牛豆豆　梁瀚元

摘 要：文章首先對(duì)我國微商產(chǎn)生和發(fā)展的背景做出了解，把握大學(xué)生微商運(yùn)作的基本模式；其次，結(jié)合大學(xué)生這一特殊群體的實(shí)際情況，以4P模型對(duì)大學(xué)生代理微商的現(xiàn)狀做出全面了解；第三，引入SWOT模型，進(jìn)一步對(duì)當(dāng)前我國大學(xué)生微商網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式做出綜合分析；最后，對(duì)大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)提出一些建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微商；4P模型；SWOT模型

一、微商產(chǎn)生和發(fā)展的背景

微商，即“微信電商”，指企業(yè)或個(gè)人借助騰訊公司的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——微信，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容展示、售前信息溝通、訂單支付和提供售后服務(wù)，是一種基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的新型電商。

1.手機(jī)的迅猛發(fā)展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）中指出，截至2015年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億。《報(bào)告》還指出，手機(jī)從通信工具演變?yōu)榧Ц丁⒂螒?、O2O等高附加值業(yè)務(wù)的用戶入口，成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素，其龐大的用戶基數(shù)為各種服務(wù)提供了巨大的潛在商業(yè)價(jià)值。

2.微信的功能優(yōu)勢

始建于2011年的微信以其豐富實(shí)用的功能迅速吸引了8億用戶，成為中國最受歡迎的移動(dòng)社交工具。得益于微信產(chǎn)品在手機(jī)應(yīng)用市場上的占有率，微商的潛在客戶量很大。微信的功能除了傳統(tǒng)的聊天外，還包括如搖一搖、掃描二維碼、朋友圈、公眾平臺(tái)、微信錢包等熱門功能，這些免費(fèi)功能將智能手機(jī)的功能發(fā)揮得淋漓盡致。也就是說，只要有一部安裝了微信的智能手機(jī)，就能以個(gè)人為單位，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)一次買賣交易溝通的完整流程。具體流程如下：

3.中國人的消費(fèi)習(xí)慣

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，中國人已廣泛接受網(wǎng)購建立起網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣。在2015年，國內(nèi)網(wǎng)購用戶高達(dá)3.4億，較之2014年增加了43.9%，相比2014年19.7%的增長率，出現(xiàn)了新的質(zhì)變?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國人比較常用的購物平臺(tái)，網(wǎng)購市場已經(jīng)發(fā)展的非常廣闊，同時(shí)仍具備很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、大學(xué)生微商的現(xiàn)狀分析

1.微商的基本類型

經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，微商呈現(xiàn)出傳統(tǒng)O2O和代理商品兩種特有模式。具體模式如下：

在傳統(tǒng)O2O模式中，賣家擁有貨源、售后服務(wù)等必要資源，借助微信做產(chǎn)品營銷，以提高其實(shí)體店的知名度，拓展客戶群體，增加業(yè)務(wù)量，實(shí)現(xiàn)線上營銷與線下經(jīng)營的結(jié)合，使之相互帶動(dòng)的效果。代理商品模式則進(jìn)一步降低了微商的門檻，此類模式中，貨源作為一種商品被層層購買和出售，所有人都可以成為代理金字塔中的一環(huán)，見下圖：

2.基于4P營銷理論的大學(xué)生微商代理模式現(xiàn)狀分析

我們將在下文引入4P模型，以渠道（Place）、產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）這四種營銷關(guān)鍵因素作為維度，對(duì)大學(xué)生微商代理模型的基本現(xiàn)狀做出了解。

（1）渠道

大學(xué)生往往無法做到產(chǎn)銷一體化，他們一般定位于產(chǎn)品銷售中間商的角色，向上游采購貨源，通過微信平臺(tái)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)和售后均由上游商家負(fù)責(zé)。在代理模式中，廠家或者品牌商已經(jīng)和微商形成了成熟穩(wěn)定的合作關(guān)系，由廠家或上級(jí)代理為他們提供貨源的使用權(quán)、商品圖片，代為發(fā)貨，甚至為下級(jí)做宣傳、銷售的培訓(xùn)，解決售后問題。

