牛英杰　楊玉娟

摘 要：我國是國際知名的農(nóng)業(yè)大國，黑龍江省又作為我國最主要的商品糧基地，承擔(dān)著輸出商品糧的重要責(zé)任。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的日益提高，現(xiàn)如今，市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來越多，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，再加上經(jīng)濟(jì)全球化帶來的外來農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，人們的選擇越來越多元化，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展面臨著越來越大的生存壓力。所以，在這樣的市場(chǎng)背景之下，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展必須走品牌發(fā)展之路，只有走品牌發(fā)展之路，才能夠在瞬息萬變的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中始終屹立不倒。

關(guān)鍵詞：黑龍江??；農(nóng)產(chǎn)品；品牌發(fā)展；市場(chǎng)；需求

現(xiàn)如今的黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品雖然已經(jīng)樹立起了品牌發(fā)展意識(shí)，開始逐漸探尋走品牌發(fā)展之路的方法，但是，在實(shí)際發(fā)展中仍然存在著一些問題，比如說經(jīng)營者本身素質(zhì)較低，缺乏市場(chǎng)營銷的觀念與意識(shí)，或者是對(duì)自己本身的品牌形象和品牌發(fā)展認(rèn)識(shí)不足，定位不當(dāng)?shù)?，這些問題制約著黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展，需要經(jīng)營者們不斷的結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展，逐一進(jìn)行解決。

一、相關(guān)概念概述

黑龍江省地理位置優(yōu)越。地處祖國北部邊陲，位于東北亞經(jīng)濟(jì)圈腹地，毗鄰俄羅斯，與其有著3045公里的邊境線，有25個(gè)國家一類口岸，有廣闊的海外市場(chǎng)，具有獨(dú)特的沿邊開放優(yōu)勢(shì)和開發(fā)潛力。同時(shí)，黑龍江省自然條件優(yōu)越，是我國的資源大省、全國重要的商品糧基地。石油、石墨、林木等資源居全國首位，牛奶、乳制品產(chǎn)量均在全國名列前茅，有全國最大的林產(chǎn)品加工基地和最大的綠色食品加工基地，是全國最大的乳制品生產(chǎn)基地之一。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)充分利用其自身的優(yōu)勢(shì)，打造黑龍江優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，主要包括：打造“中國第一綠色乳都”、充分利用傳統(tǒng)大豆優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍國際市場(chǎng)和打造“中國綠色食品之都”等等。

隨著黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高，黑龍江的品牌影響力不斷提升，已培育打造出“九三”、“北大荒”、“陽霖”、“完達(dá)山”、“大眾肉聯(lián)”、“響水大米”、“五常大米”等一批綠色、特色知名品牌和馳名商標(biāo)。目前，全省食品工業(yè)擁有33個(gè)中國馳名商標(biāo)、20個(gè)中華老字號(hào)、80個(gè)中國地理標(biāo)志產(chǎn)品和138個(gè)黑龍江名牌產(chǎn)品，龍江米、龍江奶、龍江肉、龍江油已成為在全國范圍內(nèi)家喻戶曉的優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品代名詞。

由此可見，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展之路在于實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營，品牌經(jīng)營的起點(diǎn)是品牌定位，而后的品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等一系列的過程塑造了品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌經(jīng)營。總體來說，企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)如下：

第一，能夠讓企業(yè)在市場(chǎng)中獲得更加有利的位置。現(xiàn)如今我國的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主要是買家市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者在這樣供大于求的市場(chǎng)中所處的地位不容樂觀，然而，品牌經(jīng)營的策略能夠讓一些品質(zhì)佳但是消費(fèi)目標(biāo)群小的農(nóng)產(chǎn)品搖身一變，以品牌價(jià)值吸引消費(fèi)者，成為消費(fèi)者爭(zhēng)相購買的“熱門產(chǎn)品”。

第二，一般來說，在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中存在著很強(qiáng)的地域局限性，但是在品牌經(jīng)營的背景之下，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)，在各地設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)的品牌效應(yīng)，能夠讓農(nóng)產(chǎn)品在各地都擁有忠實(shí)的消費(fèi)群體，取得消費(fèi)者的信任，以此更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模，讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。

