(浙江財經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310000)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生出了一批新的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道，也給傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的活力，推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的變革時期。故宮，作為我國傳統(tǒng)文化的代表，也積極順應(yīng)時代發(fā)展潮流，利用微信、微博等新的媒體渠道對其文化產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷。本文將以故宮文化產(chǎn)品為案例，通過研究其過去幾年一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，看其是如何一步步創(chuàng)造出年利潤超過10億的銷售奇跡。

此外，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才剛剛起步，文化產(chǎn)品的售賣尚處于萌芽階段，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究有助于填補(bǔ)該領(lǐng)域的空白。而且故宮網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)也可以幫助傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，對他們的成功轉(zhuǎn)型也有著很重要的借鑒意義。

一、故宮網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境分析

(一)政治和法律環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國家領(lǐng)導(dǎo)人也逐漸看到了互聯(lián)網(wǎng)的潛力和優(yōu)勢，開始注重利用網(wǎng)絡(luò)途徑來對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷。2014年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局會議中提出“要綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”。“十三五”時期也被認(rèn)為是中國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵時期。這些都為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。

另外，我國在文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)方面也不斷的修改和完善了相關(guān)法律，讓文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有法可依?！段奈锉Ｗo(hù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》、《商標(biāo)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《合同法》等相關(guān)法律法規(guī)都為其提供了保障。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的可支配收入也不斷提高，因此用于文教、娛樂、服務(wù)消費(fèi)的支出也不斷上升，對文化產(chǎn)品的需求也大幅度增加。另外，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展帶動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但與此相對應(yīng)的卻是，我國傳統(tǒng)文化優(yōu)秀的、有吸引力的衍生品還比較少，市場還有很大的空間。

(三)社會文化環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使消費(fèi)者習(xí)慣也發(fā)生了改變，他們開始更加注重個性化、趣味性的體驗(yàn)。而且80、90作為新一代的主要消費(fèi)群體，他們從小接觸就接觸互聯(lián)網(wǎng)，對新事物的接受能力更強(qiáng)，思想也更開放，會更加注重文化產(chǎn)品本身的有趣體驗(yàn)。年輕群體的消費(fèi)能力也更高。

(四)技術(shù)環(huán)境

文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，關(guān)鍵依靠的是計(jì)算機(jī)信息科技的發(fā)展，它是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代電子信息技術(shù)的發(fā)展，帶動了電腦設(shè)計(jì)等行業(yè)的發(fā)展，科技公司的迅速崛起和信息技術(shù)不斷更迭，更是將文化產(chǎn)業(yè)推動到現(xiàn)代化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。同時智能軟件的開發(fā)，如Photshop、visio、designer等制圖軟件，微信、QQ、微博等社交軟件，淘寶、京東等電商軟件的涌現(xiàn)，都對我國的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來巨大變革。

二、故宮文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

(一)“微博+淘寶”的雙平臺營銷模式

在故宮的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，“微博”和“淘寶”這兩個社交平臺占據(jù)了主要地位。2010年，故宮博物館在淘寶上建立了“故宮淘寶”這一淘寶店，之后為了更好的推廣自己的淘寶店，又在微博平臺開通了同名微博賬號。從2015年起，故宮淘寶開始將微博作為自己文化產(chǎn)品的主要宣傳和推廣平臺。在微博上，官方與粉絲保持密切的聯(lián)系，積極與粉絲互動，還會適當(dāng)采納粉絲的建議對其文化產(chǎn)品推陳出新。與粉絲開展的良好互動也使得故宮淘寶微博粉絲數(shù)量激增，成為了廣為歡迎的官方微博賬號。

故宮博物館在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，通過“微博”和“淘寶”的有效聯(lián)動，讓故宮文化產(chǎn)品的價值與日俱增。我們可以發(fā)現(xiàn)，其營銷的本質(zhì)是針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在微博上通過有趣的、吸引人眼球的內(nèi)容，達(dá)到他的宣傳目的，實(shí)現(xiàn)信息的有效、廣泛的傳播，但最終目的還是將微博上的流量轉(zhuǎn)移到故宮淘寶商店。

