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《認識經(jīng)濟》背后的新出版方法論

2019-03-27 11:55黃璜
出版人 2019年3期
關鍵詞:華章經(jīng)管類希爾

黃璜

復盤《認識經(jīng)濟》的出版過程會發(fā)現(xiàn),設計、策劃、營銷人員以及版權方都在做各自擅長的事情,是一場專業(yè)范疇內追求效果極致的配合戰(zhàn),也正是這本書暢銷背后的真正邏輯。

作為編輯,應該如何在優(yōu)質內容的選擇和呈現(xiàn)上下足功夫,又應該如何制定合理的定價策略?營銷又應該如何配合圖書,尋找定位人群?在華章圖書運作《認識經(jīng)濟》一書的過程中,版權方、編輯、市場營銷以及設計人員聯(lián)袂上演了一場完美的配合戰(zhàn),讓這本定價199元的經(jīng)濟學大眾讀物僅上市一個月銷量破萬,可以說,在經(jīng)濟管理領域最擅長打造常銷書的華章圖書打造出了一本爆款,并且在后續(xù)的幾個月中每個月銷量穩(wěn)定在幾千冊。更令人驚訝的是,《認識經(jīng)濟》其實早在2016年就被華章圖書以專業(yè)教材的形式引進國內,市場反響一般,但經(jīng)過全新的策劃與營銷,此書成功在2018年年底成為經(jīng)濟類圖書暢銷和推薦榜單的???,復盤這本書的策劃設計過程,或許能找到華章圖書新的出版方法論。

一本中間狀態(tài)的書

2016年,美國經(jīng)濟學家迪恩·卡爾蘭的專著被華章圖書引進到國內,與經(jīng)濟學經(jīng)典的入門教材《曼昆經(jīng)濟學》相似,華章圖書將迪恩·卡爾蘭的專著分為《宏觀經(jīng)濟學》和《微觀經(jīng)濟學》兩冊,瞄準的定位人群正是相關院校的師生。但是,想讓高校教師接受一本新的經(jīng)濟學原理,改變原有的選購習慣其實相當困難,效果并不顯著。在這樣的背景下,麥格勞-希爾與華章圖書萌生了將這本書推向大眾市場的想法,因此一本“專業(yè)教材往大眾圖書轉變”的圖書策劃方案由此而生,這也是麥克勞-希爾第一次嘗試與華章圖書合作進行專業(yè)教材的大眾化改編。

實際上,據(jù)麥格勞-希爾策劃編輯孫偲介紹,在此之前,麥格勞-希爾的高等教育經(jīng)管類教材產(chǎn)品線一向涇渭分明,但近幾年來,麥格勞-希爾一直在嘗試對專業(yè)教材做本土化的改編,尤其是經(jīng)濟學領域,華章圖書與麥格勞-希爾都看到了,在行為經(jīng)濟學動搖了西方主流經(jīng)濟學根基的背景下,國內圖書市場上經(jīng)濟學專業(yè)入門圖書對內容更新的需求,而《認識經(jīng)濟》恰恰就融入了當前流行的行為經(jīng)濟學和實驗經(jīng)濟學理論,深入淺出地將經(jīng)濟學原理通過故事娓娓道來。

在本書責編、經(jīng)濟學博士楊曉莉看來,策劃之初就認為《認識經(jīng)濟》是處于經(jīng)濟學教材和目前市面上流行的經(jīng)濟學解讀之間的狀態(tài),屬于系統(tǒng)經(jīng)濟學普及讀物,定位相當清晰,“讓大眾認識真正的經(jīng)濟學是什么樣的。只要對經(jīng)濟學感興趣,就可以看這本書,不論是個人消費還是企業(yè)決策,都應該去理解其背后的經(jīng)濟學邏輯”。

在這種定位下,《認識經(jīng)濟》不僅僅是簡單地對原版內容進行刪減改編,而是針對國內圖書市場做了細致調整:刪去原著中晦澀難懂的經(jīng)濟學數(shù)學模型,但是保留了完整的經(jīng)濟學體系以及原書中大量生活、商業(yè)案例和極簡圖表,并且在翻譯上力求接地氣,從而還原作者講故事式的寫作風格。

