李惠琳 楊松

正在緊張備考的00后藝考生 “網(wǎng)黑濤”，學(xué)習(xí)之余，在“最右”社區(qū)上更新了10秒的短視頻，距離上次發(fā)布動(dòng)態(tài)已過去3個(gè)月，有粉絲在評(píng)論區(qū)響應(yīng)，“居然回歸了”。

網(wǎng)黑濤拍攝7個(gè)月短視頻，積攢了3.3萬粉絲、26萬個(gè)贊，在平臺(tái)上小有名氣。他自己聯(lián)系了數(shù)家MCN，合同有內(nèi)容產(chǎn)出和更新頻率的強(qiáng)制性條款，專業(yè)的MCN無法忍受長時(shí)間的靜默。3個(gè)月，網(wǎng)絡(luò)流行語已換了好幾茬，粉絲們更難長情守候，他無奈地告訴《21CBR》記者，要顧及學(xué)業(yè)，難以滿足機(jī)構(gòu)的數(shù)量要求。

更多達(dá)人們沒有網(wǎng)黑濤的羈絆和牽掛，他們與MCN機(jī)構(gòu)，一道奔赴淘金短視頻潮涌方向，開始收獲粉絲、人氣和百萬計(jì)的收入，他們的聯(lián)手，已悄然改變抖音、快手們的生態(tài)，并正向阿里、京東的邊界滲透。

囤積達(dá)人

“帥你一臉毛蛋”皮膚黑黃、小眼睛、身材平平，素顏時(shí)與普通女孩無異。她是B站的一個(gè)美妝達(dá)人，以時(shí)常發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測種草視頻出名，在B站擁有96萬粉絲，微博上粉絲達(dá)331萬。

2019年1月，她發(fā)布了一條“年度國貨眼影”的測評(píng)視頻，13分鐘的時(shí)間，介紹了8款國貨眼影品牌，微博點(diǎn)擊量超171萬。過去三年，毛蛋的全網(wǎng)粉絲由數(shù)十萬增至517萬，相比一夜爆紅的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅IP，她的成長速度不算快。

素人的外表、明顯的個(gè)人特征、接地氣的語言，毛蛋這類達(dá)人身后，其實(shí)有一個(gè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們深諳達(dá)人們的孵化與運(yùn)營，擁有短視頻“工業(yè)化”生產(chǎn)的技能，達(dá)人們大量爆款內(nèi)容，來源于這些MCN機(jī)構(gòu)的精心運(yùn)作。

MCN（Multi-Channel Network）意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)舶來品，發(fā)源于美國視頻網(wǎng)站Youtube，該模式是簽約有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)行網(wǎng)紅孵化，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。簡單來說，MCN是連接網(wǎng)紅和各平臺(tái)之間的橋梁，實(shí)際擔(dān)當(dāng)達(dá)人經(jīng)紀(jì)公司的作用。

毛蛋所在的美妝垂直類MCN“快美”，起步于美妝短視頻制作，2015年，嘗試過美妝類APP，后因難以與頭部APP競爭，2016年將原有美妝短視頻制作能力轉(zhuǎn)移到MCN，在快美CEO陸昊旗下，簽約達(dá)人賬號(hào)超200個(gè)，其中約50個(gè)屬于百萬粉絲級(jí)的垂直頭部賬號(hào)，全網(wǎng)累計(jì)覆蓋粉絲超1億。

“主流的MCN都傾向于簽約有潛力的達(dá)人，然后進(jìn)行快速孵化?！标戧徽f，行內(nèi)第一步，就是先簽有一定粉絲基礎(chǔ)和短視頻制作能力的達(dá)人，公司派專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)其人設(shè)定位、內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)運(yùn)營、媒體曝光等方面提供建議和支持，“我們要把流程標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和流水線化，把內(nèi)容創(chuàng)意、選題、達(dá)人風(fēng)格、定位個(gè)性化。” 快美對(duì)達(dá)人的管理細(xì)化到，一條視頻拍攝時(shí)的打光和創(chuàng)意。

毛蛋回憶， 2016年12月，快美找到她希望簽約，當(dāng)時(shí)她主要在B站分享美妝視頻，粉絲數(shù)只有十幾萬，也未形成明確的人設(shè)。簽約后，快美根據(jù)毛蛋的個(gè)性和特征，逐漸確立了“黑黃皮種草博主”的風(fēng)格標(biāo)簽。

