李良杰 徐佳瑩 李燕研

[摘 要] 近年來(lái)，我國(guó)主題公園發(fā)展迅猛，成為旅游業(yè)的重要組成部分。主題公園旅游業(yè)在我國(guó)尚處于成長(zhǎng)階段，在文化創(chuàng)意和旅游策劃等方面存在諸多不足，嚴(yán)重制約其可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)對(duì)我國(guó)主題公園旅游策劃進(jìn)行SWOT分析，剖析了當(dāng)前主題公園旅游策劃存在的問(wèn)題，提出了四點(diǎn)對(duì)我國(guó)主題公園旅游策劃的對(duì)策，以期為主題公園的健康發(fā)展提供科學(xué)參考。

[關(guān)鍵詞] 旅游策劃;主題公園;SWOT分析;旅游業(yè)

[中圖分類號(hào)] F592.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）02-0058-03

主題公園是具有創(chuàng)造性活動(dòng)的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所，以滿足游客多樣化的休閑娛樂(lè)需求和選擇。它以特定的主題為基礎(chǔ)，以文化再生產(chǎn)、文化移植、文化展示為主線，高科技、虛擬環(huán)境和園林環(huán)境為載體，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者好奇心的休閑娛樂(lè)空間。

為滿足人們對(duì)于休閑娛樂(lè)的需要，主題公園發(fā)展十分迅速。目前我國(guó)共有2700余家各類主題公園，外有迪士尼布局上海，內(nèi)有歡樂(lè)谷、方特、萬(wàn)達(dá)城、華僑城等本土品牌加速區(qū)域發(fā)展。《2016中國(guó)主題公園發(fā)展報(bào)告》顯示：2016年亞太地區(qū)游客量前20的主題公園中，中國(guó)就占據(jù)了13家。到2020年，預(yù)計(jì)中國(guó)將增加60多個(gè)主題公園，潛在游客估計(jì)為1.66億，總投資約238億美元。目前中國(guó)主題公園主要集中于珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀;同時(shí)沿長(zhǎng)江的分布于一些重點(diǎn)城市，如：南昌、長(zhǎng)沙、武漢、重慶等。東部發(fā)達(dá)省份是目前最活躍的地區(qū)。大型主題公園的興起，帶動(dòng)了本地區(qū)的人氣，并形成了涵蓋餐飲、商業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。比如著名的迪士尼，該主題公園并不是一個(gè)單一的游樂(lè)場(chǎng)，而是一個(gè)集動(dòng)漫、影視、服裝等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

但在我國(guó)主題公園迅猛發(fā)展的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的卻很少。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)主題公園有七成左右處于虧損狀態(tài)，約兩成收支平衡，僅有一成左右能夠?qū)崿F(xiàn)盈利[1]。國(guó)內(nèi)大部分主題公園在設(shè)計(jì)、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)等方面都不能滿足公眾的休閑旅游需求，更無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)升級(jí)的需要，簡(jiǎn)單模仿的產(chǎn)品多，深入挖掘鮮明主題內(nèi)涵的產(chǎn)品少，在主題公園文化創(chuàng)意和旅游策劃方面存在諸多不足。旅游策劃是依據(jù)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求和旅游地的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游地的旅游項(xiàng)目進(jìn)行富有創(chuàng)意的定向和定位。近年來(lái)，隨著我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，游客需求日趨個(gè)性化，科學(xué)的論證旅游策劃對(duì)我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、我國(guó)主題公園旅游策劃的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析：策劃題材豐富

中國(guó)作為一個(gè)擁有悠久歷史、幅員遼闊的文明古國(guó)，文化底蘊(yùn)深厚，數(shù)千年來(lái)積淀了各類文化遺產(chǎn)，涵蓋歷史、民俗、戲曲、歌舞、名人、宗教、神話、傳說(shuō)、詩(shī)詞歌賦等。同時(shí)，我國(guó)各地的名山大川、地貌奇景、生態(tài)資源等等，都是極好的主題公園策劃題材，這是絕大部分國(guó)家無(wú)法比擬的。

