蓋彥

2018年是改革開放40周年，也是國家品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略得到全面實施的一年。

中國民族品牌堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，立足我國實際，借鑒國外經(jīng)驗，深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，通過繼續(xù)做強做大國有企業(yè)品牌、有效激活民營企業(yè)品牌活力、持續(xù)放大服務(wù)業(yè)品牌潛能、大力提升制造業(yè)品牌創(chuàng)新力度，促進提高全要素生產(chǎn)率和企業(yè)綜合競爭力，瞄準(zhǔn)人民群眾的新需要和不斷升級的市場需求，著力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，弘揚企業(yè)家精神和工匠精神，推動中國品牌走向世界。

消費升級、科學(xué)發(fā)展、自主創(chuàng)新、品牌評價、品牌創(chuàng)值、品牌生態(tài)、工匠精神、體驗營銷、文化自信、全球共享這十大品牌關(guān)鍵詞，全面梳理并展現(xiàn)2018年中國民族品牌的發(fā)展情況，并形成有力總結(jié)。

2018大盤點

關(guān) 鍵 詞 1消費升級

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國居民的可支配收入增長，消費者的消費觀念不斷提升，對產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，追求個性化、多樣化、高端化和體驗化。我國消費水平在質(zhì)上和量上都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費者更加注重多元化的精神追求。

供給升級、需求升級、高質(zhì)量發(fā)展，轉(zhuǎn)化成品牌語言就是品牌引領(lǐng)下的生產(chǎn)者和消費者關(guān)系的升級。其中上半場是生產(chǎn)者主導(dǎo)背景下的供給側(cè)的5個遞進式變化：供不應(yīng)求、供大于求、供給豐富、供給極大豐富、供給過剩；下半場是消費者主導(dǎo)背景下的需求側(cè)的5個遞進式變化：消費覺醒、消費自主、消費自我、消費共創(chuàng)以及供給與需求一體化的共創(chuàng)共享。上半場與下半場轉(zhuǎn)化的焦點在于交易極大自由、生產(chǎn)極度過剩，廣告和推銷變得無計可施，供給和消費的關(guān)系開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。正是供給方和需求方關(guān)系的變化和升級，以及社會環(huán)境的變化，促進消費者觀念轉(zhuǎn)變和消費圈層細分，進一步推動了品牌的發(fā)展。

根據(jù)阿里研究院的中國消費品牌發(fā)展報告，在2015年到2017年這三年間，我國的最終消費支出對GDP的增長貢獻率在60%左右浮動。在2012年至2017年五年間，阿里巴巴中高端消費指數(shù)值增長10.5個百分點。不同的消費者有不同的精神追求、不同的審美觀念和不同的生活態(tài)度。多樣化的需求使得消費圈層不斷細分，新的細分領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，催生了很多新的品類和新的品牌，也使得現(xiàn)有的品牌定位更加細致化。消費升級主要體現(xiàn)在以下幾個方面：服務(wù)型消費發(fā)展迅速，健身、旅游等服務(wù)型消費增速明顯；個性化消費日益增多，定制化市場潛力巨大；中高端消費占比上升，消費者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)；消費者更加關(guān)注細小品類。

在消費升級環(huán)境下，消費者也是品牌共創(chuàng)者，品牌成為連接有共同個性、價值觀的生產(chǎn)者與消費者的一個載體。比如小米手機，專門為技術(shù)男代言，最鮮明的特點是為發(fā)燒而存在；比如江小白酒，專門為情感代言，最鮮明的特點就是每瓶白酒上附著擊中心臟的款款深情，甭管是友情、愛情、同窗情還是哥們情，總之順著白酒下肚的一定是滿滿的記憶；比如褚橙，專門為勵志代言，最鮮明的特點就是21：1的甜酸比加上滿滿的勵志能量；比如三只松鼠，專門為綠色和健康代言，精心打造小美、小賤和小酷的故事，讓森林食品有品還有調(diào)。

在中國經(jīng)濟越來越需要靠消費驅(qū)動的情況下，消費升級意味著需求側(cè)的重大改變，品牌也迎來自身的發(fā)展機遇。明確自身的品牌定位，制定合適的品牌策略，滿足消費者的需求，品牌就能夠保持其核心競爭力。