（2）產(chǎn)品

大學(xué)生微商的類型主要為中低檔生活用品。由艾媒咨詢提供的調(diào)研報(bào)告顯示，食品和日用品的種類占據(jù)了微商52%的商品種類，美妝用品以61.0%在微商產(chǎn)品銷售量中的處于絕對(duì)比重，美妝、食品和母嬰用品占據(jù)了產(chǎn)品銷售量的95.5%。微商若是選擇正品電子產(chǎn)品或是圖書產(chǎn)品，將無法在價(jià)格上和售后上和成熟的電商平臺(tái)體現(xiàn)優(yōu)勢?；诖髮W(xué)生自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社交圈消費(fèi)水平，他們通常選擇低成本、低價(jià)位、低風(fēng)險(xiǎn)、有一定利潤空間的中低檔生活用品。

（3）價(jià)格

大學(xué)生微商經(jīng)營的中低檔生活用品本身定價(jià)不高，微信為其提供了一個(gè)免費(fèi)經(jīng)營的平臺(tái)，降低成本，從這個(gè)角度來說，他們的價(jià)格應(yīng)該比實(shí)體店、網(wǎng)店的價(jià)格更具競爭力。然而，由于缺乏合理的定價(jià)監(jiān)管機(jī)制，微商產(chǎn)品存在價(jià)格混亂的情況。當(dāng)前大學(xué)生微商的客戶群體帶有很強(qiáng)的社交媒體屬性，屬于熟人營銷，并沒有足夠的信息供以判斷產(chǎn)品價(jià)格的合理性，這決定了產(chǎn)品的價(jià)格并非是促成商品成交的決定性因素。微商游離在政府價(jià)格監(jiān)管以外，大學(xué)生微商又屬于銷售環(huán)節(jié)的中間商，代理的層層盤剝將減弱價(jià)格優(yōu)勢。

（4）推廣

傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)推廣活動(dòng)是各種各樣的，區(qū)別于早期的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)行為，微商平臺(tái)主要限制在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并且?guī)в泻軓?qiáng)的社交媒體屬性。微商的宣傳推廣行為分為個(gè)人賬號(hào)推廣和公眾號(hào)推廣兩種。

由于微信公眾號(hào)的申請(qǐng)者必須是具備一定資質(zhì)的組織，如企業(yè)、個(gè)體商戶等，大學(xué)生一般使用個(gè)人賬號(hào)。在實(shí)際運(yùn)作中，微商將帶有產(chǎn)品信息的廣告或者是軟文發(fā)布在朋友圈上，或者是使用微信的即時(shí)通訊功能對(duì)逐個(gè)客戶進(jìn)行溝通。一般情況下，產(chǎn)品的宣傳文案由廠家或者品牌商準(zhǔn)備好，發(fā)給眾多微商進(jìn)行宣傳，這樣便可以保證的產(chǎn)品文案的質(zhì)量把控和口徑一致。微商的日常操作就是轉(zhuǎn)發(fā)上游的產(chǎn)品文案，再使用微信和客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，達(dá)到訂單成交的目的。

三、基于SWOT模型的大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)模式分析

SWOT是一種應(yīng)用廣泛的實(shí)用戰(zhàn)略分析模型，它可以從內(nèi)部資源與能力所形成的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）與外部環(huán)境條件所形成的機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）四個(gè)維度對(duì)大學(xué)生微商作出綜合分析，有助于了解其目前所處的發(fā)展階段，進(jìn)而展望其發(fā)展前景，提出有益的建議。

1.優(yōu)勢

微商的項(xiàng)目啟動(dòng)成本較少，無需繳納保證金和店面裝修費(fèi)用，操作便捷，無需對(duì)產(chǎn)品的文案進(jìn)行制作和編輯，轉(zhuǎn)發(fā)上游推廣信息即可；代理模式下的微商甚至不需要存儲(chǔ)貨物，在接到訂單后直接聯(lián)系上級(jí)代為發(fā)貨。這種模式極大程度上節(jié)省了微商的運(yùn)營成本，降低準(zhǔn)入門檻，適合大學(xué)生加入，又壓縮了商品價(jià)格，形成價(jià)格優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者。