(二)依托互聯(lián)網(wǎng)語言的賣萌式營銷

高高在上、遙不可及、有距離感大概是多數(shù)人對故宮的第一印象。當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)亞文化的流行和發(fā)展，也使故宮文化產(chǎn)品的營銷人員開始意識到，高高在上的姿態(tài)并不能給產(chǎn)品帶來價值，要想拉近與消費(fèi)者的距離，必須要放下身段。因此，故宮營銷團(tuán)隊(duì)開始依托各種互聯(lián)網(wǎng)語言開展賣萌式營銷。不論是微博平臺發(fā)布的內(nèi)容、文案等，還是微信平臺上推送的內(nèi)容，都主要突出了一個“萌”字。

在微博上，故宮淘寶經(jīng)常會發(fā)布一些雍正的表情包，這一舉措有效的拉近了與粉絲的距離，原本高高在上、尊貴的古代帝王頓時也變得接地氣了。

還有在微信平臺上發(fā)布的《朕為什么只下六次江南？》、《簡直看不下去各種瑪麗蘇！明明她才是帝王們的心頭肉！》等文章，我們從標(biāo)題上就可以看到語言詼諧幽默，非常容易引起讀者的閱讀興趣。以《簡直看不下去各種瑪麗蘇！明明她才是帝王們的心頭肉！》這篇文章為例，標(biāo)題很好的抓住了用戶的閱讀心理，看到題目時，我們極有可能點(diǎn)進(jìn)去一睹為快，想知道究竟誰才是皇帝的心頭肉！

當(dāng)我們閱讀全文才會知道，不是我們預(yù)想的某個妃子，帝王們的心頭肉其實(shí)是西王母，畢竟長生不老和江山霸業(yè)才是帝王們的追求。通過西王母又引出了古代神獸，不僅科普了一波關(guān)于神獸的知識，在文章最后還宣傳了以神獸為原型的新年臺歷。

通過微博、微信上的賣萌式宣傳，顛覆了古代帝王的傳統(tǒng)形象，高高在上的古代人物也開始貼近現(xiàn)實(shí)，正是通過營銷營造出的反差感，激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，也提高了他們對故宮文化產(chǎn)品的購買意愿，甚至在一定程度上促進(jìn)了品牌的傳播。

(三)通過開發(fā)故宮系列APP的口碑營銷模式

故宮除了利用微信、微博、淘寶等現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷之外，還積極自主開發(fā)故宮系列APP。目前故宮系列APP已經(jīng)擁有了11位成員。

2013年上線的《胤禛美人圖》是故宮系列的第一款A(yù)PP，這款A(yù)PP榮獲了“中國區(qū)2013年度優(yōu)秀APP”。它將雍正帝的美人屏風(fēng)拆成12張精美的圖畫，用戶可以將其放大觀察，仔細(xì)研究圖畫中的服飾、人物等。

另外，作為故宮系列APP的口碑擔(dān)當(dāng)，2015年上線的“每日故宮”沈受用戶喜愛。這款A(yù)PP專注介紹故宮的傳統(tǒng)文化以及其文化產(chǎn)品，以日歷形式向用戶展示故宮豐富的館藏，有效的傳播了故宮的文化。不僅如此，該APP還具備筆記功能，非常實(shí)用。

故宮這一系列APP開創(chuàng)了傳統(tǒng)文化傳播的新方式，從以往的靜態(tài)觀看模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦钊氲膭討B(tài)模式。用戶通過與平臺的互動，不僅加深了對故宮產(chǎn)品及文化的認(rèn)識，良好用戶體驗(yàn)還會促使其對故宮文化及其文化產(chǎn)品進(jìn)行正面的口碑傳播。

三、故宮文化產(chǎn)品的營銷策略分析

(一)平臺聯(lián)動，整合營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得各種新媒體層出不窮，多平臺聯(lián)動，整合營銷是未來的發(fā)展趨勢。只依靠孤立的平臺的其實(shí)很難在競爭中取勝，唯有聯(lián)合才可以發(fā)揮出各平臺營銷效果的最大化。故宮博物館正是積極與其他平臺聯(lián)動，跨界合作，才不斷擴(kuò)大了其品牌知名度和品牌價值。

