摘 要：隨著越來越多的電商將版圖擴(kuò)展到生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購問題的系統(tǒng)研究尤為必要。本文以消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)為突破口，對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究，實(shí)證分析結(jié)果驗(yàn)證了消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)是由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度構(gòu)成。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；感知風(fēng)險(xiǎn)

一、研究背景

近年來，隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)飛速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣得到進(jìn)一步培養(yǎng)。目前已有很多電商向生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域伸出觸角，并呈現(xiàn)井噴式的增長態(tài)勢(shì)。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上的購買率較低且網(wǎng)購覆蓋人群比較狹窄。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有“生”、“鮮”的特性，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一新興事物具有較強(qiáng)且獨(dú)特的感知風(fēng)險(xiǎn)，本文正是針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)展開研究。

二、文獻(xiàn)綜述

1.感知風(fēng)險(xiǎn)概念

1960年哈佛教授Bauer把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念從心理學(xué)延伸到市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中，將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中對(duì)所遇到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受及主觀認(rèn)識(shí)”。 他認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)重要因素：不確定性和不利后果。以Bauer的概念為基礎(chǔ)，學(xué)者Cox和Cunningllam為感知風(fēng)險(xiǎn)概念的具體化與操作化作出了卓越的貢獻(xiàn)。后來大部分的研究者，都將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為不確定性及結(jié)果嚴(yán)重性的組合，雙因素成分模型概念成為后續(xù)感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交易平臺(tái)、網(wǎng)站技術(shù)等新因素加入，使得傳統(tǒng)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)研究無法適應(yīng)新的環(huán)境，于是許多研究者將感知風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)購物新環(huán)境中?？傮w而言，網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的定義遵從了傳統(tǒng)購物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，損失發(fā)生的可能性與損失的嚴(yán)重性仍是網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的核心觀念。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)維度

早期的感知風(fēng)險(xiǎn)研究中雖然提到了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，但并沒有對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)包含的具體維度進(jìn)行探討和明確劃分，研究比較零散和模糊。學(xué)者Cox和Cunningham將對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究拓展到內(nèi)容要素的探討上，從而引發(fā)了后續(xù)的許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容進(jìn)行研究。Jacoby和Kaplan（1972）首先針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)多重維度框架進(jìn)行研究并明確了定義，推論出一個(gè)整體的感知風(fēng)險(xiǎn)框架。Peter和 Tarpey （1975）綜合前人研究，定義了感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度，其感知風(fēng)險(xiǎn)六維度模型成為后來研究感知風(fēng)險(xiǎn)維度的主要理論來源。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)維度繼承了傳統(tǒng)的六維度理論，并對(duì)維度的內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)掘和創(chuàng)新，個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的風(fēng)險(xiǎn)維度被多數(shù)學(xué)者提出。由于互聯(lián)網(wǎng)這一購物渠道的特殊性，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)會(huì)感知到與傳統(tǒng)購物環(huán)境中不同類型的風(fēng)險(xiǎn)，而且即使是同一類型的風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也會(huì)有獨(dú)特內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度的研究逐漸豐富，學(xué)者們繼承了傳統(tǒng)環(huán)境下維度劃分內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)交易的特殊環(huán)境，拓展了感知風(fēng)險(xiǎn)的維度，并進(jìn)行多方面的實(shí)證檢驗(yàn)。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的相關(guān)研究

傳統(tǒng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品指由農(nóng)戶生產(chǎn)、養(yǎng)殖的不經(jīng)過加工或經(jīng)過少量加工，無法在常溫下長期保存的，直接用于烹飪的初級(jí)農(nóng)畜產(chǎn)品，一般包括三種：果蔬、肉蛋奶和水產(chǎn)品，合稱“生鮮三品”。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性和區(qū)域性、易損易腐性、供應(yīng)多變性、需求多變且彈性小、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)。

