王詩(shī)桪

(中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

一、 引 言

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在近年來(lái)迅速發(fā)展，許多實(shí)體零售企業(yè)也投身于電子商務(wù)的創(chuàng)新實(shí)踐中，盡管不乏企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但也存在如大潤(rùn)發(fā)等企業(yè)受到了巨額虧損的情況。另一方面，一些網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也通過(guò)投資、并購(gòu)等方式積極進(jìn)入實(shí)體零售，例如，亞馬遜開設(shè)實(shí)體零售商店AmazonGo，阿里巴巴接連并購(gòu)了三江超市、大潤(rùn)發(fā)等實(shí)體零售企業(yè)。而諸如盒馬鮮生等在創(chuàng)業(yè)之初就采取了線上與線下結(jié)合的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。

隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，其成功與失敗的原因是什么？十九大報(bào)告提出，應(yīng)“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合”。那么實(shí)體零售企業(yè)實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”，與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)“回歸實(shí)體”，其戰(zhàn)略決策的依據(jù)分別是什么？目前，與之相關(guān)研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)零售。對(duì)于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)信息搜尋費(fèi)用的降低、商圈范圍擴(kuò)大等優(yōu)勢(shì)[1]。在此背景下，現(xiàn)有研究探討了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)條件下的商業(yè)模式特點(diǎn)[2]、網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于不同產(chǎn)品的適應(yīng)性等[3]、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買意愿[4]，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)零售模式的定位、戰(zhàn)略與影響等[5-6]。這些研究解釋了企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)零售的原因，但卻難以解釋另外兩種組合方式，即為何依然存在堅(jiān)持或涉足實(shí)體零售企業(yè)的企業(yè)。

許多學(xué)者也注意到，網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商的運(yùn)營(yíng)模式存在重大區(qū)別，在實(shí)體零售企業(yè)行之有效的戰(zhàn)略未必適合于網(wǎng)絡(luò)零售，反之亦然。例如在自有品牌成長(zhǎng)方面，網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售就遵循不一樣的成長(zhǎng)路徑[7]；商圈對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售、實(shí)體零售以及二者的交互作用也存在不同的影響[8]。在推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合中，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的戰(zhàn)略？

本文借鑒了Eaton和Kortun(2002)、Costinot等(2012)、谷克鑒和劉厲兵(2009)[9-11]的基本框架，建立了包括零售企業(yè)、消費(fèi)者在內(nèi)的一般均衡模型，試圖從消費(fèi)模式的角度回答上述問(wèn)題。本文發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)在不同品類上的服務(wù)效率差異與消費(fèi)者的消費(fèi)模式直接相關(guān)，并由此顯現(xiàn)出了“消費(fèi)分層”現(xiàn)象。因此，基于“有限商圈”與“有限品類”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為企業(yè)擴(kuò)大銷售收入的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售戰(zhàn)略選擇本質(zhì)上可以歸納為品類專業(yè)化與區(qū)域?qū)I(yè)化之間的權(quán)衡。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于，理論方面本文拓展了零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本模型[12]433-455。經(jīng)典模型通過(guò)“零售服務(wù)組合”“消費(fèi)者全價(jià)”等概念考慮了新古典情境中零售商的作用以及市場(chǎng)均衡情況。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的特點(diǎn)，引入了隨機(jī)生產(chǎn)率沖擊、世界搜尋等假設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)零售、實(shí)體零售、零售企業(yè)與消費(fèi)者納入統(tǒng)一的分析框架中。具體而言，本文在理論方面與以下幾方面研究相關(guān)。首先是與網(wǎng)絡(luò)零售策略以及網(wǎng)絡(luò)零售、實(shí)體零售效率優(yōu)勢(shì)依據(jù)的相關(guān)研究。一些研究比較了網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的效率差距，并歸納了與網(wǎng)絡(luò)零售的利益相關(guān)者(例如品牌商、制造商)的相關(guān)策略[13-14]。這些研究或是基于實(shí)踐的歸納總結(jié)，或是在實(shí)證方面進(jìn)行了檢驗(yàn)與測(cè)算，而缺乏相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)與依據(jù)[15-16]。基于新李嘉圖模型極好的拓展性，以及相關(guān)假定與實(shí)證方面的良好銜接(例如隨機(jī)生產(chǎn)率沖擊)，模型也可為相關(guān)的諸多問(wèn)題提供分析基礎(chǔ)[17-18]。其次，本文與零售及分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究有關(guān)。Betancourt在零售與分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本模型中引入了零售分銷服務(wù)組合、消費(fèi)者全價(jià)等概念，從而在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架之中刻畫了零售企業(yè)的作用。[注]在產(chǎn)業(yè)組織理論中，縱向約束理論也涉及了零售企業(yè)的相關(guān)問(wèn)題。然而其研究的重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)售過(guò)程中市場(chǎng)勢(shì)力的影響以及消費(fèi)者福利的變化，相對(duì)抽象了零售企業(yè)本身的特點(diǎn)，而更為集中關(guān)注了定價(jià)過(guò)程。本文延續(xù)了其分析思路，并將之具體運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)零售之中。

