宗平

摘 要：網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺近年發(fā)展迅猛，抖音作為2018年第一季度下載量最大的短視頻平臺其表現(xiàn)尤為突出。而民宿業(yè)，作為新興酒店業(yè)態(tài)快速崛起。以浮云牧場為代表的民宿通過抖音短視頻平臺開展創(chuàng)意營銷，取得了良好的市場效果。對浮云牧場在抖音上的視頻數(shù)據(jù)進行分析，總結(jié)出其走紅的原因，為民宿企業(yè)在抖音等短視頻平臺開展創(chuàng)意營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：抖音;民宿;創(chuàng)意營銷

中圖分類號：F323.4? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）04-0076-04

國家版權(quán)局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地2018年4月23日發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》顯示，2017網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已近 400億元。同時，短視頻產(chǎn)業(yè)在 2017年也實現(xiàn)了迅猛增長，用戶規(guī)模已突破 4.1億人，同比增長 115%。短視頻市場用戶流量與廣告價值爆發(fā)，預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模將超 350億元。在短視頻市場蓬勃發(fā)展的過程中，抖音短視頻表現(xiàn)尤為突出，2018年第一季度，抖音全球下載量達4 580萬次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。隨著抖音短視頻的流行，抖音上不斷涌現(xiàn)出企業(yè)借助抖音進行創(chuàng)意營銷的視頻，利用抖音進行產(chǎn)品宣傳和品牌推廣，并且取得了意想不到的成功。如阿壩州理縣民宿酒店中的浮云牧場，就是通過抖音而經(jīng)營火爆的鄉(xiāng)村民宿。

浮云牧場是在國家鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧背景下，通過在阿壩州理縣西山村利用廢棄的羌寨和荒蕪的牧場，投資種植觀賞植物、生態(tài)林木，養(yǎng)殖牛羊雞兔，開設(shè)民宿酒店，而進行的精準(zhǔn)扶貧項目。浮云牧場依靠當(dāng)?shù)氐锰飒毢竦淖匀伙L(fēng)景，并通過建設(shè)無邊際游泳池、懸崖秋千等配套設(shè)施，在抖音上開展創(chuàng)意營銷和推廣，受到市場廣泛關(guān)注，形成了以浮云牧場民宿酒店為旅游目的地的旅游消費，并帶動當(dāng)?shù)厍甲寰用駞⑴c到旅游經(jīng)營之中，從事牧家樂經(jīng)營、交通運營和旅游向?qū)У裙ぷ?。浮云牧場的成功，為鄉(xiāng)村振興和扶貧建設(shè)，進行了良好的實踐，形成了鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧的成功案例。

一、抖音社交平臺的基本情況及理論分析

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。應(yīng)用市場研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度抖音以APP4 580萬次的下載量，超越Facebook、Youtube和Instagram等成為全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。對抖音傳播現(xiàn)象的理論進行分析，具體有以下幾方面。

1.蔡格尼克記憶效應(yīng)（Zeigarnik Effect）。蔡格尼克記憶效應(yīng)是指人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動力，人們之所以會忘記已完成的工作，是因為欲完成的動機已經(jīng)得到滿足;如果工作尚未完成，這同一動機便使他對此留下深刻印象。抖音15秒短視頻，通常不能較為完整地完成一段音樂或故事，因此，會給人一種未完成的感覺，甚至不斷重復(fù)播放，導(dǎo)致對抖音視頻記憶深刻。2018年4月9日，騰訊企鵝智酷發(fā)布《抖音、快手用戶研究報告》顯示，抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即DAU/MAU）已經(jīng)達到0.45，這意味著平均每人每月有13.5天會打開使用這個應(yīng)用，使用頻率較高。

2.沉默的螺旋理論（The Spiral Of Silence）。沉默的螺旋是一個政治學(xué)和大眾傳播理論。理論基本描述了這樣一個現(xiàn)象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散;而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默的螺旋發(fā)展過程。抖音上點贊、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，使短視頻的發(fā)布者感受自己的觀點受到贊同，便愿意積極拍攝制作更多的短視頻。而抖音基于人工智能AI運算，通過用戶瀏覽、點贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、舉報等行為做出反饋，不斷優(yōu)化抖音的審核和推薦系統(tǒng)，從而加強用戶的美好體驗。

