(江西師范大學(xué)商學(xué)院 江西 南昌 330022)

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)時代到來推動了人工智能、移動終端、共享經(jīng)濟(jì)等行業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)步，也使得商業(yè)模式的發(fā)展朝著精細(xì)化、個性化、人性化方面發(fā)展。尤其是以共享經(jīng)濟(jì)為主流，產(chǎn)品個性化為趨勢的商業(yè)模式的創(chuàng)新表現(xiàn)取得了不錯的成績。實體經(jīng)濟(jì)在面對全球消費市場疲軟和國內(nèi)傳統(tǒng)消費市場趨于飽和的大環(huán)境下,困境進(jìn)一步加深的深層次原因還是商業(yè)模式之爭。共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式以一種全新的商業(yè)的運行模式、服務(wù)運營模式，在給傳統(tǒng)行業(yè)帶來威脅的同時，也在以難以想象的速度從衣食住行方面在改變與影響著的人們的生活方式，尤其是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊和壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)競爭方式與舊經(jīng)濟(jì)相比競爭發(fā)生了質(zhì)的變化，越來越多的企業(yè)管理層開始意識到，實力強(qiáng)大的企業(yè)都有一個共同點，他們都有自己的能夠給企業(yè)帶來盈利的商業(yè)模式。不管是哪種類型的企業(yè)，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的變化，都要抓緊創(chuàng)新自身的商業(yè)模式，從而使自己處于優(yōu)勢，或者將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

二、共享經(jīng)濟(jì)

國內(nèi)外關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的研究。共享經(jīng)濟(jì)的顯著特點是物品使用權(quán)和所有權(quán)的分離，物品或服務(wù)的需求者通過共享平臺暫時性地從供給者那里獲得使用權(quán)，以相對于購置而言較低的成本完成使用目標(biāo)后再移轉(zhuǎn)給其所有者。Hollinshead(1950)等提出了社區(qū)結(jié)構(gòu)中的人類生態(tài)理論，此理論認(rèn)為人與人、人與其他物種、人與環(huán)境之間是相互依存的，并且個體社區(qū)或集體是個體生存以及生活的基礎(chǔ)。隨后，美國的兩位社會學(xué)教授Felson和Spaeth(1978)基于人類生態(tài)理論正式在論文《社會結(jié)構(gòu)和協(xié)作消費》中提出了共享經(jīng)濟(jì)這一概念，將其視為“與伙伴們一起喝酒，和親人們一起吃飯，開車去看某人，給家人洗衣服時共用洗衣機(jī)”等活動。由此可見共享經(jīng)濟(jì)從衣食住行各個方面影響著我們的日常生活。Lamberton(2012)等認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是給予用戶“無需所有權(quán)”就可享受產(chǎn)品的機(jī)會，Andruss(2015)等則進(jìn)一步指出，共享經(jīng)濟(jì)是對“充分利用之資產(chǎn)”分享以獲得貨幣或非貨幣益處的經(jīng)濟(jì)活動。有學(xué)者(2010)認(rèn)為，隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和消費者都應(yīng)該將共享經(jīng)濟(jì)視為一種可持續(xù)的、盈利性的活動。Botsman(2010)提出在互聯(lián)網(wǎng)時代共享經(jīng)濟(jì)分為三個階段。第一個階段是如Linus的代碼共享，第二個階段是如YouTube的內(nèi)容共享或如facebook的生活共享，第三個階段是實現(xiàn)離線資產(chǎn)的共享。如今，云大物移技術(shù)的日益成熟使得匹配資源的信息成本戲劇化減少，為共享經(jīng)濟(jì)走進(jìn)人類日常生活提供了有利條件。姜奇平(2015)等認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是產(chǎn)權(quán)的變革，即所有權(quán)分裂為支配權(quán)和使用權(quán)，并把共享經(jīng)濟(jì)中的支配權(quán)比作行駛證，使用權(quán)比作駕駛證。Rachel Botsman(2010)等人深刻剖析了全球?qū)嵺`共享經(jīng)濟(jì)的新興企業(yè)以及這一商業(yè)模式，勾畫了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展藍(lán)圖。國內(nèi)學(xué)者蔡余杰、黃祿金(2015)剖析了不同行業(yè)的共享經(jīng)濟(jì)案例，探討了共享經(jīng)濟(jì)對商業(yè)、生活與工作的改變；劉國華、吳博(2015)對共享經(jīng)濟(jì)2.0進(jìn)行了精確定義，分析了共享經(jīng)濟(jì)2.0的基本理論，深刻剖析了典型的共享經(jīng)濟(jì)案例，對共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了展望。余來文，封智勇(2017)指出資源整合是共享經(jīng)濟(jì)的最重要核心，共享經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段的三駕馬車(網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì))之一。李懷勇，張貴鵬(2017)指出共享經(jīng)濟(jì)掀起了一陣創(chuàng)業(yè)大潮，在各個領(lǐng)域快速滲透，十個最火熱的領(lǐng)域分別是：餐飲服務(wù)、旅館業(yè)、家居服務(wù)業(yè)、個人服務(wù)業(yè)(理發(fā)、美甲、按摩)、旅行服務(wù)、出行業(yè)、汽車后服務(wù)業(yè)、快遞業(yè)、健康業(yè)、物流服務(wù)業(yè)。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新

