(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院 湖北 武漢 430000)

一、張小泉的故事

(一)品牌的產(chǎn)生與發(fā)展

張小泉品牌成名于1628年，是中華老字號(hào)之一，其發(fā)展距今已有三百多年。張小泉刀剪品質(zhì)出眾，經(jīng)歷重重考驗(yàn)后成為宮廷用剪，名播南北，譽(yù)滿華夏。張小泉在制剪業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨依然繁榮，但畢竟這種模式帶有著濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩，發(fā)展十分緩慢。加上舊中國落后的生產(chǎn)關(guān)系，對(duì)工業(yè)發(fā)展有很大的制約作用。以至于在解放前夕，張小泉制剪工業(yè)的日見凋敝，已無光彩可言。但是張小泉在面臨重重危機(jī)與挑戰(zhàn)中，成功地抓住了機(jī)遇，對(duì)其進(jìn)行了“創(chuàng)新改革”。在2008年，張小泉成功轉(zhuǎn)型為專業(yè)化品牌運(yùn)營公司，從多方面進(jìn)行創(chuàng)新。目前，其產(chǎn)品更是從專業(yè)刀剪、炊具、手動(dòng)工具以及文具等六大系列，暢銷于國內(nèi)外市場(chǎng)，致力于打造中國刀剪產(chǎn)品的高端品牌。

(二)落后原因

像張小泉等大多老字號(hào)都是國企，但是在當(dāng)今時(shí)代，其老職工安置問題和租金、生產(chǎn)成本的上漲，使得張小泉企業(yè)負(fù)擔(dān)加重，再加上經(jīng)營管理模式老舊，擁有這項(xiàng)技術(shù)的員工少，服務(wù)質(zhì)量跟不上時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品樣式單一，產(chǎn)品更新慢，且現(xiàn)時(shí)代的消費(fèi)主體以年輕的消費(fèi)者為主，張小泉保持著原有定位，并未對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。保護(hù)是其發(fā)展重要的環(huán)節(jié)之一，張小泉在當(dāng)時(shí)沒有強(qiáng)烈自我保護(hù)意識(shí)，從而遭受知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的迫害，使其面臨危機(jī)。

(三)成功轉(zhuǎn)型

張小泉在政府政策的支持下，領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)經(jīng)營管理進(jìn)行“改革”，巧妙地與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代有機(jī)結(jié)合。在2000年，張小泉企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營制度的整改，將其轉(zhuǎn)為投資主體多元化的有限責(zé)任公司，給張小泉的發(fā)展提供活力。張小泉經(jīng)營制度的成功改變，宣告杭州張小泉集團(tuán)有限公司的正式成立，讓張小泉距離邁入現(xiàn)代企業(yè)制度更近一步。因品牌受到侵害，張小泉從1997年開始，已經(jīng)進(jìn)行各類設(shè)計(jì)專利的申請(qǐng)，有80余件，對(duì)多類別的系統(tǒng)進(jìn)行注冊(cè)，全方位保護(hù)商標(biāo)。從而在法律上，對(duì)商標(biāo)的所有權(quán)和專用權(quán)進(jìn)行保護(hù)。從1993年開始，先后在美國、日本等國家申請(qǐng)注冊(cè)了“KOTT/張小泉”組合商標(biāo)，得到了國際法律的保護(hù)。2002年“張小泉”商標(biāo)獲原產(chǎn)地注冊(cè)保護(hù)，這也是全國刀剪行業(yè)唯一的原產(chǎn)地保護(hù)。為抓住年輕的消費(fèi)群體，方便消費(fèi)者的購買，張小泉在天貓、京東等各大電商平臺(tái)均有店鋪，建立了創(chuàng)新的購買方式，其銷售額及其可觀。張小泉通過在對(duì)外圍進(jìn)行整改和保護(hù)后，不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提升服務(wù)水平，創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多元化發(fā)展，做出其獨(dú)特的張小泉品牌，在全國質(zhì)量評(píng)比中連續(xù)奪冠，成了中國刀剪業(yè)唯一的“五連冠”。通過其努力成功走出國門，走進(jìn)了國際市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)享有很高的知名度。

二、中華老字號(hào)，從繁榮走向衰落的原因

老字號(hào)大都經(jīng)歷了百年滄桑，每一個(gè)老字號(hào)的背后都蘊(yùn)含著一種文化價(jià)值，都傳遞著工匠精神。但是在如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代下，中華老字號(hào)也因種種原因而慢慢地沉入了人煙之中。本文通過了解“中華老字號(hào)”在建國初期通訊不發(fā)達(dá)之時(shí)深受大家喜愛的原因以及對(duì)以張小泉成功存活的案例分析，總結(jié)得出在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代下“中華老字號(hào)”從繁榮走向衰落的原因主要有以下幾點(diǎn)：