2018大盤點

關(guān) 鍵 詞 2科學(xué)發(fā)展

2018年5月10日，首屆中國自主品牌博覽會在上海舉行，旨在展示我國民族品牌發(fā)展成就，擴大民族品牌知名度和影響力，塑造中國民族品牌良好形象，樹立品牌經(jīng)濟發(fā)展理念，堅定民族品牌發(fā)展信心，拉動民族品牌產(chǎn)品消費，促進品牌強國建設(shè)，滿足人民美好生活需要。

中國自主品牌博覽會的召開實際上以“中國品牌日”為旗，以“博覽會”為臺，向全國各城市各行業(yè)各領(lǐng)域吹響了科學(xué)建設(shè)和發(fā)展民族品牌的號角。尤其是中國自主品牌博覽會經(jīng)黨中央、國務(wù)院批準(zhǔn)，由國家發(fā)展改革委聯(lián)合中宣部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局、上海市人民政府共同主辦，體現(xiàn)了全國上下一盤棋、齊發(fā)展、共謀遠的國家品牌戰(zhàn)略意志。我們看到，品牌建設(shè)已經(jīng)不是單體企業(yè)贏取市場的競爭行為，而是從國家主管部門、行業(yè)、企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟板塊等不同維度共同推動的一項國家經(jīng)濟戰(zhàn)略，是發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、實現(xiàn)供需結(jié)構(gòu)升級的主要方式。

以上海為例，上海市政府在博覽會前夕發(fā)布了全力打響“四大品牌”整體戰(zhàn)略和行動方案，在博覽會上又以“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”和“上?？苿?chuàng)”五大板塊重點亮相，體現(xiàn)上海的品牌精神，實現(xiàn)一體化規(guī)劃與塑造。

應(yīng)該看到，品牌建設(shè)具有艱巨性、長期性、復(fù)雜性，需要發(fā)揮政府引導(dǎo)、企業(yè)主體以及社會參與的作用。企業(yè)專注于夯實質(zhì)量基礎(chǔ)，把質(zhì)量當(dāng)作生命；政府服務(wù)則完善法律環(huán)境、公平競爭秩序、知識產(chǎn)權(quán)保護等。正確認識品牌、科學(xué)建設(shè)品牌、有序發(fā)展品牌？？這些已經(jīng)不單單是停留在大家嘴邊的話題和談資，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷崒嵲谠诘男袆?，伴隨著政策規(guī)劃、環(huán)境營造、法制健全、有序設(shè)計、持續(xù)落地成為一種全民式行動：政府職能加快轉(zhuǎn)變，管理和服務(wù)方式不斷創(chuàng)新，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級保駕護航?？萍紕?chuàng)新支撐力不斷增強，為品牌發(fā)展提供持續(xù)動力。品牌發(fā)展法律法規(guī)不斷健全，扶持政策日益完善，市場環(huán)境不斷凈化，社會共識凝聚，積極支持民族品牌發(fā)展，助力供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級。培養(yǎng)消費者民族品牌情感，倡導(dǎo)民族品牌消費；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會橋梁作用，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級提供專業(yè)有效的服務(wù)；金融創(chuàng)新支持品牌發(fā)展，加大對戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育。在正確輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)下，中央級媒體和各級政府、各類媒體都關(guān)注民族品牌成長，力求講好中國品牌故事。

以工業(yè)品牌建設(shè)為例，有關(guān)部門正在著眼于經(jīng)濟社會的全局，把提高供給體系的質(zhì)量，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈的中高端作為主攻方向，突出重點，打造一批特色鮮明、競爭力強、附加值高的中國品牌，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，為經(jīng)濟發(fā)展提供持續(xù)動力。

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關(guān) 鍵 詞 3自主創(chuàng)新

如果說2018年只確定一個品牌關(guān)鍵詞，首先想到的就應(yīng)該是“自主創(chuàng)新”。通過中美貿(mào)易摩擦，每一個中國人都一起親歷了中興被罰的事件和華為在國際市場上的遭遇，也讓我們認識了一個概念：體系質(zhì)量。