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于起步階段，當(dāng)前對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的研究并不多，主要集中在現(xiàn)狀分析、前景探討、冷鏈物流、網(wǎng)絡(luò)購買意愿及影響因素方面。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域的研究也比較匱乏，僅有的一些研究主要是在風(fēng)險(xiǎn)影響因素與風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成維度上的一些探索。

4.文獻(xiàn)總結(jié)

通過文獻(xiàn)回顧我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論研究已趨于成熟，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該方面的研究也有一定的成果。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的特性和消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)多數(shù)人而言還是新興事物，處于嘗試推廣階段，有關(guān)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究比較匱乏，現(xiàn)有的少量研究也僅側(cè)重于定性描述，缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。因此，對(duì)于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)感知到哪些風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營商如何通過消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)來制定有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，本文將對(duì)上述問題進(jìn)行研究。

三、研究設(shè)計(jì)

感知風(fēng)險(xiǎn)的多維構(gòu)面已得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同，且隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)不斷得到完善和發(fā)展。本文針對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特殊現(xiàn)象展開研究，探討消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成維度及其獨(dú)特內(nèi)涵。綜合前人的研究，并充分考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，本文提出假設(shè)：

H：消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)是由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)六個(gè)維度構(gòu)成。

1.感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的定義與測(cè)量

借鑒已有文獻(xiàn)，本文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)各維度做出如下定義：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者網(wǎng)上購物引起貨幣損失的可能性；功能風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)上購買的產(chǎn)品不符合網(wǎng)站承諾標(biāo)準(zhǔn)或功能達(dá)不到預(yù)期效果的可能性；隱私風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者失去對(duì)其個(gè)人信息控制的可能性；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為不被其他社會(huì)成員接受或認(rèn)同的可能性；服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指網(wǎng)上購物過程中與提供服務(wù)人員（客服人員、派件人員）溝通協(xié)調(diào)不暢的可能性；心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于網(wǎng)上購物行為而使自己遭受精神壓力的可能性。

本文風(fēng)險(xiǎn)維度量表主要參考了井淼（2005）以及高海霞（2006）等的問項(xiàng)設(shè)計(jì)；在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的題項(xiàng)設(shè)計(jì)中針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性，并結(jié)合訪談中提及的相關(guān)題項(xiàng)做出修正。具體問項(xiàng)見表1。

2.問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

本文采取問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。首先對(duì)文獻(xiàn)研究中已有的量表進(jìn)行整理，向研究生導(dǎo)師及資深老師進(jìn)行專家訪談，對(duì)問卷存在的所有問題和問句逐一探討，修改整理后形成初步問卷；然后選取有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的30位好友作為預(yù)調(diào)查對(duì)象，與他們進(jìn)行問卷討論，進(jìn)一步修改完善，最終形成正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷分為三部分：第一部分是問卷說明，第二部分是被調(diào)查者統(tǒng)計(jì)描述信息，第三部分釆取李克特五點(diǎn)量表測(cè)量消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的主觀感知程度，感知風(fēng)險(xiǎn)維度測(cè)量從1到5表示非常不同意至非常同意，分?jǐn)?shù)越高，代表該維度越重要。

本文通過問卷星發(fā)放、回收問卷，為了研究的切實(shí)可行性，選取的樣本主要是有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的上班族、學(xué)生族。問卷發(fā)放的時(shí)間為2015年10月1日到2015年10月15日，持續(xù)兩個(gè)多星期發(fā)放。

四、數(shù)據(jù)分析

1.樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文共回收問卷300份，剔除無效問卷后，有效問卷為264份，有效率為88%。為確保樣本數(shù)據(jù)具有代表性，本文對(duì)樣本的相關(guān)情況進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查樣本的基本情況統(tǒng)計(jì)見表2。

從上表可以看出，樣本中女性群體占大多數(shù)，樣本多為高學(xué)歷的年輕學(xué)生或上班族，收入分布均衡，該部分人群較早接觸使用互聯(lián)網(wǎng)，有穩(wěn)定的網(wǎng)購習(xí)慣。被調(diào)查者多在超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，且將近80% 的被調(diào)查者參與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買。總體來著，樣本具有一定的代表性。