3.間歇強化（Intermittent Reinforcement）。間歇強化，指的是一種偶然地或間歇地、不是每一次都對所發(fā)生的行為進行強化的方法，間歇強化可以直接地或者間接地圍繞行為的比例以及時距進行。抖音基于算法，通過觀看者對視頻內(nèi)容的點贊、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，計算出觀看者的偏好，然后間歇性推送觀看者偏好的內(nèi)容，最終讓觀看者養(yǎng)成習(xí)慣，即便遇到不喜歡的內(nèi)容，也會習(xí)慣性地認(rèn)為下一個視頻就會有自己喜歡的內(nèi)容。為了看到更多自己喜愛的視頻，自然地需要加長使用抖音的時間。因此，2018年4月抖音上線了反沉迷系統(tǒng)，在連續(xù)使用超過1.5小時后，抖音會出現(xiàn)使用時間過長提醒。同時，用戶還可以設(shè)置時間鎖，單日使用時長超過2小時，需要輸入4位數(shù)密碼才能繼續(xù)使用。

二、浮云牧場“抖音”民宿創(chuàng)意營銷分析

截至2018年4月，對抖音上關(guān)于“浮云牧場”的短視頻進行了歸類統(tǒng)計與分析，具體情況（見表1）。

1.浮云牧場發(fā)布視頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。從表1的數(shù)據(jù)可知，以“浮云牧場”為注冊用戶名進行發(fā)布的視頻數(shù)45個，與參加挑戰(zhàn)欄目視頻數(shù)383個分別占總數(shù)428個視頻的11%和89%，點贊數(shù)分別占點贊總數(shù)423 570個的0.16%和99.84%，回復(fù)數(shù)占回復(fù)總數(shù)4 865個的2.06%和97.94%，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)36 850個的5.35%和94.65%。由此看出，網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)友參與度，往往決定著信息傳播的廣度和深度，注冊“浮云牧場”用戶較挑戰(zhàn)話題網(wǎng)友參與的各組數(shù)據(jù)都有較大差距，挑戰(zhàn)話題網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)影響力對浮云牧場營銷推廣有絕對影響。

2.“浮云牧場”視頻點贊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)按數(shù)量統(tǒng)計與分析。通過表2數(shù)據(jù)可以看出，點贊數(shù)超過1萬的7個視頻的點贊總和為379 000個占總點贊數(shù)的423 570個的89%;回復(fù)數(shù)超過100個的9個視頻回復(fù)總和3 834個占總回復(fù)數(shù)4 865個的79%;轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1 000個的8個視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)總和28 315個占總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)36 850個的77%。以上數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)友互動的視頻較為集中，其中，注冊名為“全球最美旅行”的大V賬號，發(fā)布“浮云牧場”視頻就獲得了14.2萬個點贊、2 139個回復(fù)，1.1萬個轉(zhuǎn)發(fā)。從單個視頻獲得的點贊、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可以看出，由于大V賬號擁有大量粉絲，通過大V賬號進行抖音視頻的推廣，能迅速得到關(guān)注，提高活動的熱度。民宿作為當(dāng)下旅游、住宿等消費的熱點，可以酌情與抖音旅游類大V賬號進行合作，以便短時間形成營銷影響。

3.浮云牧場視頻內(nèi)容分類與分析。通過表3可知，按視頻內(nèi)容分類大致可以分為：拍風(fēng)景為主，講各類故事，發(fā)旅游攻略，曬人物為主、秀各種玩法五大類，分別滿足了不同網(wǎng)友對旅游的需求。其中，拍風(fēng)景類型的視頻總數(shù)261個、點贊總數(shù)199 811個、回復(fù)總數(shù)2 006個以及轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)13 932個都是在各類型視頻中最高的。抖音上風(fēng)景類的視頻能得到廣大網(wǎng)友參與，主要原因是拍攝風(fēng)景類視頻難度低，容易完成。民宿項目大多有一定的自然環(huán)境、人文環(huán)境和藝術(shù)設(shè)計，通過發(fā)起挑戰(zhàn)話題，吸引網(wǎng)友廣泛參與拍攝民宿項目環(huán)境、設(shè)計等，形成大量的視頻，迅速積累點贊、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)沉默的螺旋理論，網(wǎng)友的互動越頻繁，參與的網(wǎng)友越多。

講故事類型的視頻10個視頻平均點贊數(shù)12 219個、平均回復(fù)數(shù)195個和平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)1003個都是最高的，其中每個視頻平均點贊數(shù)超過1萬。占總數(shù)2%的視頻數(shù)量，提供了占總數(shù)29%的點贊數(shù)、40%回復(fù)數(shù)和27%的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。故事往往是吸引人的，民宿項目可以通過故事類視頻獲得認(rèn)同感。抖音上各類故事，可以是自己原創(chuàng)劇本，自己或團隊演繹，也可以是利用抖音上現(xiàn)成的語音類音樂為背景，進行故事演繹。由于抖音屬于短視頻軟件，因此短時間內(nèi)要詮釋一個完整故事較難，往往只能演繹一段情節(jié)，恰恰如此，根據(jù)蔡格尼克記憶效應(yīng)，反而能夠激發(fā)興趣，讓人印象深刻，獲得認(rèn)同。