中國產(chǎn)品要變成中國品牌，僅僅有制造能力是不夠的，還需要有技術(shù)能力、研發(fā)能力、科技力量。自主創(chuàng)新的核心是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)體系，這也是構(gòu)成品牌無形資產(chǎn)的關(guān)鍵競爭力。中國民族品牌如果沒有核心技術(shù)的支撐，遑論國際化征途？華為因為在5G創(chuàng)新方面的競爭實力而遭遇的攔截，其實更加堅定了中國民族品牌必須堅持走自主創(chuàng)新之路的信念。

《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》強調(diào)科技創(chuàng)新必須處于國家發(fā)展全局的核心位置，明確了創(chuàng)新的戰(zhàn)略高度，并提出：主要產(chǎn)業(yè)處于全球價值鏈中高端，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品和新技術(shù)；完善質(zhì)量誠信體系，打造優(yōu)質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)，加快中國知名品牌國際化進程；加快建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強國，提高創(chuàng)造、運用、保護和管理知識產(chǎn)權(quán)的能力，引導(dǎo)市場主體創(chuàng)造和運用知識產(chǎn)權(quán)；通過品牌引領(lǐng)的方式加大自主創(chuàng)新的步伐，便于中國民族品牌鍛造核心競爭力，并在全球市場有效配置資源，逐步占據(jù)世界產(chǎn)業(yè)鏈的高端。

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的驅(qū)動力量。創(chuàng)新能力不足勢必會影響品牌的長遠發(fā)展，甚至阻礙國家經(jīng)濟在全球一體化的進程中取得更加良好的表現(xiàn)，具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是西方品牌強國在世界范圍內(nèi)早已完成了品牌集群生態(tài)的第一輪戰(zhàn)略布局，占據(jù)品牌產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上端；二是第二、第三世界國家正在加速發(fā)展自己的品牌產(chǎn)業(yè)，力求在全球品牌經(jīng)濟新格局中找到自己的位置；三是一些霸權(quán)國家持有對中國崛起的“中國威脅論”，有可能導(dǎo)致對中國高端品牌發(fā)展的圍追堵截或技術(shù)資源供給的斷檔，不利于中國高端品牌快馬加鞭地發(fā)展。

改革開放40年來，我國制造業(yè)整體質(zhì)量水平逐步提升，為消費的穩(wěn)定增長和經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展提供了強有力的支撐和保障。但是隨著消費需求的變化，市場對產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷提高，很多發(fā)達國家開始重新重視制造業(yè)，推出了一系列加速“制造業(yè)回歸”和“再工業(yè)化”的政策措施。另外，以印度尼西亞、馬來西亞、越南為代表的東南亞國家正在以更低的勞動成本，承接全球中低端制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，中國制造業(yè)受到前后夾擊的影響日漸顯現(xiàn)。

企業(yè)只有加大研發(fā)投入、加大技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品的品質(zhì)，才能樹立良好的品牌形象，提高消費者的信任感和忠誠度。企業(yè)也需要對自身品牌形象進行創(chuàng)新。企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境在不斷發(fā)生變化，企業(yè)的品牌形象也需要隨著外部環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變。品牌形象創(chuàng)新能夠滿足消費者的需求，順應(yīng)社會新潮流，賦予品牌新的活力和生命力。與時俱進的品牌才具有生命力。同時，企業(yè)需要創(chuàng)新品牌的管理體制。品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性、全局性的復(fù)雜工程，需要將創(chuàng)新融入品牌管理的各個方面。

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關(guān) 鍵 詞 4品牌評價

專業(yè)化運營和管理中國民族品牌，建立符合中國民族品牌發(fā)展實際的評價體系，這已經(jīng)成為2018年品牌相關(guān)主管部門、各行業(yè)機構(gòu)、各地方政府的共識和行動。

中國與發(fā)達國家相比，還存在著國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權(quán)小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳的問題。在2018年12月18日揭曉的世界品牌500強榜單上 ，中國品牌有38個上榜，國家電網(wǎng)、海爾、茅臺和五糧液等知名上榜企業(yè)表現(xiàn)亮眼。這雖然較過去有所提升，說明民族品牌的國際影響力正在增強，但與我國整體經(jīng)濟實力仍有很大差距。