2.信度分析

所謂信度是指調(diào)查的可靠程度，它表現(xiàn)為調(diào)查結(jié)果的一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本文采用克龍巴赫α系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度，所得的克龍巴赫α系數(shù)越高，則代表調(diào)查的內(nèi)容越趨于一致。感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表的信度系數(shù)見表3。

本文感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表中，有1個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)在0.8以上，4個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.7以上，1個(gè)分量表的克龍巴赫α系數(shù)均在0.6以上，總量表的克龍巴赫α系數(shù)達(dá)到0.8以上，這表明感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表具有較高的可靠性。

3.效度分析

效度是指一個(gè)量表能有效地測(cè)量到它所要測(cè)量特質(zhì)的程度，即量表的有效性。本文采用結(jié)構(gòu)效度分析中的因子分析法，對(duì)264份正式樣本問卷進(jìn)行有效性檢驗(yàn)。感知風(fēng)險(xiǎn)維度量表的因子分析結(jié)果如表4所示。

首先對(duì)原有變量是否適合做因子分析進(jìn)行判斷，本文選用KMO和Bartlett的檢驗(yàn)：KMO值為0.855，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)觀測(cè)值較大，為1669.546，對(duì)應(yīng)的概率p值小于顯著性水平0.05，檢驗(yàn)結(jié)果表明原有變量適合做因子分析。

然后采用主成分分析法提取因子，第5、6個(gè)因子的特征值接近于1，提取6個(gè)因子，各項(xiàng)因子載荷值都在0.5以上，都屬于有效測(cè)量項(xiàng)目。因子分析結(jié)果表明：因子1為隱私風(fēng)險(xiǎn)，因子2為功能風(fēng)險(xiǎn)，因子3為心理風(fēng)險(xiǎn)，因子4為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、因子5為服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因子6為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)的6個(gè)因子累計(jì)可解釋總方差的72.459%。

五、研究結(jié)論與展望

本文主要對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究。通過編制量表，發(fā)放調(diào)查問卷的形式獲取數(shù)據(jù)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品感知到的風(fēng)險(xiǎn)由六個(gè)維度構(gòu)成，分別是：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這六個(gè)維度累計(jì)可解釋總方差的72.459%。假設(shè)H得到支持。

這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度其他學(xué)者在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的研究中都有所提及，本文通過實(shí)證數(shù)據(jù)證實(shí)了消費(fèi)者在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特定產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)感知到這六種風(fēng)險(xiǎn)。隱私風(fēng)險(xiǎn)仍舊是網(wǎng)上購物區(qū)別于傳統(tǒng)購物一個(gè)突出的風(fēng)險(xiǎn)。增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)，做好客戶數(shù)據(jù)保密工作，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，是降低消費(fèi)者隱私感知風(fēng)險(xiǎn)的有效措施。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生、鮮的特性，消費(fèi)者會(huì)感知到強(qiáng)烈的功能風(fēng)險(xiǎn)。保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮安全，必須從產(chǎn)品源頭、物流運(yùn)輸、網(wǎng)站產(chǎn)品展示上嚴(yán)格把控，給消費(fèi)者帶來好的購物體驗(yàn)以培養(yǎng)客戶粘性和忠誠度。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，這六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度累計(jì)可解釋總方差的72.459%，說明本文假設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)有比較好的解釋力。另外還有27%左右的總體風(fēng)險(xiǎn)沒有得到解釋，這說明對(duì)風(fēng)險(xiǎn)維度的認(rèn)識(shí)還有一定的局限性，尚需要努力發(fā)掘更多風(fēng)險(xiǎn)維度。但是，已有的六個(gè)維度為生鮮電商在開展實(shí)踐工作時(shí)提供參考，有助于其準(zhǔn)確把握消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和顧慮所在，從而采取有效的策略降低風(fēng)險(xiǎn)，提高成交率。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張亞麗（1990- ），女，河南南陽人，在讀研究生，研究方向：企業(yè)管理