隨著我國(guó)近年來(lái)旅游業(yè)的高速發(fā)展，公眾旅游與文化需求的不斷釋放與升級(jí)，通過(guò)主題公園這一流行的休閑方式，作為繼承我國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，能夠更好的滿足公眾對(duì)于文化消費(fèi)不斷升級(jí)的訴求。我國(guó)的主題公園應(yīng)該充分運(yùn)用我國(guó)豐富的文化與自然資源，進(jìn)行科學(xué)的旅游策劃，來(lái)促進(jìn)主題公園旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）劣勢(shì)分析：規(guī)模偏小，策劃主題雷同

雖然中國(guó)主題公園的數(shù)量和類型都很多，但規(guī)模很小。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)存在一定的差距。例如，大型主題公園在美國(guó)至少需要投資8，000萬(wàn)美元或更多。而我國(guó)界定的大型主題公園投資達(dá)到8000萬(wàn)人民幣即可。我國(guó)主題公園總體上發(fā)展規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)較小同時(shí)資金短缺，對(duì)旅游策劃帶來(lái)消極影響，實(shí)施具有一定的局限性[2]。

從主題建設(shè)上看，之前受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響以及后期放開(kāi)市場(chǎng)跟風(fēng)冒進(jìn)，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)主題公園旅游策劃缺乏應(yīng)有的重視，造成大部分主題公園缺乏鮮明的特色主題，主題趨同化建設(shè)現(xiàn)象比較明顯。全國(guó)僅“西游記宮”就有400多家;在北京市，起名“宮、祠、洞、館”的主題公園竟有39家[1];類似于深圳“世界之窗”、北京“世界公園”的主題公園，全國(guó)有20家左右。

（三）機(jī)遇分析：主題公園面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，策劃動(dòng)力足

主題公園是一個(gè)集觀賞、運(yùn)動(dòng)、教育、科學(xué)、娛樂(lè)等功能為一體的綜合旅游產(chǎn)品。隨著我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的不斷深入，人們對(duì)休閑產(chǎn)品的需求不斷提升。主題公園必將得到更多的關(guān)注和重視。我國(guó)主題公園亟待改造和升級(jí)。從以往單一的、行政化的發(fā)展路徑走向多元化、市場(chǎng)化的發(fā)展路徑，運(yùn)用轉(zhuǎn)型、升級(jí)、創(chuàng)新的手段做好我國(guó)當(dāng)今主題公園的建設(shè)。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)近三十年主題公園建設(shè)的探索，中國(guó)也積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)將對(duì)今后主題公園的建設(shè)起到直接的作用。無(wú)論是主題公園的建設(shè)和管理者，還是廣大的游客，都越來(lái)越意識(shí)到旅游策劃在當(dāng)今主題公園建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中的作用，旅游策劃在主題公園升級(jí)中將迎來(lái)新的歷史機(jī)遇。

（四）挑戰(zhàn)分析：國(guó)外主題公園策劃主題新穎并紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

自2001年我國(guó)加入WTO，旅游產(chǎn)業(yè)就開(kāi)始了和國(guó)外對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，而主題公園旅游市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯：世界主題娛樂(lè)巨頭之一環(huán)球影城娛樂(lè)公司已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2014年落戶北京通州;而著名的迪斯尼主題公園也于2016年6月在上海市浦東新區(qū)正式開(kāi)園。在我國(guó)的主題公園市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了狼煙四起的局面。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得突破，將是主題公園建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的重要課題。當(dāng)然，我國(guó)也有大型主題公園成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。典型的如深圳的“世界之窗”、昆明的“世博園”、蘇州的“蘇州樂(lè)園”、無(wú)錫的“三國(guó)城水滸城”、杭州的“宋城”、西安的“大唐芙蓉園”等。但還是應(yīng)該認(rèn)識(shí)到國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家擁有一百多年的主題公園設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其策劃理念、文化創(chuàng)意、技術(shù)手段等方面對(duì)我國(guó)主題公園市場(chǎng)形成巨大的挑戰(zhàn)。