中國民族品牌的可持續(xù)發(fā)展和“中國品牌世界共享”愿景的實現(xiàn)，需要建立在對中國民族品牌科學(xué)評價和科學(xué)管理的基礎(chǔ)之上。品牌價值評價掌握著對品牌金融價值的話語權(quán)，作為一種科學(xué)有效、被國際市場驗證的品牌價值評價方法和手段，早已被西方發(fā)達國家廣泛使用。當(dāng)前國外各類評價榜單充斥中國市場，壟斷著品牌評價標(biāo)準(zhǔn)、品牌評估手段、品牌評級體系，從實質(zhì)上掌握著品牌的定價權(quán)，如果中國民族品牌的成長沒有建立在一套中國自主研發(fā)的、廣為認可的、可以引領(lǐng)世界品牌價值評價的標(biāo)準(zhǔn)體系之上，無疑將影響中國民族品牌的科學(xué)評價和戰(zhàn)略發(fā)展。

我們看到，國家高度重視中國民族品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確要求：培育若干具有國際影響力的品牌評價理論研究機構(gòu)和品牌評價機構(gòu)，開展品牌基礎(chǔ)理論、價值評價、發(fā)展指數(shù)等研究，提高品牌研究水平，發(fā)布客觀公正的品牌價值評價結(jié)果以及品牌發(fā)展指數(shù)，逐步提高公信力。開展品牌評價標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，完善品牌評價相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，制定操作規(guī)范，提高標(biāo)準(zhǔn)的可操作性；積極參與品牌評價相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動建立全球統(tǒng)一的品牌評價體系，增強我國在品牌評價中的國際話語權(quán)?？梢哉f，與國際接軌的中國民族品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)既是國家品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分，也是中國民族品牌走向世界、參與全球化的國際競爭和產(chǎn)業(yè)鏈布局的一個重要切入點。

2018年品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院推出了《中國民族品牌評價報告2018》藍皮書，是一項創(chuàng)新性成果。藍皮書首次提出以品牌指數(shù)為核心的國家品牌戰(zhàn)略管理體系，提出建立具有國際影響力的中國民族品牌評價體系。通過對我國各類品牌評價體系的研究與分析，以及對國際主流品牌評價體系的對標(biāo)研究，總結(jié)出品牌評價體系的類型，為各領(lǐng)域、各行業(yè)打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的、對中國民族品牌建設(shè)具有積極推動作用的、具有國際影響力的品牌評價體系提供了依據(jù)。

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關(guān) 鍵 詞 5品牌創(chuàng)值

通過“品牌引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級”戰(zhàn)略的引導(dǎo)和推動，各類型品牌智庫、各類型品牌媒體的傳播，各項品牌價值評價活動的開展，“品牌作為一項無形資產(chǎn)是企業(yè)價值的重要組成部分”這一科學(xué)理念開始被廣泛認識。創(chuàng)建和累積最有價值的品牌無形資產(chǎn)，促進企業(yè)資產(chǎn)升值，成為那些優(yōu)秀的品牌企業(yè)在2018年的共識。

品牌價值資產(chǎn)的核心來自于自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)、注冊、管理、維護和創(chuàng)新。品牌通過創(chuàng)新和營銷在消費者心智中存入價值，通過知識產(chǎn)權(quán)控制價值，通過產(chǎn)品、授權(quán)和多種金融工具實現(xiàn)價值。

世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護，使得品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購過程中獲得高額品牌溢價收益。市場競爭越激烈，品牌價值越凸顯，品牌價值資產(chǎn)化的趨勢日益明顯。品牌依附于實體經(jīng)濟或服務(wù)，作為連接資本市場和實體經(jīng)濟的紐帶，在資本市場意味著定價權(quán)。資本投入到品牌中一定會用于改善產(chǎn)品品質(zhì)、提升客戶體驗、優(yōu)化供應(yīng)鏈，而這正是資本“脫虛向?qū)崱?、實現(xiàn)供給和消費向穩(wěn)向好，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2018年，不少中國企業(yè)實現(xiàn)了在美國納斯達克的上市，掀起了一輪中企上市潮，特別是拼多多、美團等還實現(xiàn)了明顯溢價，在體現(xiàn)資本重視的同時，也驗證了品牌的影響力。