2.劣勢

大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的劣勢主要集中在產(chǎn)品方面。微商貨源良莠不齊，質(zhì)量無保障，產(chǎn)品種類單一、質(zhì)量差，市場競爭力不強(qiáng)。產(chǎn)品劣勢是由代理的運(yùn)作模式導(dǎo)致的。在代理模式中，大學(xué)生作為缺乏經(jīng)驗(yàn)常識(shí)和專業(yè)知識(shí)代理下限，處于商品流通金字塔的底層，很難拿到第一手貨源，更難對(duì)代理到的貨物做出甄別。經(jīng)過層層流通還能保持低價(jià)的產(chǎn)品，很大程度上是低品質(zhì)的“三無產(chǎn)品”。

3.機(jī)會(huì)

在產(chǎn)品方面，大量的實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在電商業(yè)務(wù)拓展的可能，大學(xué)生微商可以適宜向上游拓展，或直接與經(jīng)濟(jì)合作實(shí)體，爭取更獨(dú)特更優(yōu)質(zhì)的貨源。

從發(fā)展前景來看，個(gè)性化、社交化的網(wǎng)絡(luò)營銷是未來發(fā)展趨勢，微商仍然有一定的發(fā)展?jié)摿?。大學(xué)生并非職業(yè)商人，微商作為一個(gè)低門檻項(xiàng)目，能將大學(xué)生課程以外的碎片化時(shí)間利用起來，在其中鍛煉大學(xué)生的項(xiàng)目運(yùn)營能力，可視為一個(gè)今后進(jìn)入其他類電子商務(wù)或?qū)嶓w商務(wù)項(xiàng)目的跳板。

4.威脅

一方面，軟件功能不專業(yè)。微信的根本定位是社交軟件，它的交易功能并不專業(yè)，限制了大學(xué)生微商規(guī)模的擴(kuò)展。首先，微信并不是一個(gè)開放的商貿(mào)平臺(tái)，其交流權(quán)限局限于微信好友之間。其次，信息傳播深度不夠，造成大量的信息不對(duì)稱空間。公眾號(hào)或朋友圈功能并不能充分展示商品，也不存在產(chǎn)品或者是服務(wù)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，老客戶無法發(fā)表自己的意見，新客戶無法判斷產(chǎn)品優(yōu)劣。第三，訂單處理效率低。微信在移動(dòng)終端上的訂單處理速度遠(yuǎn)不如電腦PC端的速度，商品的型號(hào)、樣色選擇和物流信息全需要人手操作，無法實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)形成，無法綁定子賬號(hào)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分流，所以一定時(shí)間內(nèi)能處理的訂單十分有限。最后，大學(xué)生個(gè)體微信最致命的弱點(diǎn)在于，在時(shí)間、空間、信息不對(duì)等的網(wǎng)購中，達(dá)成交易后并沒有一個(gè)公開透明具有公信力的契約，這一點(diǎn)嚴(yán)重限制了微商的發(fā)展范圍。

另一方面，微商代理模式正游走于傳銷化的邊緣。很多微商將主要目標(biāo)轉(zhuǎn)向發(fā)展新代理，成為上級(jí)代理不僅可以獲得一筆加盟費(fèi)，下級(jí)代理的進(jìn)貨，還可以提高銷量，轉(zhuǎn)嫁積壓貨物的風(fēng)險(xiǎn)，取得盈利。由于缺乏監(jiān)管，在層級(jí)達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，超過商品流通次數(shù)的合理區(qū)間，就會(huì)形成人傳人，人賺人，人騙人的傳銷化模式。為了提高銷量，吸引代理，微商通常會(huì)使用造假軟件生成微信對(duì)話或轉(zhuǎn)賬的手機(jī)截圖，以此造成生意火爆的假象，這種宣傳方式具有欺騙性。更危險(xiǎn)的是，微商還會(huì)對(duì)其下級(jí)代理“團(tuán)隊(duì)”進(jìn)行洗腦，常見類型為極具煽動(dòng)性的所謂馬云、馬化騰勵(lì)志名言，激勵(lì)代理頭腦發(fā)熱努力賣東西招代理，并結(jié)合欺騙性宣傳暗示他們，微商的個(gè)人努力是成敗唯一要素。在此這種模式中，涉世未深的大學(xué)生無論處于上級(jí)還是下級(jí)，都會(huì)成為受害者。