二、我國(guó)主題公園旅游策劃存在的問(wèn)題

（一）策劃主題雷同、缺乏特色

自國(guó)內(nèi)主題公園誕生以來(lái)，每一個(gè)新的主題都伴隨著大量的追隨者，造成這種形式的主題公園過(guò)度開(kāi)發(fā)。自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，出現(xiàn)了許多類似的主題公園，主要集中在鬼府神宮、中西景觀、海洋世界、器械娛樂(lè)等。主題公園缺少科學(xué)合理的旅游策劃，大量的重復(fù)建設(shè)，給國(guó)家的人力、財(cái)力和土地資源造成了極大的浪費(fèi)。主題公園的重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致了惡性競(jìng)爭(zhēng)和游客視覺(jué)疲勞，最終造成游客減少。譬如上海歡樂(lè)谷和錦江樂(lè)園的針對(duì)人群，游樂(lè)設(shè)施都大同小異，競(jìng)爭(zhēng)也就激烈很多。

（二）主題公園交通區(qū)位策劃欠佳

為了節(jié)省投資成本，許多主題公園都位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，價(jià)格低廉，或者位于城市邊緣。雖然離市區(qū)一般在30-50公里以內(nèi)，但由于缺乏直接便捷的交通服務(wù)，游客通達(dá)性差，造成客源流失和重新游覽率低，嚴(yán)重制約了主題公園的發(fā)展。曾經(jīng)的上海三大游樂(lè)園：福祿貝爾科幻樂(lè)園、環(huán)球樂(lè)園、美國(guó)夢(mèng)幻樂(lè)園均因?yàn)檫x址遠(yuǎn)郊，交通不便相繼倒閉?，F(xiàn)今的上海歡樂(lè)谷位于上海松江佘山國(guó)家旅游度假區(qū)，地理位置偏僻，車程也較長(zhǎng)，大大影響了主題公園的發(fā)展;又如南昌最大的主題公園——環(huán)球主題公園位于南昌昌北毗鄰新建縣（現(xiàn)為新建區(qū)），交通不便且未開(kāi)通旅游專線，造成客源嚴(yán)重不足，經(jīng)營(yíng)難以為繼。

（三）產(chǎn)品策劃單一、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單

我國(guó)的主題公園建設(shè)往往更注重建筑設(shè)計(jì)專家的意見(jiàn)，注重建筑布局的價(jià)值，而旅游策劃者的參與程度較低，忽視了游客心理需求的趨勢(shì)[1]。有些主題公園在規(guī)劃上只是簡(jiǎn)單地將某些景點(diǎn)組合在一起，設(shè)計(jì)形式非常簡(jiǎn)單。它們中的大多數(shù)都是模仿的、集中的和微觀導(dǎo)向的，不善于利用高科技增強(qiáng)游客體驗(yàn)，大部分的旅游項(xiàng)目只是純觀光性的靜態(tài)景觀，游客無(wú)法參與其中，而少數(shù)能夠參與體驗(yàn)的項(xiàng)目又缺乏特色，因而造成重游率低。主題公園的收入主要依靠門票收入，而延伸出來(lái)的其他盈利項(xiàng)目較少。例如，上海巧克力開(kāi)心樂(lè)園里面主要陳列了一些巧克力所做的展示品，相對(duì)于別的主題公園少了一些趣味性，缺少了一些高科技娛樂(lè)設(shè)備吸引青年人。