品牌作為一種最有價值的資產(chǎn)，成為引領(lǐng)和配置資本、技術(shù)和商品的核心工具，可以實現(xiàn)三種權(quán)利：產(chǎn)品的定價權(quán)、供應(yīng)鏈的議價權(quán)、資本市場的溢價權(quán)。中國作為世界第二大經(jīng)濟體，在30年全球化的過程中，中國制造業(yè)參與全球分工，正在步入全球科技創(chuàng)新賽道，同步實現(xiàn)資本的國際化；與之相適應(yīng)，中國民族品牌也正在探索擺脫以往勞動密集型的低成本、低利潤生產(chǎn)制造，通過品牌價值挖掘和提升，實現(xiàn)中國品牌戰(zhàn)略從單一品牌價值到品牌群體價值再到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈價值的體系升級，以品牌金融為手段，逐步完成以知識產(chǎn)權(quán)價值為核心的中國民族品牌群落的價值體系塑造。

我們看到，中國制造品牌正在走出一條體系質(zhì)量創(chuàng)新之路：著力改變部分關(guān)鍵材料、關(guān)鍵零部件和核心系統(tǒng)的質(zhì)量及長期依賴進口、受制于人的格局；下大力氣解決部分行業(yè)的高端產(chǎn)品設(shè)計、制造水平問題，從而提升企業(yè)品牌價值和整體形象。

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關(guān) 鍵 詞 6品牌生態(tài)

未來的全球競爭，是價值鏈的競爭，也是品牌生態(tài)圈的競爭。適應(yīng)品牌消費的新需求，用優(yōu)質(zhì)的品牌來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的全價值鏈，用優(yōu)秀的區(qū)域集群品牌的培育來提升國家品牌價值，是品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

品牌是衡量一個國家國際競爭力的重要指標(biāo)之一，也同樣適用于對一個地區(qū)經(jīng)濟競爭力的考察和了解。全球化競爭時代的到來，讓我們必須重視從戰(zhàn)略供應(yīng)鏈的上游發(fā)力來科學(xué)構(gòu)建中國品牌生態(tài)的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。應(yīng)該看到，民族品牌生態(tài)系統(tǒng)關(guān)注的不僅是企業(yè)民族品牌內(nèi)部成長的邏輯，還關(guān)乎區(qū)域集群品牌生態(tài)成長和培育的邏輯，而企業(yè)民族品牌、區(qū)域集群民族品牌的成長和培育又會成為整個國家品牌生態(tài)系統(tǒng)的強有力支撐，它們的成長對國家品牌形象的建設(shè)形成正循環(huán)，最終反哺于民族品牌的發(fā)展壯大。

以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在建立起新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、與實體經(jīng)濟相關(guān)業(yè)態(tài)進行延展的品牌生態(tài)圈。生態(tài)圈中的企業(yè)優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合，更有助于資本和經(jīng)驗的互助共通，助力品牌生態(tài)鏈的形成，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

未來的全球競爭，是價值鏈的競爭，甚至是品牌生態(tài)圈的競爭，適應(yīng)品牌消費的新需求，用優(yōu)質(zhì)的品牌來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的全價值鏈，用優(yōu)秀的區(qū)域集群品牌的培育來提升國家品牌價值，這已經(jīng)成為共識。品牌是國家綜合核心競爭力的體現(xiàn)，是傳遞文化的國家名片，代表著國家的信譽和形象，通過企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的科學(xué)培育，提升國家品牌形象是當(dāng)務(wù)之急，也是國家品牌形象提升的科學(xué)路徑。

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關(guān) 鍵 詞 7工匠精神

國家提出增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”行動，核心就是對應(yīng)消費升級，提升品牌供給的專注力和精品意識。伴隨全球競爭一體化、產(chǎn)品供給極大豐富下的競爭持續(xù)升級，中國特色的“工匠精神”在2018年從提升品質(zhì)、聚焦品類、提升品級等不同維度全面落地，品牌發(fā)展的內(nèi)涵和價值層次越來越豐富。