在實(shí)踐方面，本文也為零售企業(yè)從事實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的戰(zhàn)略選擇提供了一定啟示。例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)涉足實(shí)體零售而言，其更應(yīng)關(guān)注在商圈范圍內(nèi)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)實(shí)體零售企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)零售而言，則更應(yīng)關(guān)注品類的專業(yè)化。將網(wǎng)絡(luò)零售的邏輯直接套用于實(shí)體零售，則難免出現(xiàn)南橘北枳。此外，無(wú)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還是實(shí)體零售企業(yè)而言，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度愈發(fā)提高，市場(chǎng)價(jià)格趨于收斂時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于不同企業(yè)的選擇主要依據(jù)其提供的零售服務(wù)效率，擁有更高零售服務(wù)效率的企業(yè)將獲得更多的消費(fèi)者青睞。此時(shí)，商品與商品價(jià)格本身不再成為零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要依據(jù)，而零售服務(wù)效率則成為影響競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

后文安排如下。第二部分回顧了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)的影響，為基本模型的建立提供了理論基礎(chǔ)。第三部分以新李嘉圖模型為基礎(chǔ)建立了基本模型，并基于零售企業(yè)特點(diǎn)加入了“零售服務(wù)組合”“消費(fèi)者全價(jià)”等基本設(shè)定。第四部分運(yùn)用上述模型，分析消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的不同“消費(fèi)模式”，并解釋零售企業(yè)不同的戰(zhàn)略選擇。第五部分是結(jié)論與啟示。

二、 文獻(xiàn)回顧：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售企業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)具有許多特性，其中對(duì)零售企業(yè)具有較強(qiáng)影響的特點(diǎn)包括普遍性(Universality)、減少信息不對(duì)稱(Information Asymmetry Shrinker)、無(wú)限虛擬容量(Infinite Virtual Capacity)等。

普遍性指零售企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將商品銷售給全世界的消費(fèi)者，而無(wú)須受到商圈范圍的限制[1]。零售企業(yè)的商圈范圍得以極大地?cái)U(kuò)展，許多實(shí)體零售中難以銷售的產(chǎn)品得以在網(wǎng)絡(luò)零售中實(shí)現(xiàn)。例如在圖書、服裝等行業(yè)，消費(fèi)者在線上更傾向于購(gòu)買不太流行的商品、小品牌商品、非日常用品，而在實(shí)體零售中則傾向于購(gòu)買全國(guó)性流行產(chǎn)品[19-20]。

減少信息不對(duì)稱指消費(fèi)者可以很容易在網(wǎng)絡(luò)上搜尋其需要的信息，因此也減少了因“檸檬市場(chǎng)”而給零售企業(yè)帶來(lái)的損失[21]。消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上比較、搜尋不同零售企業(yè)銷售的相同商品，綜合價(jià)格最低的零售企業(yè)將獲得大量消費(fèi)者，即存在所謂的“贏者通吃”[22-23]。

無(wú)限虛擬容量指零售企業(yè)的展架空間幾乎是無(wú)限的，零售企業(yè)展示商品的邊際成本幾乎為零。這進(jìn)一步強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)的普遍性與減少信息不對(duì)稱的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零售有著更低的儲(chǔ)存成本和更少的展架空間限制，網(wǎng)絡(luò)零售商可以將產(chǎn)品從全國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接郵寄給消費(fèi)者，而非把商品存放在當(dāng)?shù)攸S金地段的貨架上。因此，在網(wǎng)絡(luò)零售中，企業(yè)的收入來(lái)源于更為多樣的商品品類，即“長(zhǎng)尾效應(yīng)”[24]。而在傳統(tǒng)零售中，明星產(chǎn)品則成為零售企業(yè)的主要收入來(lái)源[25]。

