(四川大學(xué) 四川 成都 610065)

華特迪士尼公司建立了世界上第一家迪士尼樂園。世界主題公園的發(fā)展標(biāo)志著進(jìn)入了一個全新的時代，越來越多的現(xiàn)代化的樂園自此拔地而起。當(dāng)?shù)鲜磕嶂黝}公園進(jìn)行跨國發(fā)展時，它們會面臨一個不得不考慮的問題。即迪士尼主題公園應(yīng)該以什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略來取得市場競爭力，是以全球統(tǒng)一化的營銷戰(zhàn)略模式，還是要因地制宜而采用本土化的品牌營銷戰(zhàn)略？上海迪士尼作為迪士尼主題公園的代表之一，它實施的是什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略呢？本文就以上海迪士尼集團(tuán)進(jìn)行具體的分析和探究。

為了讓迪士尼集團(tuán)在上海的發(fā)展取得成功，參考中國香港迪士尼的發(fā)展戰(zhàn)略，吸取日本迪士尼的經(jīng)驗教訓(xùn)，上海迪士尼采取全球和本土化相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略模式，主題混合消費模式戰(zhàn)略，體驗式消費戰(zhàn)略。即在營銷的戰(zhàn)略性要素上，如品牌培育，經(jīng)營理念，形象塑造等方面找尋全球統(tǒng)一的共性，再在營銷策略和人才引進(jìn)等方面采用本土化方法，從而適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化發(fā)展，進(jìn)而使得全球營銷得以成功。而在消費模式上采用主題混合和體驗式消費戰(zhàn)略。本文重點介紹上海迪士尼全球和本土化結(jié)合的營銷戰(zhàn)略模式。

一、產(chǎn)品品牌的全球化

主題公園進(jìn)入另一個國家經(jīng)營的時候，不僅要考慮親和力問題，還要注重保持企業(yè)本身的品牌和文化精華，因而需要在主題定位上采用全球化戰(zhàn)略方法。迪士尼的品牌精華主要體現(xiàn)在它的企業(yè)文化和經(jīng)營管理上。

(一)文化的統(tǒng)一。迪士尼的品牌文化是創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事、樂觀和尊重。雖然迪士尼經(jīng)歷了近百年的發(fā)展，但是它的品牌核心一直沒有改變。在全球各地的迪士尼樂園中，也處處可以提現(xiàn)它的品牌文化。而輕松、休閑和快樂的迪士尼文化更是深重在每個迪士尼集團(tuán)的營銷理念中。迪士尼向游客輸出的就是快樂。迪士尼現(xiàn)實讓員工快樂起來，然后由員工裝扮的各種卡通任務(wù)去給周圍的游客帶來歡樂。一旦這種歡樂的文化丟失，那么迪士尼也就失去它最吸引人的地方。迪士尼要想長久地經(jīng)營下去，他就要有自己鮮明的主題特色，突出其不能被取代的地方，而它的企業(yè)文化正是其魅力所在。有些人認(rèn)為外企進(jìn)入中國，應(yīng)該全面吸收中國文化并納入經(jīng)營理念中。但迪士尼自身也是有很多極具魅力的企業(yè)文化，比如經(jīng)典的米老鼠和丑小鴨。

(二)管理的標(biāo)準(zhǔn)化。在迪士尼集體中，每個員工都是一位表演者，而領(lǐng)導(dǎo)的角色只是分配表演任務(wù)。在迪士尼樂園中，員工在和游客的表演互動中，自己可以根據(jù)實際情況而設(shè)計表演方法和內(nèi)容，具體的管理方面也可以和領(lǐng)導(dǎo)提出。這種參與式的管理模式，一方面有利于形成創(chuàng)新、積極的工作氛圍，形成更好的管理模式；另一方面，有利于激勵員工，形成主人翁的管理意識。除此之外，迪士尼也有很多嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，這些高質(zhì)量、高要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也值得推崇。管理的標(biāo)準(zhǔn)化對迪士尼的經(jīng)營來說是至關(guān)重要的。

二、營銷方法的本土化

在全球營銷的過程中，迪士尼也要根據(jù)具體的市場對營銷的各要素進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。上海迪士尼樂園在營銷方面也要采取相應(yīng)的本土化策略，從而獲得有利的市場地位。