首先是提升品質(zhì)，為品牌價值增值。工匠精神強調(diào)的是回歸產(chǎn)品來做品牌，這是品牌建設(shè)的一次初心回歸，亦是品牌建設(shè)向更高境界的出發(fā)。“品牌”由“品”和“牌”兩個字組成，代表著做品牌的基礎(chǔ)在產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，塑造品牌便無從談起。做品牌，就是要從做好品質(zhì)開始，到做好品位，乃至做好品格。中國品牌發(fā)展歷程中有一個特殊的、富有中國特色的詞叫做“質(zhì)量品牌”，充分反映了在那個產(chǎn)品從供不應(yīng)求向供大于求轉(zhuǎn)化的年代，做好產(chǎn)品的質(zhì)量有多么重要，畢竟客戶的認可才是對品牌價值最為直接的評級。

其次是聚焦品類，成為品類王者。品牌可以成為一個品類的代名詞，但是最好不要成為包攬所有品類的代言者，這一認識通過定位理論在國內(nèi)的發(fā)展逐步成為業(yè)界共識。基礎(chǔ)是品類圍繞消費需要的多樣化不斷分化裂變，同時品牌附著在精準(zhǔn)的品類上不斷升值。比如茅臺酒發(fā)起品牌“瘦身”運動：8個月狂減163個品牌、2068款產(chǎn)品，并出臺茅臺集團新《品牌管理辦法》，實行“雙十品牌”戰(zhàn)略，即每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個。茅臺酒不僅自己瘦身，還在倡導(dǎo)中國酒業(yè)一起完成瘦身運動。茅臺酒的“瘦身”運動是前期在良好的市場預(yù)期中狂飆突進式發(fā)展、自創(chuàng)品牌競爭紅海之后的一次自我調(diào)整，這不僅對中國酒業(yè)市場，可以說對所有中國消費市場都有借鑒意義。一個品牌如果囊括高中低各層次定位，對消費者市場試圖一網(wǎng)打盡，最終的結(jié)果是在激烈的市場競爭中迷失自我。茅臺酒的“瘦身”行動讓我們看到了中國民族品牌的科學(xué)品牌意識的覺醒，精簡產(chǎn)品線是為了在精確的品類中呈現(xiàn)更好的品牌個性，進入到品牌定位的航道，向品牌個性化領(lǐng)域探索。

最后是提升品級。品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的檔次，是用戶身份的象征，是讓不同審美視覺和審美品位的人借由品牌獲得情感共鳴的載體。產(chǎn)品為王，代表的是“產(chǎn)品有形資產(chǎn)+品牌無形資產(chǎn)”的整體，強調(diào)通過增品種、提品質(zhì)的“會說話”的產(chǎn)品塑造，全方位、一站式承載品牌的六度價值——功能價值、技術(shù)價值、模式價值、形象價值、精神價值、文化價值，最終轉(zhuǎn)化為附著在產(chǎn)品之上的附加價值。品牌只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為品類王者，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求，獲得可持續(xù)的經(jīng)濟效益。

2018大盤點

關(guān) 鍵 詞 8體驗營銷

在一個信息通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播、人人皆可通過各類線上線下渠道瞬間與全球化的產(chǎn)品面對面的年代，海量的產(chǎn)品面對著存在于“流量黑暗森林”中的消費者，可以多方比價，通過客單評價獲知其他顧客的消費體驗，并以產(chǎn)品為核心最終完成個性化的消費體驗。

消費者的個性化、好奇心，以及海量產(chǎn)品的供應(yīng)，讓原來附加在產(chǎn)品之上的品牌管理的維度——品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度變得不再那么容易實現(xiàn)，相反所有的供給端不得不以消費者為中心，被個性化的消費市場重新選擇，而消費者選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是：我的體驗感如何。這就催促供給端以產(chǎn)品為載體，多維度、全方位、一站式地反映品牌的信息，讓消費者在最短的時間內(nèi)感受到品牌全方位的精彩之處，形成購買的欲望、完成購買的動作，并最終通過品牌體驗轉(zhuǎn)化為忠誠的品牌粉絲。