此外，由于零售企業(yè)可以幾乎無(wú)邊際成本地展示商品，使得市場(chǎng)上同類(甚至同質(zhì))商品的數(shù)量大大增加，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大大加劇，幾乎不存在能確保一定收入的最小商圈范圍。舉例而言，在傳統(tǒng)零售中，由于地域本身的特點(diǎn)，零售企業(yè)的最大商圈范圍有限，但同樣能穩(wěn)定獲得周圍地區(qū)的顧客群體。而在網(wǎng)絡(luò)零售中，零售企業(yè)面臨著幾乎無(wú)限的商圈范圍，但同樣地，也面臨著在幾乎無(wú)限商圈范圍內(nèi)所有零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不存在能穩(wěn)定獲得的顧客群體。

總結(jié)而言，互聯(lián)網(wǎng)所具備的普遍性、減少信息不對(duì)稱、無(wú)限虛擬容量三個(gè)特點(diǎn)，對(duì)零售企業(yè)帶來(lái)了“長(zhǎng)尾商品”“贏者通吃”兩個(gè)主要影響。我們以此為基礎(chǔ)建立了一般均衡模型。針對(duì)“長(zhǎng)尾商品”這一特點(diǎn)，后文引入了壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型中的商品品類加以反映[26]。而針對(duì)“贏者通吃”這一特點(diǎn)，后文引入了新李嘉圖模型中的世界搜尋加以反映[9]。模型的總體邏輯在于，零售企業(yè)面臨著商品品類與競(jìng)爭(zhēng)程度之間的權(quán)衡。零售企業(yè)固然可以銷售全部品類的商品，但這也意味著企業(yè)必須在全部品類上與其他企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。由于“贏者通吃”的存在，只有企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，才可能獲得消費(fèi)者。零售企業(yè)的資源有限，若無(wú)法通過(guò)資源投入在全部品類的商品中獲得效率優(yōu)勢(shì)，則更為理性的選擇是專注于細(xì)分領(lǐng)域。此外，為了使得模型更為契合零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者決策的實(shí)際情況，本文還引入了分銷經(jīng)濟(jì)中“零售服務(wù)組合”“消費(fèi)者全價(jià)”等概念。

三、 模型設(shè)定

本研究借鑒了Eaton和Kortun(2002)、Costinot等(2012)、谷克鑒和劉厲兵(2009)的基本框架[9-11]，建立了包括零售企業(yè)、消費(fèi)者在內(nèi)的一般均衡模型，試圖回答上述問(wèn)題?！靶吕罴螆D”模型主要應(yīng)用于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，但其中多產(chǎn)品(連續(xù)產(chǎn)品)、多個(gè)國(guó)家、世界搜尋(Shopping Around the World)等分析對(duì)于研究不同業(yè)態(tài)的零售具有很強(qiáng)的借鑒意義。而其引入隨機(jī)生產(chǎn)率沖擊，以及對(duì)于生產(chǎn)率極值分布的假定使之能夠較好地進(jìn)行計(jì)量檢驗(yàn)[27]。事實(shí)上，“新李嘉圖”模型具有較強(qiáng)的普適性，并不僅限于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的研究，Eaton等(2016)就將其引入經(jīng)典的宏觀經(jīng)濟(jì)模型中[28]，研究經(jīng)濟(jì)危機(jī)在不同國(guó)家間的傳導(dǎo)。因此，本研究嘗試以“新李嘉圖”模型為基礎(chǔ)，并結(jié)合零售行業(yè)的特點(diǎn)，分析零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不同戰(zhàn)略選擇。

本文在理論模型中試圖得出的結(jié)論是，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，決定其相對(duì)支出比例的主要因素是什么。或者更為具體地來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，倘若考慮零售與分銷企業(yè)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素包括商品價(jià)格、業(yè)態(tài)、零售服務(wù)等，其中哪些因素會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)而導(dǎo)致租金消散，哪些因素在其中發(fā)揮著較為關(guān)鍵的作用。