毛蛋是快美為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)的達(dá)人。2018年9月，她聯(lián)合化妝品牌VNK，推出第一款個(gè)人合作款產(chǎn)品眼影盤，在毛蛋個(gè)人店鋪上線發(fā)售，開售5分鐘銷售額便過百萬元;一個(gè)月后，與黛末推出的聯(lián)名款化妝刷售價(jià)149元，開售30秒銷售額過百萬元。至今，個(gè)人淘寶店鋪開業(yè)半年，月流水便超過300萬元。

papitube是由達(dá)人papi醬創(chuàng)辦的MCN，他們也在“囤積”達(dá)人。papitube作者管理部兼運(yùn)營部高級(jí)總監(jiān)“楊揚(yáng)帥琪”向《21CBR》記者介紹，他們已簽約了Bigger研究所、ACui阿崔、張貓要練嘴皮子、KatAndSid等超100個(gè)短視頻創(chuàng)作達(dá)人賬號(hào)，覆蓋搞笑美妝、影視、科技、萌寵、美食等多個(gè)垂直領(lǐng)域。

這些達(dá)人多來源公司主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，也有的自愿投稿，papitube根據(jù)內(nèi)部形成的評(píng)分體系審核達(dá)人，“最看中的是內(nèi)容，簽約時(shí)會(huì)先對(duì)內(nèi)容類別、個(gè)人表現(xiàn)等內(nèi)容進(jìn)行評(píng)分”。

MCN等機(jī)構(gòu)與平臺(tái)關(guān)系日益親密，頭部短視頻創(chuàng)作者匯集于某一個(gè)機(jī)構(gòu)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，截至2018年6月，頭部達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)簽約占比達(dá)到93%，他們已經(jīng)基本收割了頭部達(dá)人。

在孵化網(wǎng)紅的方法論上，每一家機(jī)構(gòu)都有一套各自的方法論，其共同點(diǎn)在于：用各種獨(dú)特人設(shè)的達(dá)人賬號(hào)獲取高流量，再以專業(yè)化運(yùn)營延長達(dá)人生命周期，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

網(wǎng)紅工廠

要趕短視頻紅利的，除了專業(yè)的MCN，還有那些沖著 “短視頻電商”機(jī)會(huì)的玩家。

廣州左匠貿(mào)易有限公司最早做淘寶風(fēng)格店鋪運(yùn)營，擅長紅人電商服務(wù)，是抖音公布的首批十家購物車服務(wù)商（簡稱“DP”）之一。有別于MCN機(jī)構(gòu)概念由來已久，DP機(jī)構(gòu)是2018年依托抖音而來的一個(gè)概念，意為抖音購物車功能運(yùn)營服務(wù)商，向平臺(tái)上的達(dá)人和企業(yè)提供活動(dòng)對(duì)接、達(dá)人包裝和品牌營銷等服務(wù)。相比MCN專注于網(wǎng)紅孵化，注重全平臺(tái)運(yùn)營，DP更專注于抖音平臺(tái)的電商運(yùn)營。

“李李李婉君”是左匠的一個(gè)女裝品牌，成立時(shí)采用“淘內(nèi)”的方式運(yùn)營，后來察覺到抖音的巨大流量和機(jī)會(huì)，團(tuán)隊(duì)玩起了短視頻。

2018年8月底，“李李李婉君”的抖音賬號(hào)發(fā)布了一條變裝短視頻，快節(jié)奏的音效下，她邊走邊換裝，15秒的時(shí)間里一共呈現(xiàn)了16套服裝。這種視覺沖擊強(qiáng)烈的變裝玩法多見于娛樂內(nèi)容，用在女服裝推廣上屬于先例。

她的賬號(hào)很快在抖音上火起來，1個(gè)月后，探索變現(xiàn)的抖音官方，主動(dòng)幫她開通了正處于內(nèi)測階段的“購物車”功能。這是抖音的電商導(dǎo)流服務(wù)，其中包含的 “商品櫥窗”是獲取抖音插入電商平臺(tái)商品鏈接的權(quán)限。

“我們的目標(biāo)很明確，就是要吸引女性，讓她們的關(guān)注點(diǎn)放在搭配上?！?左匠創(chuàng)始人阿林告訴《21CBR》記者，這套方法很奏效，試水抖音的一個(gè)半月后，李婉君的抖音賬號(hào)粉絲量便突破100萬，基于抖音賬號(hào)綁定淘寶賬號(hào)，點(diǎn)擊“商品櫥窗”中的商品，可直通淘寶，淘寶店鋪流量也大增。由于目標(biāo)人群就是愛美麗、愛搭配的女性，內(nèi)容很垂直，大部分粉絲就是目標(biāo)客戶，銷售轉(zhuǎn)化率非常高?！霸落N從200多萬增長到1000多萬，其中抖音轉(zhuǎn)化了近50%的銷售額?！?/p>

