(武漢大學(xué) 湖北 武漢 430061)

一、引言

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的指導(dǎo)下，企業(yè)不再像過(guò)往一樣是單一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者也不只是沒有選擇的接受企業(yè)產(chǎn)出的所有成果?，F(xiàn)如今，顧客不斷獲得更多的權(quán)力參與到企業(yè)價(jià)值鏈中的各環(huán)節(jié)，顧客可以根據(jù)自身的喜好，將自己的想法注入到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中，成為企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)者[1]。例如，在美國(guó)，谷歌公司開放開源軟件系統(tǒng)安卓允許用戶進(jìn)行功能開發(fā)，在中國(guó)，如馬蜂窩旅游平臺(tái)上有大量游客上傳自己的旅行游記，在評(píng)論區(qū)相互答疑；嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上主要的視頻來(lái)源就是網(wǎng)站用戶自制上傳。與單純的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和顧客單獨(dú)DIY不一樣，價(jià)值共創(chuàng)是指顧客與企業(yè)以及其他利益相關(guān)者共同參與到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，并最終共同創(chuàng)造了產(chǎn)品使用價(jià)值。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)放權(quán)給顧客，允許讓顧客來(lái)主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，企業(yè)承擔(dān)的角色變成了支持者。

參與價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)的顧客彷佛成為了企業(yè)的“臨時(shí)員工”，當(dāng)“員工”做出了有利于企業(yè)發(fā)展的業(yè)績(jī)的時(shí)候，“員工”理應(yīng)獲得“老板”的認(rèn)可。強(qiáng)化理論和馬斯洛需求層次理論都論證了認(rèn)可的重要性。強(qiáng)化理論認(rèn)為個(gè)體很有可能重復(fù)及時(shí)得到認(rèn)可和回報(bào)的行為，這說(shuō)明如果顧客價(jià)值共創(chuàng)成果能及時(shí)收到來(lái)自企業(yè)的認(rèn)可，顧客將更有動(dòng)力再次參與到價(jià)值共創(chuàng)的活動(dòng)中，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。而馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人們高層次的需求就是自尊和社會(huì)認(rèn)可，企業(yè)認(rèn)可顧客價(jià)值創(chuàng)造成果滿足了顧客被社會(huì)認(rèn)可的高層次需求，往往會(huì)帶來(lái)了更高愉悅體驗(yàn)。而愉悅作為一種積極情緒，是顧客參與在線社區(qū)平臺(tái)互動(dòng)的過(guò)程中希望獲得的重要結(jié)果，有助于提高顧客的品牌忠誠(chéng)[2]，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客認(rèn)可激勵(lì)制度。

二、顧客獲得認(rèn)可激勵(lì)與顧客愉悅體驗(yàn)

顧客參與價(jià)值共創(chuàng)原因，除了滿足自己個(gè)性化的需求，更是為了在參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中可能的各種收獲。Chen等人[3]認(rèn)為顧客參與知識(shí)共享的最重要的原因之一就是拉力動(dòng)機(jī),也就是說(shuō)參與了價(jià)值共創(chuàng)的顧客也是渴求獲得回報(bào)的。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)成果的作出及時(shí)的認(rèn)可。在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)嘗試了多種激勵(lì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的方式，如在安卓系統(tǒng)中優(yōu)秀的軟件開發(fā)者可因此獲得高額利潤(rùn)，在馬蜂窩旅游網(wǎng)站上，網(wǎng)站會(huì)將精品游記標(biāo)記為“蜂首游記”，并在網(wǎng)站主頁(yè)面顯示，推送給其他用戶，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站由后臺(tái)編輯審核用戶上傳的視頻，這些視頻編輯會(huì)在一些制作精良、極具創(chuàng)造力的視頻中加上“編輯推薦”的標(biāo)簽作為對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)可，此外，對(duì)于產(chǎn)出內(nèi)容豐富，粉絲數(shù)量大的用戶，嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站甚至?xí)C發(fā)紀(jì)念獎(jiǎng)牌給用戶。

上述的激勵(lì)方式雖然各有不同，但主要可以根據(jù)貨幣激勵(lì)和非貨幣激勵(lì)來(lái)進(jìn)行區(qū)分，Mehta[4]就研究對(duì)比了社會(huì)認(rèn)同和金錢獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)創(chuàng)造力的影響差異。Louren?o[5]通過(guò)在零售店的田野實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，金錢獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可激勵(lì)對(duì)員工績(jī)效的影響存在替代效應(yīng)。通過(guò)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，我們可以理解貨幣報(bào)酬激勵(lì)的局限性，當(dāng)企業(yè)對(duì)員工的工作報(bào)以過(guò)多的貨幣報(bào)酬時(shí)，會(huì)讓員工覺得自己是為了物質(zhì)利益而不是自身興趣而工作，從而削弱了員工的工作積極性[6]?？紤]到顧客參與價(jià)值共創(chuàng)這一行為主要是基于個(gè)人興趣[3]，本研究重點(diǎn)關(guān)注非貨幣的認(rèn)可激勵(lì)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)愉悅體驗(yàn)的影響。

認(rèn)可激勵(lì)是指企業(yè)對(duì)員工的行動(dòng)、努力、行為和績(jī)效予以承認(rèn)或者特別的關(guān)注，是一種基于心理需求的滿足[7]。Chen[3]歸納總結(jié)出出虛擬社區(qū)中知識(shí)共享常見的認(rèn)可激勵(lì)行為，例如將顧客價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)物在首頁(yè)展示、向其他用戶推薦和用不同的圖像展示榮譽(yù)。