學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。學(xué)術(shù)界從技術(shù)創(chuàng)新學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)和營銷學(xué)角度對商業(yè)模式創(chuàng)新的概念、動力、途徑和障礙等方面展開了研究。

一是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新概念的研究。技術(shù)創(chuàng)新學(xué)者從“創(chuàng)新”的角度認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)把技術(shù)與其蘊含的潛在經(jīng)濟(jì)價值聯(lián)系起來的過程(Chesbrough，2006)。戰(zhàn)略學(xué)者從“變革”的視角認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略性創(chuàng)新，它通過顛覆既有規(guī)則和改變競爭性質(zhì)來重構(gòu)企業(yè)既有的商業(yè)模式和市場，在大幅提升顧客價值的同時實現(xiàn)企業(yè)自身的高速增長(Markides,2006; Schlegelmilch等2003)。營銷學(xué)者從“消費者”出發(fā)，把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為一種重塑既有市場結(jié)構(gòu)、面向消費者潛在需求、實現(xiàn)顧客價值跳躍式增長、設(shè)計獨特業(yè)務(wù)系統(tǒng)、開發(fā)新渠道或者徹底改變競爭規(guī)則的創(chuàng)新(Aspara等，2010；Eisenmann等,2006)。商業(yè)模式研究學(xué)者從“商業(yè)模式特點”出發(fā)，把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為商業(yè)模式內(nèi)部不同要素之間的互動引發(fā)新的選擇，促使企業(yè)提出新的價值主張、創(chuàng)造新的資源組合，或者驅(qū)動組織系統(tǒng)演化，最終引發(fā)動搖行業(yè)根基的根本性創(chuàng)新(Osterwalder,2005; Demil和Lecocq,2010)。這些研究的貢獻(xiàn)在于回答什么是商業(yè)模式創(chuàng)新(what)的問題，為后續(xù)研究提供了概念基礎(chǔ)。

二是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新動力的研究。學(xué)術(shù)界主要從新技術(shù)市場化推力、市場環(huán)境壓力、市場機(jī)會拉力三個方面探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的動力問題。有學(xué)者認(rèn)為，新技術(shù)要轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須應(yīng)用合適的商業(yè)模式，因而新技術(shù)的市場化是商業(yè)模式創(chuàng)新的動力(如，Christensen，1997；Gambardella 和 McGahan，2009)。也有學(xué)者認(rèn)為，為適應(yīng)動態(tài)的、不連續(xù)的和變革的市場環(huán)境，企業(yè)的商業(yè)模式必須處于不斷的創(chuàng)新之中(如，Malhotra，2000；Sosna 等，2010)。還有學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是為了抓住特定的市場機(jī)會而進(jìn)行的(如，Lindgardt等，2009)。這些研究回答了為何與何時創(chuàng)新(why、when)的問題。

