C電子商務(wù)平臺——京東商城 ，京東商城發(fā)展速度之快，打造出以3C產(chǎn)品為核心的網(wǎng)站，目前京東已經(jīng)可以與連鎖經(jīng)營的國美、 蘇寧等電器賣場相媲美，在中國電子消費品銷售行業(yè)占有重要的位置。另外還有些發(fā)展比較成熟的電子商務(wù)平臺，比如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、數(shù)百億、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等在各自的領(lǐng)域范圍內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷。企業(yè)之間協(xié)同搭建的電子商務(wù)平臺目前在發(fā)展方面相對于上述兩種模式可能略遜一籌，但是也取得了不錯的成果，如湖南蘆淞服飾電子商務(wù)平臺等特定行業(yè)的電子商務(wù)平臺?？傊?，我們在搭建電子商務(wù)平臺的時候，也要考慮自身的實際情況，根據(jù)不同模式的特性進(jìn)行選擇，切忌盲目選擇。

本文通過對電子商務(wù)平臺競爭策略的分析，為現(xiàn)有電子商務(wù)平臺和未來準(zhǔn)備搭建的平臺提供了重要的參考，現(xiàn)有電子商務(wù)平臺企業(yè)可以借鑒本章理論進(jìn)一步完善平臺的運(yùn)營，構(gòu)建合理高效的組織模式，能鞏固在競爭激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的地位。準(zhǔn)備運(yùn)用電子商務(wù)的企業(yè)可以作為參考，提供平臺構(gòu)建的依據(jù)，降低風(fēng)險。但本研究還有一定的局限性，一方面，盡管本研究提供了理論借鑒，完善了電子商務(wù)的理論體系，但是缺乏實證研究，未來以期能扎根于實證研究，完善電子商務(wù)理論體系。另一方面，本研究僅對電子商務(wù)平臺的競爭策略進(jìn)行研究，未來可以從價值創(chuàng)造角度進(jìn)行研究，從根源來尋找電子商務(wù)價值創(chuàng)造的源泉以及價值創(chuàng)造的機(jī)理。

總之，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展速度十分迅猛，電子商務(wù)模式仍在不斷地探索和不斷地創(chuàng)新中，適應(yīng)市場的平臺也會逐漸被實踐檢驗，不適應(yīng)的也會逐漸被淘汰，電子商務(wù)平臺的發(fā)展具有十分巨大的空間，在未來也將飛速發(fā)展。

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作者簡介：熊亞楠（1991.03- ），女，河南省蘭考縣（企業(yè)戰(zhàn)略管理方向，企業(yè)管理，廣西大學(xué)商學(xué)院；鄧佳鑫（1991.05- ），女，湖南西洞庭，企業(yè)文化創(chuàng)新與人力資源管理，企業(yè)管理，廣西大學(xué)商學(xué)院