四、大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)建議

大學(xué)生微商數(shù)量眾多，可一直難成氣候，他們往往一時(shí)心血來潮加入代理，開展熟人營銷，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營，最終以生意慘淡，產(chǎn)生人品信任危機(jī)結(jié)束，做微商的經(jīng)歷僅僅成為很多人打發(fā)時(shí)間的嘗試。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前形勢，作出經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，以利用微信平臺(tái)的功能優(yōu)勢，克服微商代理模式和微信平臺(tái)的弊端，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代大潮中分一杯羹。

1.掌握貨源主動(dòng)權(quán)，提高核心競爭力

銷售行為歸根究底是以優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的商品為基礎(chǔ)的，很多大學(xué)生事實(shí)上并沒有做生意的基本資源，單純?yōu)榱俗鑫⑸潭鑫⑸?，盲目入行，本末倒置，只能追隨大流，陷入代理的深淵。因此，大學(xué)生在做微商之前應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的了解，掌握貨源的主動(dòng)權(quán)后分析自身?xiàng)l件，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，在人人都能做微商的時(shí)代建立起屬于自己的核心競爭力。

在選擇產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、種類等各方面都要結(jié)合自身?xiàng)l件有所考慮。大學(xué)生課余時(shí)間有限，且呈碎片化，不宜選擇有較高時(shí)效性的商品，例如話費(fèi)充值、食物外賣等?？晒┻x擇的優(yōu)勢產(chǎn)品有限，大學(xué)生不妨選擇多個(gè)具有特色，種類存在互補(bǔ)關(guān)聯(lián)的商品，例如服飾和創(chuàng)意飾品搭配、綠色土特產(chǎn)和保健品搭配等。

2.實(shí)現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，提高公信力

（1）將微信平臺(tái)與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起來

大學(xué)生可以將微信平臺(tái)轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)電商的有益補(bǔ)充。微商受限于操作平臺(tái)，在信息溝通和訂單處理方面遠(yuǎn)不如當(dāng)前成熟的電商平臺(tái)，而單一的傳統(tǒng)電商平臺(tái)無法消除客戶產(chǎn)品期待和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的差距，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的盲點(diǎn)正是微商發(fā)展的空間，而微信的功能不足可以由成熟的電商平臺(tái)來彌補(bǔ)。因此，大學(xué)生可以將生意轉(zhuǎn)移到一些低準(zhǔn)入門檻的專業(yè)平臺(tái)上去，以借助平臺(tái)公信力開一家正規(guī)網(wǎng)店，同時(shí)將微信平臺(tái)作為拓展宣傳、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的引流平臺(tái)，逐步使電商生意走上正軌，擺脫熟人營銷的小圈子。

（2）將微信平臺(tái)與經(jīng)濟(jì)實(shí)體聯(lián)動(dòng)起來

大學(xué)生微商在資金、貨源、人力資本等方面并不占優(yōu)勢，他們的優(yōu)勢在于較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。很多經(jīng)濟(jì)實(shí)體也在面臨著銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，大學(xué)生何不依據(jù)自身情況，揚(yáng)長避短，在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)揮特長。隨著微信公眾號(hào)功能的拓展，各類商家都可以借助微信這一免費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向020模式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。大學(xué)生可以幫助經(jīng)濟(jì)實(shí)體運(yùn)營微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)與經(jīng)濟(jì)實(shí)體的聯(lián)動(dòng)。相比個(gè)人賬號(hào)，公眾號(hào)的申請(qǐng)和活動(dòng)受到騰訊公司的約束審核，申請(qǐng)者必須是具備一定資質(zhì)的組織，如企業(yè)、個(gè)體商戶等，推廣作用更具公信力。

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