三是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究。早期的研究側(cè)重于對商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新的研究，強(qiáng)調(diào)通過改變商業(yè)模式構(gòu)成要素間的關(guān)系來實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新(如，Weill 等，2001)。而更多學(xué)者側(cè)重于研究商業(yè)模式構(gòu)成要素本身的創(chuàng)新，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來實現(xiàn)(Johnson等，2008；Lindgardt等，2009；喬為國，2009)。也有學(xué)者從系統(tǒng)的視角來研究商業(yè)模式創(chuàng)新，認(rèn)為商業(yè)模式是一個由互相聯(lián)系的若干活動所組成的系統(tǒng)，它可能越過了企業(yè)的邊界并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價值(Amit和Zott，2009；原磊，2007)。Magretta(2002)、高闖和關(guān)鑫(2006)等從價值鏈角度指出，新的商業(yè)模式就是隱藏在商業(yè)活動價值鏈上的變量(包括與生產(chǎn)有關(guān)的活動和與銷售有關(guān)的活動)。Osterwalder等(2010)提出包含價值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、合作網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、渠道通路、核心資源、收入來源和成本結(jié)構(gòu)的9要素分析框架(畫布模型),并歸納了非綁定式、長尾式、多邊平臺式、免費式和開放式5種常用的商業(yè)模式新樣式,為各行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考。還有學(xué)者(丁浩,王炳成和范柳，2013)從動態(tài)視角的角度把商業(yè)模式劃分為幾個階段，然后逐一討論每個階段的特點、問題與解決方案等，從而實現(xiàn)商業(yè)模式途徑的創(chuàng)新。這些研究在從哪里和怎樣進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新(where、how)的問題上逐步深入和細(xì)化，但側(cè)重于商業(yè)模式組成要素的研究更多，而從系統(tǒng)的視角展開的研究還相對較少。

四是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新障礙的研究。一是認(rèn)知障礙。企業(yè)內(nèi)部已建立的商業(yè)模式會影響新創(chuàng)商業(yè)模式?jīng)Q策過程所需信息(Chesbrough，2002)，管理層已經(jīng)形成的基于環(huán)境的思維方式和不完備的認(rèn)知反應(yīng)也會對商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生阻礙(Sosna，2010)。二是結(jié)構(gòu)障礙。組織結(jié)構(gòu)的不完善也會成為商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力(Chesbrough，2010；Sosna，2010)。三是資源配置障礙。突破性技術(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要障礙是缺乏相應(yīng)的資源，而這些資源大部分被持久性技術(shù)的商業(yè)模式所占有(Christensen，1997)；商業(yè)模式創(chuàng)新也常與傳統(tǒng)的資產(chǎn)配置相矛盾(Amit和Zott，2001)。四是外部環(huán)境障礙。市場環(huán)境的不確定、不可預(yù)測和快速變化也可能成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力(Sosna，2010)。姜江(2014)指出來自利益集團(tuán)、制度安排的制約也可能成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的阻礙。這些研究對實施商業(yè)模式創(chuàng)新具有貢獻(xiàn)。

四、總結(jié)

共享經(jīng)濟(jì)是從更廣的角度、更大的范圍、更高的效率來配置有形的物品，無形的服務(wù)和知識，是對個人所有制，企業(yè)所有制、地區(qū)所有制、國家所有制的一種挑戰(zhàn)，背后的理念是使用權(quán)大于所有權(quán)。產(chǎn)生的原因：一是物質(zhì)和知識的豐裕，甚至是冗余，從這個角度看，共享經(jīng)濟(jì)在中國蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，都是比較過剩的產(chǎn)業(yè)，比如空房，空駛的汽車，以及空置的自行車等；二是數(shù)據(jù)時代，提高了信息，金融和物流效率，提高了資產(chǎn)流動性，流動性進(jìn)一步釋放了價值。商業(yè)模式創(chuàng)新其實是企業(yè)利用差異化來獲得競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略管理方法，它的實質(zhì)是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)功能要素在相關(guān)載體基礎(chǔ)上進(jìn)行的變革。建立了一個好的商業(yè)模式之后，如何防止復(fù)制的問題，那就是商業(yè)模式的核心競爭力。我國企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的具體實際，正確識別企業(yè)的有利資源及盈利機(jī)會，制定正確的戰(zhàn)略方針,重視管理者的注意力，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售能力，更好地整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從而為企業(yè)帶來更多的企業(yè)價值，創(chuàng)建符合自身的商業(yè)模式。