(一)品牌單一、古板

老字號(hào)之所以受到一代人的推崇和信賴，很大程度上源于那一代人與老字號(hào)一起經(jīng)歷了人生的每一個(gè)時(shí)期，陪伴其成長(zhǎng)，能夠給他們心理上的認(rèn)同、回憶。這種情懷是可以隨著時(shí)代環(huán)境的變化不斷演進(jìn)的。但是在許多年輕人眼里，中華老字號(hào)確是古老、不時(shí)尚、古板、單一、無趣。但時(shí)代是仍在發(fā)展的，如果老字號(hào)還是一成不變，就會(huì)面臨被淘汰的困境。

(二)定位不當(dāng)

定位是針對(duì)某個(gè)時(shí)期對(duì)整個(gè)大環(huán)境、消費(fèi)人群、自身狀況進(jìn)行確定的，是可調(diào)整的。在新的消費(fèi)者主導(dǎo)下的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著技術(shù)工藝的革新、新能源出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的快速發(fā)展、行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分。消費(fèi)人群也隨著時(shí)代的變化而變化，消費(fèi)需求也隨之而變。中華老字號(hào)原先的定位已經(jīng)不適用于當(dāng)今時(shí)代，需要結(jié)合自身因素進(jìn)行調(diào)整。

(三)經(jīng)營戰(zhàn)略落后

經(jīng)營戰(zhàn)略落后是“老字號(hào)”企業(yè)面臨的最大問題，是影響“老字號(hào)”當(dāng)今生存與發(fā)展的決定性因素。老字號(hào)現(xiàn)體制機(jī)制已不適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，導(dǎo)致老字號(hào)在當(dāng)下生存陷入危機(jī)，生產(chǎn)效率低。

(四)傳統(tǒng)工藝技術(shù)保護(hù)不當(dāng)

老字號(hào)的傳統(tǒng)技術(shù)一般是一個(gè)家族中少數(shù)人的繼承，一個(gè)家族的落后導(dǎo)致技術(shù)的失傳。一個(gè)繼承者的誕生，是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)過程，繼承者的經(jīng)營好壞和老字號(hào)生存下來也是有很大的聯(lián)系。

(五)缺乏創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的階段性標(biāo)志，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的前置因素。創(chuàng)新的本質(zhì)是突破，即突破舊的不適應(yīng)新環(huán)境的理念常規(guī)。創(chuàng)新的核心是“新”，它可以是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能的變革，也可以是造型設(shè)計(jì)、內(nèi)容的表現(xiàn)形式上的創(chuàng)造，還可以是內(nèi)容的完善。中華老字號(hào)缺乏創(chuàng)新就是它沒落的根源。其因素導(dǎo)致了中華老字號(hào)產(chǎn)品單一、品種老化、生產(chǎn)效率低、經(jīng)營方式落后等問題。

三、中華老字號(hào)，從衰落走向繁榮的優(yōu)利條件

中華老字號(hào)品牌是中華民族文化的重要力量，是中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的重要力量，中華老字號(hào)品牌的發(fā)展，是“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，振興民族品牌”的要求，在此，通過swot分析法，對(duì)中華老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，進(jìn)行分析，了解老字號(hào)“張小泉”的新的銷售渠道，探析張小泉“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)新營銷方式，從張小泉成功案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中華老字號(hào)從衰落走向繁榮的有利條件有以下幾點(diǎn)：

(一)“優(yōu)勢(shì)”與“機(jī)會(huì)”(SO戰(zhàn)略)

增強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)：張小泉通過法律途徑等方法，進(jìn)行品牌的保護(hù)，使得張小泉這個(gè)品牌能夠繼續(xù)發(fā)展。

(二)“劣勢(shì)”與“機(jī)會(huì)”(WO戰(zhàn)略)

注重品牌的升級(jí)和塑造，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：產(chǎn)品制作從“信花、山郎、五虎、圓頭、長(zhǎng)頭”五款的剪刀,到之后在工藝上加強(qiáng)創(chuàng)新,從細(xì)節(jié)上爭(zhēng)取顧客。在商標(biāo)注冊(cè)成功后,立刻把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國外市場(chǎng),為了擴(kuò)展“張小泉品牌”的國際市場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新,對(duì)加工工藝進(jìn)行了部分革新,如將剪刀表面進(jìn)行加工改造為拋光鍍鎳。

結(jié)合實(shí)踐，進(jìn)行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略：張小泉從當(dāng)機(jī)立斷推倒重來,到添加“近記”標(biāo)志,再到“孫氏攔轎、知縣立碑”,直到現(xiàn)在為祖?zhèn)髌放粕虡?biāo)注冊(cè),這些過程中，為打造 “張小泉”品牌,一代又一代品牌經(jīng)營者結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)、通過自身努力抓住機(jī)遇的結(jié)果。

