王文曼 王寶亞

游戲化是商業(yè)文學(xué)中的熱門(mén)話題（Kim & Mauborgne，2014;羅布森，Plangger，Kietzmann，McCarthy，& Pitt，2015）。“游戲化”一詞最早是在2008年由Brett Terill在一篇博客文章中使用的。他將這一術(shù)語(yǔ)描述為“利用游戲機(jī)制，并將其應(yīng)用于其他網(wǎng)絡(luò)屬性，以增加參與度”。游戲化在2010年得到了廣泛的認(rèn)可，當(dāng)時(shí)有幾個(gè)行業(yè)的玩家開(kāi)始推廣游戲（Deterding，2011）。游戲化的根源源于數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)（ding et al.，2011），游戲化的目的是在激勵(lì)和參與的同時(shí)改變行為（Iacovides， 2011）。游戲化營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)新興研究領(lǐng)域，相關(guān)研究還處在探索階段。在2013年的一項(xiàng)調(diào)查中，超過(guò)70%的福布斯全球2000強(qiáng)企業(yè)表示，他們計(jì)劃將游戲化用于營(yíng)銷(xiāo)和客戶保留（Park & Bae，2014）。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）游戲化

1.游戲化定義。關(guān)于什么是游戲化目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成統(tǒng)一，Vargo和Lusch（2008）認(rèn)為游戲化是一種讓消費(fèi)者參與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的工具。Huotari和Hamari（2012）從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的視角將游戲化定義為為了支持用戶的整體價(jià)值創(chuàng)造而通過(guò)提供游戲體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)服務(wù)的過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將游戲化介紹為“應(yīng)用心理學(xué)和社會(huì)學(xué)因素的過(guò)程，驅(qū)動(dòng)激烈的游戲?qū)οM(fèi)者的測(cè)量”（Donato and Link，2013）。Palmer等人（2012）將游戲化定義為“將游戲的本質(zhì)—娛樂(lè)、游戲、透明、設(shè)計(jì)和挑戰(zhàn)，應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)世界的目標(biāo)，而不是純粹的娛樂(lè)”。在眾多的游戲化定義中Deterding et al.（2011）對(duì)游戲化定義的認(rèn)可度最高，即將游戲化描述為游戲設(shè)計(jì)元素在非游戲語(yǔ)境中的運(yùn)用。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，游戲化則指把游戲中對(duì)于人的欲望不斷強(qiáng)化并帶來(lái)效益的機(jī)理，引入產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)中，將平凡的體驗(yàn)變得不平凡。也就是說(shuō)，游戲化的引用，使之前在用戶意識(shí)里無(wú)聊乏味的事情得到了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了一種引導(dǎo)和鼓勵(lì)的作用，帶來(lái)的是趣味性和參與娛樂(lè)性的體驗(yàn)，以及印象深刻的體驗(yàn)過(guò)程（張燕，2011）。

2.游戲化元素。游戲化的主要成分是游戲化元素，典型的游戲元素包括積分、徽章、排行榜、進(jìn)度條、性能圖表、任務(wù)、有意義的故事、虛擬形象和個(gè)人形象的發(fā)展等。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)店鋪的特點(diǎn)積分、獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)、合作游戲化元素應(yīng)用最為廣泛。（1）積分：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、關(guān)注店鋪、成為網(wǎng)店的會(huì)員、通過(guò)加購(gòu)物車(chē)等完成商家制定的任務(wù)后會(huì)獲得一定的積分。（2）獎(jiǎng)勵(lì)：包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)惠券、實(shí)物等）和精神獎(jiǎng)勵(lì)（會(huì)員等級(jí)晉升等），這里僅指物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。（3）競(jìng)爭(zhēng)：顧客和顧客之間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)與店家的交易。例如前50名半價(jià)、限量等。（4）合作：顧客之間通過(guò)合作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)與店家的交易。例如團(tuán)購(gòu)、好友助力等。