阿林一下子看到了抖音流量“巨大蓄水池里的機(jī)會(huì)”，迅速將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)到抖音運(yùn)營上。在抖音半公開測試的3個(gè)月中，左匠團(tuán)隊(duì)提前掌握了一套運(yùn)行女裝店鋪的方法論。2018年12月，抖音全面開放購物車功能申請(qǐng)，同時(shí)公布了包括左匠在內(nèi)的首批DP機(jī)構(gòu)。

這是一個(gè)有價(jià)值的資質(zhì)，只有垂直于某一領(lǐng)域，且有能力打造頭部垂直視頻賬號(hào)的機(jī)構(gòu)，才有可能成為抖音的DP，享受公開“招商”的特權(quán)。與DP合作的達(dá)人或商家，則可獲得平臺(tái)專屬運(yùn)營扶持、產(chǎn)品功能優(yōu)先體驗(yàn)等。目前，與左匠達(dá)成合作的賬號(hào)已超50個(gè)。

相比MCN，左匠團(tuán)隊(duì)深諳電商運(yùn)營方法論，熟稔流量轉(zhuǎn)銷量之道，在變現(xiàn)落地上打法更直接。

“我們想做大服裝這一品類，幫達(dá)人構(gòu)造一整套完善的落地體系?！弊蠼硨⒍兑舢?dāng)作短視頻電商運(yùn)營的主攻場地，整套運(yùn)營體系中，會(huì)深度參與達(dá)人服裝風(fēng)格確定、店鋪建立、內(nèi)容制作、供應(yīng)鏈建設(shè)、倉儲(chǔ)管理等從零到一的電商化環(huán)節(jié)。左匠也在做網(wǎng)紅孵化，目前已簽約6個(gè)達(dá)人賬號(hào)。

無論MCN還是DP，本質(zhì)上干的都是“中間商”的活：一端為達(dá)人/商家提供內(nèi)容運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)，一端為平臺(tái)輸送個(gè)性化內(nèi)容吸引更多用戶，是連接網(wǎng)紅與平臺(tái)的一座橋梁。有人這類機(jī)構(gòu)比作“網(wǎng)紅工廠”，默默潛伏于鏡頭后端，批量復(fù)制網(wǎng)紅IP，不動(dòng)聲色地收割流量和金錢。

多頭下注

國內(nèi)MCN因短視頻平臺(tái)而生，在2016年迎來爆發(fā)式增長，那一年，短視頻行業(yè)方興未艾，欣欣向榮：抖音上線，快手用戶突破3億;美拍當(dāng)紅，微博開始發(fā)力;創(chuàng)新機(jī)構(gòu)正在趕風(fēng)口的路上，二更獲得5000萬的A輪融資，一條視頻拿到1億元B+輪融資。

2017年，MCN產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形，papi醬創(chuàng)立的papitube、孵化了“辦公室小野”IP的洋蔥視頻、自媒體達(dá)人矩陣“自娛自樂”、美妝MCN快美、摩卡視頻，及青藤文化、蜂群文化等MCN扎堆出現(xiàn)。

起初，短視頻平臺(tái)多直接扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，對(duì)MCN持拒絕態(tài)度。隨著內(nèi)容創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，單一平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營能力無法支撐更多紅人，也無法擴(kuò)大內(nèi)容的生產(chǎn)能力，MCN的價(jià)值凸顯出來。

2017年5月，微博推出垂直MCN合作計(jì)劃，投入30億元資金扶持MCN;同年7月，號(hào)稱“不簽網(wǎng)紅”的快手也開啟了MCN合作計(jì)劃; 9月初，抖音官方推廣任務(wù)接單平臺(tái)星圖上線，第一批認(rèn)證了25家MCN機(jī)構(gòu);緊接著，美拍開展MCN戰(zhàn)略，與papitube、洋蔥視頻、快美等10家MCN確立合作。

易觀智庫預(yù)測，2018年國內(nèi)短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)3300家左右，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到4700家。微博官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，接入合作的MCN達(dá)到2700家，同比增124%，賬號(hào)規(guī)模超過57000個(gè)，同比增長261%。

MCN機(jī)構(gòu)之所以快速崛起，得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的殺入。2018年春節(jié)，從“頭條系”獨(dú)立出來的抖音一戰(zhàn)成名，憑借紅包營銷，日均活躍用戶由3500萬增長至6000萬以上。抖音攬獲的節(jié)節(jié)攀升的巨大流量，證明短視頻不只是新風(fēng)口，且是可能顛覆格局的先戰(zhàn)場，騰訊、百度、阿里等紛紛重資入局。