品牌源于客戶認知?；ヂ?lián)網(wǎng)強化了消費者的主導(dǎo)權(quán)，移動互聯(lián)時代的到來讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠與顧客產(chǎn)生更便捷、更多觸點的體驗，并通過看、聽、用、參與的手段，刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，從而產(chǎn)生更好的客戶使用評價，進而獲得品牌的可持續(xù)成長。在品牌營銷的新時代，消費者不僅僅是信息的接受者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。而通過營銷內(nèi)容的創(chuàng)新和體驗式營銷的實踐，品牌可以進一步加強與消費者的情感鏈接，加強品牌的價值表達與價值內(nèi)涵，通過線上線下融合的營銷體驗創(chuàng)新，建立全方位的品牌營銷矩陣。以科技手段和數(shù)據(jù)分析完成客戶精準(zhǔn)畫像，成為助推民族品牌營銷的主要手段。

用戶數(shù)據(jù)成為體驗營銷時代最緊俏的商品，不論是大健康產(chǎn)業(yè)，還是手機端業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)都變得非常重要。以阿里巴巴等企業(yè)為代表，所謂新零售實現(xiàn)了線上與線下的另一種優(yōu)勢互補，線下的實體店體驗依然是消費需求和品牌塑造的重要選擇。

伴隨品牌思維從以“廠家”為中心向以“消費者”為中心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌管理從不遺余力地推銷品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄氡M一切辦法讓目標(biāo)客群享受品牌價值，更重視通過精準(zhǔn)的品牌定位建立更具有黏性的用戶社群。營銷體驗行為貫穿用戶定位、產(chǎn)品定位、場景體驗、銷售完成、數(shù)據(jù)分析、售后服務(wù)等全鏈條。通過“體驗營銷”，品牌實現(xiàn)了產(chǎn)品道具化、服務(wù)戲劇化、企業(yè)舞臺化、體驗交互化這“四化”的建設(shè)。很多領(lǐng)先品牌構(gòu)筑了高體驗感、高文化內(nèi)涵的消費體驗平臺，用持續(xù)提升的產(chǎn)品和服務(wù)滿足或引領(lǐng)消費者對美好生活向往的需要。通過機制和手段對真實的用戶體驗數(shù)據(jù)進行收集分析和反饋，將用戶的使用體驗融入對品牌的價值貢獻，將品牌變成市場最核心的驅(qū)動因子，企業(yè)也爭取到了更大的品牌價值實現(xiàn)，而不是短期的利潤回報。

2018大盤點

關(guān) 鍵 詞 9文化自信

扎根中華文化的沃土，增強中國民族品牌的文化信仰，是實現(xiàn)文化強國的重要途徑。

在國際市場上，單體品牌形象與國家品牌形象關(guān)系密切，一個國家的知名國際品牌通常是這個國家響亮的名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。在中國夢愿景和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略目標(biāo)的牽引下，中國品牌所承載、凝聚的軟實力，關(guān)乎國家經(jīng)濟和戰(zhàn)略安全，關(guān)乎民族文化傳承和發(fā)揚，關(guān)乎國家品牌戰(zhàn)略的科學(xué)推行。

對于單體品牌企業(yè)來說，確立品牌使命是實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的前提。品牌戰(zhàn)略在使命清晰的前提下，以持續(xù)創(chuàng)新和科學(xué)管理為兩翼。而對于國家品牌戰(zhàn)略來說，確立國家品牌戰(zhàn)略使命也是實施國家品牌戰(zhàn)略的前提，國家品牌使命是立足在國家品牌群共性使命、愿景、價值觀的基礎(chǔ)之上的。中國民族品牌的發(fā)展壯大有利于增強我國在全球經(jīng)濟競爭中的話語權(quán)，有利于保持經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。中國民族品牌戰(zhàn)略的實施，正在將品牌經(jīng)濟發(fā)展納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略，從經(jīng)濟社會發(fā)展全局的高度推動品牌建設(shè)。

中國民族品牌融入世界的洪流，帶著中國特色的鮮明品牌烙印。這個“中國特色”包括中國的地緣文化特色、政治文化特色、經(jīng)濟發(fā)展特色、民族信仰特色。

正如紀(jì)梵希、香奈兒、范思哲成為法國浪漫的代言品牌，松下、京瓷成為日本精益制造的代言品牌，微軟、蘋果、迪士尼、可口可樂成為美國文化的代言品牌，如今，華為、海爾、海信、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)正在成為中國民族品牌的代言者，成為中國商業(yè)文明智慧和五千年燦爛的中華文化的代言者。