在具體建模思路上，本文結(jié)合既有的模型和文獻(xiàn)回顧中歸納的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，對(duì)零售企業(yè)與消費(fèi)者的特征及行為進(jìn)行了設(shè)定。而后，本文求解了模型的一般均衡，并得出了消費(fèi)者在特定零售商店、特定品類支出的解析式，亦即消費(fèi)者的消費(fèi)模式。通過(guò)差分的方式，即可得出消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，影響相對(duì)支出比例的最為重要的影響因素。

(一) 零售企業(yè)：商品品類與零售服務(wù)組合

消費(fèi)者在不同的零售業(yè)態(tài)中展現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為，例如在生鮮超市的購(gòu)物品類集中于蔬菜、水果；在便利店的購(gòu)物品類集中于休閑食品等快速消費(fèi)品；在百貨商店的購(gòu)物品類集中于服裝等；在網(wǎng)絡(luò)零售中傾向于購(gòu)買小眾商品。

對(duì)于消費(fèi)模式的差異，可能的解釋包括：第一，消費(fèi)者對(duì)于不同渠道有著不同偏好?？紤]偏好與消費(fèi)的內(nèi)涵具有一定重合，這一解釋具有同義反復(fù)之嫌。第二，消費(fèi)者對(duì)于不同渠道購(gòu)買的商品具有不同偏好。而進(jìn)一步的問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)于相同的商品為何會(huì)產(chǎn)生不同的偏好，為何相同的商品在不同業(yè)態(tài)售賣時(shí)，消費(fèi)者的偏好存在差異。第三，較為合理的解釋是，不同零售業(yè)態(tài)提供的服務(wù)組合存在差異，顧客的消費(fèi)既包括購(gòu)買商品，也包括購(gòu)買與商品相關(guān)的零售服務(wù)組合[29]。從零售企業(yè)的角度而言，其不僅售賣較為同質(zhì)的商品，也銷售較為異質(zhì)的服務(wù)。例如購(gòu)物中心、百貨商店在銷售商品的同時(shí)，也營(yíng)造出舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。零售服務(wù)組合既與零售商店本身相關(guān)，也與品類的特點(diǎn)相關(guān)，甚至與商品本身有關(guān)。因此，對(duì)于零售商店i、品類k、商品w而言，零售服務(wù)組合的成本為：

(1)

(二) 消費(fèi)者：世界搜尋與消費(fèi)模式

引入零售服務(wù)組合后，一個(gè)與之相關(guān)的概念是消費(fèi)者的購(gòu)買成本，例如信息成本、交通成本、轉(zhuǎn)換成本、心理成本等。零售服務(wù)組合產(chǎn)生的重要原因之一在于零售商服務(wù)成本與消費(fèi)購(gòu)買成本之間存在轉(zhuǎn)移[23]。假定其服從“冰山成本”[30]，即消費(fèi)者j在商店i購(gòu)買某一品類k時(shí)，僅能獲得有1/d單位商品：

(2)

此外，d充分大時(shí)(但不為無(wú)窮大)，表示某一商店并不售賣特定品類商品，對(duì)消費(fèi)者而言，不可能在該商店發(fā)生該品類的購(gòu)買行為。這也可以使我們不失一般地在模型中假定零售商店總是可以選擇銷售所有品類的商品。當(dāng)然，零售商店最終銷售哪些品類的商品則取決于均衡結(jié)果。

接下來(lái)的問(wèn)題是，面對(duì)不同的零售服務(wù)組合與商品，消費(fèi)者如何進(jìn)行消費(fèi)決策。經(jīng)典的理論認(rèn)為，消費(fèi)者在商品與服務(wù)上各自具有良好定義的偏好，因此消費(fèi)者的決策可以納入新古典的分析框架之中。分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論誠(chéng)然提供了經(jīng)典的分析框架，但對(duì)于具體的例子，比如實(shí)體零售的服裝與網(wǎng)絡(luò)零售的圖書，我們很難預(yù)測(cè)消費(fèi)者將做出何種決策。換言之，分銷經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架定義了消費(fèi)者關(guān)于商品與服務(wù)各自的獨(dú)立偏好，卻并未進(jìn)一步描述消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的聯(lián)合偏好。

對(duì)此，我們引入了“世界搜尋”(Shopping Around the World)的概念[9]。購(gòu)買某一商品的全部成本包括零售企業(yè)的服務(wù)成本(a)與消費(fèi)者購(gòu)買成本(d)：

(3)