2018年4月，已戰(zhàn)略投資快手的騰訊重啟微視，隨后接連推出13款產(chǎn)品;百度則一舉推出全民小視頻、好看視頻、伙拍小視頻（原Nani小視頻）3款產(chǎn)品。一度，市場上涌現(xiàn)了400余款與短視頻相關(guān)的產(chǎn)品。

為趕超抖音，騰訊微視與百度Nani，不約而同地扛起了高補(bǔ)貼、高流量的旗號(hào)招攬達(dá)人。得MCN，就是得頭部網(wǎng)紅IP。硝煙之下，各大平臺(tái)在爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者之外，也爭相搶奪優(yōu)質(zhì)MCN。

微視重啟后不久，一份《微視短視頻項(xiàng)目說明書》的截圖在業(yè)內(nèi)流傳，其中提到微視補(bǔ)貼30億來扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分為三個(gè)等級(jí)，每條獎(jiǎng)勵(lì)140元至1500元不等，考核指標(biāo)包括播放量、點(diǎn)贊數(shù)等。

天匯星娛是騰訊合作的MCN之一，據(jù)報(bào)道，為從抖音挖角百萬粉絲達(dá)人，其開出的條件是：只要到微視平臺(tái)，一條視頻補(bǔ)貼3000元，且不對(duì)視頻質(zhì)量及播放數(shù)據(jù)進(jìn)行任何考核。其后，騰訊官方否認(rèn)了補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，但提及單條小視頻補(bǔ)貼最高可達(dá)到4500元收益。

百度2019年春晚紅包投入10億，大量流量也導(dǎo)向了旗下短視頻平臺(tái)。好看視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《21CBR》記者稱，平臺(tái)已與Zoomin.TV、新片場、罐頭視頻等200余家MCN機(jī)構(gòu)，并計(jì)劃在2019年設(shè)立1億元專屬基金，激勵(lì)知識(shí)型內(nèi)容創(chuàng)作。

但是，對(duì)于頭部MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人來說，他們最在意的不是短期的補(bǔ)貼，那不是大錢，平臺(tái)流量、變現(xiàn)效率才是考量是否入駐的標(biāo)準(zhǔn)?！俺墒斓腗CN機(jī)構(gòu)，最核心的能力是擁有自己的變現(xiàn)能力，而不是依靠平臺(tái)補(bǔ)貼。補(bǔ)貼都是短期行為，如果核心收入靠短期行為獲得，我們不會(huì)把它當(dāng)做是頭部MCN來看?！标戧恢毖圆恢M。

多數(shù)MCN會(huì)多平臺(tái)運(yùn)營，多頭下注，并根據(jù)平臺(tái)在短視頻社交排行榜的排名變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整資源投入和運(yùn)營權(quán)重。最早，MCN們與秒拍、美拍保持親密關(guān)系，隨著快手、抖音突出重圍，他們又將業(yè)務(wù)重心遷移至這些新流量入口——MCN用腳投票會(huì)加速馬太效應(yīng)，對(duì)于平臺(tái)也是巨大的壓力。

快美現(xiàn)在重點(diǎn)投資源的平臺(tái)有7個(gè)——微信、微博、B站、抖音、快手、小紅書、淘寶，這一布局取決于平臺(tái)的整體流量、可控流量及變現(xiàn)效果的加權(quán)。抖音和快手所依賴的算法分發(fā)會(huì)很大影響MCN運(yùn)營方法和商業(yè)化的側(cè)重點(diǎn)，“算法本身就是運(yùn)營核心，MCN能運(yùn)營的東西很少……平臺(tái)的可控流量比較低時(shí)，會(huì)影響平臺(tái)的變現(xiàn)效率，我們能賺錢的機(jī)會(huì)比較少”。陸昊稱，以算法分發(fā)為主的平臺(tái)，側(cè)重點(diǎn)在于做好內(nèi)容，而微博這類基于粉絲機(jī)制的運(yùn)營模式，相對(duì)更能發(fā)揮MCN的運(yùn)營能力和內(nèi)容能力。

根據(jù)不同平臺(tái)的特性，快美會(huì)針對(duì)性地調(diào)整內(nèi)容賣點(diǎn)，比如，同樣一款口紅，在抖音上推廣時(shí)可能會(huì)采取口紅變色策略，著重展示它的效果;在微博上可能傾向于做口紅對(duì)比或推薦，在小紅書可能直接做多款口紅的實(shí)測。