認(rèn)可激勵(lì)能夠使個(gè)體感知到自己的成功和來(lái)自他人的羨慕[8]。文躍然等人[9]認(rèn)為認(rèn)可激勵(lì)作為一種精神獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)激勵(lì)員工的熱情，激發(fā)出員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。彭劍鋒13指出在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)員工的認(rèn)可激勵(lì)將給企業(yè)帶來(lái)良好的組織氛圍，并且能夠提高員工對(duì)企業(yè)的滿意度。作為企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)者，顧客也在一定程度上扮演著企業(yè)員工的角色，參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中。如果顧客能收獲來(lái)自企業(yè)的認(rèn)可，將如同企業(yè)員工收獲認(rèn)可一樣，會(huì)激發(fā)顧客內(nèi)在熱情，提高顧客自尊水平和對(duì)企業(yè)的認(rèn)同水平，獲得更多的愉悅體驗(yàn)。

三、自我效能感的中介作用

自我效能感是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己執(zhí)行任務(wù)的完成度的感知和信念[10]，也是個(gè)體對(duì)自身能力的認(rèn)知和自我肯定[11]?，F(xiàn)有研究?jī)H僅證明了顧客能從自己產(chǎn)出的價(jià)值共創(chuàng)成果中能獲得效能感，由于心理流體驗(yàn)和心理所有權(quán)，價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)品往往能成為顧客自我效能的象征，因此價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者自我效能的心理需要。

本研究認(rèn)為認(rèn)可激勵(lì)作為一種來(lái)自他人的評(píng)價(jià)，是個(gè)體自我評(píng)價(jià)的一個(gè)重要依據(jù)，也會(huì)影響顧客的自我效能感感知。社會(huì)比較理論認(rèn)為，他人評(píng)價(jià)與個(gè)體對(duì)自己評(píng)價(jià)相一致時(shí)會(huì)增加個(gè)體的安全感[12]。以馬蜂窩上的旅行游記分享為例，當(dāng)用戶上傳自己的旅行游記時(shí)，僅僅只是產(chǎn)生了一次知識(shí)共享行為。用戶也可能會(huì)因?yàn)橛涗浵侣眯谢貞浂械介_心，這是來(lái)自自我的認(rèn)可。但是用戶如果能收到來(lái)自馬蜂窩網(wǎng)站的認(rèn)可，并被標(biāo)記為蜂首游記，用戶會(huì)認(rèn)為自己這篇游記除了能記錄自己的旅行回憶，更是一份能幫助到他人的攻略，是值得被廣泛推廣的。認(rèn)可激勵(lì)的特點(diǎn)之一是其作為一種激勵(lì)方式能從員工心底感動(dòng)員工，滿足員工的成就感和自豪感[13]，能給員工帶來(lái)自我效能感。綜上所述，顧客除了能從自己的產(chǎn)出成果中獲得效能感，也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的認(rèn)可激勵(lì)更加肯定自己的行為。

根據(jù)自我決定理論，自我效能感能有效提高個(gè)體的自信心和愉悅體驗(yàn)，杜旌[14]研究發(fā)現(xiàn)，高績(jī)效的工作系統(tǒng)是通過(guò)自我效能來(lái)提升員工幸福感。梁進(jìn)龍等[15]認(rèn)為，自我效能感和心理韌性在社會(huì)支持與主觀幸福感之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。顧客參與到企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，當(dāng)自己的產(chǎn)出成果收到來(lái)自企業(yè)的認(rèn)可時(shí)，顧客會(huì)獲得自我效能感，這種來(lái)自外界的肯定是顧客在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中的幸福源泉。因此本研究認(rèn)為，企業(yè)認(rèn)可會(huì)提高顧客參與價(jià)值共創(chuàng)愉悅體驗(yàn)，這中間是自我效能感在起作用。

四、結(jié)語(yǔ)

本文探討了企業(yè)的認(rèn)可激勵(lì)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)愉悅體驗(yàn)的影響，希望企業(yè)在未來(lái)促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)的工作的同時(shí)，不斷完善對(duì)顧客的認(rèn)可激勵(lì)制度。隨著通訊技術(shù)的不斷革新，自媒體的快速發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)無(wú)法阻攔顧客參與到企業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來(lái)。在引導(dǎo)顧客做出正向的價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，更需要企業(yè)及時(shí)對(duì)顧客有價(jià)值、有意義的創(chuàng)造成果做出認(rèn)可和鼓勵(lì)，以提升顧客體驗(yàn)。相比沒有得到認(rèn)可的顧客，得到企業(yè)或其他顧客認(rèn)可的顧客有著更良好的體驗(yàn)。這就要求企業(yè)重視對(duì)顧客的激勵(lì)管理，完善認(rèn)可制度，提高顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的效能感，確保顧客在價(jià)值共創(chuàng)中收獲更多的快樂(lè)。

本研究局限在于未能對(duì)比不同產(chǎn)品類別的差異。雖然如今不同產(chǎn)品類別的企業(yè)都在努力與顧客共創(chuàng)價(jià)值，但顧客獲得的權(quán)力在不同產(chǎn)品類別中存在差異，也就是說(shuō)消費(fèi)者的任務(wù)涉入度存在差異，是否會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成影響值得探討。另一方面，在未來(lái)的研究中還可以進(jìn)一步細(xì)分不同的認(rèn)可激勵(lì)的差異影響，比如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站在用戶創(chuàng)造的視頻中標(biāo)注編輯推薦和向其他用戶推薦該視頻這兩種認(rèn)可激勵(lì)方法對(duì)用戶的愉悅體驗(yàn)的影響有什么差異。