由于競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的存在，租金將因競(jìng)爭(zhēng)消散，因此消費(fèi)者購(gòu)買某一商品的最終價(jià)格為：

(4)

即消費(fèi)者全價(jià)，消費(fèi)者將在所有可能的零售商店進(jìn)行搜尋，以尋找最低的消費(fèi)者全價(jià)組合?！笆澜缢褜ぁ边@一概念刻畫了文獻(xiàn)回顧中提及的“贏者通吃”原則。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的搜尋成本大大降低，其可以充分比較不同電商平臺(tái)、不同實(shí)體商店銷售的商品，以進(jìn)行選擇。而消費(fèi)者比較的標(biāo)準(zhǔn)顯然不僅限于商品價(jià)格，例如在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者雖然節(jié)約了交通成本，但一般也需要付出額外的快遞費(fèi)用，因此消費(fèi)者在比較了消費(fèi)者全價(jià)后，選擇全價(jià)最低的零售企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買。

我們假定消費(fèi)者對(duì)商品的偏好服從CES效用函數(shù)，零售商之間完全競(jìng)爭(zhēng)，因此消費(fèi)者在某一商品上的支出為：

(5)

其中，e代表消費(fèi)者在品類k上的全部支出，p(w)表示商品w的價(jià)格，p表示CES價(jià)格指數(shù)[31]。

以上設(shè)定構(gòu)成了本文的基本模型。這一模型的基本思路為：存在包括超市、百貨、網(wǎng)絡(luò)零售等眾多不同零售商店，不同零售商店在銷售商品的同時(shí)伴隨與商品相關(guān)的服務(wù)成本，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也需支付一定購(gòu)買成本，而其最終的購(gòu)買決策為在所有商店中尋找消費(fèi)者全價(jià)最低的商品與服務(wù)組合。

(三) 模型均衡

在模型均衡中，我們主要求解了消費(fèi)者在不同零售企業(yè)的支出(或支出比例)以及支出的決定因素。這為后文的進(jìn)一步分析提供了基礎(chǔ)。

在求解均衡時(shí)，我們進(jìn)一步假定零售商店面臨著對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即對(duì)某一零售商店而言，其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將收斂至相同的情形。從技術(shù)角度來(lái)看，由于模型設(shè)定并未假定零售企業(yè)的具體種類(業(yè)態(tài))，對(duì)稱性假設(shè)有助于簡(jiǎn)化均衡求解。從實(shí)際的情形來(lái)看，這一假定也具有合理性。由于行業(yè)中存在著近乎無(wú)窮多的零售企業(yè)，其中扣除某一零售企業(yè)后，行業(yè)環(huán)境并不會(huì)發(fā)生明顯的變化。雖然零售企業(yè)提供的零售服務(wù)組合效率存在顯著區(qū)別，選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略也存在差異，但其面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相似的。此時(shí)，對(duì)某一品類而言，消費(fèi)者在特定零售商店的支出如下：

(6)

均衡情況下的消費(fèi)者支出反映了消費(fèi)者在某一零售商店中某一品類的支出情況，如果對(duì)比消費(fèi)者在不同零售商店的支出情況(將均衡表達(dá)式6進(jìn)行雙重差分)，則可以得出消費(fèi)者在零售商店的支出與零售服務(wù)效率之間的關(guān)系。即消費(fèi)者在不同零售商店的支出比例取決于零售企業(yè)提供服務(wù)組合的相對(duì)效率。

四、 消費(fèi)模式與零售企業(yè)戰(zhàn)略選擇

(一) 消費(fèi)模式

均衡結(jié)果式(6)表明，消費(fèi)者在零售企業(yè)i的品類k的消費(fèi)由下式?jīng)Q定：

成本越低，則代表零售企業(yè)提供服務(wù)組合的相對(duì)效率越高。進(jìn)一步假設(shè)存在兩家零售企業(yè)，分別計(jì)為企業(yè)1與企業(yè)2，將i=i1,i2代入式(6)并相減可得消費(fèi)者在兩家零售企業(yè)不同品類的消費(fèi)之差：

(7)

不妨假設(shè)品類依據(jù)零售企業(yè)1的服務(wù)效率順次編號(hào)，由于ln(·)為單調(diào)遞增函數(shù)，由式(7)可得：

(8)

