摘 要：改革開放以后，我國經(jīng)濟市場得到迅速發(fā)展，其中文化市場在經(jīng)濟市場中所占比重呈逐年增長的趨勢。文章主要針對我國文化產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)以及全球市場趨勢展開分析。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；全球市場趨勢

文化產(chǎn)業(yè)是一種特殊的經(jīng)濟形態(tài)，主旨是為社會提供各種文化以及各類娛樂產(chǎn)品服務(wù)其的相關(guān)活動。解釋文化產(chǎn)業(yè)的具體含義主要通過對文化的本質(zhì)把握，且不同國家對文化產(chǎn)業(yè)有不同看法。聯(lián)合國科教文組織對于文化產(chǎn)業(yè)的定義為：按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)、加工、存儲以及分配文化產(chǎn)品及服務(wù)的生產(chǎn)活動。文化產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)和提供文化產(chǎn)品為主要經(jīng)濟活動，滿足現(xiàn)代人們的精神需求，狹義文化產(chǎn)業(yè)是指文學(xué)創(chuàng)作、音樂創(chuàng)作、攝影、舞蹈、工業(yè)設(shè)計以及建筑設(shè)計等方面。

一、文化產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)詳指的是在某一個市場內(nèi)相互市場組件要素之間具備的聯(lián)系情況，通常反映了市場主體的市場競爭力。由于文化資源以及市場容量的限制，若文化市場中市場主體的競爭能力比較均衡，則出現(xiàn)競爭激烈的形式；若某一市場主體所占有的文化資源較多，綜合競爭力高，則可能出現(xiàn)壟斷的形式。從市場理論分析，市場結(jié)構(gòu)主要有：完全競爭、壟斷、壟斷競爭以及寡頭壟斷。文章主要針對產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)進行分析，所指的是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、文化產(chǎn)業(yè)主體之間的資源占有及市場互動關(guān)系所形成的競爭、壟斷等市場結(jié)構(gòu)。由于產(chǎn)業(yè)之間的基本屬性不同，不同產(chǎn)業(yè)往往表現(xiàn)出不同的市場結(jié)構(gòu)。在我國開放程度加深、市場競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境中，市場結(jié)構(gòu)勢必會對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成一定的影響。若產(chǎn)業(yè)營業(yè)范圍寬度大的市場環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)資源豐富、產(chǎn)業(yè)主體多樣，市場競爭也會相對比較激烈；在產(chǎn)業(yè)營業(yè)范圍寬度小的市場環(huán)境中，具有代表性的產(chǎn)業(yè)之間的競爭往往會出現(xiàn)壟斷的傾向。當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈長度理想時，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中，產(chǎn)業(yè)主體與市場資源的互動可能對營業(yè)范圍寬度造成一定的影響。

文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長，產(chǎn)業(yè)主體和市場資源在寬度中呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的狀態(tài)，出現(xiàn)了競爭與壟斷共同存在的形式，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化發(fā)展。在文化設(shè)計、創(chuàng)新以及產(chǎn)品銷售的兩頭，聚集了大量的工作室、中小型企業(yè)，市場呈現(xiàn)激烈競爭形式；但是在中間的傳播與批發(fā)過程中，卻呈現(xiàn)寡頭壟斷的形式。從文化產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)總體分析，由于渠道的限制以及規(guī)模收益遞增的影響下，掌握多渠道以及文化資源的文化企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中起到了主導(dǎo)作用，因此，文化產(chǎn)業(yè)市場競爭中出現(xiàn)了“渠道為王”的特征。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計學(xué)指出，文化產(chǎn)業(yè)鏈中的文化創(chuàng)新與設(shè)計環(huán)節(jié)，其中的產(chǎn)業(yè)主體數(shù)量較多，但市場價值僅為產(chǎn)業(yè)鏈整體價值的5～15%；而在產(chǎn)品生產(chǎn)以及提供服務(wù)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)主體數(shù)量相對比較少，但市場價值僅為產(chǎn)業(yè)鏈整體價值的25～45%；在文化產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)中，批發(fā)商以及零售商（主要是掌握各種銷售渠道的大型傳媒公司以及企業(yè)）的數(shù)量是最少的，但是該環(huán)節(jié)在文化產(chǎn)業(yè)鏈中所占比重是最大的，高達(dá)50～60%。

從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的市場主體數(shù)量分析，文化產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)出“兩頭大中間小”的趨勢，但是在不同的環(huán)境中，市場主體數(shù)量與市場商業(yè)特征的影響，使得市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化形態(tài)。在文化創(chuàng)新與設(shè)計環(huán)節(jié)中，文化產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)完全競爭的形式，大量的工作室以及中小企業(yè)形成了分散、獨立、自由競爭的市場環(huán)境；在文化產(chǎn)品生產(chǎn)以及提供服務(wù)環(huán)節(jié)中，由于市場主體數(shù)量不多，部分企業(yè)通過規(guī)模效益占據(jù)了較大的市場資源，占據(jù)主導(dǎo)地位；而在文化產(chǎn)品渠道環(huán)節(jié)環(huán)境中，特別是在批發(fā)環(huán)節(jié)，已經(jīng)出現(xiàn)了寡頭壟斷的趨勢，這是由于該環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益最大，文化產(chǎn)品初始的投入成本較高，但是傳播過程中的成本較低，文化產(chǎn)品在生產(chǎn)——銷售緩解中主要是信息流，且主要的信息渠道商就是傳統(tǒng)意義上的批發(fā)商。例如，電視劇的制作單位有很多，但是電視劇的播出結(jié)構(gòu)是有限的，由此決定了大型電視臺在播出機構(gòu)中的主體地位。由此我們也不難看出，以新聞傳播、廣播影視類節(jié)目服務(wù)以及各類藝術(shù)活動、文藝服務(wù)目前在文化產(chǎn)業(yè)整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)了主導(dǎo)的地位。