中國民族品牌要從自己民族文化的共性中找到專屬于自己的品牌個性，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，提高中國制造的品質(zhì)含金量；在產(chǎn)品科技上奮力創(chuàng)新，提高中國制造的技術(shù)含金量；在產(chǎn)品文化上持續(xù)升級，提高中國制造的文化承載力，從而不斷提升品牌價值含金量，努力挖掘和培育中國品牌的專屬氣質(zhì)，致力于中國品牌形象的個性化建設(shè)和培養(yǎng)。

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關(guān) 鍵 詞 10全球共享

人類命運共同體的大發(fā)展格局，東西方文明互鑒與“一帶一路”倡議形成的一虛一實兩條線，為民族品牌的全球化發(fā)展指明了戰(zhàn)略方向。2018年5月10日于上海召開的首屆中國自主品牌博覽會進一步提出了“中國品牌，世界共享”的主題。全球經(jīng)濟一體化具有不可阻擋的趨勢，必將推動中國作為世界經(jīng)濟第二大國加速融入品牌經(jīng)濟發(fā)展的洪流，促進中國品牌國際競爭力水平進一步提升?！耙粠б宦贰背h的實施在中國民族品牌的全球化發(fā)展方面也將會發(fā)揮巨大作用，為中國品牌的海外發(fā)展提供獨特機遇。

國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。在國際舞臺上，品牌經(jīng)濟早已成為國際經(jīng)濟競爭的利器。那些知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，快速實現(xiàn)全球化布局，占據(jù)供應(yīng)鏈頂端。而伴隨中國民族品牌向全球供應(yīng)鏈頂端發(fā)展的覺醒，一些領(lǐng)先品牌正在逐步完成從無品牌引領(lǐng)向以自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌引領(lǐng)發(fā)展的過渡。

中國品牌傳播全球化的基礎(chǔ)來自于民族品牌在國際市場的崛起。在制造業(yè)方面，中國民族品牌正在完成從“貼牌”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。聯(lián)想在中國和美國都設(shè)立了總部，業(yè)務(wù)涉及全球160多個國家，建立起以中國、日本、美國三地為核心的研發(fā)機構(gòu)，在全球范圍內(nèi)配置研發(fā)資源和生產(chǎn)資源，成為中國民族品牌走向國際市場的領(lǐng)跑者。作為全球白色家電巨頭的海爾，近幾年已很少自主投資新建生產(chǎn)工廠，而從總量上看海爾產(chǎn)品的工廠在不斷增加。我們看到，曾經(jīng)七八家企業(yè)生產(chǎn)同一個外國品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在，很多中國民族品牌由品牌的代工方成為品牌的輸出方，“貼牌生產(chǎn)”變成了“貼中國牌”。越來越多的中國品牌正在成為品牌的“輸出者”，加快全球化步伐。

中國民族品牌在全球市場的表現(xiàn)力日趨提升。從《2018年BrandZ中國出海50強品牌榜》榜單可以看到，中國民族品牌中消費電子、移動游戲、電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)品牌成長迅速，其中成長最迅速的前三大品牌是華為、大疆創(chuàng)新和oppo。華為在榜單中排名第二并且增速最快，在芬蘭、意大利等歐洲市場知名度較大，獲得當(dāng)?shù)叵M者認可，實現(xiàn)了較快增長。中國品牌正在加速“從中國速度向中國質(zhì)量、中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向中國品牌”的轉(zhuǎn)變，品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)、創(chuàng)新能力、文化附加值日益增強。

新華社民族品牌工程響應(yīng)國家發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的號召，依托自身豐富的媒體資源、強大的傳播能力和權(quán)威的智庫力量，在品牌強國戰(zhàn)略的時代背景下，助推民族品牌“走出去”“走進去”“走上去”，對打造民族品牌、為民族品牌實現(xiàn)全球化發(fā)展提供了很好的戰(zhàn)略實施路徑，既讓世界愛上中國品牌，也讓世界通過中國品牌群的載體，了解中國、愛上中國。