發(fā)攻略類型的6個視頻平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是最高的，平均每個視頻轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為1 265個。占總數(shù)1%的視頻數(shù)量，提供了占總數(shù)10%的點贊數(shù)、2%回復(fù)數(shù)和21%的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。抖音上攻略類視頻因其具有較強的實用性，受到網(wǎng)友的普遍歡迎。通過網(wǎng)友錄制浮云牧場的攻略短視頻，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)。因此，民宿項目可以通過制作攻略類視頻，提供翔實實用的內(nèi)容，幫助網(wǎng)友解決實際問題，同時通過轉(zhuǎn)發(fā)擴大宣傳，有效提高客戶轉(zhuǎn)化率。

曬人物類型的84個視頻獲得了37 163個點贊、451個回復(fù)和1 824個轉(zhuǎn)發(fā)。在抖音上各種秀自己和朋友的視頻，通過展示自己，尋求更多認(rèn)同，滿足了不同社交需求。讓網(wǎng)友在抖音上秀出自己，既可以將民宿項目作為視頻的背景，搭便車進行宣傳，也可以通過網(wǎng)友秀出自己來彰顯對民宿產(chǎn)品的認(rèn)同。不同的網(wǎng)友秀出自己的方式千差萬別，也有效地豐富了活動的多樣性，對營銷推廣起到了有益補充。

秀玩法的67個視頻獲得了22 126個點贊、348個回復(fù)和3 468個轉(zhuǎn)發(fā)。此類網(wǎng)友傳遞了浮云牧場游玩項目的信息，網(wǎng)友可以根據(jù)玩法找到各自的需求點，提升客戶欲望，吸引部分客戶。因此，民宿項目有必要開發(fā)和設(shè)計各類游玩項目，引導(dǎo)和幫助網(wǎng)友在抖音上秀出各種玩法，增加項目吸引力，提高用戶停留時間。

截至2018年4月，以“抖音”“浮云牧場”同為關(guān)鍵詞進行百度搜索，一共有相關(guān)搜索結(jié)果8 520個，內(nèi)容來自搜狐、百度百家號、途家、網(wǎng)易、微博、馬蜂窩、小紅書、騰訊、新浪等國內(nèi)旅游信息平臺，成為網(wǎng)友熱議的話題。網(wǎng)友還根據(jù)抖音視頻的信息，為浮云牧場貼上“天空之城”“仙境”等標(biāo)簽。

三、基于抖音社交平臺民宿創(chuàng)意營銷啟示

1.精準(zhǔn)扶貧的成功模式。精準(zhǔn)扶貧工作事關(guān)全面建成小康社會的大局。浮云牧場通過提供就業(yè)崗位，解決了當(dāng)?shù)?2名村民務(wù)工問題，直接帶動8戶貧困戶年均增收3萬余元;通過與西山村26戶貧困戶簽訂農(nóng)副土特產(chǎn)品收購協(xié)議，帶動戶均增收1萬余元，以浮云牧場品牌為依托，帶動西山村引導(dǎo)30余戶農(nóng)戶采取臨時接待的方式，實現(xiàn)戶均增收6 000元左右。浮云牧場在帶動當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)扶貧的同時，也得到當(dāng)?shù)卣罅χС?，獲得理縣農(nóng)信社運用扶貧再貸款600萬元，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了經(jīng)濟保障。浮云牧場現(xiàn)在基本形成了“民宿+農(nóng)業(yè)”的精準(zhǔn)扶貧模式，以民宿作為客源引流和市場突破的載體，帶動養(yǎng)殖、種植業(yè)的發(fā)展。以高山風(fēng)光、養(yǎng)殖、種植作為民宿的自然環(huán)境和觀光娛樂項目，豐富民宿的消費內(nèi)容。