左匠堅(jiān)定選擇了抖音作為電商運(yùn)營的主攻場地，正是看中了流量足夠大?！拔⒉╇娚桃e累私域流量，粉絲沉淀下后再變現(xiàn)，抖音電商是通過導(dǎo)流可以直接變現(xiàn)，更效率。”阿林表示，未來也會(huì)進(jìn)行多平臺(tái)布局，目前在快手、微博已有所投入。

變現(xiàn)突圍

“抖音現(xiàn)在屬于泛娛樂類流量，電商變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率有點(diǎn)低?！毙旅襟w內(nèi)容營銷公司北京時(shí)代飛鷹CEO王玉北告訴《21CBR》記者，抖音、快手及其生態(tài)參與者們，想進(jìn)入萬億級(jí)電商市場分一杯羹，即便是數(shù)億月活的流量也不容易變現(xiàn)。時(shí)代飛鷹以電商圖文內(nèi)容營銷起家，主要入駐淘寶、京東、蘇寧等電商內(nèi)容平臺(tái)，廣告及銷售分成的年收入過億，現(xiàn)也已進(jìn)入抖音等平臺(tái)。

目前，抖音、快手的收入模式，主要來自廣告、游戲、直播打賞等板塊，比如，用戶每次打開抖音首頁刷到的第四個(gè)短視頻，即為信息流廣告;快手在2017年7月開始公測信息流廣告，并在2018年10月推出營銷平臺(tái);雙方在發(fā)行游戲之余，相繼推出自研游戲產(chǎn)品。

廣告、游戲外，電商是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常見的收入來源，這是平臺(tái)及其生態(tài)伙伴們當(dāng)前開拓的重點(diǎn)。

根據(jù)Quest Mobile報(bào)告顯示，2018年12月，短視頻用戶總使用時(shí)長，占到即時(shí)通訊總使用時(shí)長的28.7%。電商平臺(tái)拼多多憑借即時(shí)通訊領(lǐng)域霸主微信的導(dǎo)流，成立3年市值超300億美元，那么，短視頻領(lǐng)域，誕生一家百億美元市值的電商公司，理論上也是可能的。

挑戰(zhàn)在于，兩者的流量屬性和分發(fā)機(jī)制不同。機(jī)器算法掌控下的短視頻平臺(tái)，在不停地為用戶尋找“刺激”刷新首頁，用戶與達(dá)人、用戶與用戶之間并未建立起強(qiáng)連接關(guān)系，缺乏像微信、微博等社交產(chǎn)品所建立的信任關(guān)系，粉絲留存率低，商品推薦也變得異常艱難，這對(duì)達(dá)人和MSN尤其不利。

2018年，抖音、快手等接連上線電商帶貨功能，轉(zhuǎn)化率很低。王玉北分析，這源于短視頻平臺(tái)和淘寶的場景不同，“淘寶上的用戶口袋里都是裝著錢來逛”，基于淘寶“有好貨”、“淘寶直播”這類內(nèi)容入口，時(shí)代飛鷹一篇爆款文章，5分鐘可帶貨1萬件、實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)的營收，這種案例在短視頻平臺(tái)現(xiàn)在還很少見。

頭部MCN機(jī)構(gòu)或者頭部網(wǎng)紅，現(xiàn)在依然主要依賴廣告變現(xiàn)。陸昊透露，快美電商與廣告的GMV（成交總額）占比幾近持平，從利潤水平來說，廣告更高一些;旅游類MCN暢游新媒CEO叢琳稱，公司主要收入來源是廣告及平臺(tái)補(bǔ)貼，其中廣告收入七成。

即便頂著“第一網(wǎng)紅”標(biāo)簽的papi醬也是如此，2016年，papi醬憑借一系列幽默搞笑的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，其創(chuàng)辦的papitube獲得羅輯思維和真格基金1200萬元投資，估值過億，第一條貼片廣告也以2200萬元的天價(jià)拍出。近兩年，她接連主演電影《妖妖鈴》，錄制《吐槽大會(huì)》等多檔綜藝節(jié)目，斬獲一線大牌的商業(yè)代言。2018年，papitube公司營收同樣過億元，主要收入來自廣告、平臺(tái)分成及電商三大業(yè)務(wù)，其中廣告業(yè)務(wù)收入占比超過五成。

“可能第一批進(jìn)來的品牌有一種試水的心態(tài)，現(xiàn)在大家都知道這個(gè)玩法，我的錢應(yīng)該怎么用，怎么能夠找到跟品牌最匹配的內(nèi)容?！?楊揚(yáng)帥琪說，廣告模式相對(duì)成熟，品牌方對(duì)短視頻的投放也越來越認(rèn)可，單是2018年雙十一期間，papitube和100多個(gè)品牌達(dá)成160個(gè)合作。