（四）門票價(jià)格過(guò)高

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)旅游產(chǎn)品提出了更高的要求。主題公園的出現(xiàn)是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。主題公園作為高階旅游產(chǎn)品，在我國(guó)定價(jià)一直過(guò)高，成為制約其健康發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。以2014年為例，我國(guó)大型主題公園的平均門票價(jià)格為172元，是中國(guó)5A旅游景區(qū)的1.5倍，位居全國(guó)各類旅游景區(qū)之首[3]。高價(jià)格與國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)能力極不匹配，超過(guò)市場(chǎng)承受能力，游客流失，加上大多數(shù)主題公園的主題特征模糊，服務(wù)質(zhì)量差，許多游客認(rèn)為價(jià)格虛高，重游意愿低，最終導(dǎo)致部分主題公園的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難甚至關(guān)閉。如上海歡樂(lè)谷的成人票價(jià)是230元，相對(duì)于迪士尼來(lái)說(shuō)是便宜了不少，但其游玩設(shè)施的種類卻不如迪士尼的種類適應(yīng)的群體多，對(duì)于針對(duì)的目標(biāo)人群大學(xué)生定價(jià)過(guò)高，影響了其發(fā)展。

三、主題公園旅游策劃對(duì)策

（一）突出主題、挖掘文化內(nèi)涵

主題公園最明顯的特點(diǎn)就是獨(dú)特的主題，主題和文化是主題公園的核心更是靈魂。主題公園屬于人造景觀，一般而言，不具有天然生成的自然景觀的恒久價(jià)值，生命周期短。主題公園的生命力取決于自身即主題對(duì)于市場(chǎng)的意義，符合游客現(xiàn)實(shí)需求而又富有文化內(nèi)涵的主題公園才有強(qiáng)大的生命力。在主題公園旅游策劃中主題的風(fēng)格與特色是吸引游客的關(guān)鍵點(diǎn)，市場(chǎng)熱度是吸引游客消費(fèi)和游玩的最基本因素。主題公園只有明確自己的特色，才能區(qū)別于其他游樂(lè)場(chǎng)所，加深游客的體驗(yàn)和參與。因此，一個(gè)成功的主題公園旅游策劃必須首先確立其文化內(nèi)涵和獨(dú)特的創(chuàng)意，以便進(jìn)行后續(xù)建設(shè)。

筆者認(rèn)為我國(guó)各地主題公園旅游策劃應(yīng)突出區(qū)域文化和傳統(tǒng)文化，才能更好的體現(xiàn)自身特色和品牌，富有旅游吸引力。首先應(yīng)不再抄襲外來(lái)主題樂(lè)園的元素，應(yīng)發(fā)揮創(chuàng)造性思維做到原創(chuàng)，主題題材可以從我國(guó)優(yōu)秀的文化中去挖掘，例如從我國(guó)本土的神話傳說(shuō)、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫汲取元素，把一些經(jīng)典的場(chǎng)景通過(guò)高科技的運(yùn)用與游樂(lè)設(shè)施結(jié)合起來(lái)。例如2016年熱播的《大魚海棠》，其中鏈接人間與大海的通道我們可以把它與傳統(tǒng)的跳樓機(jī)相結(jié)合;動(dòng)畫里的大魚形象可以和旋轉(zhuǎn)木馬做結(jié)合，把木馬換成大魚的形象，這樣就是把國(guó)產(chǎn)電影動(dòng)畫人物與主題公園做對(duì)接。

（二）旅游策劃應(yīng)和便捷的交通條件有機(jī)結(jié)合

優(yōu)越的地理位置能夠?yàn)橹黝}公園帶來(lái)穩(wěn)定的客源，便捷的交通能夠提升附近游客的通達(dá)性，增強(qiáng)前往景區(qū)游玩的動(dòng)機(jī)。所以在旅游策劃之前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)地勘察，選擇最佳的區(qū)位進(jìn)行建設(shè)。