2.重視餐飲特色的體驗。一般民宿酒店，特別是在民族地區(qū)的民宿酒店，往往對餐飲不是特別重視，產(chǎn)品一般簡單粗放，覺得僅僅只是民宿的配套，不是游客主要消費的目的。但是，吃作為旅游首個要素，對于消費者出行滿意度具有重要作用。因此，重視并打造民宿特色餐飲，不僅能有效地提高游客的滿意度、傳播的口碑，延長游客停留時間，還能在民宿酒店中形成差異化和品牌特色。浮云牧場餐飲基本有兩種模式：一是“特色民族燒烤+世界美酒”的美食加美酒模式。浮云牧場通過牧場所在阿壩州優(yōu)質(zhì)牛羊養(yǎng)殖，打造出民族特色燒烤，同時提供種類豐富的世界各地美酒供游客選擇。二是“火鍋+中餐+西餐”的中西混合搭配模式。浮云牧場提供銅火鍋、洋芋糍粑，也提供比薩餅、肉醬意大利面，這種混搭的方式，讓游客吃出了地域特色與時尚餐飲的新感覺，也分別滿足了不同游客的需求，打造可供傳播的內(nèi)容。極光大數(shù)據(jù)公開的研究報告顯示，目前抖音的使用者主要來自一二線城市，其中女性用戶占66.1%，30歲以下的年輕人占93%。而《2016年中國民宿市場報告》數(shù)據(jù)顯示，民宿消費者中25歲以下客戶占28%，25～34歲的客戶占35%。由以上數(shù)據(jù)可以看出，民宿大部分消費者與抖音短視頻平臺用戶有著重疊。由此可見，通過抖音短視頻平臺可以精準(zhǔn)地覆蓋民宿的消費者。因此，民宿企業(yè)可以按照抖音短視頻平臺的傳播規(guī)律，打造和深挖民宿的企業(yè)資源，根據(jù)目標(biāo)消費人群的偏好，進行自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、文化意境、娛樂項目、旅游攻略等方面的內(nèi)容創(chuàng)作。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成在抖音短視頻平臺傳播的口碑，從而獲得關(guān)注，最終完成民宿品牌推廣，轉(zhuǎn)化客戶消費。

3.形成流量變現(xiàn)的模式。目前，抖音短視頻類的短視頻產(chǎn)品，線上流量進行變現(xiàn)的商業(yè)模式尚未成熟。根據(jù)對浮云牧場的研究，可以梳理出民宿企業(yè)能借鑒的變現(xiàn)模式。通過設(shè)計制作抖音創(chuàng)意類視頻，既可以自己利用流量實現(xiàn)線下消費，也可以共享資源幫助其他民宿企業(yè)進行營銷推廣，實現(xiàn)民宿企業(yè)利用抖音類短視頻平臺的利益最大化。一是抖音短視頻平臺是基于背景音樂（簡稱BGM）進行視頻創(chuàng)意拍攝的，因此，可以開發(fā)出適合民宿企業(yè)不同資源類別的BGM，形成傳播模板，通過大量使用同樣的BGM，既可在抖音短視頻平臺上形成間歇強化，又可以通過向其他民宿企業(yè)售賣模板進行市場變現(xiàn);二是可以形成“流量明星+短視頻+線下民宿”的商業(yè)變現(xiàn)模式。流量明星一般會擁有一定量級的粉絲群體，可以以民宿企業(yè)各類資源為背景，締造民宿流量明星，發(fā)展粉絲，然后利用流量明星的影響力，發(fā)布民宿抖音創(chuàng)意視頻，引導(dǎo)粉絲消費，形成線下消費變現(xiàn)。民宿企業(yè)除了自身利用流量明星進行線下變現(xiàn)，也可以與其他民宿企業(yè)進行抖音創(chuàng)意視頻合作的業(yè)務(wù)，進而實現(xiàn)資源變現(xiàn)。

4.培養(yǎng)新媒體運營的人才。民宿作為新興行業(yè)，急需吸納各類人才，以抖音為代表的短視頻品臺屬于新媒體，專業(yè)人才需求旺盛。2010年教育部開展了“新媒體與信息網(wǎng)絡(luò)”專業(yè)（050307S）的申報工作，中國傳媒大學(xué)獲批首次招生。2012年教育部取消該專業(yè)，在新聞傳播類專業(yè)中特設(shè)“網(wǎng)絡(luò)與新媒體”專業(yè)（050306T）。教育部官網(wǎng)顯示，2018年開設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體”專業(yè)的高校有133家。由此可見，高校作為培養(yǎng)人才的主渠道，是培養(yǎng)新媒體運營人才的重要來源。加強與高校的合作，有助于民宿企業(yè)盡快實現(xiàn)在抖音等短視頻平臺的運營。其次，隨著抖音類短視頻平臺的興起，社會上隨之出現(xiàn)大量的培訓(xùn)課程，也應(yīng)利用各類培訓(xùn)機會，學(xué)習(xí)和總結(jié)新媒體運營的案例和經(jīng)驗，增強新媒體運營人才的實際運用能力，為民宿企業(yè)利用好抖音等新媒體促進發(fā)展助力。

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