上式表明消費(fèi)者在不同零售商店的支出比例取決于零售企業(yè)提供服務(wù)組合的相對(duì)效率。例如，零售企業(yè)1在k1品類的商品上提供服務(wù)的成本較高，效率較低，則消費(fèi)者在零售企業(yè)1中購(gòu)買k1品類的商品也相對(duì)較少。反之，其在kn品類的商品上提供服務(wù)的成本較低，效率較高，則消費(fèi)者更傾向于在零售企業(yè)1購(gòu)買該商品。換言之，零售企業(yè)在某一品類的服務(wù)效率越高，則消費(fèi)者在該企業(yè)、該品類的支出也相對(duì)更高。

根據(jù)傳遞性的原則，這一兩兩比較的結(jié)果也可拓展至多企業(yè)的比較中，消費(fèi)者對(duì)于某一品類商品的消費(fèi)總是傾向于集中在服務(wù)效率最高的零售企業(yè)中。為了便于分析，我們假定只存在兩種商品，存在2n+1家企業(yè)，其中n∈N1家企業(yè)提供兩個(gè)商品的服務(wù)效率分別為(a,2b)，n∈N2家企業(yè)的效率分別為(2a,b)，消費(fèi)者集合J中只可觸及企業(yè)N1或N2的子集為J1、J2，可同時(shí)觸及企業(yè)N1和N2的子集為J12，兩家企業(yè)都無(wú)法觸及的消費(fèi)者子集為J3(在不產(chǎn)生混淆的情況下，集合的基數(shù)采取同樣的符號(hào)表示)。此時(shí)，集合N1中企業(yè)可獲得的收入為：

對(duì)于剩余的一家企業(yè)而言，我們比較其可觸及消費(fèi)者J3與J1∪J2兩種情況，以及其效率分別為(0.5a,2.5b)與(1.5a,1.5b)兩種情況。

第一，可觸及消費(fèi)者J3同時(shí)效率為(0.5a,2.5b)。其收入為R′=J3(x1+x2)。

第二，可觸及消費(fèi)者J1∪J2，同時(shí)效率為(0.5a,2.5b)。其收入為：

第三，可觸及消費(fèi)者J3同時(shí)效率為(1.5a,1.5b)，其收入與第一種情況一樣，即R′=J3(x1+x2)。

第四，可觸及消費(fèi)者J1∪J2同時(shí)效率為(1.5a,1.5b)，其收入為：

假設(shè)J3=J1/(N1+1)=J2/(N2+1)，這意味著消費(fèi)群體J1與J2的數(shù)量遠(yuǎn)多于J3，即具有更廣的商圈范圍。此時(shí)第二種情形的收入高于第一種情形；而第三種情形的收入少于第四種情形。即當(dāng)企業(yè)在某一品類效率優(yōu)勢(shì)時(shí)，在更為廣闊的市場(chǎng)與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將獲得更高的收入；而當(dāng)企業(yè)在各品類效率較為平衡時(shí)，則應(yīng)當(dāng)避免與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

我們將上述結(jié)論對(duì)應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售。網(wǎng)絡(luò)零售商圈范圍更廣，可觸及的消費(fèi)群體較多(J1∪J2)，但同時(shí)也面臨著更多競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)只有在某一品類上具有突出優(yōu)勢(shì)，才可能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，并獲得更多收入，即具有更強(qiáng)的品類專業(yè)化。實(shí)體零售商圈范圍較為狹窄，可觸及消費(fèi)群體較少(J3)，很難發(fā)揮企業(yè)在某一品類上的突出優(yōu)勢(shì)，更適合效率分布較為均衡的企業(yè)，即具有更強(qiáng)的區(qū)域?qū)I(yè)化。[注]為了使得分析結(jié)果更為直觀，在前文的分析中我們假定企業(yè)獨(dú)占了J3中的所有消費(fèi)者。當(dāng)J3中存在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在滿足一定條件下，也可以得到相似的結(jié)果。

(二) 零售企業(yè)戰(zhàn)略選擇

進(jìn)一步而言，以上分析不僅解釋了當(dāng)前許多零售企業(yè)“回歸傳統(tǒng)”“回歸實(shí)體”的趨勢(shì)，也為當(dāng)前技術(shù)發(fā)展背景下，零售企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供了一定啟示。由均衡結(jié)果式(6)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式是服務(wù)效率差異所引致的均衡結(jié)果。基于這一消費(fèi)模式差異，零售企業(yè)可以通過(guò)渠道選擇以充分利用自身的效率優(yōu)勢(shì)?；氐揭灾刑岢龅膯?wèn)題，我們以此進(jìn)一步解釋實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的不同戰(zhàn)略組合。