一般而言，一個(gè)較小的主題公園可以設(shè)在中心，因?yàn)榻ㄔO(shè)成本相對(duì)較低，更應(yīng)充分考慮場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)。例如全國(guó)首家樂(lè)高探索中心于2016年4月落戶上海，其設(shè)有10個(gè)主題區(qū)，運(yùn)營(yíng)總面積僅3000平方米，最終選址于中心城區(qū)之一的普陀區(qū)，取得良好的運(yùn)營(yíng)效果。而大型的主題公園由于用地規(guī)模大，建設(shè)成本高，那么選址會(huì)離市中心稍遠(yuǎn)一些，此時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的應(yīng)該是交通基礎(chǔ)設(shè)施[4]。例如2016年開(kāi)園的上海迪士尼雖地處遠(yuǎn)郊，但有地鐵11號(hào)線直達(dá)市區(qū)，且毗鄰浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)巴士直達(dá)園區(qū)。上海迪士尼建成運(yùn)營(yíng)至今客流穩(wěn)定，年接待游客超千萬(wàn)。上海錦江樂(lè)園憑借靠近市中心，交通方便，發(fā)展步伐較為穩(wěn)健，堅(jiān)強(qiáng)的挺過(guò)了主題公園的幾個(gè)低谷期，生存至今。

（三）策劃靈活多樣的門票價(jià)格

國(guó)內(nèi)主題公園門票定價(jià)過(guò)高且缺少靈活性，一直受人詬病。主題公園定價(jià)除了受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和投資成本影響外，還與主題公園經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、游客支付意愿、消費(fèi)觀念、政策因素等因素有關(guān)。進(jìn)行科學(xué)合理的價(jià)格策劃，是保證主題公園持續(xù)盈利的重要手段。主題公園應(yīng)根據(jù)消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品種類、銷售時(shí)間、銷售地點(diǎn)等因素的不同，采取差別定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、價(jià)格優(yōu)化等措施來(lái)保證樂(lè)園的門票價(jià)格能夠被大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)接受。

門票可以以聯(lián)票套票的形式捆綁給予折扣銷售;或是給予學(xué)生，老年人、殘疾人等特殊人群更多的價(jià)格優(yōu)惠。在時(shí)間、季節(jié)性方面，可推出日票、月票、年票，多次票、平日票、周末票;根據(jù)目標(biāo)人群的不同組合，可推出親子票、家庭票、情侶票、學(xué)生團(tuán)體票等。不同的地區(qū)同一類型主題公園門票價(jià)格也應(yīng)有所差異，如：深圳世界之窗和長(zhǎng)沙世界之窗執(zhí)行同一門票價(jià)120元，造成長(zhǎng)沙世界之窗的年游客接待量不及深圳世界之窗的一半[3]。

（四）策劃多元化經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)主題公園最主要的收入來(lái)源于門票，門票收入貢獻(xiàn)了其經(jīng)營(yíng)收入的八成[5]，其他小部分收入來(lái)自于相關(guān)特色酒店、紀(jì)念品銷售等。如果主題公園想要獲得穩(wěn)定的客源，就應(yīng)該制定合理的門票價(jià)格和規(guī)范公園的其他收費(fèi)。但主題公園僅僅依靠門票收入來(lái)維持長(zhǎng)期盈利是非常困難的，容易陷入漲價(jià)-客流減少-再漲價(jià)-客流銳減的怪圈。主題公園應(yīng)策劃多元化的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)提升主題公園的盈利水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)滿足各消費(fèi)群體的需要。例如迪士尼就聯(lián)合起酒店一起經(jīng)營(yíng)銷售，同時(shí)打造迪斯尼特色小鎮(zhèn)延展主題公園產(chǎn)品線，不光增加了本地客流更吸引了大量的外地旅客。紀(jì)念品更是迪士尼的一大賣點(diǎn)。可愛(ài)的米奇米妮頭像飾品和生活用具得到了游客們的喜愛(ài)，迪士尼主題樂(lè)園近40%的收入來(lái)自紀(jì)念品的銷售。

所以我國(guó)主題公園應(yīng)該重視和其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷，打造產(chǎn)業(yè)整合鏈，并重視特色旅游紀(jì)念品的策劃。通過(guò)制成明信片，風(fēng)景印章，主題T恤衫、帽子、卡包、手機(jī)套等，使游客在“穿戴用”上都印有主題公園的特色LOGO，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，還對(duì)主題公園品牌形象起到良好的宣傳作用。

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[責(zé)任編輯：趙磊]