二、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中存在的問題

1.市場(chǎng)營銷觀念薄弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生是市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇，是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)孕育出的結(jié)果，而在現(xiàn)代的營銷觀念中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，讓產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求。然而，現(xiàn)如今黑龍江省大部分的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都沒有樹立起現(xiàn)代化的營銷觀念，沒有做到跟隨市場(chǎng)的需求，而是沿襲了傳統(tǒng)的營銷模式，即先生產(chǎn)產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品來進(jìn)行市場(chǎng)定位、投入市場(chǎng)，這樣一來，由于缺乏針對(duì)性，這些農(nóng)產(chǎn)品很容易就會(huì)進(jìn)入到飽和市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)無法得到理想的收益。不僅如此，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有隨著市場(chǎng)的變化更新產(chǎn)品觀念，仍然僅僅依靠單一產(chǎn)品進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展，這已經(jīng)無法滿足當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品多元化的需求。

2.品牌認(rèn)識(shí)存在偏差

首先，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌認(rèn)識(shí)上十分模糊，對(duì)于知名品牌的定義沒有進(jìn)行深入而清晰的了解，沒有足夠重視消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。其次，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在樹立起農(nóng)產(chǎn)品品牌之后就開始忽視技術(shù)上的發(fā)展，不能及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，導(dǎo)致企業(yè)不能與市場(chǎng)共同發(fā)展，跟不上市場(chǎng)的節(jié)奏，長此以往，企業(yè)的品牌經(jīng)營自然就會(huì)出現(xiàn)問題。再次，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏對(duì)于品牌經(jīng)營的正確認(rèn)識(shí)，將產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營混為一談，而實(shí)際上，在進(jìn)行品牌經(jīng)營的時(shí)候，不能僅考慮到品牌產(chǎn)品本身，而是應(yīng)當(dāng)將品牌產(chǎn)品作為品牌的依附品，通過品牌產(chǎn)品，樹立起整個(gè)企業(yè)的品牌。最后，有許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)認(rèn)為提升品牌知名度的唯一方式就是打廣告，實(shí)際上，打廣告進(jìn)行品牌宣傳的方式固然是一種十分有效的品牌樹立方式，但是，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌能否樹立起來，除了必要的宣傳力度之外，更需要消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品本身、甚至對(duì)整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同，只有農(nóng)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營理念受到市場(chǎng)認(rèn)可，才能夠真正的樹立起堅(jiān)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.不重視品牌個(gè)性化

品牌個(gè)性不僅是品牌之間的差異性，更是品牌特征和品質(zhì)的展示。它是消費(fèi)者從認(rèn)同品牌到堅(jiān)持品牌的重要因素。顧客之所以選擇一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌而不是另一個(gè)，很大一部分原因在于他們所選擇的農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他品牌之間存在著差異性，這種差異性讓農(nóng)產(chǎn)品品牌本身更加特別，也促使了顧客始終選擇同一個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)。所以說，農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)性化是十分重要的，品牌的個(gè)性化能夠吸引特定的消費(fèi)群體，并且將這一部分的消費(fèi)群體變成忠實(shí)的顧客，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌始終在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，維持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展。但是，縱觀目前黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，大部分企業(yè)都沒有重視起品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不足，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

4.品牌定位出現(xiàn)問題

首先，農(nóng)產(chǎn)品沒有一個(gè)清晰的定位，沒有預(yù)測(cè)好農(nóng)產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后的目標(biāo)消費(fèi)群體，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品定位模糊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。其次，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的定位不符合實(shí)際，有些農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)一般，但是卻被企業(yè)樹立起一個(gè)“高品牌”，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的期待落空，進(jìn)而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)喪失信心，影響企業(yè)品牌形象的樹立。而反之有些農(nóng)產(chǎn)品由于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的預(yù)測(cè)過于保守，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定位的時(shí)候降低標(biāo)準(zhǔn)，樹立起“低品牌”，但是農(nóng)產(chǎn)品本身卻具有很高的品質(zhì)，這樣一來，就相當(dāng)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)本身自行將農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力拉低，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展無法起到積極的促進(jìn)作用。最后，有些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足，最終對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位自相矛盾，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力下降。