3.游戲化應(yīng)用領(lǐng)域。（1）營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。游戲化與廣告管理相結(jié)合增強(qiáng)互動(dòng)（Huang和Yang，2012;Hang和Auty，2011）;游戲化與口碑推薦相結(jié)合可以提高提高評(píng)價(jià)質(zhì)量（de Ca Ziesemer等，2014）;通過(guò)游戲化設(shè)計(jì)能有效提高網(wǎng)站的吸引力， 讓用戶體驗(yàn)到樂(lè)趣并積極參與互動(dòng)（Hsu等，2013）;Shang和Lin（2013）研究了游戲設(shè)計(jì)元素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的作用機(jī)制;通過(guò)動(dòng)態(tài)游戲，公司可以很容易地鼓勵(lì)用戶查看他們的產(chǎn)品，并參與在線社區(qū)，但也可以購(gòu)買(mǎi)某些項(xiàng)目（Silva， Almeida， Rossetti & Coelho，2013）等。（2）人力資源領(lǐng)域。蔡寧偉（2013）在與玩家交流訪談的基礎(chǔ)上，歸納了游戲激勵(lì)模式與企業(yè)實(shí)踐激勵(lì)機(jī)制的差異;游戲化實(shí)踐在人力資源管理活動(dòng)中將會(huì)起到越來(lái)越突出的作用（林新奇、潘寒梅，2013;吳清津、王秀芝，2010）; Sims （2014）指出人力資源團(tuán)隊(duì)利用游戲化來(lái)實(shí)現(xiàn)提高人才的獲取和員工管理水平、培養(yǎng)企業(yè)文化，留住有價(jià)值的員工、激勵(lì)員工學(xué)習(xí)和參與培訓(xùn)、激勵(lì)文書(shū)工作和其他行政要求、進(jìn)行規(guī)劃職業(yè)等五種最常見(jiàn)的商業(yè)目標(biāo)。（3）圖書(shū)館領(lǐng)域。Radhakrishnan （2013）游戲化服務(wù)來(lái)吸引越來(lái)越多的用戶，并增加客戶與圖書(shū)館網(wǎng)站的參與度;崔春（2013）以英國(guó)項(xiàng)目為例分析了圖書(shū)館游戲化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)及面臨的障礙，并且對(duì)圖書(shū)館游戲化服務(wù)的前景進(jìn)行了展望;李卓卓等（2013）三人提出了用戶積分制的激勵(lì)理念設(shè)計(jì)了高校圖書(shū)館的用戶積分體系;陳煥之（2010）指出閱讀積分制是高校圖書(shū)館閱讀管理的新模式，指出了實(shí)施閱讀積分制的可行性和意義;裴玉香（2009）以深圳大學(xué)圖書(shū)館為例指出了讀者積分制在圖書(shū)館應(yīng)用中的問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)，并且提出了完善讀者積分制的建議。（4）教育領(lǐng)域。Corbett （2010）指出在教育研究中，大多數(shù)游戲集中于將實(shí)際的電子游戲或游戲建筑軟件引入課堂，從而節(jié)省金錢(qián)和物理資源。CMcGonigal（2011）游戲化系統(tǒng)目前被用于各種各樣的目標(biāo)，如影響行為或態(tài)度，激勵(lì)體育鍛煉，促進(jìn)安全駕駛行為，以及加強(qiáng)教育學(xué)習(xí)。Kingsley & Grabner-Hagen （2015）對(duì)游戲化元素的利用進(jìn)行了實(shí)證研究，即時(shí)反饋和協(xié)作對(duì)學(xué)生參與、動(dòng)機(jī)和整體表現(xiàn)的積極影響達(dá)成一致。趙海蘭（2014）通過(guò)實(shí)證研究表明在線游戲化的學(xué)習(xí)環(huán)境下，心流體驗(yàn)的程度與學(xué)習(xí)的滿意度呈現(xiàn)高度的正相關(guān)。