(三)“威脅”與“機(jī)會(huì)”(ST戰(zhàn)略)

挖掘新品類，為品牌重新定位；

中華老字號(hào)與新生代相連接，讓不同層次的消費(fèi)人群都認(rèn)可；

保留傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀成分為前提，用符合現(xiàn)代人審美的方式展示品牌；

利用現(xiàn)有的消費(fèi)人群，對(duì)新生代進(jìn)行認(rèn)知培育。

(四)“威脅”與“劣勢(shì)”(WT戰(zhàn)略)

與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代相連接：張小泉于偶然的機(jī)遇成功地搭上“快車”，成功“觸網(wǎng)”，在宗客網(wǎng)上架了2款產(chǎn)品，且經(jīng)常出現(xiàn)貨品剛上架沒多久就被搶購一空的情況，補(bǔ)貨也是常有的事，銷量增長(zhǎng)非?？臁?/p>

四、中華老字號(hào)生命周期

中華老字號(hào)就好像一個(gè)富有生命的生物一樣，有其成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段，都經(jīng)歷著從生到死、從繁榮到衰落的過程。每一個(gè)過程都是它對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的生存之戰(zhàn)，成功著繁榮，失敗著衰落，成功與失敗是一個(gè)品牌生命周期的總結(jié)。對(duì)此，通過對(duì)中華老字號(hào)生命周期的研究與張小泉案例的分析，總結(jié)了中華老字號(hào)生命周期的三個(gè)階段，分別為：

(一)成長(zhǎng)期

處于成長(zhǎng)期的品牌是指具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等優(yōu)勢(shì)地位的品牌，能夠給其帶來更多銷售額和利潤的品牌。而處于成長(zhǎng)期的中華老字號(hào)，也正因具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和受到顧客喜愛，才能夠持續(xù)帶來經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)價(jià)值。張小泉的成功，正是因?yàn)閺埿∪炙嚲隆a(chǎn)品種類眾多等因素，才能使其通過互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)市場(chǎng)一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)產(chǎn)品還銷售到歐美等地區(qū)。

(二)成熟期

處于成熟期的品牌是指在品牌銷售額和利潤額的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入較穩(wěn)定的階段盡管還在增長(zhǎng)但是增長(zhǎng)的速度和幅度大大緩慢。張小泉刀剪品質(zhì)出眾，消費(fèi)者爭(zhēng)相傳誦。但這種模式畢竟落后，且發(fā)展緩慢。因此，張小泉現(xiàn)如今能夠存活，在于它在成熟期階段對(duì)自己品牌的創(chuàng)新，對(duì)品牌質(zhì)量的再升級(jí)。

(三)衰退期

處于衰退期的品牌是指成熟中的衰退，此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開始下降，顧客開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。這一般指的是隨著科技的到來、新產(chǎn)品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等因素，導(dǎo)致其銷售量和利潤持續(xù)下降，從而進(jìn)入衰退期。例如，黑白的電視機(jī)等已被彩色電視成功取代了，而張小泉卻從中存活下來。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代下，張小泉對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新，借助淘寶等新時(shí)代的科技，成功地在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代帶來的機(jī)遇

當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)的車輪滾滾向前，時(shí)代的迅速發(fā)展，科技日新萬變，人們的生活方式也變得豐富多彩，尤其是在如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代下，新媒體的出現(xiàn)，人們總是想通過工業(yè)化手段獲得更快速的生產(chǎn)方式，而老字號(hào)傳遞給我們的文化價(jià)值，是一種對(duì)品質(zhì)和信譽(yù)的堅(jiān)守。這種堅(jiān)守就是工匠精神，給中華老字號(hào)發(fā)展帶來了許多的機(jī)遇：

(一)政府政策的支持

老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新受到政府的大力支持和高度重視。商務(wù)部通過實(shí)施“振興老字號(hào)工程”等政策為中華老字號(hào)發(fā)展鋪路。指引其進(jìn)行創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量、品牌升級(jí)與塑造、提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率、懂得對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，讓它能更好適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代的來臨，許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，使各種資源有效連接起來，人們生活方式也受到很大影響。這也加速打破中華老字號(hào)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，促進(jìn)中華老字號(hào)進(jìn)行“改革”，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率，提高服務(wù)水平，構(gòu)建創(chuàng)新型高質(zhì)量品牌。