但是，一直有達(dá)人和機(jī)構(gòu)在探索電商變現(xiàn)的路徑。同樣在2016年走紅，如今微博粉絲近1600萬的古風(fēng)美食網(wǎng)紅李子柒，就是這樣的試水者。

2017年，李子柒簽約MCN機(jī)構(gòu)微念，個(gè)人創(chuàng)辦的公司獲得投資。與眾不同的是，李子柒的視頻目前尚未接受品牌廣告投放，商業(yè)化重心主要放在個(gè)人IP的精耕細(xì)作上。2018年5月，微念獲得B輪融資，微博戰(zhàn)略直投。3個(gè)月后，李子柒對(duì)外宣布將打造個(gè)人品牌，同名天貓旗艦店正式上線，首款產(chǎn)品是其聯(lián)合故宮食品推出宮廷蘇造醬。在她的天貓店鋪中，所售商品的品牌也均為“李子柒”。

作為微念A(yù)輪領(lǐng)投方，華映資本見證了微念在短視頻賽道里的探索。華映資本投資總監(jiān)劉天杰告訴《21CBR》記者，微博投資微念時(shí)，就在思考其商業(yè)化路徑，最初更看重的可能是李子柒的個(gè)人商業(yè)價(jià)值，“想探索這種單個(gè)大網(wǎng)紅，走到明星檔次或者成為像雪梨那樣帶貨的網(wǎng)紅IP時(shí)，微博能在中間起到什么作用。”

微博的探索是值得的。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，李子柒天貓旗艦店上線一周銷量破千萬。受限于產(chǎn)品定價(jià)偏高及品類有限等因素，銷售勢頭并未保持下去。截至目前，店鋪粉絲總數(shù)高達(dá)125萬，按照店鋪公開的價(jià)格和付款人數(shù)，粗略計(jì)算可知近一個(gè)月的銷售額約為176萬元。

像李子柒這樣深入介入生產(chǎn)、運(yùn)營、售后等產(chǎn)業(yè)鏈的達(dá)人并不多。王玉北認(rèn)為，絕大多數(shù)達(dá)人會(huì)選擇為商品導(dǎo)流變現(xiàn)，涉足供應(yīng)鏈太棘手，“比如明天是中秋節(jié)，給朋友送的產(chǎn)品還沒收到，客戶會(huì)受不了?！?無論是前期孵化運(yùn)營，還是后端電商、品牌研發(fā)、供應(yīng)鏈建設(shè)和倉儲(chǔ)物流等諸多環(huán)節(jié)，需要達(dá)人耗費(fèi)大量精力和時(shí)間打通 ，從國內(nèi)諸多被存貨拖垮的生產(chǎn)商也能看出，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)很高，稍有不慎品牌便可能毀于一旦。在達(dá)人有限的“生命周期”里，更多人的最優(yōu)選擇是賺快錢，通過品牌廣告變現(xiàn)。

快美是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的MCN機(jī)構(gòu)，陸昊認(rèn)為，行業(yè)過了遍地黃金的階段，進(jìn)入市場淘汰整合期，“近兩年新進(jìn)入市場的MCN都被淘汰了，繼續(xù)奮戰(zhàn)的都是一些有完整盈利模型的?！彼硎荆S著平臺(tái)進(jìn)入變現(xiàn)增長期，流量紅利逐漸下降，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的整體規(guī)模、變現(xiàn)模式、盈利模式要求將提高。

事實(shí)上，達(dá)人的影響力決定了MCN機(jī)構(gòu)營收的上限，除了處于金字塔頂端的少數(shù)網(wǎng)紅IP，多數(shù)達(dá)人的“生命周期”極其短暫，可能等不到回收成本，在部分投資人看來，MCN是一個(gè)很難做大的生意。

GGV紀(jì)源資本投資的社區(qū)產(chǎn)品最右、糖豆都在短視頻領(lǐng)域有所布局，公司執(zhí)行董事李浩軍把MCN行業(yè)比做“夾心餅”，“MCN一端服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，一端服務(wù)平臺(tái)，本質(zhì)是中間服務(wù)，相對(duì)來說不是一種很長久的服務(wù);而逐漸成長起來的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，又具有一定分發(fā)能力，并不需要MCN支持?！?/p>

至今，很多MCN機(jī)構(gòu)仍未能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的盈利，依靠平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌廣告和內(nèi)容電商等低效的變現(xiàn)模式，短期難以覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)的高額成本，若是這種情況持續(xù)，就會(huì)波及短視頻平臺(tái)的內(nèi)容吸引力。