基于前文的結(jié)論，零售商店的收入由商圈范圍與零售商店的服務(wù)效率決定。若將商圈范圍分為“網(wǎng)絡(luò)零售”(對(duì)應(yīng)大商圈)與“實(shí)體零售”(對(duì)應(yīng)小商圈)；將服務(wù)效率分為“差異化”(對(duì)應(yīng)某一品類高效率)與“全品類”(對(duì)應(yīng)全品類中效率)，兩兩組合后可分為以下四種戰(zhàn)略組合。

2.對(duì)于“全品類-網(wǎng)絡(luò)零售”的組合。企業(yè)i1在全品類上均不具有突出的效率優(yōu)勢(shì)，這意味著消費(fèi)者在該企業(yè)中全品類的消費(fèi)將不同程度地“流向”其他企業(yè)。此時(shí)，倘若企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)零售并接觸更多的消費(fèi)者，意味著其需要與商圈范圍內(nèi)更多的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)應(yīng)到前文的例子中，即效率分布為(1.5a,1.5b)的企業(yè)，在較大的商圈范圍J1∪J2進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，此時(shí)企業(yè)的收入將相對(duì)較少。那么，與堅(jiān)持進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)相比，“回歸實(shí)體”并從事實(shí)體零售能獲得更高的收入。

3.對(duì)于“全品類-實(shí)體零售”的組合。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的不僅是商品本身，更重要的是與商品相關(guān)的零售服務(wù)。消費(fèi)者在實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售中具有完全不同的消費(fèi)模式，其購(gòu)買商品的品類、支出比例均存在差異。實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)，主要困難不僅在于商品的選擇與售賣，還在于如何建立起與商品相關(guān)的服務(wù)效率優(yōu)勢(shì)。因此，倘若零售企業(yè)無(wú)法在少數(shù)品類上建立效率優(yōu)勢(shì)，則零售企業(yè)依然應(yīng)當(dāng)立足于區(qū)位優(yōu)勢(shì)，滿足有限范圍內(nèi)的消費(fèi)者需求。在前文的例子中，企業(yè)的效率為(1.5a,1.5b)，在自身的商圈范圍J3內(nèi)具有效率優(yōu)勢(shì)。倘若該企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售，則由于商圈范圍擴(kuò)大面臨著更多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其品類可能不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而使得消費(fèi)者流向其他企業(yè)。

4.對(duì)于“差異化-實(shí)體零售”的組合。若零售企業(yè)在某一品類上具有較高的服務(wù)效率，而在范圍較小的商圈經(jīng)營(yíng)，其并不能充分發(fā)揮效率優(yōu)勢(shì)。例如在前文的例子中，企業(yè)的效率為(0.5a,2.5b)，與在商圈J3經(jīng)營(yíng)相比，在J1∪J2經(jīng)營(yíng)的企業(yè)收入相對(duì)更多，換言之“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的收入。在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)店鋪與實(shí)體店鋪實(shí)現(xiàn)銷售的企業(yè)而言，其實(shí)體領(lǐng)域大多經(jīng)營(yíng)專業(yè)化的品類(例如蘇寧電器)，從而使得在商圈范圍擴(kuò)大后依然具有效率優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)品類較為多元的企業(yè)而言，倘若在網(wǎng)絡(luò)零售中依然堅(jiān)持這一定位，則將面臨其他企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。除非在全品類上均具有更高的服務(wù)效率，否則很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)上述分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售戰(zhàn)略選擇本質(zhì)上可以歸納為品類專業(yè)化與區(qū)域?qū)I(yè)化之間的選擇。對(duì)于資源既定的零售企業(yè)而言，品類專業(yè)化與區(qū)域?qū)I(yè)化很難兼得，消費(fèi)者總是選擇具有最高服務(wù)效率的零售企業(yè)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)還是實(shí)體零售企業(yè)，從事實(shí)體零售都是在一定品類多元化的基礎(chǔ)上選擇區(qū)域?qū)I(yè)化，通過(guò)主動(dòng)限縮區(qū)域范圍，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立效率優(yōu)勢(shì)。而從事網(wǎng)絡(luò)零售則是在一定區(qū)域多元化的基礎(chǔ)上選擇品類專業(yè)化，通過(guò)主動(dòng)限縮品類范圍樹立效率優(yōu)勢(shì)。