（二）游戲化與購(gòu)買(mǎi)意愿研究現(xiàn)狀

Stavros Lounis（2013）通過(guò)定性研究分析游戲化購(gòu)物流程的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿以及溢價(jià)支付的影響;Jenny V. Bittner（2014）研究產(chǎn)品廣告中游戲化的動(dòng)機(jī)效應(yīng)和年齡差異及游戲設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響;Don Ming-Hui Wen（2014）開(kāi)發(fā)了一個(gè)具有四個(gè)階段的框架：吸引、參與、保留和貨幣化，應(yīng)用游戲化框架來(lái)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)即增加活動(dòng)參與者的購(gòu)買(mǎi)意愿;Siddharth Sriram（2011）通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)額確定不同游戲機(jī)制如何與不同的在線消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)，并驗(yàn)證了游戲機(jī)制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響;Jenny V. Bittner（2017）研究了游戲設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

二、研究結(jié)論與建議

通過(guò)前面分析可知游戲化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，而游戲化的目的就是通過(guò)游戲化特定的參與機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)期望目標(biāo)，從而修改參與率（Dion.Hinchcliffe，2012）。使顧客參與游戲化活動(dòng)，已被發(fā)現(xiàn)是提高品牌知名度、改變顧客品牌態(tài)度、最終影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的有效工具（MacKenzie， Lutz & Belch，1986; Tsai & Chang， 2007）。

（一）研究結(jié)論

通過(guò)查閱游戲化元素、顧客參與、購(gòu)買(mǎi)意愿三者之間相關(guān)文獻(xiàn)得出以下三個(gè)結(jié)論。①游戲化元素中積分、競(jìng)爭(zhēng)、合作、獎(jiǎng)勵(lì)均對(duì)顧客參與產(chǎn)生積極的正向影響。②游戲化元素中積分、競(jìng)爭(zhēng)、合作、獎(jiǎng)勵(lì)均對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的正向影響。③顧客參與對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的正向影響。

（二）管理建議

價(jià)格低廉是早期人們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因，但隨著網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量的不斷增加以及人民消費(fèi)水平的不斷提升，網(wǎng)店想以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不僅利潤(rùn)小而且不具備吸引力。此時(shí)，網(wǎng)店應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在游戲化上，通過(guò)設(shè)計(jì)游戲化元素來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于心理方面的需求，讓消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物的過(guò)程中是愉快的。根據(jù)分析結(jié)果提出以下幾點(diǎn)建議。

1.網(wǎng)店繼續(xù)實(shí)施游戲化元素。網(wǎng)店的一切活動(dòng)歸根到底都是為了提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而提高銷(xiāo)量獲得利潤(rùn)。通過(guò)上面分析可知積分、競(jìng)爭(zhēng)、合作、獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極的影響，因此網(wǎng)店中應(yīng)該多設(shè)置一些積分、競(jìng)爭(zhēng)、合作、獎(jiǎng)勵(lì)等游戲化元素來(lái)提高消費(fèi)者參與和購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.提高網(wǎng)店游戲化元素應(yīng)用的趣味性。網(wǎng)絡(luò)店鋪中的積分、競(jìng)爭(zhēng)、合作、獎(jiǎng)勵(lì)大多是與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有關(guān)，缺乏趣味性，網(wǎng)店可以設(shè)置一些游戲小程序鼓勵(lì)消費(fèi)者玩游戲來(lái)獲得積分、競(jìng)爭(zhēng)、合作、獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)玩游戲一方面可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，另一方面也可以提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)店的粘性。

3.提高網(wǎng)店游戲化元素應(yīng)用的多樣性。消費(fèi)者以顧客的身份參與游戲化營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)網(wǎng)店可以讓有意向的顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣和售后維護(hù)。一方面消費(fèi)者都是使用過(guò)本產(chǎn)品的人說(shuō)話更具有公信度，另一方面消費(fèi)者可以通過(guò)參與獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，讓網(wǎng)店和顧客之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

（三）未來(lái)展望

目前游戲化在營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用主要集中在售前推廣上，未來(lái)可以關(guān)注售后的維護(hù)，比如將購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行組團(tuán)，讓他們自由的討論即可以獲得他們對(duì)于產(chǎn)品最真實(shí)的想法，又能夠根據(jù)他們提出的缺點(diǎn)進(jìn)行改正。[立項(xiàng)：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院2018-2019年度研究生科研創(chuàng)新立項(xiàng)“網(wǎng)店游戲化元素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究”研究成果。]

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）