六、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代下，中華老字號(hào)巧妙生存之道

互聯(lián)網(wǎng)+先進(jìn)高科技技術(shù)與中華老字號(hào)高質(zhì)量的產(chǎn)品、工藝和服務(wù)水平相結(jié)合起來，進(jìn)一步提升中華老字號(hào)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，以扶持中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，充分發(fā)揮中華老字號(hào)的品牌和文化的優(yōu)勢(shì)，讓中華老字號(hào)在這網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代中成功存活下來。本文通過分析中華老字號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合快速在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代成功存活下來的原因，以張小泉為例，從而總結(jié)出中華老字號(hào)巧妙生存之道有以下幾點(diǎn)：

(一)注重品牌升級(jí)和塑造，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合

一個(gè)好的品牌對(duì)消費(fèi)者影響是深入人心的，它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的特別之處，是讓消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡以至愛上一個(gè)品牌的主要方法。而張小泉的產(chǎn)品制作從“信花、山郎、五虎、圓頭、長(zhǎng)頭”五款的剪刀,到之后在工藝上加強(qiáng)創(chuàng)新,從細(xì)節(jié)上爭(zhēng)取顧客。以商標(biāo)注冊(cè)成功后,立刻把目標(biāo)轉(zhuǎn)向國外市場(chǎng),為了擴(kuò)展張小泉品牌的國際市場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

(二)結(jié)合實(shí)踐，進(jìn)行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

進(jìn)行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略要結(jié)合市場(chǎng)需求、分析內(nèi)部因素的優(yōu)劣之處與外部因素，尋找適合老字號(hào)發(fā)展的經(jīng)營策略，果斷地抓住時(shí)機(jī)，合理利用資源，實(shí)現(xiàn)資源整合共享和內(nèi)外優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是使中華老字號(hào)重?zé)ɑ盍?。張小泉在進(jìn)行品牌經(jīng)營策略的調(diào)整時(shí)，經(jīng)歷了從當(dāng)機(jī)立斷推倒重來,到添加“近記”標(biāo)志,再到“孫氏攔轎、知縣立碑”,直到為祖?zhèn)魃虡?biāo)注冊(cè),這些過程，為打造 “張小泉”品牌,一代又一代品牌經(jīng)營者結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)，利用自身努力，抓住各種機(jī)遇,鍥而不舍，為張小泉定制了屬于它自身完美的品牌經(jīng)營策略，讓它不被歷史所淹沒，成功存活下來，成為刀剪行業(yè)中唯一的中國馳名商標(biāo)，享有國內(nèi)外很高的知名度，深受消費(fèi)者喜愛。

(三)增強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)，培養(yǎng)人才

利用國家政策、法律等對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行保護(hù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代下的先進(jìn)高科技，提升人才素養(yǎng)，提高人才的自主創(chuàng)新能力，為老字號(hào)存活之路提供先進(jìn)的策略與技術(shù)。而張小泉通過法律途徑等方法，進(jìn)行品牌的保護(hù)，使得張小泉這個(gè)品牌能夠繼續(xù)發(fā)展。

(四)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代相融，為品牌重新定位

中華老字號(hào)在傳承和發(fā)展的同時(shí)，要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，要從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代中尋找一條適合自身發(fā)展的方向，要從市場(chǎng)需求出發(fā)，引入創(chuàng)新型品牌營銷模式,讓理論與實(shí)際相結(jié)合。張小泉與偶然的機(jī)遇成功的搭上“快車”，成功“觸網(wǎng)”，利用淘寶平臺(tái)上買賣商品等方式，讓其銷量快速增長(zhǎng)，更使其品牌成功走向世界。

(五)不斷提產(chǎn)品質(zhì)量，增加自身優(yōu)勢(shì)，滿足時(shí)代的發(fā)展

一個(gè)品牌在發(fā)展中必須有與其他品牌所有的不同之處，才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功存活下來。張小泉刀剪品質(zhì)出眾，消費(fèi)者爭(zhēng)相傳誦。雖然在存活之路上歷經(jīng)重重困難，但是張小泉現(xiàn)如今能夠存活，在于它在成熟期階段對(duì)自己品牌的創(chuàng)新，對(duì)品牌質(zhì)量的再升級(jí)。

七、結(jié)語

每一個(gè)中華老字號(hào)的背后都蘊(yùn)含著一種文化價(jià)值，傳遞著一種工匠精神。當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)中，人們總覺得通過工業(yè)化手段獲得是更快速的生產(chǎn)方式，但是中華老字號(hào)傳遞給我們的是一種文化價(jià)值，是一種對(duì)品質(zhì)和信譽(yù)的堅(jiān)守。這種堅(jiān)守是工匠精神，也是我們對(duì)中華老字號(hào)的熱愛所在。隨著科技的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)到了政府引導(dǎo)、商業(yè)落地、網(wǎng)企共贏的深化階段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下中華老字號(hào)將會(huì)繼續(xù) 煥發(fā)勃勃生機(jī),中華老字號(hào)這一品牌也將世代輝煌。