五、 結(jié)論與啟示

正如商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理所揭示的，零售企業(yè)售賣的不僅是有形產(chǎn)品，還有附著于產(chǎn)品之上的服務(wù)，即商品與服務(wù)組合。因此即便對(duì)于相似乃至相同的商品，不同的零售業(yè)態(tài)可能具有不同的服務(wù)效率。在購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在售賣該商品的眾多零售業(yè)態(tài)中進(jìn)行比較，并選擇消費(fèi)者全價(jià)最低的零售企業(yè)。此時(shí)，根據(jù)模型的均衡結(jié)果，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，消費(fèi)者全價(jià)最低的零售企業(yè)恰為服務(wù)效率最高(或服務(wù)效率具有一階隨機(jī)優(yōu)勢(shì))的企業(yè)，消費(fèi)者也就自然形成了“消費(fèi)分層”。本文以新李嘉圖模型與零售服務(wù)組合理論為基礎(chǔ)，建立了包含消費(fèi)者與零售企業(yè)在內(nèi)的一般均衡模型，得出了以下結(jié)論與啟示：

第一，由均衡結(jié)果可直接得出，消費(fèi)者在某一零售企業(yè)的支出可以分解為在特定零售業(yè)態(tài)進(jìn)行購(gòu)買的支出、進(jìn)行特定品類消費(fèi)的支出、消費(fèi)零售企業(yè)服務(wù)的支出三項(xiàng)。消費(fèi)者總是會(huì)在某一品類具有較高服務(wù)效率優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買，從而與商品相關(guān)的服務(wù)，而不僅僅是商品本身，成為零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

第二，通過(guò)對(duì)均衡結(jié)果對(duì)數(shù)后差分可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在不同零售企業(yè)的相對(duì)支出比例取決于不同零售企業(yè)在某一品類上的服務(wù)效率對(duì)比。網(wǎng)絡(luò)零售使得企業(yè)觸及的消費(fèi)者增加，但企業(yè)面臨著的競(jìng)爭(zhēng)者也隨之增加，企業(yè)更難在某一品類上取得服務(wù)效率優(yōu)勢(shì)。而實(shí)體零售則使得企業(yè)觸及的消費(fèi)者減少，但由于企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)者減少，企業(yè)更容易在某一品類上取得效率優(yōu)勢(shì)。在既定資源約束下，完全的實(shí)體經(jīng)營(yíng)可以視為區(qū)域?qū)I(yè)化，完全的網(wǎng)絡(luò)零售則可視為品類專業(yè)化，而全渠道等零售策略則折中了區(qū)域與品類。

第三，根據(jù)以上邏輯，網(wǎng)絡(luò)零售“回歸實(shí)體”或是實(shí)體零售企業(yè)堅(jiān)持既有的經(jīng)營(yíng)思路，其主要原因在于避免與其他企業(yè)在“全商圈”上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。信息技術(shù)的發(fā)展擴(kuò)大了零售企業(yè)的商圈，但在零售企業(yè)銷售的眾多商品中，真正能觸達(dá)消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)商品售賣的，只有少數(shù)服務(wù)效率最高的商品。在這種“贏者通吃”的局面下，實(shí)行實(shí)體零售的策略強(qiáng)化了某一零售企業(yè)相較于其他零售企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)，從而樹立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四，實(shí)體零售采取“互聯(lián)網(wǎng)+”，從事網(wǎng)絡(luò)零售，則主要由于其業(yè)已在某一品類上樹立優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者“長(zhǎng)尾需求”的開發(fā)，通過(guò)擴(kuò)大商圈范圍，實(shí)現(xiàn)更高的收入。這也啟示我們，實(shí)體零售企業(yè)觸網(wǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加注重“差異化”的經(jīng)營(yíng)思路，而謹(jǐn)慎選擇“全品類”的經(jīng)營(yíng)模式。一般而言，某一零售企業(yè)很難在所有品類的商品上都具有服務(wù)效率優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)絕大多數(shù)零售企業(yè)而言，不宜過(guò)度增加產(chǎn)品品類，而應(yīng)當(dāng)將有限的資源集中于少數(shù)具有效率優(yōu)勢(shì)的商品中。