二、文化產(chǎn)業(yè)的全球市場趨勢

由于文化產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的趨勢，在市場經(jīng)濟全球化趨勢不斷加深的背景下，文化產(chǎn)業(yè)全球市場趨勢主要分為以下幾點：

1.“贏者通吃”趨勢

“贏者通吃”值是指市場份額占有率大或具有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)，在市場中具有產(chǎn)品定價、市場競爭以及制定市場規(guī)則等反面起主導(dǎo)作用，從而提高企業(yè)效益以及進一步擴大市場份額。存在“贏者通吃”商業(yè)特征的產(chǎn)業(yè)，一般具有高入門標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，且規(guī)模效益以及經(jīng)濟效益相對比較顯著。文化產(chǎn)業(yè)具有初始投資大、風(fēng)險高的特點，但是在復(fù)制傳播中的成本低，經(jīng)后期經(jīng)濟收益高，同時有邊際效益遞增的特點。出現(xiàn)“贏者通吃”趨勢主要是由于：（1）強勢文化的影響。大部分文化產(chǎn)品是以語言為基礎(chǔ)，通過特定表現(xiàn)形式展現(xiàn)具體文化價值內(nèi)容，語言的通用性以及對其蘊含的文化價值的認(rèn)同感是文化產(chǎn)品具有市場競爭力的重要影響因素。（2）強勢科技的影響?，F(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展離不開科技的推動，科技是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。科技成為提升國家綜合實力中的重要發(fā)展環(huán)節(jié)?？萍寄軌?qū)⑽幕瘎?chuàng)意以最吸引人的方式表現(xiàn)出來，能夠提升文化產(chǎn)品的競爭力。（3）強勢資本的影響。資本是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，文化產(chǎn)業(yè)同樣也遵循普通行業(yè)的資本規(guī)律，強勢資本能夠為企業(yè)提供資金支持；此外，還能夠加強資源整合。

2.特色導(dǎo)向的差異化分散競爭

在文化產(chǎn)業(yè)全球化驅(qū)使下，出現(xiàn)了以創(chuàng)新為指向、以無形資產(chǎn)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟，并且呈現(xiàn)了空間聚集與交易分散并存的特征，例如美國電影產(chǎn)業(yè)主要集中在好萊塢，雖然這種聚集是為了聚集專業(yè)人才，而資本、設(shè)備以及市場等產(chǎn)業(yè)其他發(fā)展要素可使用全球化運營模式。由此可見，文化產(chǎn)業(yè)在進行地理聚集以及市場傳播能力和優(yōu)勢培養(yǎng)的同時，還要注意廣泛吸納全球的文化資源，才能夠帶動文化產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。

3.“文化折扣”對國際市場競爭的影響較大

從文中不難看出，文化產(chǎn)品指的是依托語言為載體傳播特定文化價值觀的內(nèi)容，而語言以及文化觀具有顯著的地域性以及民族性，目前經(jīng)濟騰飛的時期，全球化進度加劇，各民族各國家不同的地域和國別間的經(jīng)濟交流日益顯著，經(jīng)濟往來促進了文化交流的形成，促使文化產(chǎn)業(yè)的地位日益提升，逐步成為又一重要的全球性市場。文化折扣是指由于語言、價值觀、生活方式等方面的差異，消費者更加傾向于本國文化產(chǎn)品，這時，外國文化產(chǎn)品的潛在收入與同類型的本國產(chǎn)品牌相比就會降低，其計算公式為文化折扣=（國內(nèi)文化產(chǎn)品價值-進口文化產(chǎn)品價值）÷本國文化產(chǎn)品價值。其對全球市場的影響主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，要加強本土文化產(chǎn)品的開發(fā)，才能提升市場份額；另一方面，發(fā)達(dá)國家在文化產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢得到強化。

三、結(jié)束語

在現(xiàn)階段的文化產(chǎn)業(yè)中，其市場主體出現(xiàn)“兩頭大中間小”的趨勢，市場結(jié)構(gòu)也由此表現(xiàn)出復(fù)雜化形式。由于現(xiàn)代傳播影響力已經(jīng)發(fā)展至瓶頸階段，文化產(chǎn)業(yè)市場表現(xiàn)出“渠道為王”的特征。相比全球經(jīng)濟較為繁華地帶經(jīng)過長久時期積淀產(chǎn)生的比較成熟的文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟落后地帶的文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的矛盾依然突出，自身文化折扣的缺陷使得在前進中顯得步履蹣跚，內(nèi)在的不足也導(dǎo)致了外在競爭力的弱勢，使得和發(fā)達(dá)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)在搶占市場份額中競爭力缺失。

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作者簡介：祖令（1982.10- ），河南濮陽人，公共管理學(xué)碩士，現(xiàn)任河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理方向