2016年，故宮與微信自媒體賬號“黎貝卡的異想世界”合作，推出了一系列以故宮的貓為主題的首飾，黎貝卡負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)款式，故宮博物館則主要承擔(dān)生產(chǎn)和銷售的工作。同年，故宮文化服務(wù)中心還和《大魚海棠》電影的宣傳方聯(lián)合推出了：“大魚海棠主題布鞋”。2017年，又和黎貝卡推出聯(lián)名款手賬本，都取得了不俗的銷量。

故宮利用自身巨大的IP優(yōu)勢，通過跨界或跨平臺合作，故宮不僅緊跟熱點(diǎn)潮流，也將自身新的品牌形象傳播了出去。這既是一種整合營銷，也是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌共贏。

(二)粉絲互動，拉近距離

不論是在微信平臺上的各個公眾號，還是微博上的官方平臺賬號，故宮博物館都非常重視與用戶、粉絲的友好互動。

微信平臺上有各種趣味小程序，例如“見大人”這一小程序，就充分體現(xiàn)了微信平臺與粉絲強(qiáng)大的互動功能。該小程序可以和用戶進(jìn)行交流，“一位集智慧和幽默于一體的人工智能大臣，是居家旅行陪聊的必備人選”是對該小程序的介紹。用戶一打開該小程序，就會彈出一個聊天出口，并有“臣數(shù)日來未曾仰見，今得覲見深為歡悅”這樣一句話，語言詼諧幽默，很受用戶喜愛。

微博平臺上與粉絲的互動更不必說，“故宮淘寶”的文案輕松幽默，很多博文還會配上搞笑視頻、表情包等，深諳粉絲心理，與粉絲保持密切關(guān)系。粉絲在淘寶上買了文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以通過微博來發(fā)布自己的買家秀，精美的repo還會獲得官方微博賬號的點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)。這些都是故宮博物館保持用戶黏度、提高用戶活躍度的有效手段。

通過平臺與粉絲的互動，不僅可以維持住忠實(shí)客戶，還可以促進(jìn)其他消費(fèi)者的購買，正可謂是一舉兩得。

(三)抓住熱點(diǎn)，借勢營銷

利用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事物借勢營銷，以此來增加自己熱度，已經(jīng)成為近來非常流行的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。故宮淘寶就經(jīng)常借助明星、網(wǎng)紅人物、熱門話題等來營銷，博取用戶關(guān)注。

比如，2015年，吳奇隆和劉詩詩的領(lǐng)證消息一登上微博熱搜榜，“故宮淘寶”微信號就發(fā)布了一篇文章，名叫《她比四爺還忙》。這篇文章實(shí)則是一篇產(chǎn)品推廣文章，主要目的還是推廣自己的產(chǎn)品，但此文章借助明星效應(yīng)，一經(jīng)發(fā)布就引起了網(wǎng)友們廣泛的閱讀和討論，迅速達(dá)到了超10萬的閱讀量。這種通過緊跟時代熱點(diǎn)，巧妙的利用明星效應(yīng)來達(dá)到宣傳自己的目的，不失為一種好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。但這種借勢營銷需要把握好一個“度”，在不引起用戶和粉絲反感的前提下，借勢營銷。

四、總結(jié)和啟示

故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是非常成功的，他的經(jīng)驗(yàn)值得其他企業(yè)借鑒：

第一，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，明確了自己的定位，將自己的消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)了80、90等新一代年輕人。從他們的需求和角度出發(fā)，抓住他們的消費(fèi)心理，采取了相應(yīng)的營銷策略和手段。

第二，在平臺宣傳和營銷時，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的語言特點(diǎn)，開展賣萌式的營銷。這不僅改變了以往故宮高高在上的形象，拉近了故宮與消費(fèi)者的距離，還很好的傳播了故宮的新形象，激發(fā)了用戶的購買欲望。

第三，利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺，與粉絲積極良好互動，保持住了用戶的黏度和活躍度。同時也收獲了粉絲們的口碑傳播效應(yīng)。

第四，跨界、跨平臺合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。故宮有效的利用了自身強(qiáng)大的IP優(yōu)勢，對外積極開展合作，不斷推出各種新穎的產(chǎn)品，在擴(kuò)大自身品牌知名度的同時還傳播了故宮品牌的設(shè)計(jì)理念。