(一)產(chǎn)品策略。上海迪士尼樂園除了沿用其他國家的迪士尼主題的品牌樂園項目外，并根據(jù)中國的具體情況，適當(dāng)融入中國的主題元素。如：加入中國古典名著人物孫悟空、豬八戒等。這些是在產(chǎn)品項目基礎(chǔ)上添加中國元素的產(chǎn)品，從而短時間內(nèi)拉近和顧客的距離。而在飲食方面，上海迪士尼也考慮中國人的口味而設(shè)計了相關(guān)的食物種類。避免歐洲迪士尼因食物口味不合問題而引出的諸多問題。除此之外，在建筑設(shè)計等方面，上海迪士尼也把中國風(fēng)水元素加入園區(qū)建筑設(shè)計內(nèi)。在自然景觀方面，上海迪士尼也是依據(jù)中國自然景觀設(shè)計原則而做的。這諸多的本土化特色使得上海迪士尼和世界上其他地方的迪士尼區(qū)別開來，同時也符合中國許多顧客的產(chǎn)品需求。

(二)價格策略。在中國的迪士尼除了上海迪士尼，還有香港迪士尼樂園。因此采取比附定價策略，采取同香港迪士尼樂園價格相等或略低的價格以吸引顧客。上海的迪士尼樂園建立了靈活的價格系統(tǒng)，針對不同的目標(biāo)消費群體，結(jié)合不同的旅游時間，制定多種價格并存的形式來吸引顧客。這樣的方法可有效吸引不同需求的潛在消費顧客群。由于顧客所付出的成本不僅僅只是為了購買門票或服務(wù)所付出的直接成本，還包括與此項消費所相關(guān)的一切消費，比如在迪士尼園區(qū)內(nèi)的就餐及參觀游玩項目花費等。因此，迪士尼公司在定價時應(yīng)將這些因素等考慮在內(nèi)，更應(yīng)該在消費者要支付的成本上進(jìn)行新的計算，從而給出一個更為合理的營銷價格。

(三)渠道策略。上海迪士尼樂園營銷渠道主要采取直接銷售、在各省設(shè)立售票點、網(wǎng)上售票以及通過各地旅行社售票的方式?？萍嫉陌l(fā)展也使得主題公園的購票方式變得多樣化。上海迪士尼購票方式的多樣化和便捷化也滿足了各個層次不同顧客的購票需求。因為迪士尼的目標(biāo)顧客群是各年齡階段的人，不只是針對兒童，所以上海迪士尼在購票聚到上也要考慮各年齡階段人群購票的便捷性。比如針對老年顧客，可采用電話預(yù)定并郵寄到家的購票策略等。中國目前網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)高度發(fā)達(dá)，基本一個手機(jī)就可以完成基本的生活及娛樂需求，所以官網(wǎng)售票及各客戶端售票也是為適應(yīng)中國顧客的需求而定。

(四)促銷策略。上海迪士尼樂園主要采取媒體廣告、報刊宣傳以及通過主辦一些大型的有針對性的一些專題活動等方式來進(jìn)行促銷。有關(guān)迪士尼主題公園的定位信息、獨特的賣點、品牌名稱和口號可以保持一致，但廣告要適應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z言，更好地把信息傳達(dá)給消費者。目前，迪士尼公司已經(jīng)推出了很多營銷推廣項目(如電影、產(chǎn)品安插等方式)介紹迪士尼童話，讓小孩子了解該品牌背后的眾多故事。另外，在中國這樣一個重視情感的市場上，人員推廣和公共關(guān)系不失為一種有效的溝通手段。上海迪士尼前期也通過一些公共關(guān)系建立良好的品牌形象，如在中西部貧困地區(qū)建立20所迪士尼希望小學(xué)、資助一些小學(xué)失學(xué)兒童全程完成學(xué)業(yè)等，從而增加中國顧客對迪士尼的認(rèn)同感。

三、人力資源的本土化

人才本土化不僅能夠降低企業(yè)運營的成本，而且在贏取中國顧客選擇上有重要作用。根據(jù)外界文化背景、顧客要求以及企業(yè)經(jīng)營重心的變化，迪士尼樂園的管理層和員工隊伍就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的要求。