“圖書策劃憑借的還是內容,而我們改編《認識經(jīng)濟》的目的,最重要的就是要讓讀者能夠真正讀懂最新的經(jīng)濟學,培養(yǎng)經(jīng)濟學直覺?!睏顣岳蛉缡钦f。

事實上,作為這本書最早的讀者,除了責編以外,版權編輯、封面設計以及市場營銷人員,都沒有經(jīng)濟學相關背景,而這本書在策劃的各個環(huán)節(jié)中,一個最基礎的要求便是要讓這些人能夠真正讀懂圖書的內容。

站在讀者角度策劃

在《認識經(jīng)濟》上市之后,除了亮眼的封面設計以外,定價199元對于一本大眾圖書而言也是相對昂貴的,但對于熟悉知識付費的讀者來說,199元的定價并不陌生,正是一門課程的費用。事實上,在華章圖書看來,知識的價值才是圖書應該遵循的定價原則?!拔覀冑u的是知識,如果只是按照紙張的價格來定價的話,對優(yōu)秀的內容實際上是一種浪費?!比A章圖書市場總監(jiān)佘廣如是說。不僅如此,這本書基于讀者角度的奢侈品化塑造也是華章圖書敢于定下如此價格的底氣,“當見到樣書時,我們才有真正的底氣定這么高的價格”。

除了常規(guī)地在用紙、裝幀等方面提高質量,《認識經(jīng)濟》的封面設計一反過去經(jīng)管類圖書常規(guī)的冷色調,而是大膽地選用了暖色調活珊瑚橘,在本書上市后不久,這個顏色也當選了權威色彩機構彩通Pantone的2019年度代表色;同時封面設計也去除了常規(guī)的腰封,盡可能地讓圖書封面的色彩呈現(xiàn)更有質感。這顯然起到了良好的效果,在華章圖書的編輯與渠道講書時,渠道方的采購第一反應是這是他們見過的最好看的經(jīng)濟學專業(yè)圖書,上市之后也在一眾冷色調的經(jīng)管類圖書中迅速脫穎而出。

這本書的設計師譚韻霖透露了自己的設計理念,正是源于一句話:“經(jīng)濟不該是冷冰冰的,它是有溫度的?!碑斣O計師接手封面設計時,編輯們告訴她,除了案例,書里還有很多數(shù)學內容,但沒關系,你看不懂的地方都是要刪減的,跳過去就行,不用糾結。于是她把自己理解的、感受到的內容圖像化,再交給這本書的版權方、策劃編輯、營銷編輯們討論,吸取他們的經(jīng)驗,聽取他們的建議,最后把封面調整到用戶能接受的樣子?!拔矣X得對書本身的思考和理解遠比技法重要?!倍O計師在設計過程中極大的自由度又讓她的思考得到完整的呈現(xiàn),實際上,復盤《認識經(jīng)濟》這本書的出版過程會發(fā)現(xiàn),設計、策劃、營銷人員以及版權方都在做各自擅長的事情,是一場專業(yè)范疇內追求效果極致的配合戰(zhàn),也正是這本書暢銷背后的真正邏輯。

可以說顏值讓這本書對經(jīng)管類圖書產(chǎn)生了沖擊,而回過頭來優(yōu)質的內容讓這本書所受到的關注立得住腳,實際上,在本書營銷編輯李巖看來,圖書市場正在分化,有一部分消費者的審美正在提升,愿意為優(yōu)質的設計付費,而抓住定位人群的特征與需求去做圖書的專業(yè)策劃與設計一定可以收獲良好的效果。

不僅如此,本書在預熱階段就收獲了大量的關注,在早期就與知乎Live進行了知識付費的合作,同時也邀請作者來到中國談了“國內經(jīng)濟與貧富差距”的話題,成功地在線上進行了良好的傳播;上市之初,又恰逢雙十一,華章圖書發(fā)起了關于“消費者個人決策”“如何通過定價策略繞開商家套路”等話題討論,成功引燃了市場的熱度,暢銷自然就不足為奇了。

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