三、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的途徑

1.從產(chǎn)品入手

要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中始終占據(jù)著重要的位置，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)首先要做的就是進(jìn)行金牌農(nóng)產(chǎn)品的塑造，一方面企業(yè)要認(rèn)識(shí)到黑龍江省本身存在的資源優(yōu)勢(shì)，在廣袤的黑土地上種植進(jìn)行更加具有黑龍江特色的農(nóng)產(chǎn)品，并突出這些農(nóng)產(chǎn)品的特色，進(jìn)行品牌包裝，將這一部分農(nóng)產(chǎn)品作為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的“先鋒軍”。另一方面，要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行歸類，品質(zhì)高的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行更好的包裝、更加精細(xì)的加工，樹立起更加高檔的品牌，品質(zhì)低的則反之，通過細(xì)致的品質(zhì)歸類，滿足市場(chǎng)中不同類型消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。

2.從價(jià)格入手

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要正確把握消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)者的心理，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候適當(dāng)?shù)膶?shí)施差別定價(jià)的策略，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，適當(dāng)?shù)牟捎玫蛢r(jià)策略和高價(jià)策略，通過價(jià)格迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而獲取更大的利潤，更好的提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.從渠道入手

首先，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在保證滿足國內(nèi)市場(chǎng)的前提下，還應(yīng)當(dāng)放眼國際市場(chǎng)，利用現(xiàn)有的國外市場(chǎng)和資源優(yōu)勢(shì)，通過利用國際展銷會(huì)等方式，盡可能的打開周邊的國家市場(chǎng)，將黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品輸出到更多的國家中去。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以國際化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我要求，嚴(yán)格對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，通過提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的方式，為農(nóng)產(chǎn)品出口提供更多的機(jī)會(huì)，讓黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品擁有更大的國際市場(chǎng)。

其次，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以盡可能的與肯德基、家樂福等等跨國企業(yè)進(jìn)行合作，通過這種合作關(guān)系，保證農(nóng)產(chǎn)品能夠始終保有市場(chǎng)的同時(shí)，借助這些跨國企業(yè)的知名度，提升農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值，增強(qiáng)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的影響力。

最后，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)到當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，采用線上店鋪和線下店鋪相結(jié)合的方式，在網(wǎng)絡(luò)上建立起店鋪，降低經(jīng)營成本的同時(shí)，面向更加廣闊的消費(fèi)者群體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品輸出，保證企業(yè)能夠跟隨著時(shí)代的變化始終保持著向上的發(fā)展。

4.從促銷入手

適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行促銷是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營策略中十分重要的一環(huán)，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品有著其國際化的優(yōu)勢(shì)，在促銷上，一方面要在現(xiàn)有的國際關(guān)系基礎(chǔ)上，不斷的進(jìn)行更多種類農(nóng)產(chǎn)品的促銷工作。另一方面，要從宣傳入手，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等多種方式，將黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的品牌打響，提升國際市場(chǎng)對(duì)于黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

四、結(jié)語

黑龍江省是我國農(nóng)業(yè)自然資源稟賦最優(yōu)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平最高的省份之一。地處世界寒溫帶地區(qū)，農(nóng)業(yè)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，森林茂密，河流縱橫，土地平坦遼闊，生態(tài)資源豐富，優(yōu)越的地理位置和自然條件為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了先天條件。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展能夠更好的促進(jìn)黑龍江省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而要想樹立起消費(fèi)者喜聞樂見的農(nóng)產(chǎn)品品牌，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分的了解消費(fèi)者心理和市場(chǎng)需求，通過不斷提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和采用多元化品牌經(jīng)營的方式，實(shí)現(xiàn)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品的更好發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：牛英杰（1993.01- ），男，山西省晉城市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理專業(yè)2012級(jí)學(xué)生；楊玉娟（1980.09- ），女，黑龍江省佳木斯市人，碩士，講師，研究方向：管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)