變現(xiàn)之路，道阻且長。

探路提速

“網(wǎng)紅帶貨更多商業(yè)價(jià)值還是集中在微博平臺(tái)，我們當(dāng)時(shí)判斷微博確實(shí)需要一批MCN，幫它經(jīng)營內(nèi)容和網(wǎng)紅?！眲⑻旖鼙硎?，華映資本之所以在2017年投資快美，是看到微博作為平臺(tái)方對(duì)中間機(jī)構(gòu)MCN的需求。

兩年后，微博成為頭部MCN機(jī)構(gòu)的主陣地?？烀乐饕杖爰性谖⒉┢脚_(tái)，從微博起源的papitube，廣告主的主要投放渠道為微博和抖音平臺(tái)。不管是在產(chǎn)品形態(tài)還是商業(yè)化變現(xiàn)方面，微博一路見證了從圖文為主到短視頻興盛，已成為當(dāng)下諸多社區(qū)類產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)的樣本。

最近幾年，微博營收保持高速增長，源于兩個(gè)原因：一是對(duì)用戶首頁信息流的算法不斷優(yōu)化，不僅打亂時(shí)間排序，還規(guī)范了大V發(fā)布的 內(nèi)容，向用戶推薦感興趣內(nèi)容，其中包括廣告信息;二是為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者商業(yè)化變現(xiàn)，創(chuàng)造更好環(huán)境。

早年間，微博平臺(tái)上大V賺得盆滿缽滿，平臺(tái)卻很難盈利。隨著微博的“信息流優(yōu)化計(jì)劃”推進(jìn)，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容分發(fā)掌控能力增強(qiáng)，大V在微博做營銷發(fā)廣告，需向平臺(tái)方掏一筆“過路費(fèi)”。

同時(shí)，微博在2015年推行垂直化戰(zhàn)略，在各細(xì)分領(lǐng)域扶植中小V。對(duì)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者而言，內(nèi)容更易變現(xiàn)，微博擁有更大的話語權(quán)，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)也更加豐富。在微博上，截至2018年12月，粉絲數(shù)超過2萬或月均閱讀量大于10萬的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模為70萬，合作2700家MCN機(jī)構(gòu)簽約的作者僅有約6萬。

據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者最主要收入來自電商變現(xiàn)。2018年，微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模為268億，其中網(wǎng)紅店主和內(nèi)容導(dǎo)購相關(guān)收入達(dá)到254億，占比超九成。2018年雙十一當(dāng)天，淘寶女裝交易金額前10名都是微博上女裝大V，其中6家微博網(wǎng)紅店交易額破億。

不同于微博，抖音、快手等短視頻平臺(tái)依據(jù)大數(shù)據(jù)算法，在內(nèi)容分發(fā)的把控力更強(qiáng)，在造星能力方面，抖音等平臺(tái)堪稱“金手指”，“成都小甜甜”等用戶一夜成名。平臺(tái)算法推薦的另一面是，達(dá)人與用戶的關(guān)系不如微博、微信等社交平臺(tái)緊密。這被視為抖音在2019年初發(fā)力視頻社交，接連推出“隨拍”功能和視頻社交APP“多閃”的原因之一。

盡管產(chǎn)品基因不同，抖音也開始借鑒微博的經(jīng)驗(yàn)，加速商業(yè)化。由于頭部大V已被相應(yīng)的MCN機(jī)構(gòu)簽約，抖音正在更深地介入到數(shù)量更為龐大的中V群，希望在細(xì)分領(lǐng)域扶持他們。

從抖音官方公布的10家購物車服務(wù)商來看，選擇機(jī)構(gòu)類型高度垂直化，涉及服裝、美食、美妝、家居等具體品類。比如， DP中就包括曾成功運(yùn)營茵曼品牌的蘇州唯智互動(dòng)傳媒。垂直化的商品內(nèi)容可以與現(xiàn)有娛樂化內(nèi)容生態(tài)互補(bǔ)，抖音想要迅速引進(jìn)更廣域的商品，做實(shí)各細(xì)分垂直內(nèi)容。

2018年12月，抖音運(yùn)營人員主動(dòng)找到了王玉北，希望借助其手中的品牌資源以及對(duì)內(nèi)容商業(yè)化的理解，幫助達(dá)人對(duì)接商家。

“只有跳舞唱歌的內(nèi)容是沒用的，那只是在精神領(lǐng)域，不夠落地，所有人都離不開衣食住行的東西。” 王玉北稱，所有短視頻平臺(tái)一定會(huì)朝著垂直化方向發(fā)展，這有利于內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)變現(xiàn)。李浩軍持同樣觀點(diǎn)，他認(rèn)為在垂直消費(fèi)人群中，短視頻都是一個(gè)很好的表現(xiàn)形式和載體。