(一)管理層本土化。參考全球其他國家的迪士尼管理層人員，進(jìn)而可以確定上海迪士尼采取什么樣的管理層較為合適。日本東京迪士尼的管理層基本是日本人，而美國人只留下一個小型管理團(tuán)隊充當(dāng)參謀和顧問；而在法國，迪士尼樂園管理層幾乎都是美國人，而沒有法國人。而香港迪士尼采用是的本土化的管理人員。顯然，法國的管理層缺乏針對管理的靈活性，既不能對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枰龀稣_的決策，也與本地員工之間存在著很大的溝通障礙。因此，上海迪士尼樂園必須采取本土化人員管理。只有當(dāng)管理層工作人員對中國市場的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境有充足的認(rèn)識，對中國顧客人群有基本的了解時，上海迪士尼樂園才能夠真正從滿足顧客的需要出發(fā)。管理層制定的相關(guān)戰(zhàn)略和政策措施對營銷的成功與否有重要的影響作用，因而管理層的本土化是迪士尼贏取中國市場的關(guān)鍵策略。

(二)員工隊伍本土化。在員工隊伍方面的本土化策略中，迪士尼樂園強(qiáng)調(diào)每位員工都能夠根據(jù)自己的能力得到晉升。然而法國是一個權(quán)利差距相當(dāng)大的國家，他們的底層員工很難得到足夠大的發(fā)展空間。因此迪士尼純美國式的晉升模式不能成為他們所認(rèn)可的一種有效的激勵機(jī)制。中國與美國相比，權(quán)利差距很大，但是加入世界貿(mào)易組織后，中國國內(nèi)各種企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，因此上海迪士尼在中國可以采取一種折中的方法，既設(shè)置一定的激勵措施，又給員工提供一些基本的生活保障。員工隊伍的本土化，逼近可以減少運營成本，還可以方便員工和顧客的交流與溝通。在員工和顧客的語言交流和文化層面上都有很大的便利性。

四、主題混合消費模式戰(zhàn)略

主題樂園核心在于抓住顧客，留顧客在園區(qū)消費。上海迪士尼里所有園區(qū)的混合產(chǎn)品，并不是簡單的混合而成，它們都是圍繞一個主題而來。(例如大連“發(fā)現(xiàn)王國”主題樂園，每一個時期都會推出不一樣的“主題季”，當(dāng)季所有產(chǎn)品、晚會、巡演都與主題有關(guān)，這一模式大大吸引了不同國家的旅客，人們根據(jù)不同的主題來選擇自己喜歡的主題游園。)因此，上海迪士尼可以借鑒大連“發(fā)現(xiàn)王國”這一模式推出屬于上海迪士尼自己的主題季。迪士尼既然要打造屬于東方的個性化樂園，又要利用上海本身的旅游優(yōu)勢，把上海世博園促成的交通樞紐與樂園連成一線，或許與上海市地標(biāo)建筑“東方明珠”連成一線，達(dá)到屬于自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

五、體驗式消費戰(zhàn)略

縱觀全球主題樂園，大多數(shù)主題樂園消費者都是以游客的心態(tài)對樂園進(jìn)行游玩；而當(dāng)下的主題樂園發(fā)展的核心在于使游客身臨其境，仿佛自己是故事的主角，去暢游整個童話世界，把兒時對童話故事的憧憬真實化，勾起對童話天真的回憶，猶如愛麗絲夢游仙境一般，滿足童年的愿望。這種消費模式就是“體驗式”消費。上海迪士尼把核心觀念付諸于實際行動中，把“體驗式”的消費推銷給廣大消費者，可以單獨以迪士尼動畫故事為背景，讓消費者挑選出自己扮演的角色，把其置于童話故事當(dāng)中去，設(shè)計不同的場景，再現(xiàn)真實版童話故事。這種“體驗式”消費正是當(dāng)下主題樂園所需要的發(fā)展模式，把游客“主角化”，重拾童年美好的回憶，這也是迪士尼一直秉承的帶給游客歡樂、難忘的觀念，也是專屬上海迪士尼自身的獨特文化氣息。

迪士尼公司要從自身的品牌定位出發(fā)，并結(jié)合亞洲市場的經(jīng)濟(jì)、社會以及文化環(huán)境等要素來選擇其市場營銷戰(zhàn)略模式，即產(chǎn)品品牌的全球化、營銷策略的本土化和人力資源的本土化。本文通過分析了全球其他迪士尼樂園發(fā)展的經(jīng)驗與教訓(xùn)，說明上海迪士尼樂園的現(xiàn)狀，總結(jié)出上海迪士尼需要取長補短，避免類似的事情發(fā)生。