王玉北介紹，抖音將簽約的達(dá)人按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，若達(dá)成合作，抖音會(huì)在流量、內(nèi)容運(yùn)營等方面給予支持，三方再按照合同約定分配利潤。某種角度上，抖音已是事實(shí)上最大的MCN機(jī)構(gòu)。 “我們經(jīng)歷了從文字到圖片到視頻的傳播，MCN革新的機(jī)會(huì)在于內(nèi)容創(chuàng)造能力?！背衅尜Y本合伙人蔣浩然表示。王玉北也受益于圖文內(nèi)容大爆發(fā)階段，他清楚記得，2015年開始創(chuàng)業(yè)的第4個(gè)月，四五人的團(tuán)隊(duì)就實(shí)現(xiàn)了人均百萬的月營收。

據(jù)他觀察，無論廣告主還是廠商，對(duì)于短視頻的流量十分渴求，“我們做的圖文、短視頻、直播營銷比例，現(xiàn)在是6：3：1，圖文的高點(diǎn)已經(jīng)過了，品牌方對(duì)于短視頻的內(nèi)容營銷，熱情非常高?！彼烟暨x了美妝、美食、母嬰三大品類，正等抖音推送合適的達(dá)人候選者進(jìn)行嘗試，期待著入局抖音后的效果。

快手同樣在發(fā)力電商業(yè)務(wù)。2018年11月，其舉辦“首屆電商節(jié)”，拿下“快手賣貨王”頭銜的“散打哥”稱，當(dāng)日通過直播賣貨的銷售額高達(dá)1.6億。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2018年雙十一、雙十二期間平臺(tái)訂單量超千萬。目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有贊等第三方電商平臺(tái)。

《21CBR》記者在快手平臺(tái)上曾觀看過兩位粉絲超50萬的達(dá)人直播賣貨，他們猶如過去的電視購物主持人，試穿、試用商品，在線實(shí)時(shí)回復(fù)粉絲提問。所售商品并不貴，其中一位粉絲超200萬達(dá)人，所售歐束口紅僅為68元，并附贈(zèng)墨鏡或項(xiàng)鏈，不過，該淘寶店鋪并無相應(yīng)品牌方授權(quán)資質(zhì)證明。與抖音上簽約MCN的達(dá)人不同，這兩位快手達(dá)人所開的淘寶店鋪，粉絲僅數(shù)千人，商品評(píng)價(jià)也寥寥無幾，若直接在淘寶平臺(tái)搜索，很難發(fā)現(xiàn)其店鋪。所以，直播時(shí)盡量將存貨清完。

客單價(jià)偏低，快手達(dá)人直播時(shí)常以推銷商品為目的，而非經(jīng)營店鋪來留住粉絲復(fù)購。王玉北稱，快手電商做得更成熟，而且用戶群有優(yōu)勢，相比抖音主流的女性用戶，快手“老鐵”更易受到“達(dá)人”影響，“（快手用戶）辨識(shí)度不強(qiáng)，只要便宜、好玩、找到成就感，就愿意買。”

渴求流量的廣告主及商家，亟需商業(yè)化變現(xiàn)的短視頻平臺(tái)，不斷制造爆款內(nèi)容的MCN，以及唱歌跳舞、賣萌段子的達(dá)人們，各方都期待，短視頻巨大的流量能帶來匹配的商業(yè)價(jià)值。而現(xiàn)有的在位者們，則正警惕地盯緊了這塊的變化，有京東內(nèi)部人士告訴《21CBR》記者，京東非常憂慮抖音在電商領(lǐng)域的潛力，至今，抖音不能轉(zhuǎn)鏈接至京東。

在劉天杰看來，5G商用在即，更多電子產(chǎn)品將配置顯示屏，會(huì)引發(fā)一新一輪短視頻的場景化需求，用戶對(duì)于強(qiáng)互動(dòng)性的內(nèi)容會(huì)有更好的體驗(yàn)。這意味著，短視頻會(huì)占有更多的流量份額，現(xiàn)在的優(yōu)勢占位會(huì)成為未來的先發(fā)優(yōu)勢，這是誰都不愿放棄的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)黑濤說，等到大學(xué)畢業(yè)，若短視頻風(fēng)口還在，他想以此作為自己的職業(yè)。不過，這個(gè)行業(yè)留給他這樣小白用戶一夜成名的機(jī)會(huì)不多了。